Лицо бренда / Spokesperson

Чтобы быстро и успешно представить новый продукт на рынке, обеспечить его продаваемость и повысить узнаваемость компании, необходимо задействовать один из самых эффективных способов продвижения – лицо бренда. Медийная личность помогает установить эмоциональную связь с потребителями, подчеркнуть индивидуальность и ценности бренда, увеличить доверие аудитории. 

Лицо бренда: как найти медийную личность для эффективного продвижения 

Сегодня трудно представить Louis Vuitton без Мадонны, парфюм от Dior без Натали Портман, а ювелирные украшения «Золотой Век» без Насти Каменских. Бренд срастается с образом знаменитости настолько сильно, что при упоминании известного имени люди, несомненно, вспомнят и название марки. Но такая ассоциация может быть как плюсом, так и минусом маркетинговой стратегии. 

Кто продвигает лучше: лицо бренда или амбассадор?

Лицо бренда – это чаще знаменитость первой, реже второй величины, которая участвует в рекламной кампании бренда или становится приглашенной звездой мероприятия. Такое сотрудничество ограничено по времени, обусловлено контрактом и гонораром. Медийный образ подбирается под конкретного потребителя, чтобы усилить влияние на него. Знаменитость не обязана пользоваться продукцией компании, но должна транслировать лояльное отношение к марке.

Лицо бренда связывает воедино свой имидж и рекламируемый бренд. Поэтому очень важно правильно подобрать звезду, грамотно составить договор сотрудничества и оговорить все действия, которые можно совершать медийной личности в период действия контракта. Ведь все ее поступки отразятся на бренде, так как она будет постоянно находиться под прицелом фото- и видеокамер. Наверное, не стоит лишний раз говорить, почему лицом рекламной кампании не может стать звезда с плохой репутацией и антисоциальным поведением.

Амбассадор или посол бренда – это лидер мнений, задача которого увеличивать количество лояльной к бренду аудитории и повышать узнаваемость продукции. Он пользуется товарами бренда, демонстрирует их своей аудитории, делает обзоры, дает советы и рекомендации, делится собственным опытом. Посол бренда заключает контракт с компанией с долгосрочной перспективой. При этом, доход от сотрудничества у него может быть как в денежном эквиваленте, так и в виде скидок, спецпредложений, продукции в подарок.

Амбассадором может быть музыкант, спортсмен, художник, блогер и даже популярный врач, который открыто поддерживает бренд и рассказывает о нем в своем круге и соцсетях. Его главной целью не являются продажи, а только публичная трансляция ценностей компании, презентация товаров и улучшение имиджа бренда. 

Впервые понятие амбассадора возникло во французской дипломатии и означало «посол» или «посланник». Часто его путают с лицом бренда. Но это разные понятия. В то время, когда лицо бренда сотрудничает с компанией на платной основе, рекламируя продукт с целью увеличения продаж, и может не использовать его в своей жизни, амбассадор является социально активной личностью, которая делает этот продукт частью своей повседневной жизни, активно пользуясь им и рассказывая о своем опыте аудитории. 

Когда бизнесу может понадобиться лицо бренда

Причин, по которым бизнес может выбрать стратегию маркетинга с основным акцентом на продвижении за счет известной личности, несколько.

Во-первых, когда новый продукт внедряется на рынок. А успешным такой выход становится, если в рекламной кампании участвует знаменитость, находящая отклик у ЦА. Лицо бренда, продвигая определенный товар, связывает его свойства со своими достижениями и успехами, и потребители ощущают себя близкими к звезде. Медийная личность является значимой для целевой аудитории, к ее мнению прислушиваются и ее слова вызывают доверие. Как результат – потребители покупают товар, чтобы получить тот же эффект, который транслирует лицо бренда.

Во-вторых, бизнес может привлечь знаменитость для рекламы, если требуется создать новый имидж, например, повысить статус. Ведь для ЦА звезда – это своеобразная элита. И если даже знаменитость пользуется определенным товаром, значит, он достоин внимания.

 

В-третьих, лицо бренда может понадобиться при необходимости поддержать статус компании, подчеркнуть эксклюзивность продукта, показать, что эта продукция предназначена для сильных мира сего.

