Точки контакта

Точки контакта – это возможность привлечь, удержать внимание потребителей и превратить их в клиентов, но также и некоторые риски, если компания не будет ими управлять, повышая качество продукции и сервиса. 

Точки контакта — это

Точки контакта — это места и моменты, когда потребитель взаимодействует с брендом или продуктом. Они определяют вероятность покупки товара или заказа услуги. Могут быть прямыми и косвенными, происходить как онлайн, так и офлайн, охватывая все сферы взаимодействия, начиная от рекламы и заканчивая обслуживанием. 

К точкам контакта относятся реклама, веб-сайт, логотип, общение с персоналом, визитки, репутация, бизнес-процессы, упаковка, голос и др.

Главная цель точек касания — создание положительного впечатления и установление долгосрочных отношений с клиентом. Успех этого зависит от того, заинтересуется ли клиент предложением компании или обратится к конкурентам.

Роль точек контакта в маркетинге

Точка контакта – это четкий эмоциональный посыл и взаимодействие с покупателем, которое может повлиять на его решение. От того, какими будут эти точки, зависит, совершит ли потребитель нужное целевое действие. То есть, правильно проработанные процессы ведут к сотрудничеству (заказ, скачивание файла, заполнение формы, подписка и др.), а неэффективные – вызывают негатив и способствуют отказам.  

Задачи точек контакта

1. Привлечение внимания: первая встреча с брендом часто происходит через рекламу, контент в социальных сетях или поисковые запросы. Задача точки контакта здесь — привлечь внимание потребителя и вызвать интерес.
2. Обучение и информирование: потребитель получает информацию о характеристиках и преимущества продукта через точки контакта. Это могут быть блоги, видеообзоры, посты в соцсетях, вебинары, направленные на раскрытие возможностей предложения и демонстрацию способов использования.
3. Опыт покупки: чем более удобным и приятным будет этот процесс, тем выше вероятность повторных покупок и лояльности.
4. Послепродажное обслуживание: взаимодействие с клиентом после совершения покупки формирует впечатление о бренде. Техническая поддержка, обновления, персонализированный контент и специальные предложения могут поддерживать интерес и формировать долгосрочные отношения.

Именно в точках контакта потребители принимают важные для вашего бизнеса решения, например, сделать покупку сейчас или искать дальше, рекомендовать ваш сайт друзьям или нет, запомнить ваш магазин после удачного опыта для заказов в будущем или забыть о вас и уйти к конкурентам. 

Таким образом, зоны касания – это места, где вы можете получить клиента либо потерять его, улучшить репутацию либо разочаровать, повысить доверие либо вызвать сомнения. 

Виды точек контакта

Универсальной классификации точек касания нет. Их различают по разным параметрам и выбирают в зависимости от направления бизнеса, специфики деятельности, ЦА, поставленных задач и др. 

Существуют мелкие точки касания и крупные зоны контакта, которые в свою очередь включают несколько более мелких. Например, сайт считается крупной точкой, которая содержит множество мелких, в частности, навигацию, раздел контактов, форму заказа, чат-бот, отзывы и т.д. 

Различают такие точки контакта:

По способу взаимодействия

• Прямые и косвенные: 
  • прямые – заказ в магазине, оформление заявки на сайте, звонок консультанту и т.д.;
  • косвенные – отзывы о компании в интернете, вопросы на форумах.

• Онлайн и офлайн:
  • онлайн – сайт, общение в соцсетях и сообществах, конкурсы и розыгрыши в интернете, вебинары, видеоинструкции, переход на сайт из поисковой выдачи и др.;
  • офлайн – розничные магазины, ярмарки, выставки, мастер-классы, вывески, наружная реклама, упаковка и др.

По продолжительности

• Однократные и повторяющиеся:
  • однократные – то, что происходит один раз (коммерческое предложение, приветственные бонусы или скидки, рекламная листовка);
  • повторяющиеся – то, к чему пользователь периодически возвращается (страница в соцсетях, сайт, визитка).

• Краткосрочные и долгосрочные:
  • краткосрочные – предусматривают быстрый контакт, когда взгляд задерживается на несколько секунд (баннер, упаковка, вывеска, контекстная реклама);
  • долгосрочные – нацелены на длительный контакт и эффективность (каталог, сайт, видеообзоры, корпоративный блог).

