Позиционирование

Позиционирование (от англ. positioning) — процесс создания образа и желаемого восприятия компании, товара или услуги в сознании потребителей. С его помощью бренд занимает «ячейку» в памяти человека, вызывает определенные ассоциации у целевой аудитории и подчеркивает уникальные характеристики, за счет которых выделяется среди конкурентов.

Можно ли создать автомобиль более безопасный, чем Volvo? Конечно. Но будет ли это эффектным преимуществом? Нет, поскольку в сознании потребителей именно Volvo закрепился как самый надежный автомобиль.

Почему позиционирование имеет значение 

Позиционирование бренда отвечает на вопрос, как должны его воспринимать потребители. Это один из инструментов брендинга, позволяющий донести до аудитории ценность продукта, преимущества и основные отличия от конкурентов. 

Эффективное позиционирование:

• влияет на то, как клиенты воспринимают бренд;

• помогает конкурировать на переполненном рынке;

• повышает узнаваемость бренда;

• влияет на решение потребителей о покупке;

• помогает доносить до аудитории все важные сведения о продукте/услуге и бренде.

Позиционирование представляет собой описание главной идеи бренда.

Здесь учитывается, кто является целевой аудиторией, в чем суть бренда, какие потребности/боли он закрывает, какую пользу приносит покупателям, чем отличается от других игроков рынка и др. 

Типы стратегий позиционирования

Эффективные стратегии позиционирования учитывают основные преимущества и недостатки продукта, потребности клиентов и особенности конкурентов. В продвижении применяют одну или более стратегий.

Стратегии позиционирования бывают:

По характеристикам или преимуществам продукта. При использовании этой стратегии основное внимание уделяют долговечности, надежности, уникальному свойству, пользе от применения.

По качеству. Подчеркивать качество продукта или сервиса особенно важно, если стоимость предложения выше, чем у конкурентов. 

По применению. Стратегия направлена на отражение особых функциональных возможностей продукта, его практичность и простоту использования. 

Product process — стратегия, направленная на создание ассоциаций с конкретным пользователем или классом клиентов. Пример — одобрение бренда или продукта со стороны инфлюенсеров. 

По культурным символам. Цель этого вида стратегии состоит в определении значимого для людей символа, который не используется конкурентами, и связывании бренда с ним. Пример — авиакомпания KLM Royal Dutch Airlines, которая культивирует ассоциации с королевской властью.

По конкурентам. Стратегия использует конкурентов для дифференциации бренда, чтобы убедить потребителей, что бренд или продукт лучше, чем у других. Один из удачных примеров такого позиционирования – реклама Burger King «Зачем обедать с клоуном, если можно поужинать с королем?». С помощью этой стратегии компания запустила месседж о более высоком уровне сервиса, чем в McDonald's. 

По категории. Основной задачей является показать, что бренд занимает лидирующие позиции в отрасли. Такую стратегию используют чаще всего компании-первооткрыватели в нише или те, кто выпускает уникальный продукт.

Как разработать стратегию позиционирования бренда

Процесс создания эффективной стратегии позиционирования бренда состоит из пяти основных этапов:

оценка текущего позиционирования;

изучение конкурентов и отношения к ним потребителей;

анализ и сегментирование целевой аудитории;

определение уникальных особенностей бренда;

создание плана позиционирования, фирменного стиля и других элементов, влияющих на узнаваемость и формирующих определенное впечатление.

Следующий шаг — реализация позиционирования. Важно убедиться, что все методы коммуникации с клиентами отражают позицию бренда. В долгосрочной перспективе новая стратегия может привести к изменению айдентики, переоценке месседжей и Tone of Voice, которые компания использует в маркетинговых материалах или соцсетях.

Примеры позиционирования

Производитель сумок и аксессуаров может позиционировать свои продукты как символы роскоши и престижа, а сеть фастфуд-ресторанов — как поставщика недорогой, но вкусной еды из свежих ингредиентов.

Примеры удачного позиционирования бренда:

Volvo — самый безопасный автомобиль;

Starbucks — лучший клиентский опыт в среде кофеен;

Michelin — высококлассный и авторитетный в среде гонщиков, но вместе с тем доступный шинный бренд;

Virgin Airways — нестандартное мышление: начав с отдельных киноэкранов и доступа в Интернет во время полета, теперь бренд предлагает клиентам космические путешествия;

Nike — инновационный бренд для профессиональных спортсменов.

Еще один интересный пример: компания Volkswagen использует для позиционирования четыре «кита» (надежность, комфорт при совершении покупки, запчасти всегда в наличии и ценность авто).