 

В-четвертых, лицо бренда можно использовать для расширения аудитории и увеличения видимости,чтобы найти новых партнеров среди других брендов или спонсоров для какого-либо проекта.

 

Кроме того, разумно использовать звезд для решения разных бизнес-задач, если производитель выпускает несколько товаров. Например, при необходимости привлечь внимание новой целевой аудитории стоит выбрать подходящий образ, проведя предварительные исследования желаний и болей потребителей. Однако при выходе бизнеса на новые рынки в пределах страны лицо бренда можно и не менять, а использовать уже отработанные маркетинговые ходы. Ведь чем дольше используется одна и та же знаменитость, тем мощнее ассоциация.

Три роли знаменитости, или обязанности лица бренда

Приглашая знаменитость для участия в рекламной кампании, бренд использует ее имидж как своеобразный способ общения с потенциальными покупателями. Таким образом бизнес рассказывает о преимуществах и ценностях продукта, передает определённый посыл аудитории. 

Существует несколько вариантов достижения цели. В соответствии с этим различают разные роли лица бренда. 

Звезда транслирует месседжи и ценности бренда за счет своего имиджа и сценического образа. Основная задача здесь – вызвать желание у ЦА выглядеть так же, как знаменитость. Поэтому доносится мысль, что это возможно, если использовать продукцию бренда.

В зависимости от сферы деятельности компании и особенностей сотрудничества лицо бренда может решать разные задачи. Среди основных – привлечение новых клиентов, выстраивание коммуникации и доверительных отношений с потребителями, повышение узнаваемости, создание привлекательной рекламы, передача идеалов бренда.

Где и как найти лицо бренда

Строгой инструкции по поиску лица бренда не существует. Каждая компания сама решает, кто ей нужен, исходя из потребностей ЦА, своих ценностей и поставленных задач. 

Найти знаменитость можно несколькими путями. Во-первых, можно просмотреть страницы звезд в соцсетях и найти контакты их менеджеров или арт-директоров, а во-вторых, обратиться в рекламные агентства, которые специализируются на заключении контрактов с публичными личностями.

Однако связаться со звездой для заключения контракта недостаточно. Необходимо правильно подобрать лицо бренда. Это значит, что выбранная звезда должна отвечать определенным критериям.

Лицо бренда – это знаменитость, которой доверяют. А доверие у потребителей можно вызвать только в том случае, если придерживаться:

экспертизы;

 

 

надежности;

 

 

привлекательности.

 

 

То есть, лицо бренда должно быть экспертом в той отрасли, в которой будет работать, и знать все нюансы о рекламируемом продукте. Например, известный повар будет более уместным в качестве лица сети супермаркетов, чем актер или певец. Кроме того, у знаменитости не должно быть сомнительного прошлого. Иначе о таком показателе как надежность и речи быть не может. И последнее: звезда должна быть привлекательной не только внешне, но и за счет своих достижений, поступков, гражданской позиции.

Помимо фактора доверия, в маркетинге важны также:

известность;

 

релевантность;

 

уважение;

 

дифференциация.

 

Чем известнее лицо бренда, тем эмоциональнее связь, а значит тем действеннее получится  реклама. Кроме этого, знаменитость должна быть «совместима» с продуктом, который она рекламирует. Чем выше степень совместимости, тем больше доверия вызовет рекламируемый продукт. Репутация звезды, несомненно, перейдет и на бренд. Поэтому хороший имидж лица бренда – залог высоких продаж. 

Выбор знаменитости может быть непредсказуемым. Тогда рекламируемый продукт станет интересным, уникальным и не похожим на предложения конкурентов. Но и в этом случае следует придерживаться определенных правил для достижения желаемых результатов и эффективного продвижения.

Чтобы найти лицо бренда, необходимо:

изучить целевую аудиторию, ее потребности, боли и желания;

 

определить, какой имидж должен быть у звезды и какие ценности вы хотите транслировать;

 

установить требования к лицу бренда (например, отсутствие вульгарности и грубости в поведении, возраст до 30 лет, яркая внешность и т.д.);

 

подобрать образы для звезды (светская львица, многодетная мама, сильная женщина, мачо, заботливый отец и др.);

 

найти несколько медийных личностей, которые вам подходят, изучить их репутацию и образ жизни, после чего выбрать того, с кем будете работать.

