Сегментация рынка

Сегментация рынка — деление потенциальных покупателей на группы по схожим признакам и характеристикам.

Для каждого сегмента продукт или услуга должны приносить свою ценность, покрывать именно его потребность, отличную от другого сегмента.

Сегментация может формироваться по разным признакам: социально-демографическому, территориальному, поведенческому, психографическому и другим.

Что такое сегменты рынка

Сегменты рынка — группы потребителей со схожими интересами и предпочтениями, которые думают одинаково и проявляют склонность к схожим продуктам. Определив сегменты рынка и целевую аудиторию, компании могут сформулировать стратегии и повысить популярность своих продуктов или услуг.

Пример сегментации: женщины 25–34 лет, живущие в Киеве, с детьми, интересуются модой, находятся на определенной ступени готовности к покупке и посещали сайт компании хотя бы раз в течение последних 30 дней.

Для чего нужна сегментация ЦА

Сегментация помогает отправлять релевантные рассылки и запускать эффективный таргетинг определенным группам потребителей с учетом их особенностей и отличительных характеристик.

Согласно опросу международного консалтингового агентства Bain&Company, 81% топ-менеджеров компаний уверены, что сегментация имеет ключевое значение для роста доходов бизнеса. 

Исследования агентства показали, что бренды, которые используют сегментацию в течение 5-летнего периода, получают в среднем на 10% больше доходов, чем бренды без деления потребителей на группы.

Грамотная сегментация дает такие преимущества

эффективный маркетинг — бренды напрямую обращаются к целевым группам;

высокая скорость отклика, низкие затраты на привлечение покупателей и таргетинг;

вовлечение нужных клиентов — персонализированные обращения вовлекают людей, готовых к покупке;

повышение лояльности к бренду — потребители остаются с брендами и становятся их адвокатами, если бренды соответствуют их ценностям;

выявление новых ниш — сегментация выявляет перспективные рынки, где бренд может развиваться;

разработка новых продукта — компания может создавать продукты и запускать услуги в соответствии с потребностями клиентов.

American Express, Mercedes Benz и Facebook — примеры компаний, которые благодаря эффективной сегментации увеличивают продажи, создают более востребованные продукты и добиваются лучшего взаимодействия с клиентами.

Окей, Google: а что будет, если не использовать сегментацию?

Мы по-разному реагируем на одно и то же. Реакция мозга на один продукт будет разной в зависимости от многих факторов:

Гендер. У мужчин и женщин может быть разное восприятие.

Социальное положение и культурные приоритеты. IT-специалисты реагируют на молоко иначе, чем доярки.

Культурная среда. Люди из Запада лучше воспринимают в рекламе фигуры, а из Востока — фон. В Японии белый цвет символизирует траур, в Европе это нейтральный цвет. У людей из постсоветского пространства заложен более депрессивный взгляд на жизнь, чем у европейцев.

Чтобы учитывать и эффективно использовать эти нюансы, создавать прорывные продукты и рекламу, которая «‎выстрелит‎‎»‎,‎ нужна сегментации. Нет сегментации — вы теряете клиентов, которые могли бы влюбиться в ваш продукт и остаться преданными вашему бренду на долгие годы. 

Виды сегментации 

Группировать потенциальных клиентов можно по таким принципам, как: 

Демография

Делит потребителей по возрасту, полу, образованию, семейному положению, уровню дохода и размеру семьи, а также по расе, профессии и национальности. Демографический подход — самый простой тип сегментации, его используют чаще всего. 

То, какие продукты и услуги мы покупаем, как часто их используем и сколько согласны за них платить, чаще всего обусловлены демографией. Этот метод прогнозирования будущего поведения относится к самым простым и надежным — целевые группы людей со схожими характеристиками часто ведут себя одинаково.

География

Является подвидом демографической сегментации, однако может быть и отдельным видом сегментации. Потребительские привычки и интересы потенциальных клиентов часто зависят от места жительства и климата. Данный тип деления помогает определить, что продавать и рекламировать в конкретном месте, в каких регионах наращивать бизнес.

Фирмография

Подобна демографической сегментации, только направлена не на физических лиц, а на компании в сегменте B2B. Этот вид сегментации учитывает характер бизнеса, размеры компаний, количество персонала и другие показатели. 

Поведение

Делит рынки по моделям поведения и принятия решений, таким как покупки, образ жизни и характер использования продуктов. Сегментация на основе поведения позволяет определить потребности ЦА и выработать точечные подходы, как презентовать продукт или услугу, чтобы они лучше продавались. Например, какая-то из групп ЦА может быть склонна к импульсивным покупкам, тогда как другая будет взвешенно подходить к каждой транзакции, независимо от уникальности предложения. 

