Nutella: история создания популярной шоколадной пасты

«Чем был бы мир без Нутеллы?» – так звучит слоган известного бренда. И это не просто слова. Любимого миллионами лакомства могло никогда и не быть, если бы не удачное стечение обстоятельств.

Хотите узнать, как появилась обожаемая многими шоколадная паста? Читайте нашу статью.

Nutella – самый прибыльный бренд компании Ferrero

Нутелла – одна из самых популярных паст из шоколада и орехов как среди детей, так и взрослых. Это сладкая смесь какао и молока, которая на 30% состоит из измельченного фундука. Ее предшественником считается твердый шоколад джандуйи. 

Первоначальный рецепт пасты был изобретен в Пьемонте Пьетро Ферреро. Тогда она носила название «pasta джандуйя», а потом – «super crema джандуйя». С 1964 года продукт получил имя, которое сегодня знают во всем мире. 

Бренд Nutella принадлежит производителю сладостей Ferrero SpA.

Под этим названием кроме пасты выпускаются:

• батончики Nutella B-ready – сочетают вкусную шоколадную начинку с маленькими хрустящими шариками;

• Nutella & Go – представляет собой стаканчик, разделенный на две секции: одна с хлебными палочками, а другая с пастой;

• печенье Nutella – две круглые пластинки соединяются шоколадно-ореховой начинкой.

Компания создала эти три продукта, чтобы любимое лакомство можно было взять с собой в качестве перекуса.

Пасту Nutella выпускают на различных предприятиях Ferrero. Она доступна покупателям в 160 странах мира.

Нутелла составляет 3-ю часть годового оборота компании. По данным 2006 года, она принесла Ferrero SpA 38% прибыли, которая равна 5,1 миллиарду евро. В 2014 году оборот составил 8,1 миллиарда евро.

Только в Италии ежегодно выпускают 179 000 тонн пасты. В 2013 году мировое производство составило 350 000 тонн согласно данным, приведенным в последнем отчете OECD. Постоянно растущие объемы на 20 производственных предприятиях Nutella обеспечивают 30 000 сотрудников.

В кондитерской промышленности многие пытались превзойти популярность итальянской Нутеллы.

Наиболее известные конкуренты шоколадно-ореховой пасты:

• греческая Merenda;

• немецкие пасты Nussli и Nudossi;

• в Турции – это Alpella;

• канадские Choconutta и Hazella;

• испанская и португальская Nocilla;

• паста Bizcochos во Франции (ее защитили запретом продажи итальянской Нутеллы на острове Новая Каледония).

Однако никто из них не смог стать настолько же успешным и узнаваемым брендом, как Nutella.

Первый сайт, посвященный бренду, был запущен в США в 1999 году: www.nutellausa.com. Затем появились сайты в Италии – www.nutella.it и Германии – www.nutella.de в 2000 году. В 2001-м сайтом обзавелась и Франция: www.nutella.fr. Официальный сайт Nutella сегодня – www.nutella.com.

Nutella как часть жизни

Нутелла является неотъемлемой частью жизни многих. Редко какой день в Италии, особенно в городе Альба, проходит без традиционного завтрака – свежеиспеченного хлеба с шоколадно-ореховой пастой. 

Феномен Нутеллы и причины ее популярности так заинтересовал местного писателя Джиджи Падовани, что в 2014 году было издано его исследование«Нутелла. Как создать обожаемый бренд». В книге объясняется, как шоколадная паста превратилась в бренд-любимчик миллионов.На страницах издания говорится о том, что Нутелла появилась как доступная для каждого сладость в бедной послевоенной Италии, а ее неповторимый вкус базировался на простых продуктах. Автор называет главным сектором успеха бренда неизменность пасты. То есть, когда все вокруг менялось, Nutella сохранила свою ДНК. 

День Нутеллы

Паста из орехов и шоколада настолько полюбилась многим, что появился такой праздник как Международный День Нутеллы. 5 февраля 2007 года популярный блогер Сара Россо из США и фанаты сладкой пасты организовали «День рождения». Они выкладывали вдохновляющие фото, рецепты, истории. Следом за итальянцами весь мир подключился к празднованию и дегустации блюд с пастой. 