 

К выбору лица бренда надо подходить ответственно, продумать все нюансы и провести исследования, чтобы найти не только узнаваемую личность, но и подходящую вашему бизнесу по характеру и ценностям.  

Преимущества и недостатки использования лица бренда в маркетинге

Компании, которые сотрудничают со звездами, обычно получают большую прибыль. Ведь знаменитости, как правило, отлично продвигают бренды. Примерами этому служат удачные сотрудничества Nike и Майкла Джордана, Calvin Klein и Марка Уолберга, Smart Water и Дженнифер Энистон. 

Главная причина обращения брендов к знаменитостям – убедительность рекламы, в которой они принимают участие, и доверие к продукту. Люди ассоциируют себя с лицом бренда, тем самым растет и их интерес к рекламируемому товару.

При этом, даже те известные личности, которые совершили проступок, попали в скандал или продемонстрировали неподобающее поведение, могут быть полезны при внедрении маркетинговой стратегии, став лицом бренда. Каким образом?

Например, можно громко отказаться от сотрудничества с оступившейся знаменитостью, продемонстрировав, что такое поведение для вас неприемлемо, или наоборот продолжить работу, выразив поддержку. Это зависит от тяжести провинности и ваших ценностей. Если ситуация решаема, шумиха вокруг знаменитости может помочь бренду. Так, Burberry продолжила сотрудничать с Кейт Мосс даже после того, как она оказалась замешана в кокаиновом скандале.

Чтобы понять, стоит ли дальше работать со знаменитостью, попавшей в скандал, необходимо тщательно взвесить все риски и выгоды от сотрудничества:

оценить тяжесть совершенного звездой проступка;

 

 

выяснить степень ассоциации звезды с конкретным брендом;

 

 

определить уровень известности знаменитости.

 

 

Прежде чем разрывать контракт со звездой, оцените потери. К тому же, бывает и такое, что отношения между брендами и оступившимися звездами возрождаются. Иногда к росту популярности бренда приводит решение дать знаменитости второй шанс и возможность исправиться. Но для этого звезда должна извиниться перед общественностью или изменить поведение, сделать что-то хорошее в противовес. 

С другой стороны, слабости и пороки знаменитости могут представлять серьезную угрозу рекламируемым брендам. Например, известный американский велосипедист Лэнс Армстронг был лицом бренда Nike до того момента, как столкнулся с обвинениями в употреблении стероидов. В результате известный спортивный бренд отстранился от знаменитости и сделал заявление, что не потворствует использованию запрещенных препаратов. А чтобы нарушить условия контракта с Coca-Cola, бразильскому игроку Роналдиньо всего-то не посчастливилось принять участие в конференции, где главным спонсором является Pepsi.

Однако на уровень эффективности рекламы со знаменитостью влияют и другие факторы. Среди них – уместность и органичность звезды и продукта, а также личная привлекательность. Согласитесь, что реклама парфюма с Дженнифер Энистон может принести больше прибыли, чем та, где участвовала бы непривлекательная, никому не известная или неуместная по мнению ЦА личность.

Несмотря на массу преимуществ участия звезды в рекламной кампании, такое сотрудничество может иметь и недостатки. Основным из них является потеря репутации и доверия аудитории. Поэтому при выборе лица бренда нужно придерживаться двух правил: проводить предварительный анализ на соответствие знаменитости задачам бренда и быть готовым к разным сценариям развития событий. Тогда риски потерпеть неудачу будут минимальны.

Оценка эффективности работы с лицом бренда

Продвижение с участием знаменитости считается прибыльным и результативным вариантом как для известных брендов с устоявшейся репутацией и давней историей, так и для молодых, но уверенных в себе стартапов. В первом случае задача звезды – усилить интерес и напомнить ЦА о бренде или его предложении. А в рекламе молодых компаний знаменитость работает на wow-эффект для того, чтобы новый продукт прорвался на рынок и смог конкурировать.

Однако даже подходящая, экспертная, привлекательная и надежная с точки зрения целевой аудитории звезда не может решить все проблемы и задачи бренда, которые к тому же могут меняться.

