Архитектура бренда

Архитектура бренда – это система организации брендов, продуктов и услуг компании для обеспечения взаимодействия между собой и выстраивания коммуникации с потребителями. Отражает маркетинговую стратегию, формирует нужный образ и впечатление, рассказывает историю. 

Что такое архитектура бренда

Архитектура бренда — это организационная структура в портфеле компании. Её задача — определить роли торговых марок, установить связи между ними, а также обозначить группы потребителей и рынки, на которых будут представлены бренды. С ее помощью определяются способы коммуникации с разными сегментами ЦА и реакции на отклик аудитории. 

• Архитектура бренда начинается с четкой идентичности. Компания должна определить свои ценности, миссию и цели.
• Эффективная архитектура бренда включает в себя разработку узнаваемого визуального стиля. Логотип, цветовая палитра, шрифты — все эти элементы играют важную роль в формировании первого впечатления о компании. 
• Взаимодействие с клиентами и обществом в целом — важный компонент архитектуры бренда. Способность эффективно передавать свои ценности, информацию о продуктах или услугах, а также реагировать на обратную связь — фундаментальные аспекты управления брендом.
• Современные рыночные требования подразумевают постоянное развитие и адаптацию. Вот и архитектура бренда может меняться и видоизменяться.
• Понимание своей целевой аудитории — важный аспект успешной архитектуры бренда.

Архитектура бренда помогает выстроить идентичность всех брендов в портфеле компании, оптимизировать расходы на продвижение, упростить управление и минимизировать репутационные риски. 

Типы архитектуры бренда

Бренд — это не просто товар или услуга. Это целостная концепция,  отражающая ценности, миссию и уникальность компании. И для создания успешного бренда необходимо подобрать подходящую организационную структуру.

Архитектура бренда бывает

• Монолитная: предполагает, что бренд представляет собой единую и неделимую сущность. Все продукты и услуги компании представлены под единым названием и логотипом, могут быть выполнены в разных оттенках, но разделяют общую философию и ценности. Пример — Roshen, где весь ассортимент направлен на поддержание единого образа и восприятия бренда, хотя и имеет свои популярные, известные многим названия продуктов, например, «Киевский торт», «Шалена бджілка», «Червоний мак» и др. 
• Индоссированная: основной бренд и суббренды взаимосвязаны и их объединенное воздействие на аудиторию сильнее, чем каждого из них по отдельности. Например, Apple и iPad, iPhone, iTunes, AirPods и др.
• Плюралистическая: является мультибрендовой и предполагает систему, когда множество самостоятельных брендов входят в одну корпорацию. При этом, каждая марка имеет свой логотип, фирменный стиль и позиционирование. Например, Unilever, которая объединяет бренды в разных товарных категориях: Rexona, Knorr, Lipton, Domestos и др.

Архитектура бренда определяет взаимосвязь материнской компании, брендов и продуктов, обеспечивая либо согласованность и единство всех визуальных и вербальных элементов, либо разделение путем подчеркивания уникальности каждой марки. 

Основные модели архитектуры бренда компании

1. Брендированный дом

Это самый распространенный вид архитектуры бренда. В этой концепции организация выступает в роли главного бренда, который контролирует несколько суббрендов. Каждая марка может включать в себя название или логотип материнской компании, а также вариации, в которых присутствует название продукта или описание услуги. 

Такая модель еще известна под названием зонтичный бренд, когда все марки имеют прочную связь с мастер-брендом. Как правило, товары ориентированы на один сегмент ЦА или группы потребителей со схожими характеристиками. 

Эта всеобъемлющая стратегия предоставляет брендам пространство для расширения и выхода на рынок. Тем не менее, все они обязаны следовать общим принципам и стратегиям основной организации.

Преимущества:

• Создание суббрендов способствует укреплению стоящего за ними родительского бренда за счет повышения видимости. В свою очередь, главная компания извлекает выгоду от роста продаж по мере расширения бизнеса.
  
• Визуальная унификация и ясность помогают уменьшить путаницу среди потребителей и автоматически ассоциировать суббренд с материнской компанией.
• Эта модель — чрезвычайно экономичная и эффективная. Главная компания обязана разработать всего лишь одну стратегию маркетинга, применимую ко всем предложенным продуктам. Рекламный бюджет тоже может быть общий.