В 2015-м Сара Россо отдала свое право проводить Международный День Нутеллы компании Ferrero. А скоро появилась интернет-площадка: www.nutelladay.com. На ней представлено несколько способов как отметить праздник, прописаны рецепты блюд с пастой, а в рубрике «История» записано интервью с создательницей этого мероприятия.

Рейтинги и победы в конкурсах

Популярность Nutella подтверждается победами во многих рейтингах и соревнованиях.

В 2001 году в городе Падуе состоялась выставка, посвященная столетнему производству итальянских продуктов. Ее создали парк науки и технологии под названием Галилео совместно с Итальянской школой дизайна. В выставке участвовали 100 экспонатов. Посетителям раздали опросники, в которых они должны были пронумеровать представленные продукты по степени их значимости. Первое место заняла Nutella. В первую тройку вошли также Vespa и Fiat 500.

В 2007-м разработанная семьей Ферреро паста заняла первое место в рейтинге Forbes 10 простых идей, которые принесли своим создателям миллиарды.

В 2009 году в социальной сети Facebook появилась страничка бренда. В течение двух месяцев Нутелла собрала 3 миллиона подписчиков, заняв первое место по популярности. За 2010 год это число увеличилось до 10 миллионов. По данным 2021 года на страницу шоколадной пасты подписано более 31 миллиона человек.

В 2019 году компания Ферреро участвовала в Effie Awards Russia. Nutella получила премию Effie Awards за рекламный проект про праздники 8 марта и Масленицу, которые совпали в один день. Он увеличил прибыль компании Nutella Russiaна 13%. Также бренд шоколадной пасты удостоился наград в номинациях:«Сезонный маркетинг», «Продукты питания» и «Кампании с краткосрочным эффектом».

Спонсорство и поддержка

Nutella активно выступает в поддержку здорового образа жизни и популяризации спорта. Бренд пасты из шоколада и орехов неоднократно становился спонсором спортивных состязаний. В период с 1997 по 2001 год он официально спонсировал Лигу чемпионов UEFA. После Лиги он стал официальным спонсором итальянской футбольной команды. В честь Чемпионата мира по футболу в 2008 году ограниченным тиражом была выпущена 850-граммовая банка пасты, раскрашенная в цвета спортивной формы Италии. В 2010 году было разработано 5 новых этикеток Нутеллы в поддержку итальянской сборной. В этом же году бренд спонсировал ЧМ по футболу.

В 2013-м компания Ферреро присоединилась к акции, организованной Гринписом, в поддержку введения моратория на уничтожение леса на юго-востоке Азии. Уничтожение деревьев в этих местах обусловлено добычей пальмового масла. Кампания проходила под девизом: «Nutella спасает лес». В производстве же самой шоколадной пасты используется пальмовое масло исключительно из тех мест, где не происходила вырубка деревьев для посадки пальм.

Появление Нутеллы и покорение мировых рынков

Появление Nutella стало совершенно случайным, незапланированным событием. В 1946 году владелец местной пекарни в городе Альба Пьетро Ферреро разработал знаменитую пасту из сахарной патоки. Так как ввоз какао в страну после Второй мировой войны четко регламентировался, то создать полноценный шоколадный продукт не представлялось возможным. Пьетро решил проблему, добавляя в свои изделия распространенный фундук, который был дешевле какао. Изначально ореховая паста не имела ничего общего с современной Нутеллой. Она была твердой, продавалась в брикетах, ее никто не намазывал на хлеб. Но вскоре все изменилось. 

Поворотным стал 1949 год. Лето тогда выдалось жарким, и участие Ферреро в местной ярмарке оказалось под угрозой. Мастер решил продавать свои батончики на празднике, но утром обнаружил, что большая часть приготовленной продукции растаяла и потеряла товарный вид. Но Ферреро не впал в уныние и нашел способ спасти ситуацию. Было решено намазывать расплавленные конфеты на ломтики хлеба и продавать лакомство в виде бутербродов. Люди высоко оценили новинку, поэтому вся партия быстро распродалась, а семья заработала больше, чем рассчитывала.

