Что такое брендинг и ребрендинг?

Даже не занятый непосредственно в маркетинговой сфере человек наверняка слышал в своей жизни такие модные слова, как «брендинг» и «ребрендинг». Не говоря уже о тех, у кого они на слуху изо дня в день по роду своей деятельности. Вам тоже интересно проникнуть в суть обоих процессов? Дальше мы расскажем подробнее, что собой представляет каждый из них.

Первое, на что хотелось бы обратить ваше внимание, - это то, что в отличие от извечного поиска ответа на вопрос «Что было раньше - яйцо или курица?», с брендингом и ребрендингом все предельно понятно: брендинг - первичен, ребрендинг - вторичен. Поэтому обо всем по порядку.

Эволюция брендинга

Если обратиться к истории, изначально понятие «брендинг» имело негативный подтекст: его употребляли в отношении процесса выжигания горячим железом на коже преступников клейма в качестве отличительного знака. В современном же мире от старой сути брендинга осталось только то, что он позволяет продемонстрировать отличительные особенности того или иного бренда и тем самым выделить его на фоне конкурентов. И если это удается, значит, брендинг эффективен, что является залогом процветания компании.

Основоположником брендинга считается американская компания Procter & Gamble, один из сотрудников которой в 30-х гг. прошлого века предложил использовать марочный принцип управления. В соответствии с ним отдельные торговые марки (бренды) в целях рыночного продвижения выделяются в самостоятельные объекты маркетинга.

В широком смысле определение брендинга можно сформулировать так: это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных в долгосрочной перспективе на последовательное создание уникального имени и формирование устойчивого образа продукта в сознании потребителей.

Работа над брендингом охватывает:

	Создание нейма
	Позиционирование бренда
	Определение особенностей, по которым бренд можно отличить от остальных
	Разработка дизайна бренда
	Продвижение бренда на рынке
	Рекламная поддержка

Ребрендинг как продолжение брендинга

В свою очередь, ребрендинг - это обновление уже существующего бренда, в частности, таких его элементов, как название, логотип, фирменный стиль компании и прочей айдентики. Связано это с тем, что потребитель эмоционально охладел к бренду, и теперь требуется разогреть его угасший интерес. Таким образом, ребрендинг выступает инструментом возвращения бренду актуальности со стороны потребительской аудитории.

То есть, этот процесс направлен на изменение представления людей о бренде, корректировку имиджа компании, улучшение коммуникации с аудиторией, привлечение новых клиентов. Обновляется не только облик, но и суть бренда (миссия, философия, ценности, отличительные черты). При этом, изменения в корне не обязательны – важно улучшить образ, сохраняя сильные стороны и устраняя слабые места.  

Ребрендинг проводится в случаях, когда надо расширить/уменьшить ассортимент, изменить ценовую политику, занять новую нишу, адаптировать бизнес к новым рыночным условиям, сделать образ компании более современным и т.д.

Ключевыми целями ребрендинга являются:

Дифференциация от конкурентов.

Привлечение внимания к бренду со стороны целевой аудитории.

Повышение лояльности потребителей.

Улучшение имиджа торговой марки.

Ребрендинг включает в себя решение таких задач, как:

	Перепозиционирование (частичное или полное изменение имиджа фирмы)
	Обновление философии компании
	Создание фирменного стиля в соответствии с выбранным направлением работы
	Изменение способа подачи информации о выгодах сотрудничества с организацией
	Улучшение навигации в местах продаж путем оформления их как снаружи, так и изнутри, в привлекательной для клиентов манере
	Внедрение сервисного обслуживания

При ребрендинге необходимо учитывать потребности и ожидания аудитории. Тогда после обновления бренд станет более привлекательным, узнаваемым и эффективным. Он будет вызывать эмоции, а значит люди начнут покупать больше.

Брендинг включает в себя:

Перепозиционирование 

Предусматривает изменение вектора развития компании, ее миссии и ценностей. 

Так, PepsiCo в борьбе с Coca-Cola за потребителей и с целью отделиться от известной марки решила изменить тактику и переключиться на молодую активную аудиторию. Для этого провели репозиционирование и представили пепси как напиток для энергичных, веселых людей, которые получают удовольствие от жизни, а слоган «Пепси – выбор нового поколения», пожалуй, слышал каждый.

Еще один пример – продукт Ice Tea компании Unilever. Когда на британском рынке холодный чай не пользовался спросом, поскольку потребители воспринимали его как «остывший чай», было решено по-новому преподнести продукт. После репозиционирования чай перенесли в категорию негазированных напитков со вкусом холодного чая, что привело к увеличению продаж. 

