Слоган

Слоган (от гэльского sluagh-ghairm – армейский клич) – это лаконичная уникальная фраза, которая выражает суть рекламного месседжа или отражает позиционирование бренда.

Цели и задачи слогана

Слоган – это простыми словами эмоционально цепляющая фраза, которая легко запоминается, заседает в голове у потребителя и ассоциируется с конкретным продуктом. С нее начинается диалог бренда с аудиторией и она четко дает понять, что получит клиент в плане эмоционального и потребительского опыта.

Компании используют слоганы (лозунги или девизы), чтобы сообщить клиентам о продукте и сформировать приятное впечатление. 

Основные цели слогана:

создать положительный образ бренда;

улучшить имидж компании;

выделить бренд из общей массы;

повысить узнаваемость компании;

увеличить спрос на продукты.

Задача слогана — рассказать о компании и ее отличиях, создать идентичность бренда и побудить потребителей воспользоваться преимуществами, которые он предлагает.

Чаще всего слоганы используют в маркетинге, политике и клановых комьюнити. 

Почему слоган важен для продвижения

Слоганы имеют определяющее значение в формировании имиджа брендов, продвижении товаров и услуг, потому что они:

пробуждают интерес к продуктам;

легко запоминаются и формируют положительные чувства к бренду;

помогают выстроить взаимодействие между компанией и обществом;

в лаконичной форме передают информацию о преимуществах продукта или бренда; 

укрепляют ценности бренда и отражают индивидуальность компании.

Благодаря слогану потребители узнают, за что выступает та или иная компания, что для нее важно, и смогут решить, соответствуют ли их ценности и идеалы убеждениям и философии бренда.

Каким должен быть хороший слоган

Эффективный слоган отвечает целям бизнеса, подчеркивает индивидуальность бренда и вызывает приятные эмоции у потребителей. 

Критерии хорошего слогана:

краткость – в идеале не более 7 слов;

быстрая запоминаемость – важны хорошее звучание и динамичность, можно использовать рифму;

конкурентное преимущество – убеждает аудиторию приобрести продукт;

эмоциональный посыл – призыв, вопрос, мотивация;

доступность – следует избегать сложных и малознакомых слов;

уникальность – никаких банальных фраз и заезженных выражений.

То есть, удачный слоган – понятный, лаконичный, оригинальный, тот, который легко запоминается, вызывает приятные ассоциации и доверие, сообщает о выгодах для покупателя.

Виды и типы слоганов

Слоганы подчеркивают особенности, которые отличают определенный бизнес от конкурентов, например «Carlsberg — лучшее пиво в мире». Они демонстрируют четкое предложение бизнеса и доносят до потребителей ценности бренда, такие как доверие, инновации, совершенство. 

Различают такие виды слоганов по характеристикам и особенностям:

• описательные — передают обещания брендов, товаров или услуг;

• конкретные — креативно и с помощью запоминающихся образов знакомят с продуктом;

• провокационные — заставляют клиентов задумываться о том, как они могут улучшить свою жизнь;

• категоричные — содержат глагол в повелительном наклонении и прямо побуждают к действию;

• превосходной степени — позиционируют бренд или продукт как лучшие в отрасли.

Слоганы направлены на создание ассоциаций между опытом использования продукта и выгодой, которую клиент может получить. То есть, они показывают, что получит покупатель, если воспользуется продуктом компании. Например: Coca-Cola — «Открытое счастье», Ajax — «Сильнее грязи», Frooti — «Свежий и сочный».

Все слоганы условно можно разделить на 4 основные группы:

По целям: имиджевые и товарные. Первые отражают миссию, философию бренда, передают ценности и используется для формирования определенного имиджа (L’Oréal — «Ведь вы этого достойны!»). А вторые раскрывают особенности, преимущества товара (M&M’s — «Тает во рту, а не в руках»).

По формулировке: вопрос, призыв, утверждение. Вопросительный слоган не подразумевает ответ на него (BMW – «Нужна ли реклама совершенству?»), утверждение является стандартным и его выбирают чаще всего (Maybelline – «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline»), а слоган-призыв используется для стимулирования аудитории совершить нужное компании действие (Snickers – «Не тормози. Сникерсни!»).

По периоду действия: стратегические и тактические. Первые не ограничены по времени (McDonalds – «Вот что я люблю»), а вторые создаются специально для конкретной рекламы (Twix – «Сладкая парочка»).

По воздействию на ЦА: эмоциональные и рациональные. В основе слоганов может лежат эмоция (Red Bull – «Red Bull окрыляет») либо какой-то факт, техническая характеристика, свойство (Duracell — «Работает дольше. До 10 раз дольше»).