Лицо бренда – это не только возможность увеличения прибыли, но и большие производственные затраты, поиск и формирование хорошей команды специалистов в селебрити-маркетинге, а также понятная причина привлечения знаменитости. Если у бренда есть четкое представление, кто его потребитель и какой звезде он станет доверять, тогда выбор в сторону рекламы с лицом бренда будет оправдан и принесет прибыль бизнесу.

Именно интерес целевой аудитории на сегодняшний день является решающим. При этом, тот, кто интересен публике, может быть и не из числа звезд первой величины. К тому же, традиционная реклама на телевидении или билбордах уже не так эффективна, как видеореклама на YouTube и в социальных сетях.

Чтобы оценить эффективность привлечения звезды, проанализируйте:

как бренд воспринимается аудиторией и какая в этом роль звезды;

выросли ли продажи;

как реагирует публика на ваш бренд и продукт, что пишет о вас в соцсетях;

насколько увеличилась осведомленность потребителей о вашем предложении;

опережаете ли вы конкурентов. 

Оценка эффективности сотрудничества является комплексной работой, включающей анализ разных факторов. И результаты будут зависеть прежде всего от того, насколько детально вы изучили целевую аудиторию, тщательно ли продумали образ лица бренда и какие задачи ставите перед собой.  

Гонорар звезд и условия сотрудничества с лицом бренда

На этапе подписания контракта важно четко сформулировать и зафиксировать условия сотрудничества для защиты интересов обеих сторон: и бренда, и звезды. Необходимо до мелочей продумать каждый пункт, включая сроки работы и гонорар, а также обсудить другие особые условия, которые должна выполнять как компания, так и знаменитость. В категорию особого могут входить оговоренные заранее ответы звезды на вопросы прессы о контракте, отношении к бренду или имидже на протяжении всего периода сотрудничества. Эти моменты важно проработать, чтобы минимизировать возможные репутационные риски, а также дать компании время на адекватную реакцию в различных ситуациях, связанных с медийной личностью.

Контракт с известной особой, как правило, подписывают после согласования нюансов с ее агентом и юристами. Звезды редко ведут переговоры о сотрудничестве самостоятельно. Поэтому о гонораре договариваются их агенты, и суммы могут быть весьма высоки.

Самым дорогостоящим видом рекламы с лицом бренда является телевизионный ролик. Бюджетный вариант – печатная реклама, которую смогут позволить себе даже небольшие компании. Кроме того, можно пригласить знаменитость на мероприятие и там же провести фотосессию, интервью, автограф-сессию, а затем разместить материалы на рекламных носителях бренда.

В Украине до войны звезды шоу-бизнеса подписывали контракты с брендами на суммы от 1500 до 150 000 долларов. В число самых дорогостоящих лиц входили Оля Полякова, Дзидзьо, Монатик, Настя Каменских. А гонорары звезд в США, например, могут достигать 10 млн долларов.

Примеры сотрудничества украинских брендов со звездами

Лицом Viv`en petty – собственной торговой марки сети магазинов EVA – стала Алла Костромичева, ведущая проекта «Топ-модель по-украински» и блогер.

 

 

«Золотой Век» заключил контракт с Настей Каменских и снял с ее участием видеоролик.

 

 

 

Vodafone заполучил в качестве рекламного лица молодую певицу Alyona Alyona, которая в видеорекламе о мобильном операторе исполнила рэп-композицию.

 

 

Певица Кристина Соловий стала лицом эко-бренда Golden Fur – онлайн-магазина, где в качестве цены на натуральные изделия из меха подается ценник с количеством убитых для изготовления определенной модели одежды животных.

 

 

Поп-дива украинской эстрады Оля Полякова долгое время являлась лицом сладкого бренда «Ласунка».

 

 

 

Лицом кулинарно-познавательного проекта сети магазинов ВАРУС «Різномаїжжя» стал харизматичный шеф-повар Евгений Клопотенко.

 

 

VOVK – украинский модный бренд – сделал своим лицом актрису Марию Якименко.

 

 

 

Лицом украинского бренда авторской одежды Ostel by Ostap and Helga стали дизайнер Остап Бендер и его сестра Хельга.

 

 

 

Base Range – это украинский бренд одежды для мужчин, который выбрал для рекламы актера Евгения Гашенко.