Психография

Делит потребителей с учетом психологических аспектов поведения — образа жизни и ценностей. Например, рынок фитнес-продуктов и услуг применяет психографическое деление, когда сегментирует клиентов на тех, кто больше заботится о здоровье и тех, кто исключительно концентрируется на физических упражнениях для улучшения формы.

Как сегментировать рынок: основные шаги

Собрали гайд по маркетинговой сегментации потребителей из семи шагов.

Определите целевой рынок

Маркетологи должны четко понимать, какую категорию потенциальных покупателей в какой сегмент следует включать.

В ассортименте Burberry представлены товары для мужчин и женщин, поэтому менеджмент компании подготовил отдельные стратегии продвижения продукции в обоих сегментах. Целевым рынком для часов Rado, Omega и Tag Heuer является премиальный сегмент, в отличие от Maxima или Sonata.

Автопроизводитель Suzuki применяет деление по уровню дохода: для группы с низким доходом — модель Suzuki Alto, со средним — Wagon R и Swift, с высоким доходом — Kizashi и Grand Vitara. Очевидно, что нет смысла продвигать Grand Vitara в сегменте малообеспеченных клиентов.

Изучите ожидания и потребности ЦА

Продукт должен соответствовать ожиданиям потенциальных покупателей. Маркетологам важно взаимодействовать с целевой аудиторией, изучать их интересы и требования. 

Например, сухой завтрак Kellogg's K запустили, когда маркетологи выяснили, что существует сегмент людей, которые хотят сократить потребление калорий. Солнцезащитные лосьоны и кремы разработали в ответ на потребность защиты кожи от вредного воздействия УФ-лучей.

Создайте сегменты и подгруппы

На этом этапе создают сегменты и подгруппы внутри каждого сегмента для более эффективных результатов. К примеру, в середине прошлого столетия косметические товары делились на женские и мужские. 

Сегодня косметика для женщин представлена в различных категориях: кремы и лосьоны для девушек до 25 лет ориентированы на свежесть и чистоту кожи, а уже с 25 лет — на замедление процессов старения.

Обозначьте каждый сегмент рынка

Каждый сегмент должен иметь свое название — это упрощает реализацию стратегий. Например, категория детских продуктов делится на товары для новорожденных, младенцев, малышей и так далее.

Разработайте маркетинговые стратегии

Этап предусматривает разработку соответствующих стратегий для продвижения брендов в каждом сегменте — одинаковые стратегии во всех сегментах не работают. 

Изучите реакцию

Проверьте реакцию целевой аудитории. Важно также учитывать, что потребности, восприятие бренда и продуктов, а также интересы ЦА постоянно меняются.

Определите размер целевого рынка

Знание данных о размере целевого рынка помогает в прогнозировании спроса и планировании продаж. При анализе размера рынка используется несколько показателей: TAM, SAM и SOM. Эти расчеты используют, чтобы сформировать представление о размере компании по отношению к ее рынку и конкурентам.

Примеры успешной сегментации ЦА

Volkswagen Group  

Группа Volkswagen — лучший пример того, как благодаря успешной сегментации все продукты компании становятся привлекательными для разных групп клиентов. Компания работает в большинстве стран мира и смогла создать успешную стратегию для каждого рынка.  

Skoda Fabia, Volkswagen Polo и Golf мгновенно вызывают ассоциацию «надежный и доступный хэтчбек», однако в производственной линейке корпорации есть и более дорогие автомобили Audi, премиальные Porsche, Bentley, Lamborghini и даже бренд мотоциклов Ducati.

Coca-Cola

Компания разработала широкую линейку продуктов, доступных практически в каждой стране мира. От перерабатываемой упаковки до различных ценовых категорий, колы без сахара или кофеина, а также различные сезонные предложения — бренд использует все типы сегментации, чтобы «‎достучаться»‎ до каждого потребителя.

Кроме того, компания запускает уникальные продукты в зависимости от рынка. Так, эксклюзивно для Японии корпорация выпустила прозрачный алкогольный напиток с привкусом цитрусовых. Он рассчитан на молодых людей, которым нравится пить «чухай» — напиток на основе водки с лимонным соком. Содержание спирта в такой «коле» составляет 3–7%.

Кроме того, в продукции Coca-Cola в зависимости от страны отличается тип и количество подсластителей. Кола в Мексике содержит тростниковый сахар, а в США добавляют в напиток кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы.

Kellogg's

На первый взгляд Kellogg's — просто бренд хлопьев. Однако компания эффективно присутствует почти во всех сегментах: от бисквитов Pop-Tarts и детских Mini-Wheats до полезных для здоровья Special K и классических кукурузных хлопьев. Kellogg's использует сегментацию рынка, чтобы выявлять различные группы на основе демографических, поведенческих и психографических сегментов.

Бренд успешно использует географическую сегментацию и разрабатывает продукты, которые соответствуют национальным традициям различных регионов — хлопья Kellogg's отличаются для Европы, стран Азии, Латинской Америки и США.