Кролик Квики — несерьезный талисман серьезного бренда

Трудно найти человека, который ни разу не пробовал готовые завтраки и не пил какао с логотипом Nesquik и кроликом на упаковке. Продукты бренда неизменно занимают высшие позиции в рейтингах популярности.

Данные опроса, проведенного в 2021 году в США сайтом YouGov, показывают, что для 97% опрошенных марка — известная. Около 70% участников опроса признались, что Nesquik им нравится, 18% относятся к бренду нейтрально, и только 9% продукция Nesquik не нравится. Примечательно, что в трех группах — среди миллениалов, поколения X и бэби-бумеров — показатели известности и популярности практически не отличаются.

В рейтинге «Любимые бренды россиян» в категории «Сухие завтраки и каши» за период с 2009 по 2021 год Nesquik всего один раз опустился ниже третьего места — причем чаще всего он уступал только материнскому бренду Nestle. Рассказываем, как Кролик Quickie помог компании «раскрутить» один из самых известных всемирных брендов.

Rabbit Quickie: кто это такой 

Кролик Квики — бренд-персонаж торговой марки Nesquik. Это один из самых жизнерадостных талисманов брендов. Любимое занятие Quickie — весело проводить время с друзьями. Такой характер персонажа позволил создателям рекламных роликов сделать его участником разнообразных сюжетов. Кролик играет в футбол, катается на лыжах и скейтборде, «‎тусит» на карнавалах и детских праздниках. Благодаря яркой, заводной рекламе продукты Nesquik ассоциируются с приключениями и вечным праздником.

Архетипы Quickie — «Шут» и «Заботливый». Сам персонаж постоянно дурачится и веселит детей. В то же время Квики предлагает детям вкусные, полезные продукты и напитки, а также помогает родителям быстро и легко организовать полноценные завтраки и перекусы.

История Кролика Quiky

В 1948 году крупнейший производитель продуктов питания, компания Nestle, разработала шоколадную порошковую смесь Nestle Quik, которая превращала молоко в сладкое какао. Быстрорастворимый напиток быстро полюбило множество семей в США. 

В 1950 году компания вышла на рынок Европы с обновленным брендом Nesquik, а в 1973 году представила талисман бренда. Им стал кролик Quik Bunny. Животное и имя выбрали, чтобы подчеркнуть легкость и скорость приготовления напитка. Для этого в рекламе неоднократно обыгрывали фразу «Быстрый, как кролик». Поначалу кролик представлял клубничный напиток и был розовым, а после появления шоколадного молока «перекрасился» в светлокоричневый цвет. 

В 2000 году растворимое какао Nestle Quik переименовали в Nesquik, а Quick Bunny сменил имя на Quiky и стал всемирным талисманом. Ставшую привычной букву «Q» на его груди заменили на «N». Кролик регулярно появлялся в рекламных роликах по ТВ, многие из которых содержали узнаваемый джингл: «Он такой насыщенный, густой и шоколадный! Но ты не можешь пить его медленно, если это Квики!»

Развитие фирменного стиля Кролика Квики 

Недолго пробыв розовым, Quiky навсегда перекрасился в фирменный цвет какао. Внутренняя часть ушей, которые он так любит скручивать в спираль, грудь, живот и кончики лап стали светло-бежевыми.

Поначалу одежда у кролика отсутствовала. В начале нулевых годов дизайнеры решили приблизить талисман к целевой аудитории — активным подросткам. На Кролике появились бейсболка, обувь и одежда, которую меняли в зависимости от рекламного сюжета. В 2016 году компания изменила упаковку напитка, вместе с ней в очередной раз изменился и Квики. Бейсболка исчезла, зато появилась фирменная толстовка с буквой "N" на воротнике. Quiky стал похож на современного тинейджера. 

На упаковках какао и сухих завтраков образ Кролика уже пять лет остается неизменным. Однако острая конкуренция в категории готовых к употреблению напитков, таких как кофе в бутылках, энергетические и протеиновые напитки, заставила Nestlé изменить дизайн талисмана на продуктах, ориентированных на молодежь.

Креативное агентство Chase Design и дизайнеры «Нестле» поставили перед собой задачу повысить актуальность бренда в категории готовых напитков, которые продаются в магазинах шаговой доступности. Команда определила ключевые активы бренда: Quiky в качестве фирменного персонажа, логотип и фирменные цвета: микс желтого и синего. 

Чтобы сделать присутствие бренда на рынке уникальным и выделить продукцию на полках супермаркетов, дизайнеры применили стратегию упрощения, сосредоточившись на образе Quiky и подчеркнув желтый цвет бутылки. «На упаковке было слишком много элементов со множеством градиентов, тенями и наложениями, а также несколькими шрифтами без четкой коммуникационной иерархии», — отметил Арне Либерт, менеджер проектов в Nestle. Узнаваемость Кролика позволила превратить его в суперсовременный по исполнению монохромный силуэт, который по-прежнему сохраняет природу персонажа. 