 

 

 

Тина Кароль стала амбассадором известного ювелирного бренда «Укрзолото» и появляется во всех рекламных видеороликах. 

 

 

 

Кроме того, украинские знаменитости становились лицами иностранных брендов, которые продвигали свои товары для аудитории в Украине. Например, Тина Кароль была лицом бренда  косметики Garnier, Надя Дорофеева – косметического бренда Maybelline New York, Маша Ефросинина – Avon True, Джамала рекламирует Oriflame, а Дарья Астафьева – линейку эпиляторов бренда Philips.

Примеры «лиц» американских брендов 

Nike – лицом знаменитого спортивного бренда в разное время становилось множество спортсменов и атлетов, таких как Майкл Джордан, Леброн Джеймс и Серена Уильямс.

 

 

Calvin Klein – для разных маркетинговых кампаний привлекали известных моделей Кейт Мосс и Кендалл Дженнер.

 

 

 

Estée Lauder – лицом бренда косметики и парфюмерии становились разные актрисы и модели, например Кендалл Дженнер, Кара Делевинь и Гвендолин Хрусталева.

 

 

CoverGirl – бренд косметики, который привлекал для рекламы много известных актрис и моделей, включая Рианну, Эллен ДеДженерес и Кейт Перри.

 

 

Levi`s – сотрудничал в разных рекламных акциях с актерами и музыкантами, среди которых Джейми Фокс, Ален Тюрин, Алан Аркин.

 

 

Ralph Lauren – в разное время лицом модного бренда становились Гвен Стефани, Эмма Робертс и Джейсон Ву.

 

 

Maybelline – сотрудничал с Ги Де Кормиер, Джорджией Мэй Джаггер и Жизель Бюндхен.

 

 

Coca-Cola – американская компания, которая сотрудничала с различными известными спортсменами и артистами, включая Тейлор Свифт, Джейсона Деруло и Хилари Дафф.

 

 

Victoria`s Secret – бренд нижнего белья и купальников, который предпочел моделей Алессандру Амбросио, Адриану Лима, Кейт Аптон.

 

 

Apple имел за все время своего существования только одно рекламное лицо – своего основателя Стива Джобса, который даже после смерти остается символом инноваций и современных технологий.

 

 

 

15 примеров европейских брендов с лицом

У многих европейских, как и американских брендов, история которых насчитывает не одно десятилетие, за все время существования было несколько рекламных лиц. Назовем самых ярких из них:

Chanel – французский бренд, чьим лицом одно время была известная актриса Голливуда Одри Хепберн, сыгравшая в киноленте «Завтрак у Тиффани».

 

Gucci – это итальянский модный бренд, чьим самым ярким лицом был певец Гарри Стайлс.

 

Dior в свое время работал с секс-символом Голливуда Мэрилин Монро, а более позднее сотрудничество состоялось с француженкой Натали Портман.

 

Prada отметился контрактом с актрисой Леа Сейду.

 

Burberry привлекал известных актеров и моделей Эмму Уотсон и Кару Делевинь.

 

Versace работал с Наоми Кэмпбелл и Пенелопой Крус.

 

H&M подписывал контракты с Ланой Дель Рей и Джиджи Хадид.

 

Hermes долгое время сотрудничал с актером Пирсом Броснаном.

 

Louis Vuitton работал как с актерами, так и с певцами, самые яркие из которых – Анджелина Джоли и Дженнифер Лопес.

 

Givenchy делал лицом бренда Одри Тоту и Натали Портман.

 

Zara – бренд, который выбрал для работы певицу и актрису Пенелопу Крус.

 

Dolce & Gabbana представляла Моника Беллуччи.

 

Balenciaga сотрудничал с французской моделью Кристен Макменами.

 

Yves Saint Laurent увидел потенциал в лице актрисы и певицы Шарлотты Генсбур.

 

Adidas – последним лицом бренда стала новая звезда в мире кино Дженна Ортега, которая обрела популярность благодаря роли в сериале «Уэнсдей».

 

Популярные бренды, которые представлены в разных странах, часто сотрудничают с местными знаменитостями, поскольку они близки и понятны целевой аудитории определенного региона. Например, тот же Adidas представлен в Украине вратарем сборной по футболу Георгием Бущаном и чемпионкой мира по гребле на каноэ Людмилой Лузан.