По реакции аудитории

• Положительные – когда потребитель совершил целевое действие, к которому его подводила компания (оформление заказа, подписка на рассылку, запись на консультацию).
• Отрицательные – когда потребитель ушел без покупки, у него возникли сомнения или отрицательные эмоции (закрытый сайт, брошенная корзина покупок, отказ заполнить форму).
• Нейтральные – когда потребитель не заметил сообщение компании или упоминание о ней, либо видел, но не отреагировал (реклама, отказ от листовки).

Для более эффективной работы, увеличения продаж, повышения лояльности и доверия аудитории необходимо продумывать точки контакта таким образом, чтобы избегать отрицательных и нейтральных реакций аудитории. 

По стадии взаимодействия

• До покупки – направлены на привлечение внимания и подведение к заказу (реклама, соцсети, обзоры, рейтинги).
• В процессе покупки – это все, что способствует покупке и упрощает ее (интернет-магазин, каталог, акции, мессенджер).  
• После покупки – сбор обратной связи, поддержание интереса, информирование о новинках, превращение покупателей в постоянных клиентов (рассылка, служба поддержки, специальные предложения, бонусы).

По каналу информации

• Визуальные – когда месседж бренда передается через визуальные образы как онлайн, так и офлайн (вывески, униформа, интерьер, логотип, соцсети, дизайн сайта, мобильные приложения).
• Аудиальные – все вербальные элементы, влияющие на впечатление о компании (приветствие персонала, музыка в магазине, Tone of Voice).
• Обоняние – запахи важны для бизнесов в сфере продуктов питания, ресторанов и отелей.
• Информационные – рассказывают о компании, продукте, его характеристиках и свойствах (описания товаров, консультации, отзывы, блог, видео, SMS и email-рассылки).

В зависимости от целевой аудитории и стратегии маркетинга, компании могут использовать различные точки контакта для создания глубоких и долгосрочных отношений с клиентами. Гибкость и адаптивность в их выборе позволяют эффективно конкурировать с другими компаниями, активно взаимодействовать с потребителями и оставаться на пике популярности.

Цепочки точек контакта

Точки контакта — это те моменты, когда компания вступает в контакт с клиентами, сотрудниками или партнерами. Все они выстраиваются в цепочки, которые отличаются для каждого вида бизнеса. Эти цепочки представляют собой последовательность точек касания, которые клиент или партнер проходит, взаимодействуя с компанией. 

Например, для юридической фирмы это будет выглядеть примерно так: поисковая выдача по запросу – переход на сайт – онлайн-консультация – запись на личную встречу – визит к специалисту – повторный визит при необходимости – отзыв. При этом, для разных фирм и отдельных специалистов формируется свой набор точек касания. Это зависит от направления деятельности, особенностей работы, проблемы клиента и других факторов. 

Оптимизация точек контакта: современные подходы

Все точки контакта формируют одну цепочку, и если она разорвана, пересматривать надо всю систему в поисках слабого звена. Это значит, что надо пройти путь клиента и выявить уязвимые места, чтобы устранить препятствия к покупке и улучшить взаимодействие с клиентами.

Каждая точка контакта оценивается по разным критериям. Например, сайт надо изучить с точки зрения удобства пользования, скорости загрузки страниц, качества контента, адаптивности, обратной связи и т.д., а соцсети – по количеству подписчиков, их вовлеченности, скорости ответов на сообщения и комментарии, пользы постов, регулярности размещения постов.

На что обратить внимание для оптимизации:

1. Современные технологии: использование искусственного интеллекта, сервисов аналитики и других инструментов помогает предоставлять персонализированный опыт и автоматизировать процессы.
2. Обратная связь: сбор информации о взаимодействии и реакциях пользователей позволяет улучшать качество сервиса.
3. Обучение персонала: с клиентами напрямую должны работать профессионалы. Здесь важно не только повышать квалификацию сотрудников, но и улучшать их коммуникативные навыки. Это будет способствовать росту доверия и лояльности потребителей. 
4. Стратегическое планирование: развитие точек контакта и их учет в общей стратегии компании помогает нарабатывать согласованный и эффективный опыт.

