Архитектура бренда начинается с четкой идентичности. Компания должна определить свои ценности, миссию и цели.

Эффективная архитектура бренда включает в себя разработку узнаваемого визуального стиля. Логотип, цветовая палитра, шрифты — все эти элементы играют важную роль в формировании первого впечатления о компании. 

Взаимодействие с клиентами и обществом в целом — важный компонент архитектуры бренда. Способность эффективно передавать свои ценности, информацию о продуктах или услугах, а также реагировать на обратную связь — фундаментальные аспекты управления брендом.

Современные рыночные требования подразумевают постоянное развитие и адаптацию. Вот и архитектура бренда может меняться и видоизменяться.

Понимание своей целевой аудитории — важный аспект успешной архитектуры бренда.

Монолитная: предполагает, что бренд представляет собой единую и неделимую сущность. Все продукты и услуги компании представлены под единым названием и логотипом, могут быть выполнены в разных оттенках, но разделяют общую философию и ценности. Пример — Roshen, где весь ассортимент направлен на поддержание единого образа и восприятия бренда, хотя и имеет свои популярные, известные многим названия продуктов, например, «Киевский торт», «Шалена бджілка», «Червоний мак» и др. 

Индоссированная: основной бренд и суббренды взаимосвязаны и их объединенное воздействие на аудиторию сильнее, чем каждого из них по отдельности. Например, Apple и iPad, iPhone, iTunes, AirPods и др.

Плюралистическая: является мультибрендовой и предполагает систему, когда множество самостоятельных брендов входят в одну корпорацию. При этом, каждая марка имеет свой логотип, фирменный стиль и позиционирование. Например, Unilever, которая объединяет бренды в разных товарных категориях: Rexona, Knorr, Lipton, Domestos и др.

Брендированный дом

Это самый распространенный вид архитектуры бренда. В этой концепции организация выступает в роли главного бренда, который контролирует несколько суббрендов. Каждая марка может включать в себя название или логотип материнской компании, а также вариации, в которых присутствует название продукта или описание услуги. 

Такая модель еще известна под названием зонтичный бренд, когда все марки имеют прочную связь с мастер-брендом. Как правило, товары ориентированы на один сегмент ЦА или группы потребителей со схожими характеристиками. 

Эта всеобъемлющая стратегия предоставляет брендам пространство для расширения и выхода на рынок. Тем не менее, все они обязаны следовать общим принципам и стратегиям основной организации.

Визуальная унификация и ясность помогают уменьшить путаницу среди потребителей и автоматически ассоциировать суббренд с материнской компанией.

Эта модель — чрезвычайно экономичная и эффективная. Главная компания обязана разработать всего лишь одну стратегию маркетинга, применимую ко всем предложенным продуктам. Рекламный бюджет тоже может быть общий.

Проблемы, возникающие с одним из суббрендов или продуктов, могут оказать негативное воздействие на репутацию основного бренда и всей организации (риск ассоциативного характера).

Существует потенциальная угроза размывания идентичности основного бренда, особенно когда предлагаемые товары или услуги охватывают несколько категорий.

Эта модель не отличается гибкостью, поэтому в случае плохого имиджа материнской компании суббренды могут не сработать.

Дом брендов

Существует возможность расширить бизнес-портфель и увеличить охват. Эта стратегия позволяет компаниям ориентироваться на разнообразную аудиторию и применять различные подходы к ценообразованию.

Компании без риска для других сфер выходят на новые рынки, поэтому могут принимать более смелые решения и предлагать новые продукты или услуги.

В случае неудачи или ущерба репутации для одного из подбрендов, обратная реакция на общий имидж компании ограничена.

При такой модели бренд может занимать лидирующие позиции сразу в нескольких нишах. 

Строительство такой модели требует значительных затрат, поскольку организации вынуждены создавать каждый бренд с нуля, разрабатывая четкую стратегию.

Участники не могут полагаться на репутацию и успех материнской компании для укрепления своего статуса. В результате, отдельные игроки могут восприниматься как компании с обычными товарами.

Возможна путаница среди потребителей относительно того, какие продукты представляет компания.

