Платформа бренда

Платформа бренда — документ, который содержит всю стратегическую информацию о бренде, руководство по его управлению, описание его ключевых характеристик и особенностей. Платформа бренда определяет идентичность компании и содержит набор принципов, которые лежат в основе всех усилий по коммуникации и маркетингу.

Для чего нужна платформа бренда

Ключевые цели каждого бизнеса — наращивать продажи и приносить прибыль собственникам. Бренд-платформа помогает добиваться этих целей и решать следующие задачи:

транслировать идеи и ценности бренда;

выделиться среди конкурентов;

повысить лояльность к бренду через эмоции, которые он вызывает;

расширить долю рынка и линейку продуктов;

скоординировать маркетинговые активности в команде;

увеличить рыночную стоимость компании.

Платформой бренда руководствуются маркетологи, копирайтеры, дизайнеры и sales-менеджеры. Платформа разъясняет цели существования компании и ее идеи, транслирует правила общения с ЦА.

Составляющие платформы бренда

Документ платформы должен быть четким, кратким и согласованным. Он содержит как идеологические, так и визуальные элементы:

заявление о визии, котор описывает идеальное будущее компании, бренда или продукта;

цели брендинга: расширение присутствия в интернете, повышение осведомленности аудитории и увеличение прибыли, а также способы продажи продукции;

маркетинговую стратегию, сроки достижения целей и методы оценки результатов;

описание целевой аудитории и способов определения ЦА бренда;

описание основных ценностей бренда;

производственные планы и шаги, которые компания может предпринять для повышения продуктивности, в том числе этапы разработки, тестирования, запуска и серийного производства продукта;

позиционирование бренда и его отличительное положение на рынке;

обещание бренда — описание его ценности для клиентов;

ценностное предложение — описание основной проблемы клиента, которую решает продукт, а также причин, по которым покупатель может предпочесть его конкурентам;

голос бренда (ToV) — манера коммуникации с клиентами, которую бренд использует во всех каналах;

слоган компании — заявление о миссии, которое может стать эффективной основой для рекламных кампаний;

визуальную идентификацию — логотип, изображения, типографику, цвета и другие особенности дизайна бренда.

Документ платформы конкретно и последовательно описывает все способы и действия, которые компания будет использовать для повышения узнаваемости бренда и доходности бизнеса.

Что делает платформу бренда эффективной

Прочная платформа бренда складывается из трех составляющих: позиции, ценностного предложения и истории.

Четкая позиция 

Позиционирование бренда включает в себя создание набора слов и выражений, которые будут описывать бренд. Этот набор — то, что должны думать клиенты о компании. Например, Volvo и Tesla ассоциируются с разными понятиями: Tesla — это «роскошь» и «футуризм», Volvo — «долговечность» и «прочность».

Ценностное предложение

Ценностное предложение в контексте бизнеса — то, что компания может предложить клиентам. Необходимо сосредоточиться на таких ценностях и преимуществах бренда, как статус и престиж, ценовая доступность, польза и так далее. 

История бренда

История помогает передать миру причину существования вашего бренда. Она должна включать в себя рассказ о том, с чего начинался бизнес, как он развивался и какие у вас планы на будущее. Хорошая история бренда вызывает неподдельные эмоции у целевой аудитории.

Coca-Cola как пример эффективной платформы бренда

Coca-Cola благодаря рекламе на тему «открытого счастья» смогла убедить мир в том, что сладкий напиток может вызывать коллективное счастье среди друзей и в семье. Бренд не только ассоциируется с освежающими напитками — он служит «дополнением к счастливым временам» и увлекательному времяпровождению.

Компоненты платформы Coca-Cola:

физический: бутылка, красный цвет;

отношения: близость, связь;

рефлексия: молодость, творчество, семья;

характер: открытость, щедрость;

культура: счастье, американская мечта.

В платформе Coca-Cola органично сочетаются все элементы фирменного стиля: история, видение, ценности, позиционирование, обещание, визуальная идентичность, Tone of Voice и другие составляющие.

Как создать бренд-платформу

Собрали гайд для тех, кто создает платформу бренда впервые: 

Анализ окружения. Выполняется с помощью собеседований, опросов, общения с целевой аудиторией. Цели этого этапа:

• собрать объективную информацию о восприятии бренда потребителями;
• выявить сильные и слабые стороны в брендинге;
• определить положение на рынке.

Проведение аудита. Заключается в инвентаризации ключевых элементов бренда — целей, предложения, конкурентной среды, визуальных эффектов и SWOT-анализа с указанием сильных и слабых сторон. 

Подготовка элементов платформы. Выполняется после окончания сбора и анализа информации. Для разработки составляющих платформы можно воспользоваться готовым шаблоном с адаптацией под особенности компании и бренда.

Трансляция. 

После разработки платформу необходимо распространить внутри компании, причем сотрудники должны получить доступ к ней в первую очередь. Документ должен стать их «библией» — на ней будут основаны все решения, коммуникационные и маркетинговые активности.

Важно: платформа бренда — живой маркетинговый документ, который может меняться по мере обновления целей и стратегии компании.