Обновление философии компании

Философия бренда определяется системой ценностей, базируется на имидже и понимании потребностей аудитории. Она существует на уровне эмоций и ассоциаций. Например, BMW позиционирует себя как ведущего поставщика продуктов премиум-класса, главной ценностью которого является смелость. Отсюда и призывы «стань лучшим», «покажи всем», «путь к вершине» в рекламе. После обновления бренд также начал транслировать такие качества, как открытость, будущее, соответствие цифровой эпохе. Ведь клиентами компании когда-то станут и те, кто сейчас является детьми. А они растут в мире технологий и привыкают к визуальным образам, и чтобы оправдать их ожидания в будущем, компания должна перестраиваться в настоящем.

Создание фирменного стиля

Изменение носителей корпоративного стиля может быть глобальным, то есть затрагивать все визуальные элементы (цвета, логотип, упаковка, визитки, интерьер магазинов, униформа, сайт и т.д.), или частичным. Например, фирменный стиль обновляли такие компании, как Rozetka (сократили количество оттенков с трех до двух, упрощая тем самым лого), Новая почта (в 2014 году компания изменила не только логотип, но и обновила фирменный стиль, и теперь все отделения, мобильное приложение, сайт оформлены в едином стиле).

Вербальная идентификация бренда

Здесь могут меняться любые вербальные элементы – название, слоган, история/легенда, тексты для рекламы, сайта, социальных сетей. Все это должно подчеркивать сильные стороны бренда и отражать его суть. 

Примеры: компания Vodafone, которая до 2015 года была МТС, изменила вместе с названием и путь развития, внедряя стандарт 3G, компания Facebook, которая становится Meta, чтобы вызвать у публики ассоциации с «метавселенной», компания Nike, которая изначально называлась Blue Ribbon Sports, известная поисковая система, прежде чем стать Google, называлась BackRub. 

Что касается слоганов, то многие бренды время от времени обновляют их. Это связано не только с новыми рекламными кампаниями, но и с изменением стратегии, миссии, ценностей (Coca-Cola – «Всегда Coca-Cola», «Все будет Coca-Cola», «Вливайся», «Попробуй...Почувствуй» и т.д.; МТС – «Ты знаешь, что можешь», «Быть лучше каждый день»; Pepsi – «Живи настоящим», «Во имя любви» и др.).

Изменение способа подачи информации

Tone of voice – тональность бренда, помогающая выстраивать коммуникацию с аудиторией, донести ей ценности и преимущества компании. С его помощью удается не только передать нужную информацию, но и установить эмоциональную связь с потребителями. 

Например, у Starbucks выразительный способ подачи информации, бренд делится полезным актуальным контентом. Nike мотивирует, бодрит, вдохновляет на здоровый образ жизни, Apple общается уважительно и воодушевленно, говорит простыми словами о сложном, а Ikea предпочитает простоту и лаконичность. 

Улучшение навигации в местах продаж

Изменение функционала, диджитализация, упрощение пользования продуктом, оформление в соответствии с ожиданиями целевой аудитории – все это повышает лояльность и доверие, делает людей ближе к компании, стимулирует совершить нужное вам действие. 

Так, популярная соцсеть Instagram в свое время упростила логотип, добавила яркий градиент, разработала приятную графику, чем привлекает миллионы пользователей. Другой пример – такси Uklon. Компания после ребрендинга пошла по пути технологичности, подтверждая это в каждой детали, а также делает акцент на комфорте и безопасности пассажиров, проявляя о них заботу. Это позволяет ей конкурировать с мировыми лидерами в этой сфере.

Внедрение сервисного обслуживания

Это деятельность компании, направленная на повышение лояльности клиентов и позволяющая им полноценно использовать продукт. Задачей сервисного обслуживания или техподдержки является обеспечение бесперебойной работы сервиса, оборудования, быстрая доставка, общение с аудиторией, своевременная реакция на вопросы, просьбы или жалобы и другие действия. 

Интересные примеры: 

• Сотрудники Morton’s Steakhouse после запроса клиента встретить его через 2 часа в аэропорту со стейком, вовремя успели прибыть на место и помимо стейка привезли еще креветки и картошку. 

• Работники книжного магазина Waterstones по окончанию рабочего дня все же проверяли сообщения клиентов, поэтому быстро «освободили» мужчину, которого случайно там закрыли.

