Архитектура бренда
Архитектура бренда – это система организации брендов, продуктов и услуг компании для обеспечения взаимодействия между собой и выстраивания коммуникации с потребителями. Отражает маркетинговую стратегию, формирует нужный образ и впечатление, рассказывает историю.
Что такое архитектура бренда
Архитектура бренда — это организационная структура в портфеле компании. Её задача — определить роли торговых марок, установить связи между ними, а также обозначить группы потребителей и рынки, на которых будут представлены бренды. С ее помощью определяются способы коммуникации с разными сегментами ЦА и реакции на отклик аудитории.
- Архитектура бренда начинается с четкой идентичности. Компания должна определить свои ценности, миссию и цели.
- Эффективная архитектура бренда включает в себя разработку узнаваемого визуального стиля. Логотип, цветовая палитра, шрифты — все эти элементы играют важную роль в формировании первого впечатления о компании.
- Взаимодействие с клиентами и обществом в целом — важный компонент архитектуры бренда. Способность эффективно передавать свои ценности, информацию о продуктах или услугах, а также реагировать на обратную связь — фундаментальные аспекты управления брендом.
- Современные рыночные требования подразумевают постоянное развитие и адаптацию. Вот и архитектура бренда может меняться и видоизменяться.
- Понимание своей целевой аудитории — важный аспект успешной архитектуры бренда.
Архитектура бренда помогает выстроить идентичность всех брендов в портфеле компании, оптимизировать расходы на продвижение, упростить управление и минимизировать репутационные риски.
Типы архитектуры бренда
Бренд — это не просто товар или услуга. Это целостная концепция, отражающая ценности, миссию и уникальность компании. И для создания успешного бренда необходимо подобрать подходящую организационную структуру.
Архитектура бренда бывает
- Монолитная: предполагает, что бренд представляет собой единую и неделимую сущность. Все продукты и услуги компании представлены под единым названием и логотипом, могут быть выполнены в разных оттенках, но разделяют общую философию и ценности. Пример — Roshen, где весь ассортимент направлен на поддержание единого образа и восприятия бренда, хотя и имеет свои популярные, известные многим названия продуктов, например, «Киевский торт», «Шалена бджілка», «Червоний мак» и др.
- Индоссированная: основной бренд и суббренды взаимосвязаны и их объединенное воздействие на аудиторию сильнее, чем каждого из них по отдельности. Например, Apple и iPad, iPhone, iTunes, AirPods и др.
- Плюралистическая: является мультибрендовой и предполагает систему, когда множество самостоятельных брендов входят в одну корпорацию. При этом, каждая марка имеет свой логотип, фирменный стиль и позиционирование. Например, Unilever, которая объединяет бренды в разных товарных категориях: Rexona, Knorr, Lipton, Domestos и др.
Архитектура бренда определяет взаимосвязь материнской компании, брендов и продуктов, обеспечивая либо согласованность и единство всех визуальных и вербальных элементов, либо разделение путем подчеркивания уникальности каждой марки.
Основные модели архитектуры бренда компании
-
Брендированный дом
Это самый распространенный вид архитектуры бренда. В этой концепции организация выступает в роли главного бренда, который контролирует несколько суббрендов. Каждая марка может включать в себя название или логотип материнской компании, а также вариации, в которых присутствует название продукта или описание услуги.
Такая модель еще известна под названием зонтичный бренд, когда все марки имеют прочную связь с мастер-брендом. Как правило, товары ориентированы на один сегмент ЦА или группы потребителей со схожими характеристиками.
Эта всеобъемлющая стратегия предоставляет брендам пространство для расширения и выхода на рынок. Тем не менее, все они обязаны следовать общим принципам и стратегиям основной организации.
Преимущества:
- Создание суббрендов способствует укреплению стоящего за ними родительского бренда за счет повышения видимости. В свою очередь, главная компания извлекает выгоду от роста продаж по мере расширения бизнеса.
- Визуальная унификация и ясность помогают уменьшить путаницу среди потребителей и автоматически ассоциировать суббренд с материнской компанией.