Этот случай наложил отпечаток на все производство компании. Теперь Ferrero каждое лето прекращает поставки в магазины фигурных изделий из шоколада, опасаясь, что они растают и потеряют свою форму.

Новое лакомство получило имя «Giandujot» в честь местного карнавального героя. В 1951 году руководители компании экспериментировали с названием шоколадно-орехового крема. Он получил еще одно имя – «Super Crema». Тогда паста продавалась в разных странах под разными неймами.

Уже в 1964 году наследник Пьетро Ферреро – Микеле значительно улучшил рецепт и поместил смесь в традиционную баночку. Он дал продукту новое название «Nutella», основываясь на том, что значительная часть его сделана из ореха («nut»). После этого баночка с культовым названием год за годом покоряла новые страны и континенты.

В честь 50-летия торговой марки «Nutella» компания Ферреро создала сайт под названием: nutellastories.com. На нем фанаты сладкой пасты могли публиковать истории, связанные с Нутеллой, воспоминания и моменты. Количество публикаций достигло 76 400. Компания отметила юбилейную дату уличными праздниками в 10 странах и концертом в Неаполе.

31 мая 2017 года Nutella открыла именной ресторан в США в городе Чикаго. А осенью 2018-го отпраздновал открытие ресторан в Нью-Йорке.

Линейка шоколадной пасты расширилась новыми продуктами: Nutella & Гоу, Nutella Би-Рэди и печеньем Nutella.

Ценности, которых придерживается Nutella

Самыми важными ценностями, которыми руководствуется компания Ферреро при изготовлении Nutella – это качество, социальные и экологические обязательства, новые возможности утилизации материалов. Вся информация об этом указана на новой этикетке банки ореховой пасты.

Качество продукции

Уникальный рецепт Нутеллы включает использование 7 качественных и тщательно отобранных ингредиентов, которые обеспечивают кремообразную текстуру пасты и насыщенный вкус:

1. Сахар – доставляемая в кристаллической форме сахароза. Она производится на 80% из свеклы и на 20% из тростника. При поставке на фабрики проводится анализ ее физических и химических показателей.

2. Пальмовое масло берут из плодов сорта Elaeis Guineensis. Оно производится из мякоти фруктов путем холодного отжима. Масло на 100% сегрегированное (сертификат RSPO), не обладает запахом, усиливает вкус и аромат других ингредиентов Nutella.

3. Лесные орехи поступают с личных фабрик Ferrero цельными и в очищенном виде. Перед использованием они проходят дополнительную проверку, затем обжариваются, измельчаются до состояния крема и соединяются с остальными ингредиентами.

4. Молоко доставляется путем прозрачных и коротких поставок прямо из ферм при строгой системе контроля. В рецепте используется сухое обезжиренное молоко.

5. Из цельных какао-бобов, отобранных в стране их выращивания, производится какао. Закупка происходит на сертифицированных плантациях (UTZ и Rainforest Alliance Certified). На личных предприятиях компании осуществляется сушка, вылущивание, обжарка, измельчение и превращение в порошок.

6. Лецитин добавляется в состав пасты в качестве натурального загустителя. Он производится из соевых бобов и подсолнечника.

7. Ванилин подчеркивает оригинальный вкус пасты.

Качество ингредиентов Нутеллы гарантировано путем поддержки доверительных и долгосрочных отношений компании Ферреро с поставщиками. С некоторыми деловыми партнерами она работает более 40 лет. Главные требования к ним – это прозрачная цепочка поставок, отсутствие продуктов с плантаций, образованных в результате вырубки лесов, и следования стандартам качества, подтвержденных международными независимыми аудиторскими организациями.

