Бренд

Бренд (от англ. brand – марка, клеймо, знак) – это набор образов, свойств, эмоций и ассоциаций, которые делают продукт уникальным и узнаваемым среди целевой аудитории, помогают компании выделиться на фоне конкурентов. И если товар создается на предприятии, то бренд рождается в сознании потребителей.

Согласно Американской ассоциации маркетинга, бренд — это имя, термин, дизайн, символ или любой другой признак, отличающий товар или услугу одного продавца от предложений других продавцов.

Кембриджский словарь дает такое определение:

• название продукта, который производит или продает определенная компания;

• набор качеств, которые люди связывают с тем или иным продуктом или организацией;

• набор свойств, которые люди связывают с конкретным человеком, или представление о себе, которое человек пытается донести другим.

Investopedia: «Бренд — это неосязаемая маркетинговая или бизнес-концепция, которая помогает людям идентифицировать компанию, продукт или человека».

Общество привыкло воспринимать бренд как что-то громадное, с миллионными бюджетами и тысячами сотрудников. Но сейчас уже не так важно, насколько бренд объемен — он может быть и маленьким, но при этом с лояльной аудиторией.

Как появились бренды

Первые признаки брендирования возникли, когда скотоводы начали горячим клеймом выжигать на коже животных свой «фирменный» знак. С древнескандинавского языка слово «брандр» переводится как «сжигать, выжигать». К 1500-м годам клеймить скот стало обычным делом — так обозначали право собственности и ранчо, на котором его выращивали.

Современное брендирование стало ответом на появление большого количества похожих товаров. В 1950-х годах у крупных компаний, например таких как Procter and Gamble, General Foods и Unilever, возникла потребность в создании уникального образа продукта, чтобы выделить его из общей массы и придать ему идентичность.

6 компонентов бренда

Бренд включает в себя репутационные и эмоциональные компоненты, связанные с чувствами и ассоциациями потребителей. Ключевые составляющие бренда — это:

Позиционирование — определение положения бренда в конкурентной среде и места, которое он занимает в представлении пользователей.

Компас (цель, миссия, видение, ценности) — краткое определение того, куда движется бизнес.

Архетип — универсальные образы, которые состоят из набора узнаваемых черт и паттернов поведения, придают бренду силу глубокого человеческого опыта. Всего выделяют 12 архетипов. Например, архетип брендов Subaru, GoPro и Jeep — Искатель (Explorer). Их отличают новаторский продукт или подходы в обслуживании, возможность выражать индивидуальность через приобретенное. Искатель часто в дороге и много времени проводит в путешествиях, одежда для него должна быть удобной и универсальной, рюкзак — надежным, а портативные зарядки и термосы – максимально компактными.

УТП — уникальное предложение, преимущество бренда, прямое заявление о ценности, которую клиент может от него ожидать. Вот пример УТП Uber: «Uber — самый разумный способ передвигаться. Одно нажатие — и машина подъезжает прямо к вам. Водитель точно знает, куда ехать, а платить наличными не обязательно».

Визуальная айдентика — интегрированная система визуальных элементов, которые делают компанию узнаваемой: логотип, цветовая схема, типографика и другие.

ToV (Tone of Voice) — система слов и сообщений, которые отражают индивидуальность бренда: название, слоган, голос, интонация, история бренда, месседжи и манера коммуникации.

Продукт vs бренд: в чем отличие? 

Маркетологи, авторы книги Marketing Management Филип Котлер и Кевин Келлер определяют продукты, как «все, что может быть предложено рынку для удовлетворения желания или потребности, включая материальные товары, услуги, опыт, события, людей, места, имущество, организации, информацию и идеи».

Продуктом может быть что угодно: проживание в отеле, перелет, языковые курсы, одежда, продукты питания и средства личной гигиены.

Например, вода из подземных источников — бесплатный ресурс до момента, когда люди и компании начинают ее коммерческое использование: продажу в бутылках и других емкостях. Чтобы убедить людей покупать определенный вид воды, компании работают над формированием брендов, каждый из которых акцентирует внимание на своих ключевых качествах и свойствах.