Чтобы довести пользователя до покупки или другого нужного вам целевого действия, надо изучить точки контакта на каждом этапе взаимодействия, найти слабые звенья и усилить цепочку.

Три закона о точках контакта

В мире маркетинга ключевым элементом становится взаимодействие с потребителями. Чтобы выстроить эффективную коммуникацию и привлечь покупателей, необходимо учитывать законы о точках касания. 

Закон 1: иммерсия в эмоции

Первый закон гласит: «Эмоции привлекают внимание, но их глубина оставляет след».

Исследования доказывают, что эмоциональная составляющая оказывает более долгосрочный эффект на потребителя, чем просто информационное воздействие. 

Точки контакта, наполненные эмоциями, формируют прочные связи с брендом. Поэтому маркетологи должны стремиться создавать кампании, которые не только информируют, но и вызывают эмоциональные реакции. Это может быть история успеха клиента, трогательное видео или интерактивный контент. 

Чем глубже эмоциональное воздействие, тем сильнее будет привязка клиента к бренду.

Закон 2: контекстуальная подача 

Второй закон утверждает: «Правильный контекст — ключ к успешному взаимодействию». 

Важен не только сам контент, но и контекст, в котором он представлен. Потребители реагируют по-разному на информацию в зависимости от ситуации, времени суток и настроения, а значит надо адаптировать свои рекламные кампании под ЦА. Например, можно использовать персонализированные рекламные сообщения, ориентированные на конкретные сегменты аудитории.

Закон 3: синергия в каналах 

Третий закон говорит: «Синергия каналов создает комплексное впечатление». 

Сегодня потребители взаимодействуют с брендами через разнообразные каналы — социальные сети, блоги, электронную почту, физические магазины и даже виртуальную реальность. 

Эффективный маркетинг требует синхронизации усилий в разных каналах для создания единого и непрерывного опыта. 

Маркетологи должны выработать согласованность в сообщениях и визуальной идентификации бренда на всех платформах. Это поможет создать цельное восприятие и укрепить связь с клиентами вне зависимости от того, каким каналом они пользуются.

Точек контакта у каждого бизнеса очень много. Вместе они образуют цепочки, которые ведут пользователей к достижению цели. Главные звенья в этой цепи – точки захвата (формы заказа, мессенджеры, директ в соцсетях, обратный звонок и т.д.). Слабая точка касания приведет к разрыву цепочки и отказу пользователя совершить целевое действие, поэтому необходимо контролировать весь процесс и вносить корректировки для улучшения пользовательского опыта. 

Точки контакта вне зоны контроля бренда

Точки контакта вне зоны контроля — это те моменты, когда потребители взаимодействуют с брендом бесконтрольно за границами официальных каналов коммуникации. Это могут быть отзывы в интернете, обсуждения в блогах, на форумах или других платформах, где бренд не имеет прямого влияния.

Часто характеризуются спонтанными реакциями потребителей – как положительной обратной связью, так и критикой. Способность компании адекватно реагировать на эти ситуации имеет решающее значение для поддержания положительного имиджа.

Что делать брендам в таких случаях:

1. Мониторить социальные сети: активный анализ различных платформ помогает выявить точки контакта вне зоны контроля бренда и проанализировать реакции пользователей. 
2. Быть гибкими и открытыми: важно собирать обратную связь и прислушиваться к мнению потребителей. Ответы на вопросы должны быть четкими и честными, а на комментарии – конструктивными. 
3. Активно участвовать в онлайн-сообществах: вступление в диалог с пользователями помогает установить доверие и влиять на восприятие бренда.

Социальные сети и онлайн-сообщества играют ключевую роль в формировании точек контакта вне контроля бренда. Здесь пользователи обмениваются мнениями, делятся опытом и влияют на поведение покупателей. Поэтому бренды должны быть готовы к активному участию в дискуссиях. При этом, важно реагировать не только на положительные отзывы, но и на негатив, чтобы показать готовность решить проблему клиента и не испортить репутацию компании. 

Точки контакта с клиентом на этапах продаж

Продажи — это искусство убеждения и создания взаимовыгодных отношений между компанией и клиентом. Поэтому важно не только обеспечить качество продуктов, но и позаботиться об эффективном взаимодействии с потребителями на каждом этапе продаж. 