Устойчивое социальное и экологическое развитие

Компания Ferrero постоянно совершенствует методы поиска ответственных подрядчиков в цепочке поставок, повышает уровень жизни фермерских хозяйств, их работников и сообществ, поощряет внедрение способов защиты окружающей среды. Бизнес ориентирован на потребителя, поэтому компания работает с независимыми международными организациями и другими учреждениями, которые проверяют продукты на качество, свежесть и безопасность.

Компания SGS провела экспертизу пасты Nutella и подтвердила соответствие стандартам «Наше качество». В составе не обнаружились модифицированные жиры, красители и консервирующие вещества. 

К основным принципам компании по устойчивому развитию также относятся уважение прав человека, защита человеческого достоинства и поддержка благополучия сотрудников. Компания уменьшает воздействие на внешнюю среду через структуру F-ACTS. В ее рамках была запущена Ferrero Farming Values. Она создана для поддержки местного населения, которое решает сельскохозяйственные, социальные, экологические и экономические проблемы, связанные с выращиванием сырья для Ferrero.

Утилизация материалов упаковки 

Все элементы, из которых состоит емкость для Нутеллы, подлежат вторичной переработке. Сама банка изготовлена из стекла, крышка – из пищевого пластика, диск-вставка – из бумаги, а мембрана – из бумаги и алюминия. Стеклянную банку можно вторично использовать для хранения, питья, измерения жидкости и круп. На веб-ресурсе www.nutella.com  можно перейти по ссылке «Подарите баночке Nutella новую жизнь» и ознакомиться с идеями, как внедрить банку и крышку в интерьер, использовать для творчества и хозяйственных нужд. 

Nutella подписала соглашение с фондом Эллен Макартур, который обязывал создать упаковку для пасты на 100% многоразовую до 2025 года и тем самым исключить пластик из числа отходов.

Следуя этим ценностям, Nutella поддерживает репутацию надежной, добросовестной торговой марки, которая предоставляет своей аудитории качественный и безопасный продукт. Таким образом, между брендом и потребителями строятся прочные и доверительные отношения.

Фирменный стиль Nutella

Название бренда образовалось из двух частей – слова «nut», которое в переводе с английского означает «орех», и окончания «ella», на которое заканчиваются многие итальянские женские имена.

Созданию узнаваемой упаковки Нутеллы бренд обязан Микеле Ферреро. На ее классической этикетке изображены:

• ломоть хлеба, намазанный пастой;

• три лесных орешка;

• стакан молока;

• цветок орхидеи, из которой делают ваниль.

На белом фоне печатными строчными буквами написано название «nutella». Оно же стало логотипом бренда. Первая буква названия «n» – не заглавная, выделенная черным цветом. Остальные буквы «utella» окрашены в красный цвет. В правом верхнем углу указан знак зарегистрированной торговой марки. Внизу под картинкой мелким фирменным шрифтом прописано название производителя «FERRERO».

Этапы изменения логотипа

Изначально упаковка пасты выглядела иначе. У Нутеллы было другое название, рецепт и дизайн.

В 1946 году она выпускалась в форме буханки. Ее можно было резать и мазать на хлеб. Тогда твердая паста носила название «Giandujot». Существовал также второй вариант упаковки – брикет, на этикетке которого значился рисунок лесного ореха.

В 1951-м паста изменила структуру – стала кремовой, поэтому появилась необходимость в новой упаковке. Ею стала стеклянная 600-граммовая банка. На оранжевом фоне обозначалось новое название «SUPER CREMA».

В 1964 году была создана пластиковая баночка с новым названием, логотипом и рецептом. Емкость напоминала стаканчик, на котором было написано «nutella». Это имя паста сохранила по сегодняшний день. На этикетке были изображены ломоть хлеба с шоколадной помадкой и два орешка.

В 1965 году появилось очередное изменение. На этот раз стаканчик исчез, а на его место пришла фирменная баночка.

Позже на этикетке появлялись дополнительные элементы – цветок ванили и стакан молока. Рука, держащая намазанный пастой ломтик хлеба, исчезла, а вместо нее появился нож для нанесения Нутеллы.

