Зонтичный бренд

Зонтичный бренд – это единый бренд, который предлагает товары из разных категорий. Является сложным маркетинговым приемом, который предусматривает расширение доли рынка и увеличение продаж.

Что такое зонтичный бренд 

Зонтичный бренд (с англ. umbrella brand) — это стратегия вывода на рынок новых продуктов под известной маркой. Для объединения ряда товаров используется единое название, логотип, визуальные образы и элементы идентичности. 

Представляет собой создание большого зонта-родителя, который накрывает несколько марок поменьше. Сначала мелкие бренды зависят от материнской компании, а потом укрепляются, набирая свою аудиторию и завоевывая репутацию, и уже сами поддерживают основной бренд. 

Стратегия опирается на принципы психологии и формирует в сознании потребителей мысль, что каждый новый продукт уже известного бренда такой же качественный и заслуживает доверия. 

При этом, маркетологи до сих пор спорят, где проходит грань между широким ассортиментом продукции компании и зонтичным брендом. Одни считают, что производство товаров из одной категории, например, шампуней и красок для волос не может быть классифицировано как зонтичный бренд. Другие же утверждают, что этот подход — классический для зонтичной стратегии. 

Но большинство специалистов склоняются к тому, что зонтичный бренд предполагает выпуск разных категорий товаров под одним именем (например, Nestle, который предлагает продукцию Nesquik с указанием на упаковке названий обеих марок, или L'Oréal, выпускающий декоративную косметику, средства по уходу за кожей лица и средства по уходу за волосами под единым названием). А вот компанию Procter&Gamble, которую некоторые считают зонтичным брендом, следует отнести к дому брендов, поскольку под ее крылом собраны отдельные, самостоятельные известные марки, такие как Always, Pantene, Gillette, Pampers и другие, имеющие свои товарные линейки, уникальный стиль и позиционирование. 

Цели и пути создания зонтичного бренда

Зонтичный бренд создают с целью быстрого вывода на рынок нового продукта и легкого его продвижения или для дополнительной поддержки основной компании. Такой шаг позволяет расширить границы бизнеса, увеличить продажи и запустить новые категории товаров, которые не относятся к базовым (например, производитель ПК и ноутбуков решает продавать зарядные устройства).

Как правило, зонтичные бренды создают компании с отличной репутацией, выстроенными бизнес-процессами, конкурентоспособные и известные широкому кругу людей, в том числе и за пределами своей страны. Ведь гораздо проще продвигать новый продукт под популярным именем, чем раскручивать марку с нуля.

Существует два пути создания зонтичного бренда

	Расширение ассортимента. Такой подход позволяет увеличить охват аудитории, поскольку предполагает выпуск дополнительных вкусов, форм и оттенков или новых товаров в той же категории. Например, Pepsi (классический напиток) и Pepsi Max (с разными вкусами).
	Создание новой категории товаров. Позволяет занять другие ниши и вывести бизнес на новый уровень. В качестве примера можно привести компанию Nivea, которая известна своими средствами по уходу за кожей рук и лица и которая запустила отдельную серию Nivea Men со средствами для бритья.

При создании зонтичного бренда важно соблюдать баланс, чтобы разграничить разные товары и марки, но в то же время сформировать единый образ и подчеркнуть авторитет компании. 

Как создать зонтичный бренд

	Анализ ценностей и миссии компании: помогает сформировать основу для создания уникального бренда, отражающего истинные цели и принципы бизнеса.
	Разработка стиля и дизайна: все визуальные элементы должны быть согласованы и отражать общую идею компании.
	Стратегия маркетинга и коммуникации: необходимо разработать эффективные каналы связи с потребителями и позиционировать бренд на рынке.

Развитие зонтичного бренда — не статичный процесс. Компании должны быть готовы адаптироваться к изменениям на рынке, пересматривать стратегии и обновлять бренд в соответствии с актуальными требованиями целевой аудитории. Тогда «зонтики» помогут укрепить позиции материнской компании, быстро продвинуть новые товары, повысить лояльность и увеличить продажи.

Основные виды зонтичных брендов

Зонтичный бренд на рынке может быть классифицирован следующим образом:

	Суббренд: все продукты выпускаются под единым названием с добавлением дополнительного определения. Например, Sony и Sony PlayStation, Toyota и Toyota Camry.
	Единое имя: компания представляет разнообразные товары под общим брендом, как это делают LG, Loreal и другие.
	Элементный подход: бренд выпускает дополнительные продукты, в названии которых присутствует часть основного бренда. Примеры: Nesquik или Nescafe от Nestle.

Часто компании комбинируют разные варианты, создавая гибридные структуры. Это является отражением гибкости бренда и его способности подстраиваться под изменения рынка. Например, Nestle выпускает продукцию под своим именем, но имеет и отдельные марки, такие как Nuts и KitKat, или L'Oréal со своим суббрендом профессиональной косметики L'Oréal Professional.  

Кому нужен зонтичный бренд

Зонтичные бренды в основном формируются производителями косметики, бытовой химии, электроники, одежды, алкогольных напитков и продуктов питания. К примеру, компании Nivea, Garnier и Avon предлагают разнообразные товарные линейки, включающие средства по уходу за кожей, волосами, а также декоративную косметику. H&M и Zara специализируются на одежде и товарах для дома, а известные роскошные бренды Christian Dior и Gucci предлагают дизайнерскую одежду, аксессуары и парфюмерию.

