Зонтичный бренд

Зонтичный бренд – это единый бренд, который предлагает товары из разных категорий. Является сложным маркетинговым приемом, который предусматривает расширение доли рынка и увеличение продаж.

Что такое зонтичный бренд 

Зонтичный бренд (с англ. umbrella brand) — это стратегия вывода на рынок новых продуктов под известной маркой. Для объединения ряда товаров используется единое название, логотип, визуальные образы и элементы идентичности. 

Представляет собой создание большого зонта-родителя, который накрывает несколько марок поменьше. Сначала мелкие бренды зависят от материнской компании, а потом укрепляются, набирая свою аудиторию и завоевывая репутацию, и уже сами поддерживают основной бренд. 

Стратегия опирается на принципы психологии и формирует в сознании потребителей мысль, что каждый новый продукт уже известного бренда такой же качественный и заслуживает доверия. 

При этом, маркетологи до сих пор спорят, где проходит грань между широким ассортиментом продукции компании и зонтичным брендом. Одни считают, что производство товаров из одной категории, например, шампуней и красок для волос не может быть классифицировано как зонтичный бренд. Другие же утверждают, что этот подход — классический для зонтичной стратегии. 

Но большинство специалистов склоняются к тому, что зонтичный бренд предполагает выпуск разных категорий товаров под одним именем (например, Nestle, который предлагает продукцию Nesquik с указанием на упаковке названий обеих марок, или L'Oréal, выпускающий декоративную косметику, средства по уходу за кожей лица и средства по уходу за волосами под единым названием). А вот компанию Procter&Gamble, которую некоторые считают зонтичным брендом, следует отнести к дому брендов, поскольку под ее крылом собраны отдельные, самостоятельные известные марки, такие как Always, Pantene, Gillette, Pampers и другие, имеющие свои товарные линейки, уникальный стиль и позиционирование. 

Цели и пути создания зонтичного бренда

Зонтичный бренд создают с целью быстрого вывода на рынок нового продукта и легкого его продвижения или для дополнительной поддержки основной компании. Такой шаг позволяет расширить границы бизнеса, увеличить продажи и запустить новые категории товаров, которые не относятся к базовым (например, производитель ПК и ноутбуков решает продавать зарядные устройства).

Как правило, зонтичные бренды создают компании с отличной репутацией, выстроенными бизнес-процессами, конкурентоспособные и известные широкому кругу людей, в том числе и за пределами своей страны. Ведь гораздо проще продвигать новый продукт под популярным именем, чем раскручивать марку с нуля.

Существует два пути создания зонтичного бренда

1. Расширение ассортимента. Такой подход позволяет увеличить охват аудитории, поскольку предполагает выпуск дополнительных вкусов, форм и оттенков или новых товаров в той же категории. Например, Pepsi (классический напиток) и Pepsi Max (с разными вкусами).
2. Создание новой категории товаров. Позволяет занять другие ниши и вывести бизнес на новый уровень. В качестве примера можно привести компанию Nivea, которая известна своими средствами по уходу за кожей рук и лица и которая запустила отдельную серию Nivea Men со средствами для бритья.

При создании зонтичного бренда важно соблюдать баланс, чтобы разграничить разные товары и марки, но в то же время сформировать единый образ и подчеркнуть авторитет компании. 

Как создать зонтичный бренд

• Анализ ценностей и миссии компании: помогает сформировать основу для создания уникального бренда, отражающего истинные цели и принципы бизнеса. 
• Разработка стиля и дизайна: все визуальные элементы должны быть согласованы и отражать общую идею компании. 
• Стратегия маркетинга и коммуникации: необходимо разработать эффективные каналы связи с потребителями и позиционировать бренд на рынке. 

Развитие зонтичного бренда — не статичный процесс. Компании должны быть готовы адаптироваться к изменениям на рынке, пересматривать стратегии и обновлять бренд в соответствии с актуальными требованиями целевой аудитории. Тогда «зонтики» помогут укрепить позиции материнской компании, быстро продвинуть новые товары, повысить лояльность и увеличить продажи.

Основные виды зонтичных брендов

Зонтичный бренд на рынке может быть классифицирован следующим образом:

• Суббренд: все продукты выпускаются под единым названием с добавлением дополнительного определения. Например, Sony и Sony PlayStation, Toyota и Toyota Camry. 
• Единое имя: компания представляет разнообразные товары под общим брендом, как это делают LG, Loreal и другие. 
• Элементный подход: бренд выпускает дополнительные продукты, в названии которых присутствует часть основного бренда. Примеры: Nesquik или Nescafe от Nestle.

Часто компании комбинируют разные варианты, создавая гибридные структуры. Это является отражением гибкости бренда и его способности подстраиваться под изменения рынка. Например, Nestle выпускает продукцию под своим именем, но имеет и отдельные марки, такие как Nuts и KitKat, или L'Oréal со своим суббрендом профессиональной косметики L'Oréal Professional.  

Кому нужен зонтичный бренд

Зонтичные бренды в основном формируются производителями косметики, бытовой химии, электроники, одежды, алкогольных напитков и продуктов питания. К примеру, компании Nivea, Garnier и Avon предлагают разнообразные товарные линейки, включающие средства по уходу за кожей, волосами, а также декоративную косметику. H&M и Zara специализируются на одежде и товарах для дома, а известные роскошные бренды Christian Dior и Gucci предлагают дизайнерскую одежду, аксессуары и парфюмерию.