Продукт «вода» становится брендом, когда у людей при упоминании конкретного товара возникает определенный образ и формируется определенное впечатление, причем популярность бренда может расти или падать.

Для чего нужен бренд

Бренд помогает сделать компанию узнаваемой и выделить продукт среди конкурентов. С его помощью можно создать дополнительную ценность, чтобы повысить стоимость продукта и увеличить продажи. Это важный маркетинговый инструмент, выводящий конкуренцию на новый уровень и подчеркивающий уникальность бизнеса. 

Почему брендинг так важен

Брендинг — искусство формирования идентичности, которая отличает продукт от конкурентов и устанавливает связь с целевой аудиторией.

Это стратегия, которую разрабатывает компания или человек, чтобы помочь людям быстро идентифицировать товары и услуги. Еще одна задача брендинга — обозначить причину, по которой потребители предпочтут товар продуктам конкурентов.

Брендинг:

рассказывает историю компании;

создает эмоциональную связь с аудиторией;

повышает доверие и укрепляет репутацию;

привлекает инвестиции;

помогает нанимать топовые таланты.

Существует шкала доверия Эдельмана — исследование, которое последние 22 года проводят аналитики. Они опрашивают большое количество людей в мире и выясняют, кому они доверяют больше всего: правительству, медиа или бизнесу/брендам. Последние два года результаты исследования показывают, что доверие больше всего вызывают именно бренды.

Бренды, за продукцией которых стоят в очередях и за которую готовы платить больши-и-и-ие суммы

Starbucks. Слышали о кофейне, где бариста спрашивает имя гостя и от руки пишет его на стаканчике с напитком? Starbucks из сети шести кофеен со 100 сотрудниками вырос в глобальный бренд с 32 тыс. кафе и командой более 250 тыс. человек. Люди по всему миру пьют кофе, который по вкусу не сильно отличается от напитков в McCafé, но стоит гораздо дороже. Например, в китайском Starbucks кофе обойдется почти вдвое выше, чем в США, а в Европе цена этого напитка в 2–3 раза превышает ценник в других сетевых заведениях. Тем не менее, каждую неделю жители 72 стран совершают в Starbucks около 90 млн заказов. 

HERMES. Знаменитый французский fashion-дом с 1837 года выпускает изделия из кожи, парфюмерию, одежду prêt-à-porter и украшения. Самые известные продукты — сумки Birkin и Kelly, а также шелковые платки. Основатель бренда в начале своей карьеры производил лучшие в Париже кожаные конные упряжки и уздечки. Именно поэтому даже сегодня на логотипе бренда изображена лошадиная упряжка. HERMES никогда не устраивает распродаж, у них нет дисконтных карт или других скидок на продукцию. Чтобы приобрести сумку Birkin, девушки зачастую стоят в очереди несколько лет. 

Sukiyabashi Jiro. 96-летний Дзиро Оно — один из величайших шеф-поваров в мире суши. И хотя его крошечный ресторан Sukiyabashi Jiro расположен на станции метро в токийском районе Гинза, заведение привлекает людей со всего мира, а за порцию суши здесь готовы отдать $430. Место в ресторане нужно бронировать минимум за месяц, а еще необходимо быть его постоянным посетителем или иметь связи, ведь здесь всего лишь 10 посадочных мест. До 2020 года у заведения было три мишленовских звезды — максимум, который может получить заведение питания. Барак Обама после посещения Sukiyabashi Jiro признался, что это лучшие суши, которые он когда-либо пробовал. 

Эти истории доказывают: легенда бренда помогает наладить связь с потребителем и повысить продажи. Именно благодаря эмоциональным ассоциациям и выстраиваемой коммуникации клиенты делают выбор в пользу определенного продукта. Кроме того, считается, чем больше важных для людей эмоций вызывает бренд, тем больше денег за него готовы платить.