1. До покупки. На этом этапе потребитель может не знать о вашей компании или еще не иметь сформированной потребности. Но у него есть проблема/вопрос, требующий решения. Поэтому важно произвести положительное впечатление при первом контакте и максимально упростить путь клиента. Это значит, что если человек ищет определенный товар или услугу, то реклама, соцсети или страница в поисковой выдаче должна сразу выводить его в нужный блок. Не стоит отправлять пользователя сначала на главную страницу или заставлять его самостоятельно искать продукт. Если же потребитель ищет более подробную информацию, хочет сравнить разные предложения, следует перевести его в блог, раздел с отзывами или социальными доказательствами, которые помогают снять возражения. Учитывайте, что на этом этапе важно привлечь, заинтересовать и зацепить, поэтому необходимо позаботиться о юзабилити, понятной навигации и качественном контенте.
2. Во время покупки. Следует сделать процесс заказа максимально комфортным для клиента. Необходимо обучать персонал для предоставления профессиональных консультаций и ненавязчивых продаж, чтобы у потребителя не возникало негативных эмоций и раздражения. Можно использовать бонусные программы, скидки, мелкие подарки за отзыв или рекомендацию, поздравления, уведомления о новинках или акциях, юмор в меру и др.
3. После покупки. Клиент всегда оценивает качество товара и обслуживания, скорость обработки заявки и доставки. Поэтому ваша работа на оплате не заканчивается – важно, чтобы человек остался доволен покупкой и захотел обратиться к вам снова. Информируйте клиента о статусе заказа, отправляйте сообщения о дате доставки с номером накладной, собирайте обратную связь, просите оставить отзыв за бонус, проводите опросы, агитируйте подписаться на рассылку, приглашайте в соцсети и сообщества – делайте все, чтобы оставить приятное впечатление, увеличить лояльность аудитории и вовлечь ее в жизнь компании. 

Продуманные точки контакта обеспечивают положительный пользовательский опыт, упрощают коммуникацию, помогают в создании эффективных персонализированных предложений. Чтобы привлечь и удержать клиента, поставьте себя на его место, представьте его маршрут, предугадайте действия, запросы и возражения и постройте оптимальные цепочки. 

Ключевые точки контакта, которые могут стать катализаторами успеха

1. Первое впечатление: будь то личная встреча, телефонный звонок или виртуальный контакт, профессиональное и дружелюбное общение создает основу для доверия. Этот момент — возможность проявить свою компетентность и понимание потребностей клиента.
2. Удовлетворение запросов: прежде чем предлагать решение, необходимо тщательно исследовать запросы и желания клиента. Точные вопросы и глубокое понимание проблем потребителей помогут сформировать индивидуальный подход и установить доверительные отношения.
3. Персонализированные предложения: предоставление уникальных предложений с учетом интересов и возможностей клиентов повышает их лояльность и увеличивает шансы на успешное завершение сделки.
4. Эффективная коммуникация: ваша задача — достичь взаимопонимания. Своевременные обновления, четкие инструкции и прозрачная информация об условиях сделки создают благоприятное впечатление и укрепляют партнерские отношения.
5. Обучение и поддержка: инструкции, демонстрация использования продукта или услуги, а также предоставление надежной поддержки после совершения сделки способствуют формированию лояльности. Забота о клиенте должна быть постоянной, а не временной.
6. Обратная связь: систематический сбор данных и анализ показателей помогают не только понять, насколько удовлетворен клиент, но и выявить области, в которых можно улучшиться. Это важный элемент цикла продаж, который способствует постоянному совершенствованию бизнес-процессов.

Также, следует дать возможность потребителям быстро переключаться между точками. Например, если вы раздаете листовки, поместите на них QR-код с более подробной информацией, а при размещении на сайте файлов для скачивания сделайте эту функцию доступной в один клик.

Эффективные цепочки мягко переводят клиента от одной точки касания к другой. Беспрепятственное взаимодействие возможно благодаря налаживанию контактов, персонализации и положительным эмоциям.

Внимание к деталям, понимание потребностей клиентов и постоянная забота о них — вот фундамент для успешных продаж и долгосрочного успеха.