Также, по принципу зонтичного бренда различные сети магазинов выпускают СТМ (собственные торговые марки). В таких случаях создается широкий ассортимент, включающий салфетки, гигиенические средства, косметику и продукты питания. Например, линия магазинов EVA предлагает покупателям свои бренды Viv`en Petty (колготки), Green Way (туалетная бумага, мыло, гели для душа), Ombrello (средства для интимной гигиены), Patricia Ledo (декоративная косметика) и др. 

Преимущества создания зонтичного бренда

Зонтичный бренд упрощает вывод нового продукта на рынок за счет авторитета и популярности основного бренда, а также помогает сэкономить на этом до 40% маркетингового бюджета. 

Основные преимущества

	Налаженные каналы дистрибуции. Дистрибьюторы предпочитают продавать продукцию уже известного бренда, который завоевал положительную репутацию на рынке, поэтому продвижение новых товаров не требует значительных усилий при организации сбыта.
	Узнаваемость. Потребители знакомы с продукцией бренда и уверены в ее качестве, что позволяет компании не завоевывать доверие потенциальных покупателей с нуля. Поклонники бренда часто создают положительное сарафанное радио, способствуя расширению целевой аудитории и увеличению объема продаж.
	Укрепление авторитета компании. Предоставление высококачественных товаров или услуг дополнительно укрепляет доверие к бренду и усиливает его влияние на рынке.
	Расширение охвата. У компании есть возможность разрабатывать товары и услуги, ориентированные на различные сегменты целевой аудитории, что способствует увеличению общего объема продаж и прибыли.

Зонтичные товары легче продвигать, потому что люди знают материнскую компанию, имя которой видят на упаковке или этикетке, и доверяют ей.

Недостатки создания зонтичного бренда

	Размытая идентичность бренда. Создание зонтичного бренда предполагает объединение нескольких продуктов или услуг под единым знаком. В результате возникает риск размытой идентичности, когда потребители могут не понимать, чем именно занимается компания и какие продукты производит.
	Риск для репутации. В случае, если новый продукт не будет востребован аудиторией или окажется низкого качества, это негативно скажется на имидже всей компании.
	Сложности в управлении. Зонтичные бренды требуют комплексного управления несколькими продуктами или услугами. Это всегда предполагает трудности в координации маркетинговых стратегий, управлении производственными процессами и обеспечении единообразия в обслуживании клиентов. Тут требуется высокий уровень профессионализма.
	Мало гибкости. Зонтичные бренды часто не гибкие в адаптации к изменениям в рыночных условиях или потребительских предпочтениях. Решения, принятые для одного суббренда, могут оказаться совершенно неэффективными для другого, что накладывает ограничения в стратегии.

Примеры зонтичных брендов в Украине

	Чумак: под именем бренда в продажу поступают томатная паста, кетчупы и соусы, макароны, подсолнечное масло, консервированный горошек и др.
	Киевстар: телекоммуникационная отрасль, предоставляющая услуги под различными брендами, в частности Киевстар ТВ.
	АТБ: продукты питания и средства гигиены под собственными торговыми марками сети, в частности «Своя лінія», «Розумний вибір» и De Luxe.
	Белая Береза: выпускает мороженое, сырки глазированные и полуфабрикаты (пельмени, вареники, котлеты, тесто).
	Starlight Media: украинская медиакомпания, в состав которой входят телеканалы «Новый канал», СТБ, М1, М2, ICTV, а также суббренды Starlight Rental (услуги по производству видеоконтента, аренда оборудования), Starlight Production (кинопроизводство) и др.

Примеры зонтичных брендов в Европе

	LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton): французский конгломерат, владеющий брендами в сферах моды, парфюмерии, ювелирных изделий, вин и спиртных напитков. Портфель включает такие известные марки, как Louis Vuitton, Dior, Moët & Chandon, Hennessy и многие другие.
	H&M Group:  шведская компания с известными брендами – H&M, COS, & Other Stories, Arket и др.
	Deutsche Telekom: пример в телекоммуникационной отрасли. Компания владеет брендами T-Mobile и Telekom, предоставляя услуги связи в различных сегментах рынка.
	Nestle: мировой конгломерат, владеющей множеством брендов в различных сферах, таких как продукты питания, напитки, здоровье и красота, в том числе украинских «Торчин», «Світоч» и «Мивина». Зонтичная стратегия позволяет компании присутствовать в разных нишах.
	Danone: французская компания, выпускающая продукцию под своим именем и имеющая самостоятельные торговые марки, например «Активиа», «Живинка», Milupa, Alpro и др.

Примеры зонтичных брендов в США

	Coca-Cola: является одним из самых известных зонтичных брендов в мире. Компания владеет множеством напитков, включая Coca-Cola, Diet Coke, Sprite, Fanta и многие другие, о которых вы точно слышали.
	Johnson & Johnson: глобальный производитель товаров для здоровья и ухода за телом. В портфеле компании такие бренды, как Band-Aid, Neutrogena, Tylenol и Listerine.
	The Estée Lauder Companies: владеет множеством брендов в сфере красоты и ухода за кожей, например Estée Lauder, Clinique, MAC, Bobbi Brown и другими.
	General Electric (GE): это пример зонтичной стратегии в промышленности и технологиях. Компания представлена в сфере энергетики, здравоохранения, транспорта и других отраслях.
	Apple: продукция этой компании на сегодняшний день очень популярна и востребована. Брендами являются IPhone, IPad , MacBook, Mac Air, часы Apple и др.