Дескриптор

Дескриптор (от латинского "descriptor" — описывать, описывающий) — слово или словосочетание, которое служит для описания смысла документа. Также «дескриптором» называют слово или характерный признак, который используют для идентификации объекта. 

Что такое дескриптор в маркетинге

В маркетинге «дескриптором» называют:

• краткий месседж, который раскрывает сферу деятельности компании, а также позволяет быстро и безошибочно идентифицировать основное качество или область применения продукта и услуги;
• существенные характеристики клиентов, которые позволяют сегментировать рынок и целевую аудиторию;
• небольшой заголовок или выделенный фрагмент текста из 5–7 слов, который коротко поясняет суть коммерческого предложения.

Ниже — варианты применения термина.

Дескрипторы — краткие месседжи о компании и продукте

Зачастую понятия «слоган» и «дескриптор» используют в качестве взаимозаменяемых определений. Однако слоган — это короткая фраза, которая транслирует сообщение бренда аудитории, «первое слово» в его диалоге с потенциальными клиентами. Задача слогана — передать философию бренда, создать образ продукта и повысить их узнаваемость. 

Дескриптор, в отличие от слогана, не содержит метафор или запоминающихся рифм. Это идентификатор, который объясняет, в какой отрасли и на каких продуктах специализируется компания, если эту информацию не передают название и слоган.

Задача дескриптора — познакомить аудиторию с компанией, брендом, продуктами и услугами. Он не обязательно должен легко запоминаться, однако должен настолько четко передавать суть бренда, чтобы потребители с первого раза фиксировали в сознании его специализацию.

Дескрипторы — основа для сегментации рынка

В данном случае дескрипторы — это характеристики клиентов, которые обладают достаточными признаками для деления рынка. Маркетологи используют для сегментации потребителей такие дескрипторы:

поведенческие: сегментация по степени использованию продукта — малозначительные, средние и активные, по лояльности к компании — отсутствие лояльности, средний и высокий уровень;

по лицам, которые принимают решения: группирование в зависимости от того, кто решает, когда и какие продукты покупать;

демографические: сегментация по возрастным, гендерным, религиозным и национальным признакам, уровню доходов, полу, основному языку и другим показателям;

по покупательским привычкам: сегментация в зависимости от того, в каких каналах покупают продукты — офлайн, онлайн, в Instagram и тд.

географический: сегментация по регионам, областям;

психографический: сегментация по культурным сообществам, социальным группам, образу жизни и другим признакам.

Netflix, стриминговый сервис с более чем более 221 миллионом зарегистрированных подписчиков по всему миру, делит клиентов по демографическим, поведенческим и психографическим признакам. Основу клиентской базы сервиса составляют подростки, молодежь, семьи со средним уровнем дохода. Сегментация клиентов Netflix осуществляется автоматически на основе дескрипторов с помощью искусственного интеллекта и machine learning.

Дескрипторы — поясняющий фрагмент продающего текста

Для продающего текста важно, чтобы пользователь быстро понял, на какой сайт попал, что предлагает бренд, какую выгоду он может получить. Именно на эти вопросы отвечает дескриптор. Чаще всего дескриптор размещают в верхней части страницы, рядом с логотипом и названием сайта. 

Пример удачного дескриптора — «Laba — это международная бизнес-школа. Уже 7 лет мы помогаем профессионально развиваться. У нас получается» на сайте, который предлагает онлайн-курсы для менеджеров, директоров, HR-специалистов, маркетологов и аналитиков.

Как создать работающий дескриптор

При создании дескриптора, в отличие от слогана, не требуется проявление креатива, однако он привлекает клиентов так же эффективно. Чтобы дескриптор раскрывал суть бренда и продукта, необходимо:

• создать месседж с максимально короткими и четкими формулировками:
• выкинуть из текста абстрактные выражения;
• отобразить позиционирование бренда;
• сделать упор на рациональный посыл.

Например, интернет-магазину элитной обуви будет недостаточно указать «Магазин обуви». Чтобы позиционировать ресурс, как магазин продукции высшего качества, лучше написать «Обувной бутик» — так он выделится среди конкурентов. Также дескриптор должен отражать конкурентные преимущества компании — например, широкий ассортимент продуктов.