- Эта модель — чрезвычайно экономичная и эффективная. Главная компания обязана разработать всего лишь одну стратегию маркетинга, применимую ко всем предложенным продуктам. Рекламный бюджет тоже может быть общий.
Недостатки:
- Проблемы, возникающие с одним из суббрендов или продуктов, могут оказать негативное воздействие на репутацию основного бренда и всей организации (риск ассоциативного характера).
- Существует потенциальная угроза размывания идентичности основного бренда, особенно когда предлагаемые товары или услуги охватывают несколько категорий.
- Эта модель не отличается гибкостью, поэтому в случае плохого имиджа материнской компании суббренды могут не сработать.
-
Дом брендов
Организация управляет вполне самостоятельными брендами, которые не имеют очевидной связи друг с другом. При этом, родительский бренд может быть как известен, так и неизвестен широкой публике. Примерами являются компании The Procter & Gamble Company (Ariel, Pampers, Tampax, Head & Shoulders, Venus и др.) и Mars (Snickers, Twix, M&M’s, Whiskas, Pedigree).
«Дочерние» бренды уникальны и представлены на рынке независимо друг от друга. В продвижении могут использоваться разные логотипы, слоганы и маркетинговые тактики. Родительский бренд занимается только административными или инвестиционными вопросами.
Преимущества:
- Существует возможность расширить бизнес-портфель и увеличить охват. Эта стратегия позволяет компаниям ориентироваться на разнообразную аудиторию и применять различные подходы к ценообразованию.
- Компании без риска для других сфер выходят на новые рынки, поэтому могут принимать более смелые решения и предлагать новые продукты или услуги.
- В случае неудачи или ущерба репутации для одного из подбрендов, обратная реакция на общий имидж компании ограничена.
- При такой модели бренд может занимать лидирующие позиции сразу в нескольких нишах.
Недостатки:
- Строительство такой модели требует значительных затрат, поскольку организации вынуждены создавать каждый бренд с нуля, разрабатывая четкую стратегию.
- Участники не могут полагаться на репутацию и успех материнской компании для укрепления своего статуса. В результате, отдельные игроки могут восприниматься как компании с обычными товарами.
- Возможна путаница среди потребителей относительно того, какие продукты представляет компания.
-
Гибридная архитектура бренда или Смешанный дом
Эта модель объединяет в себе элементы как брендированного дома, так и дома брендов, чтобы предоставить каждому суббренду максимальные преимущества либо за счет поддержки, либо за счет независимости.
Здесь различают такие подвиды
- суббренды – марки, которые могут ориентироваться на разные сегменты целевой аудитории и занимать разные ниши, но все они опираются на репутацию главной компании (например, Ford Focus и Ford Mustang или Sony Music Group и Sony PlayStation);
- с поддержкой основного бренда – марки имеют свою идентичность и визуальный образ, но всегда рядом со своим именем указывают материнскую компанию (например, на упаковке Coffee-Mate, Nesquik, KitKat и другой продукции всегда стоит имя главной компании Nestle).
Чаще всего такая архитектура используется для глобальных брендов, которым необходимо комбинировать структуры в зависимости от задач, а также для компаний в процессе слияния или поглощения.
Яркими примерами смешанной модели являются корпорация Google (суббренды Google Translate, Google Drive, Google Play, Google Docs, бренд Android) и компания Toyota (суббренды Toyota Corolla, Toyota Camry, Toyota Land Cruiser, бренды Lexus, Hino Motors).
Преимущества:
- Позволяет компаниям воспользоваться лучшими возможностями обеих стратегий.
- Допускает проведение экспериментов, выводя на рынок новый продукт, с сохранением репутации компании.
- Упрощает запуск нового бренда в новой нише.
Недостатки:
- Предусматривает дополнительные расходы, особенно при выводе на рынок отдельных самостоятельных марок.
- Существуют репутационные риски для материнской компании или суббрендов в случае «проседания» какого-то продукта.
- Может вызвать путаницу среди потребителей, поскольку одни суббренды имеют связи с родительской организацией, а другие являются независимыми.