Гибридная архитектура бренда или Смешанный дом

суббренды – марки, которые могут ориентироваться на разные сегменты целевой аудитории и занимать разные ниши, но все они опираются на репутацию главной компании (например, Ford Focus и Ford Mustang или Sony Music Group и Sony PlayStation);

с поддержкой основного бренда – марки имеют свою идентичность и визуальный образ, но всегда рядом со своим именем указывают материнскую компанию (например, на упаковке Coffee-Mate, Nesquik, KitKat и другой продукции всегда стоит имя главной компании Nestle).

Позволяет компаниям воспользоваться лучшими возможностями обеих стратегий.

Допускает проведение экспериментов, выводя на рынок новый продукт, с сохранением репутации компании.

Упрощает запуск нового бренда в новой нише.

Предусматривает дополнительные расходы, особенно при выводе на рынок отдельных самостоятельных марок.

Существуют репутационные риски для материнской компании или суббрендов в случае «проседания» какого-то продукта.

Может вызвать путаницу среди потребителей, поскольку одни суббренды имеют связи с родительской организацией, а другие являются независимыми.

Каков спектр ваших продуктов и услуг? 

Какие новые возможности и расширения ожидаются в перспективе? 

Какие отраслевые тенденции наблюдаются? 

Каким образом вы взаимодействуете сейчас? 

Какая у вас доля на рынке? 

Каков уровень рентабельности ваших инвестиций?

Какая доля потребителей может заинтересоваться вашим продуктом?

Довольны ли покупатели вашим брендом и качеством товаров?

Как аудитория воспринимает вашу компанию?

Какие у вас отличительные черты и преимущества?

Какая ценность вашего предложения?

Важно распределить роли брендов внутри портфеля. Например, какой из них будет доминирующим, а какой поддерживающим, какой будет занимать большую долю на рынке, в каком ценовом сегменте представлен и т.д. Также, необходимо опираться на маркетинговую стратегию, чтобы организовать структуру, позволяющую достичь поставленных целей. А еще надо учесть возможные риски («съедение» одним брендом доли рынка другого, размытие идентичности, потеря репутации и др.), изучить преимущества, недостатки и особенности каждой модели архитектуры бренда.

Брендированный дом предполагает создание сильного родительского бренда, который охватывает все продукты или услуги компании. Может быть нацелен на однородную целевую аудиторию или группы потребителей с похожими характеристиками. Этот тип архитектуры способствует установлению единого образа, что увеличивает узнаваемость и доверие потребителей.

Дом брендов предполагает создание отдельных и уникальных брендов для каждой товарной категории или ниши. Этот подход позволяет компании заниматься разнообразной деятельностью, несмотря на то, что у нее может быть общая корпоративная идентичность, а также расширять аудиторию, выходить на новые рынки и предлагать товары в различных ценовых сегментах. При этом, при такой модели нужен отдельный бюджет для каждого бренда.

Смешанный дом представляет собой комбинацию стратегий брендированного дома и дома брендов. Компания создает общий бренд, но и запускает дополнительные марки для определенных продуктов или услуг. Этот тип архитектуры более гибкий и позволяет адаптироваться к различным сегментам рынка. Является удачным решением при ограниченном бюджете, поскольку предусматривает общую стратегию продвижения суббрендов и поддержку материнской компании.  

Компания Apple — яркий образец стратегии брендированного дома. Предлагает компьютеры Mac, телефоны Iphone и другие устройства, например iPad и Apple Watch. Эта стратегия помогает создать единую идентичность бренда. 

Другие примеры: Чумак, Киевстар, Coca-Cola, Johnson & Johnson, H&M, EVA.

Procter & Gamble (P&G) использует стратегию дома брендов, создавая уникальные бренды для каждого из продуктов. Например, Pampers, Tide, Gillette —  любой из них представляет собой отдельный бренд со своим фирменным стилем, ценностями и уникальным предложением. Это позволяет компании охватывать различные сегменты рынка и учитывать разные потребности потребителей.

Другие примеры: Mars, Henkel, Unilever, Biosphere.

Nestle использует смешанную стратегию, объединяя свои продукты под общим брендом, но создавая при этом индивидуальные марки. Например, KitKat, Nescafe и Nesquik поддерживаются главной компанией Nestle, а Maggi, Торчин и Світоч— это уникальные независимые марки, которые являются частью семьи Nestle. Благодаря такому подходу компания с уверенностью проникает на рынки разных стран и предоставляет широкий ассортимент.

Другие примеры: Danone, Toyota, Carlsberg, L'Oréal.