Ассортимент ТМ Nesquik и его связь с талисманом

Ассортимент продукции бренда составляют растворимые смеси на основе какао, готовые молочные и протеиновые коктейли с какао и фруктовыми добавками, ароматизированные сиропы, сухие завтраки, зерновые хлопья, шоколадные и злаковые батончики. Главной отличительной чертой продуктов был и остается жизнерадостный Кролик Квики на всех пачках и бутылках торговой марки.

Философия бренда Nesquik: правильное питание с заботой о природе и людях

Миссия Nesquik — помогать приучить детей к полноценным завтракам. Для этого компания производит продукты с высоким содержанием полезных ингредиентов: цельных злаков, витамина B и железа. Другие ценности и миссия бренда: 

Убеждать, что питание может быть развлечением. «Мы верим, что правильное питание может быть веселым и вкусным: от кальция, необходимого для нормального роста и развития костей у детей, до использования натуральных ингредиентов в нашей линейке All Natural».

Заботиться об окружающей среде. Nesquik стремится к тому, чтобы к 2025 году 100% упаковки можно было перерабатывать для повторного использования. «Мы работаем над поиском новых решений для минимизации отходов, от большего использования бумажной упаковки до того, чтобы помочь детям найти интересные способы повторного использования и переработки культовых коробок Nesquik».

Улучшать условия труда и жизни фермеров. «Мы стремимся улучшить жизнь фермеров, которые выращивают какао, их семей и сообществ с помощью Nestle Cocoa Plan. Наша цель состоит в том, чтобы сделать какао более прибыльным для фермеров, исключить детский труд из цепочки производства, повысить прозрачность цепочки поставок и качество нашего какао».​

К слову, цели и миссия компании выгодные с маркетинговой точки зрения. Согласно отчету Edelman Trust Barometer 2021, бизнес в глазах современных потребителей — нечто большее, чем зарабатывание денег.

Если компания ставит перед собой социально значимые цели, это может стать ее конкурентным преимуществом. 

Опрос потребителей Deloitte показал, что цена и качество все еще имеют решающее значение при покупке. Но когда исследователи копнули глубже, оказалось, что в категории товаров для потребителей в возрасте до 25 лет ключевым критерием было «устойчивое развитие». Поколение Z отдает предпочтение брендам, которые бережливо относятся к экологии и природным ресурсам.

Quiky в маркетинговой стратегии компании

За долгую историю существования Nesquik провел сотни рекламных кампаний — от печатной рекламы до рекламы на Тур де Франс и Олимпийских играх. Однако в последнее время компания столкнулась с некоторыми трудностями в продвижении продукции. 

Предыдущее поколение потребителей выросло и стало забывать бренд. С помощью слогана «Это все в процессе создания» производитель пытается пробудить теплые воспоминания среди родителей. «Сегодняшние родители с теплотой вспоминают, как росли с Nesquik, но потеряли связь с этим брендом. Они возлагают более высокие надежды на новые бренды, которые предлагают своим детям», — говорит Эрин Пасут, маркетинг-директор Nestle Beverages. Рекламная кампания призывает родителей смотреть на мир глазами своего ребенка. «Мы увидели возможность снова связаться с родителями и почувствовали: сейчас самое подходящее время оживить бренд, основанный на ностальгии и доверии».

Компания совершенствует позиционирование Nesquik, чтобы расширить целевую аудиторию за счет привлечения внимания активных молодых мужчин, которым нужна быстрая энергия. Компания провела грандиозную маркетинговую кампанию для продвижения "Ready to Drink", основанную на использовании наружной рекламы на щитах вдоль дорог, на зданиях, автобусах и фургонах. 

Nesquik инвестировала восемь миллионов фунтов стерлингов в рекламную кампанию в интернете, заключив контракты с Disney Channel на рекламу бренда на веб-сайте, ТВ-канале студии, через игры и ассоциации с товарами Disney. Реклама способствовала вовлечению детей в бренд, и сделала образ Кролика Quiky еще более узнаваемым.

Компания регулярно проводит онлайн-викторины на своем и партнерских сайтах. В рекламе по ТВ акцент делают на пользе потребления продуктов Nesquik с повышенным содержанием витаминов и минералов. Напитки и завтраки производителя появляются в телесериалах, художественных и анимационных фильмах. Реклама зачастую содержит образ Кролика Квики — веселого мультяшного персонажа, который с момента создания вызывает устойчивые ассоциации с брендом.

Хотите привлекать внимание ЦА с помощью узнаваемого образа? «Оживить» бренд, сделать его более ярким и реалистичным? Свяжитесь с менеджером агентства, чтобы узнать детали. Stand out, or die!