Недостатки:

• Проблемы, возникающие с одним из суббрендов или продуктов, могут оказать негативное воздействие на репутацию основного бренда и всей организации (риск ассоциативного характера).
• Существует потенциальная угроза размывания идентичности основного бренда, особенно когда предлагаемые товары или услуги охватывают несколько категорий.
• Эта модель не отличается гибкостью, поэтому в случае плохого имиджа материнской компании суббренды могут не сработать.

2. Дом брендов

Организация управляет вполне самостоятельными брендами, которые не имеют очевидной связи друг с другом. При этом, родительский бренд может быть как известен, так и неизвестен широкой публике. Примерами являются компании The Procter & Gamble Company (Ariel, Pampers, Tampax, Head & Shoulders, Venus и др.) и Mars (Snickers, Twix, M&M’s, Whiskas, Pedigree).
«‎Дочерние» бренды уникальны и представлены на рынке независимо друг от друга. В продвижении могут использоваться разные логотипы, слоганы и маркетинговые тактики. Родительский бренд занимается только административными или инвестиционными вопросами.

Преимущества:

• Существует возможность расширить бизнес-портфель и увеличить охват. Эта стратегия позволяет компаниям ориентироваться на разнообразную аудиторию и применять различные подходы к ценообразованию.
• Компании без риска для других сфер выходят на новые рынки, поэтому могут принимать более смелые решения и предлагать новые продукты или услуги.
• В случае неудачи или ущерба репутации для одного из подбрендов, обратная реакция на общий имидж компании ограничена.
• При такой модели бренд может занимать лидирующие позиции сразу в нескольких нишах. 

Недостатки:

• Строительство такой модели требует значительных затрат, поскольку организации вынуждены создавать каждый бренд с нуля, разрабатывая четкую стратегию.
• Участники не могут полагаться на репутацию и успех материнской компании для укрепления своего статуса. В результате, отдельные игроки могут восприниматься как компании с обычными товарами.
• Возможна путаница среди потребителей относительно того, какие продукты представляет компания.

3. Гибридная архитектура бренда или Смешанный дом

Эта модель объединяет в себе элементы как брендированного дома, так и дома брендов,  чтобы предоставить каждому суббренду максимальные преимущества либо за счет поддержки, либо за счет независимости.

Здесь различают такие подвиды

• суббренды – марки, которые могут ориентироваться на разные сегменты целевой аудитории и занимать разные ниши, но все они опираются на репутацию главной компании (например, Ford Focus и Ford Mustang или Sony Music Group и Sony PlayStation);
• с поддержкой основного бренда – марки имеют свою идентичность и визуальный образ, но всегда рядом со своим именем указывают материнскую компанию (например, на упаковке Coffee-Mate, Nesquik, KitKat и другой продукции всегда стоит имя главной компании Nestle).

Чаще всего такая архитектура используется для глобальных брендов, которым необходимо комбинировать структуры в зависимости от задач, а также для компаний в процессе слияния или поглощения.

Яркими примерами смешанной модели являются корпорация Google (суббренды Google Translate, Google Drive, Google Play, Google Docs, бренд Android) и компания Toyota (суббренды Toyota Corolla, Toyota Camry, Toyota Land Cruiser, бренды Lexus, Hino Motors).

Преимущества:

• Позволяет компаниям воспользоваться лучшими возможностями обеих стратегий.
• Допускает проведение экспериментов, выводя на рынок новый продукт, с сохранением репутации компании.
• Упрощает запуск нового бренда в новой нише.

Недостатки:

• Предусматривает дополнительные расходы, особенно при выводе на рынок отдельных самостоятельных марок.
• Существуют репутационные риски для материнской компании или суббрендов в случае «проседания» какого-то продукта.
• Может вызвать путаницу среди потребителей, поскольку одни суббренды имеют связи с родительской организацией, а другие являются независимыми.

Как выбрать оптимальную архитектуру бренда

Чтобы создать эффективную архитектуру бренда, необходимо изучить портфель брендов и найти наиболее перспективные пути развития для каждого из них. При отсутствии набора брендов и выводе на рынок нового продукта следует исследовать нишу, конкурентов и ЦА для разработки такой структуры, которая обеспечит успешное продвижение.