Отдельную группу составляют креативные слоганы, которые для повышения узнаваемости и эффективной обратной связи используют юмор и литературные приемы, такие как рифма, гипербола, метафора, анафора, игра слов и т.д. Например, «Есть идея – есть IKEA», Disney – «Самое счастливое место на Земле», Adidas – «Невозможное возможно», Skittles – «Попробуй радугу», Meow Mix — «Такой вкусный, что кошки просят его по имени». Создавать такие слоганы намного сложнее — они требуют нестандартного мышления, при этом важно не «перегрузить» потребителей. 

Примеры удачных слоганов

В истории маркетинга не так много действительно блестящих слоганов. Безусловный лидер из их числа — девиз Nike «Just do it» («Просто сделай это») — простой, короткий и мотивирующий. Слоган, которому недавно исполнилось 25 лет, только за первое десятилетие с момента создания помог увеличить продажи бренда с $800 млн до более чем $9,2 млрд. 

Вот другие примеры эффектных слоганов: 

Red Bull — Red Bull Gives You Wings. Работа над этим лозунгом была напряженной: все предложенные варианты основатель компании забраковал. В итоге, он попросил придумать еще одну, последнюю фразу. Именно с ней продукт вышел на рынок.

Apple — Think Different. По данным Forbes, через год после запуска слогана «Думай иначе» акции компании выросли втрое, хотя новых значимых продуктов она не выпускала.

McDonald's — I'm Lovin' It. Это единственный слоган, который используется во всех странах, где есть McDonald's.

Airbnb — Belong Anywhere. Это не просто рекламное сообщение, это миссия бренда. Посыл «чувствуйте себя как дома в любой точке мира» проявляется в их коммуникации, рекламе и продукте.

KitKat – Have a break. Have a KitKat. Слоган запустили в рекламу в послевоенной Британии в 1958 году. Основная ЦА месседжа — рабочие, которые иногда не могли выделить даже несколько минут на отдых. Батончик KitKat было удобно взять с собой на работу и съесть на перерыве. В итоге, продукт стал ассоциироваться с отдыхом в течение рабочего дня. 

Слоган — один из ключевых элементов, которые сделали KitKat мировым рекордсменом: в Книге рекордов Гиннеса зафиксировали, что в 1995-м во всем мире было продано 13,2 млрд KitKat, и каждую секунду в мире потреблялось 418 шоколадок. А в 2020 году, согласно официальному сайту, уже съели более 15,9 млрд батончиков.

Visa — Is everywhere you want to be. Его создали в 1985 году. Рекламная кампания с использованием этого слогана взяла EFFIE, Clios и Cannes Lions, а доля рынка кредитных карт Visa увеличилась с 43,8% в 1985 году до 52% в 2004 году.

Old Spice — The Man Your Man Could Smell Like. Слоган придумали для серии рекламных роликов. Кампания была нацелена на женщин, несмотря на то, что ЦА продукта — мужчины. Маркетологи отталкивались от того, что женщины чаще покупают средства гигиены для своих мужчин. В 2010 году реклама получила Гран-при на Международном фестивале рекламы «Каннские львы» и прайм-тайм премию Emmy Award.

Еще одним примером выдающихся слоганов служат девизы Корпуса морской пехоты США: «Немногие. Гордые. Морские пехотинцы» и «Semper Fidelis», что в переводе с латыни означает «Всегда верен». Оба слогана выходят за рамки слов, подчеркивают связь между пехотинцами, гордость за успешные сражения и непоколебимую верность товарищам.

Важно: слоган необходимо адаптировать под каждый рынок. Например, знали ли вы, что фраза come alive, дословно переведенная на китайский, значит «подняться с могил»? Pepsi тоже не знали. Запустив слоган Come Alive With the Pepsi Generation для китайского рынка, они буквально пообещали достать предков из могил.

Кроме того, делайте девиз коротким и понятным. Американский психолог Джордж Миллер в 1956 году сформулировал правило 7±2, согласно которому количество объектов, которые может запомнить среднестатистический человек, варьируется в диапазоне 5–9.

И напоследок: будьте политкорректными! В 2018 году бренд H&M оказался в центре расистского скандала, вызванного надписью Coolest monkey in the jungle на худи, которое рекламировал темнокожий мальчик. В итоге исполнители The Weeknd и G-Eazy прекратили сотрудничество с брендом. Надпись также спровоцировала погромы 17 магазинов бренда в ЮАР.  А семья ребенка-модели была вынуждена переехать из соображений безопасности.