Как выбрать оптимальную архитектуру бренда
Чтобы создать эффективную архитектуру бренда, необходимо изучить портфель брендов и найти наиболее перспективные пути развития для каждого из них. При отсутствии набора брендов и выводе на рынок нового продукта следует исследовать нишу, конкурентов и ЦА для разработки такой структуры, которая обеспечит успешное продвижение.
Это значит, что для формирования архитектуры бренда нужен тщательный анализ рынка, тенденций, состояния и действий других компаний, потребностей и желаний потребителей.
На первый план следует выдвинуть вопросы:
- Каков спектр ваших продуктов и услуг?
- Какие новые возможности и расширения ожидаются в перспективе?
- Какие отраслевые тенденции наблюдаются?
- Каким образом вы взаимодействуете сейчас?
- Какая у вас доля на рынке?
- Каков уровень рентабельности ваших инвестиций?
- Какая доля потребителей может заинтересоваться вашим продуктом?
- Довольны ли покупатели вашим брендом и качеством товаров?
- Как аудитория воспринимает вашу компанию?
- Какие у вас отличительные черты и преимущества?
- Какая ценность вашего предложения?
Важно распределить роли брендов внутри портфеля. Например, какой из них будет доминирующим, а какой поддерживающим, какой будет занимать большую долю на рынке, в каком ценовом сегменте представлен и т.д. Также, необходимо опираться на маркетинговую стратегию, чтобы организовать структуру, позволяющую достичь поставленных целей. А еще надо учесть возможные риски («съедение» одним брендом доли рынка другого, размытие идентичности, потеря репутации и др.), изучить преимущества, недостатки и особенности каждой модели архитектуры бренда.
Помните, что архитектура бренда представляет собой динамичную концепцию. В свете постоянно меняющегося характера бизнеса (например, слияния, поглощения, расширения и выпуска новых продуктов), бренд-менеджерам следует регулярно отслеживать и пересматривать текущую архитектуру, корректируя ее при необходимости.
Применение разных типов архитектуры бренда
- Брендированный дом предполагает создание сильного родительского бренда, который охватывает все продукты или услуги компании. Может быть нацелен на однородную целевую аудиторию или группы потребителей с похожими характеристиками. Этот тип архитектуры способствует установлению единого образа, что увеличивает узнаваемость и доверие потребителей.
- Дом брендов предполагает создание отдельных и уникальных брендов для каждой товарной категории или ниши. Этот подход позволяет компании заниматься разнообразной деятельностью, несмотря на то, что у нее может быть общая корпоративная идентичность, а также расширять аудиторию, выходить на новые рынки и предлагать товары в различных ценовых сегментах. При этом, при такой модели нужен отдельный бюджет для каждого бренда.
- Смешанный дом представляет собой комбинацию стратегий брендированного дома и дома брендов. Компания создает общий бренд, но и запускает дополнительные марки для определенных продуктов или услуг. Этот тип архитектуры более гибкий и позволяет адаптироваться к различным сегментам рынка. Является удачным решением при ограниченном бюджете, поскольку предусматривает общую стратегию продвижения суббрендов и поддержку материнской компании.
Выбор подходящей архитектуры бренда зависит от стратегических целей компании, ее портфеля продуктов и особенностей рынка.
Примеры архитектуры бренда
- Компания Apple — яркий образец стратегии брендированного дома. Предлагает компьютеры Mac, телефоны Iphone и другие устройства, например iPad и Apple Watch. Эта стратегия помогает создать единую идентичность бренда.
Другие примеры: Чумак, Киевстар, Coca-Cola, Johnson & Johnson, H&M, EVA.
- Procter & Gamble (P&G) использует стратегию дома брендов, создавая уникальные бренды для каждого из продуктов. Например, Pampers, Tide, Gillette — любой из них представляет собой отдельный бренд со своим фирменным стилем, ценностями и уникальным предложением. Это позволяет компании охватывать различные сегменты рынка и учитывать разные потребности потребителей.
Другие примеры: Mars, Henkel, Unilever, Biosphere.
- Nestle использует смешанную стратегию, объединяя свои продукты под общим брендом, но создавая при этом индивидуальные марки. Например, KitKat, Nescafe и Nesquik поддерживаются главной компанией Nestle, а Maggi, Торчин и Світоч— это уникальные независимые марки, которые являются частью семьи Nestle. Благодаря такому подходу компания с уверенностью проникает на рынки разных стран и предоставляет широкий ассортимент.