• Starbucks прислушивается к мнению клиентов, поэтому создал специальную страницу, на которой пользователи могут оставлять свои пожелания и идеи.

8 этапов ребрендинга: процесс в деталях

Сам по себе ребрендинг - это довольно сложная процедура, которая требует осторожного пошагового осуществления под руководством профессионалов. Особенно, если речь идет о стабильных в течение долгого времени брендах, а не о малоизвестных организациях. Здесь важно не обойти ни один из последовательных этапов. Только тогда можно получить максимальный результат, который заключается в выполнении брендом всех возложенных на него задач. Давайте разберемся, из каких именно этапов состоит ребрендинг, и что собой представляет каждый из них.

С процессом ребрендинга от «А» до «Я» хорошо знакомы профессионалы WeLoveBrands. Поэтому если вы обнаружили причины, указывающие на то, что пора бы вдохнуть жизнь в ваш бренд, можете смело доверить решение этой задачи нашей студии. Благодаря «оживлению» бренда вам удастся не только повысить лояльность к нему со стороны существующих клиентов, но и привлечь внимание новых.

Ребрендинг компании: показания к применению

Запомните, что выражение «раз и навсегда» - это явно не об имидже компании в современном мире. Как бы вам не нравился созданный образ организации, через какое-то отрезок времени его нужно менять, чтобы оставаться «на волне» и совершенствоваться. А в качестве эффективного инструмента в этом деле выступает ребрендинг компании. Детальному рассмотрению данного вопроса и посвящена данная статья.  При условии правильно установленного «диагноза» ребрендинг компании служит эффективным лекарством, прием которого способен избавить организацию от таких симптомов, как:

Ребрендинг необходим компании и в других случаях:

Обновлять бренд точно не надо по причине устаревания одного из элементов (например, если надоел логотип, можно изменить только его вместо проведения внутренней трансформации), чтобы «прикрыть» проблемы (несвоевременные поставки, бракованный товар, негативные отзывы), потому что аудитория быстро поймет что к чему, а также для привлечения внимания (часто такие действия дают результат лишь на короткий срок, если за «украшением» или броской фразой не стоит больше ничего).

Виды и результаты ребрендинга компании

В зависимости от масштабов осуществляемых корпоративных обновлений ребрендинг бывает двух видов: комплексный и косметический. Если изменения затрагивают атрибуты фирменного стиля компании вместе с идеей позиционирования, то такой ребрендинг называется комплексным. А в тех случаях, когда в целях соответствия общей концепции обновляется, к примеру, лишь отдельный элемент (например, название или логотип), ребрендинг носит название косметического.

Часто в маркетинге применяют именно частичный ребрендинг. Это позволяет расширить аудиторию, отстроиться от конкурентов и подчеркнуть уникальные черты. Комплексный же обходится дороже, поэтому проводится, когда требуется полная перезагрузка бренда.

По сути, ребрендинг компании можно сравнить с перерождением организации. Результатом ребрендинга компании становится появление или обновление таких ее элементов, как:

продукция/услуги	сервисы	формы оплаты	способы коммуникации и пр.

Благодаря обновлениям компания:

становится более сильной	выделяется на фоне конкурентов	привлекает к себе внимание лояльной аудитории

Топ-6 ошибок при ребрендинге

• Отсутствие маркетинговой стратегии. Если не поставить цель, то и результата не видать. 

• Необоснованные изменения. Любые трансформации должны решать определенные задачи, то есть должны быть оправданы.

• Обновление лишь визуального образа. При ребрендинге необходимо полностью перезапустить бренд. Это не значит, что его надо переделать до неузнаваемости, но изменения должны коснуться внешнего вида и внутреннего содержания.

• Не проработанные ценности. Следует определить, что для компании важно, чтобы сделать на этом акцент и донести посыл аудитории.

• Не проведенные исследования. Ребрендинг будет неэффективным без четкого понимания целевой аудитории, знаний рыночных тенденций и изучения конкурентов.

• Непонимание процесса. Брендинг предусматривает четкий механизм действий, требует знаний, времени и усилий. Если вы не понимаете, с чего начать и как правильно перезапустить бренд, обратитесь за помощью к профессионалам. 

Для эффективности бизнеса бренд должен быть актуальным, поэтому анализ рынка очень важен. При потере уникальности, снижении узнаваемости и ухудшении репутации необходим ребрендинг. Но чтобы получить результат, следует разработать стратегию, продумать все детали и грамотно обновить облик и суть бренда. При этом, необходимо не запутаться в понятиях, отделяя редизайн и рестайлинг от ребрендинга.