Это значит, что для формирования архитектуры бренда нужен тщательный анализ рынка, тенденций, состояния и действий других компаний, потребностей и желаний потребителей.  

На первый план следует выдвинуть вопросы: 

1. Каков спектр ваших продуктов и услуг? 
2. Какие новые возможности и расширения ожидаются в перспективе? 
3. Какие отраслевые тенденции наблюдаются? 
4. Каким образом вы взаимодействуете сейчас? 
5. Какая у вас доля на рынке? 
6. Каков уровень рентабельности ваших инвестиций?
7. Какая доля потребителей может заинтересоваться вашим продуктом?
8. Довольны ли покупатели вашим брендом и качеством товаров?
9. Как аудитория воспринимает вашу компанию?
10. Какие у вас отличительные черты и преимущества?
11. Какая ценность вашего предложения?

Важно распределить роли брендов внутри портфеля. Например, какой из них будет доминирующим, а какой поддерживающим, какой будет занимать большую долю на рынке, в каком ценовом сегменте представлен и т.д. Также, необходимо опираться на маркетинговую стратегию, чтобы организовать структуру, позволяющую достичь поставленных целей. А еще надо учесть возможные риски («съедение» одним брендом доли рынка другого, размытие идентичности, потеря репутации и др.), изучить преимущества, недостатки и особенности каждой модели архитектуры бренда.

Помните, что архитектура бренда представляет собой динамичную концепцию. В свете постоянно меняющегося характера бизнеса (например, слияния, поглощения, расширения и выпуска новых продуктов), бренд-менеджерам следует регулярно отслеживать и пересматривать текущую архитектуру, корректируя ее при необходимости.

Применение разных типов архитектуры бренда

1. Брендированный дом предполагает создание сильного родительского бренда, который охватывает все продукты или услуги компании. Может быть нацелен на однородную целевую аудиторию или группы потребителей с похожими характеристиками. Этот тип архитектуры способствует установлению единого образа, что увеличивает узнаваемость и доверие потребителей.
   
   
2. Дом брендов предполагает создание отдельных и уникальных брендов для каждой товарной категории или ниши. Этот подход позволяет компании заниматься разнообразной деятельностью, несмотря на то, что у нее может быть общая корпоративная идентичность, а также расширять аудиторию, выходить на новые рынки и предлагать товары в различных ценовых сегментах. При этом, при такой модели нужен отдельный бюджет для каждого бренда.
   
   
3. Смешанный дом представляет собой комбинацию стратегий брендированного дома и дома брендов. Компания создает общий бренд, но и запускает дополнительные марки для определенных продуктов или услуг. Этот тип архитектуры более гибкий и позволяет адаптироваться к различным сегментам рынка. Является удачным решением при ограниченном бюджете, поскольку предусматривает общую стратегию продвижения суббрендов и поддержку материнской компании.  

Выбор подходящей архитектуры бренда зависит от стратегических целей компании, ее портфеля продуктов и особенностей рынка.

Примеры архитектуры бренда

• Компания Apple — яркий образец стратегии брендированного дома. Предлагает компьютеры Mac, телефоны Iphone и другие устройства, например iPad и Apple Watch. Эта стратегия помогает создать единую идентичность бренда. 

Другие примеры: Чумак, Киевстар, Coca-Cola, Johnson & Johnson, H&M, EVA.

• Procter & Gamble (P&G) использует стратегию дома брендов, создавая уникальные бренды для каждого из продуктов. Например, Pampers, Tide, Gillette —  любой из них представляет собой отдельный бренд со своим фирменным стилем, ценностями и уникальным предложением. Это позволяет компании охватывать различные сегменты рынка и учитывать разные потребности потребителей.

Другие примеры: Mars, Henkel, Unilever, Biosphere.

• Nestle использует смешанную стратегию, объединяя свои продукты под общим брендом, но создавая при этом индивидуальные марки. Например, KitKat, Nescafe и Nesquik поддерживаются главной компанией Nestle, а Maggi, Торчин и Світоч— это уникальные независимые марки, которые являются частью семьи Nestle. Благодаря такому подходу компания с уверенностью проникает на рынки разных стран и предоставляет широкий ассортимент.

Другие примеры: Danone, Toyota, Carlsberg, L'Oréal.