Современная этикетка также претерпела несколько маркетинговых изменений, но незначительных. Косметические правки были внесены, чтобы сделать логотип бренда еще более узнаваемым.

После этого Нутелла еще несколько раз делала частичный и временный редизайн. Например, когда выпускала лимитированные коллекции, приуроченные к определенным событиям.

В 2002 году, когда Германия переходила с национальной валюты на евро, Nutella представила баночку объемом в 1,95583 кг. Эта цифра соответствовала обменному курсу марки на евро.

850-граммовая банка пасты, «одетая» в спортивную форму итальянской футбольной команды, увидела свет в 2008 году. Ограниченное количество экземпляров равнялось 3,5 млн. Для сравнения: компания Ферреро выпускает баночки Нутеллы объемами в 180 г, 350 г и 630 г.

В 2009 году пущена в продажу лимитированная серия пасты в коллекционных стаканах. Этот ограниченный выпуск предназначался для детей. На стеклянных стаканах были изображены персонажи мультиков «Looney Tunes». Позднее появились упаковки с героями из «Скуби-Ду», «Симпсоны», «Маша и Медведь» и др.

Состав продукта

Уникальный рецепт Нутеллы состоит из 7 качественных ингредиентов. Так заявляет производитель на официальном источнике www.nutella.com. Это:

• 55% – сахар;

• 23% – масло пальмовое;

• 13% – орехи лесные;

• 5% – молоко;

• 4% – какао;

• ваниль;

• лецитин соевый.

Процентное соотношение ингредиентов меняется в зависимости от страны, в которой производится Nutella, поэтому появился разный вкус пасты. Это породило множество историй по поводу того, что истинный рецепт хранится в секрете.

Кроме того Нутелла имеет пищевую ценность, так как в составе есть фосфор, магний, витамины E, B2 и B12. Производитель Ferrero советует не употреблять более 15 г или двух чайных ложек лакомства.

Нутеллу можно использовать как начинку для бутербродов, блинчиков, круассанов, кексов, тостов, вафель. На официальном сайте и на www.nutelladay.com есть рецепты блюд, которые можно приготовить со сладкой пастой.

8 интересных фактов о Nutella

Факт № 1. Страна, которая больше всех употребляет в пищу Нутеллу – это Франция. Несмотря на то, что существует местная шоколадно-ореховая паста Bizcochos, ее итальянский конкурент полюбился намного больше. Ежегодно французы употребляют 1 кг Nutella на человека.

Факт № 2. Если разместить одну за другой все баночки с Nutella, которые выпускаются компанией Ферреро в год, длина колонны составит 1,7 оборота земного шара.

Факт № 3. В 1996 году провели мероприятие под названием «Generation Nutella®» – «Поколение Нутеллы». На нем были представлены картины художников, выросших с итальянской пастой: Волински, Декуфле, Пако Рабан.

Факт № 4. В 2014 году почта в Италии выпустила памятную марку с изображением банки Нутелла на позолоченном фоне. Тогда бренд праздновал 50-летие.

Факт № 5. В книгу Гиннеса Нутелла попала в 2005 году. В конце мая 27 854 жителей Гельзенкирхена устроили мероприятие под названием «Самый большой континентальный завтрак» с участием шоколадной пасты.

Факт № 6. Правильное произношение названия пасты – «ньютелла», а не «нутелла».

Факт № 7. 1 банка Нутеллы продается в среднем каждые 2,5 секунды.

Факт № 8. В 2003 году Патриком Жуаном был разработан специальный нож для намазывания пасты на хлеб – Tartinutella.

А еще – в каждой упаковке весом 400 г содержится 52 ореха.

История Nutella показывает как простая идея, успешная маркетинговая кампания и забота о человеке могут сделать бренд не просто узнаваемым, а одним из самых любимых в мире.

Хотите создать уникальный фирменный стиль и выгодно выделить ваш продукт среди конкурентов? Обратитесь в студию WeLoveBrands. Чтобы проконсультироваться со специалистами, оставьте заявку на сайте, позвоните или напишите в чат.