Также, по принципу зонтичного бренда различные сети магазинов выпускают СТМ (собственные торговые марки). В таких случаях создается широкий ассортимент, включающий салфетки, гигиенические средства, косметику и продукты питания. Например, линия магазинов EVA предлагает покупателям свои бренды Viv`en Petty (колготки), Green Way (туалетная бумага, мыло, гели для душа), Ombrello (средства для интимной гигиены), Patricia Ledo (декоративная косметика) и др. 

Преимущества создания зонтичного бренда

Зонтичный бренд упрощает вывод нового продукта на рынок за счет авторитета и популярности основного бренда, а также помогает сэкономить на этом до 40% маркетингового бюджета. 

Основные преимущества

• Налаженные каналы дистрибуции. Дистрибьюторы предпочитают продавать продукцию уже известного бренда, который завоевал положительную репутацию на рынке, поэтому продвижение новых товаров не требует значительных усилий при организации сбыта.
• Узнаваемость. Потребители знакомы с продукцией бренда и уверены в ее качестве, что позволяет компании не завоевывать доверие потенциальных покупателей с нуля. Поклонники бренда часто создают положительное сарафанное радио, способствуя расширению целевой аудитории и увеличению объема продаж.
• Укрепление авторитета компании. Предоставление высококачественных товаров или услуг дополнительно укрепляет доверие к бренду и усиливает его влияние на рынке.
• Расширение охвата. У компании есть возможность разрабатывать товары и услуги, ориентированные на различные сегменты целевой аудитории, что способствует увеличению общего объема продаж и прибыли.

Зонтичные товары легче продвигать, потому что люди знают материнскую компанию, имя которой видят на упаковке или этикетке, и доверяют ей.

Недостатки создания зонтичного бренда

• Размытая идентичность бренда. Создание зонтичного бренда предполагает объединение нескольких продуктов или услуг под единым знаком. В результате возникает риск размытой идентичности, когда потребители могут не понимать, чем именно занимается компания и какие продукты производит. 
• Риск для репутации. В случае, если новый продукт не будет востребован аудиторией или окажется низкого качества, это негативно скажется на имидже всей компании.
• Сложности в управлении. Зонтичные бренды требуют комплексного управления несколькими продуктами или услугами. Это всегда предполагает трудности в координации маркетинговых стратегий, управлении производственными процессами и обеспечении единообразия в обслуживании клиентов. Тут требуется высокий уровень профессионализма.
• Мало гибкости. Зонтичные бренды часто не гибкие в адаптации к изменениям в рыночных условиях или потребительских предпочтениях. Решения, принятые для одного суббренда, могут оказаться совершенно неэффективными для другого, что накладывает ограничения в стратегии.

Примеры зонтичных брендов в Украине

• Чумак: под именем бренда в продажу поступают томатная паста, кетчупы и соусы, макароны, подсолнечное масло, консервированный горошек и др. 
• Киевстар: телекоммуникационная отрасль, предоставляющая услуги под различными брендами, в частности Киевстар ТВ. 
• АТБ: продукты питания и средства гигиены под собственными торговыми марками сети, в частности «Своя лінія», «Розумний вибір» и De Luxe. 
• Белая Береза: выпускает мороженое, сырки глазированные и полуфабрикаты (пельмени, вареники, котлеты, тесто). 
• Starlight Media: украинская медиакомпания, в состав которой входят телеканалы «Новый канал», СТБ, М1, М2, ICTV, а также суббренды Starlight Rental (услуги по производству видеоконтента, аренда оборудования), Starlight Production (кинопроизводство) и др.

Примеры зонтичных брендов в Европе

• LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton): французский конгломерат, владеющий брендами в сферах моды, парфюмерии, ювелирных изделий, вин и спиртных напитков. Портфель включает такие известные марки, как Louis Vuitton, Dior, Moët & Chandon, Hennessy и многие другие.
• H&M Group:  шведская компания с известными брендами – H&M, COS, & Other Stories, Arket и др.
• Deutsche Telekom: пример в телекоммуникационной отрасли. Компания владеет брендами T-Mobile и Telekom, предоставляя услуги связи в различных сегментах рынка.
• Nestle: мировой конгломерат, владеющей множеством брендов в различных сферах, таких как продукты питания, напитки, здоровье и красота, в том числе украинских «Торчин», «Світоч» и «Мивина». Зонтичная стратегия позволяет компании присутствовать в разных нишах.
• Danone: французская компания, выпускающая продукцию под своим именем и имеющая самостоятельные торговые марки, например «Активиа», «Живинка», Milupa, Alpro и др. 

Примеры зонтичных брендов в США

• Coca-Cola: является одним из самых известных зонтичных брендов в мире. Компания владеет множеством напитков, включая Coca-Cola, Diet Coke, Sprite, Fanta и многие другие, о которых вы точно слышали.
• Johnson & Johnson: глобальный производитель товаров для здоровья и ухода за телом. В портфеле компании такие бренды, как Band-Aid, Neutrogena, Tylenol и Listerine.
• The Estée Lauder Companies: владеет множеством брендов в сфере красоты и ухода за кожей, например Estée Lauder, Clinique, MAC, Bobbi Brown и другими.
• General Electric (GE): это пример зонтичной стратегии в промышленности и технологиях. Компания представлена в сфере энергетики, здравоохранения, транспорта и других отраслях.
• Apple: продукция этой компании на сегодняшний день очень популярна и востребована. Брендами являются IPhone, IPad , MacBook, Mac Air, часы Apple и др.