Другие примеры: Danone, Toyota, Carlsberg, L'Oréal.
Question - Answer
Структура бренда — это система организации и взаимосвязи между различными элементами и компонентами бренда с целью создания единой и целостной идентичности. Она определяет позиционирование бренда и то, каким образом взаимодействуют его части, как создается общее восприятие у потребителей.
Структура бренда включает в себя несколько ключевых элементов: логотип и символику, слоган, продукты и услуги, ценности и миссию, коммуникационные стратегии, корпоративную культуру.
Когда у компании есть несколько марок, архитектура бренда помогает организовать их в логические иерархии. Это облегчает понимание связей между брендами, а также определяет их уникальные характеристики и целевые аудитории.
В целом, архитектура бренда помогает понять, как каждый бренд вписывается в общую стратегию компании и каким образом он выделяется на рынке. Это упрощает управление брендами, способствует развитию компании и более эффективному продвижению продуктов.
Архитектура бренда необходима компаниям и организациям, чтобы систематизировать и организовать внутренние и внешние элементы их брендов.
С ее помощью можно определить и структурировать портфель продуктов, создать единое визуальное и концептуальное восприятие бренда, а также обеспечить эффективное взаимодействие с различными сегментами целевой аудитории.
Это необходимо преимущественно крупным корпорациям, которые владеют несколькими торговыми марками, представлены в разных нишах и ценовых сегментах, имеют широкий ассортимент.
Архитектура бренда способствует установлению и поддержанию четкой и консистентной идентичности бренда на рынке, что в свою очередь может повысить узнаваемость, доверие потребителей и конкурентоспособность компании.
- Новое предприятие или стартап: при запуске нового бизнеса важно определить, как он будет представлен на рынке, каким образом будет восприниматься целевой аудиторией и какие ценности будут транслироваться.
- Ребрендинг: если компания меняет свою стратегию, ценности, ассортимент, хочет привлечь новую целевую аудиторию или выйти на новый рынок, создание архитектуры бренда является необходимым шагом.
- Фьюжн: при слиянии двух компаний или приобретении нового бизнеса важно определить, как интегрировать бренды, какие элементы сохранить или изменить, чтобы создать единый образ.
- Расширение линейки товаров или услуг: если компания планирует вывод новых продуктов, создание архитектуры бренда поможет вписать их в общую стратегию или, наоборот, выделить на рынке.
- Усиление конкурентоспособности: для развития бизнеса и роста продаж важно иметь сильный бренд, который выделяется среди других. Архитектура бренда поможет определить уникальные черты и конкурентные преимущества.
- Создание единого образа для команды: определение архитектуры бренда способствует формированию единого образа бренда и его пониманию внутри компании, что важно для общих ценностей и корпоративной культуры.
- Если у компании ограниченные ресурсы, включая финансы, персонал и маркетинговые возможности.
- Если новый бренд нацелен на ту же целевую аудиторию.
- Если компания не способна четко дифференцировать новый бренд от существующих и поддерживать уникальные черты каждого из них.
- Если компания не готова к эффективному управлению множеством брендов, поскольку это может привести к проблемам в сфере маркетинга, логистики и производства.
- Если бренды одной компании конкурируют между собой.
Существует две модели архитектуры бренда, а также смешанный тип. Выбор зависит от целей бизнеса, ассортимента, особенностей целевой аудитории, ресурсов и маркетинговой стратегии.
- Брендированный дом: усиление единого бренда, создание сильного образа, например, L’Oréal.
- Дом брендов: развитие отдельных брендов внутри компании, сохранение их индивидуальности, как в Unilever.
- Смешанный дом: совмещение обеих стратегий, поддержание общего бренда и развитие индивидуальных, как в Nestle.
Для выбора оптимальной модели необходимо предварительно провести анализ продуктового портфеля и рынка, выстроить иерархию и обозначить роли брендов, рассчитать бюджет. А после этого уже выбрать подходящую организационную структуру.