Nike: история о том, как обойти конкурентов и стать брендом №1

История Nike рассказывает о том, как обычный продавец обуви стал миллиардером, создал спортивную империю и дал жизнь бренду, который сегодня считается самым ценным в мире. Nike живет спортом, покоряет новые вершины и вдохновляет других на небывалые достижения. А начиналось все с 1000 долларов и одной идеи. Хотите узнать подробности? Тогда читайте эту статью.

 

 

 

Nike – крупнейший и самый дорогой спортивный бренд в мире

Nike – американская транснациональная компания, которая специализируется на разработке, производстве и продаже спортивной и повседневной одежды и обуви. Бренд представлен по всему миру. Сайт корпорации: www.nike.com.

Почти вся продукция изготавливается в Азии на заводах-подрядчиках, а сама компания объединяет все торговые марки, разрабатывает дизайн и владеет сетью фирменных магазинов. Штаб-квартира Nike базируется в Бивертоне (штат Орегон, США).

Конкуренты Nike – Adidas и Puma.

По данным на 2018 год, в компании работают 76 700 сотрудников в 52 странах мира.

Nike продает товары под собственной маркой и под брендами Nike Golf, Nike Pro, Nike +, Air Jordan, Nike Blazers, Air Force 1, Nike Dunk, Air Max, Foamposite, Nike Skateboarding, Nike CR7, а также Hurley International, Converse и Jordan. 

Основали компанию студент Орегонского университета и бегун университетской команды Фил Найт (Philip Hampson «Phil» Knight) и его тренер Билл Бауэрман (William Jay «Bill» Bowerman). Это произошло в январе 1964 года.

Фил Найт возглавлял Nike до 2004 года, потом он занял пост председателя совета директоров. Так случилось после гибели его старшего сына Мэтью. 

По словам Найта, из-за работы он слишком мало времени проводил с семьей. Настолько мало, что однажды услышал от своего ребенка, что тот никогда не будет носить обувь, произведенную отцом. 

В 2004 году 34-летний Мэтью погиб во время занятий дайвингом на озере в Сальвадоре. Отец, пережив тяжелый удар, решает отойти от дел, чтобы больше времени уделять семье и в особенности своим внукам. 

В 2016 году Фил Найт ушел и со своего поста, а сейчас занимает должность почетного председателя корпорации. 

В рейтинге Forbes «Самые богатые люди мира» (2019) Фил Найт находится на 26-й позиции с состоянием 33,4 млрд долларов. Помимо Nike, он владеет компанией Laika, которая занимается съемкой анимационных фильмов по технологии «stop motion» (остановка движения).

Фил Найт за свою жизнь пожертвовал 2,7 млрд долларов. 797 млн из этой суммы получил Орегонский университет и 505 млн – Стэнфордский. 100 млн было перечислено в Институт рака, который со временем получил имя Knight Cancer Institute – в честь мецената.

 

Рейтинги, производство и доходы Nike

Nike является мировым лидером в сфере производства спортивной одежды, обуви и аксессуаров и признан самым дорогим спортивным брендом 2019 года по версии Forbes (с ценностью 36,8 млрд долларов). Бренд также занимает 14 место в общем списке самых ценных брендов мира.

Спортивная обувь производится на 112 фабриках в 12 странах мира, преимущественно в Азии (49% – Вьетнам, 23% – Китай и 21% – Индонезия).

Одежду шьют на 334 фабриках в 36 странах (27% – Китай, 22% – Вьетнам и 10% – Таиланд). 

 

Финансовые показатели (на 2019 год):

• активы: $23,7 млрд;
• общий доход: $39,1 млрд;
• чистый доход: $4 млрд;
• общий капитал: $9 млрд.

 

Продажи по категориям товаров:

 

	обувь – $24,2 млрд;
	одежда – $11,6 млрд;
	другие товары – $1,4 млрд;
	торговая марка Converse – около $2 млрд.

 

Продажи по регионам:

 

• Северная Америка – 43%;

• Европа, Африка и Ближний Восток – 26%;

• Китай – 17%;

• Другие регионы – 14%.

Основная доля продаж приходится на США. В стране открыты 384 магазина Nike. Еще 768 работают в других странах.

 

 

Благотворительный фонд Nike

Nike использует свои возможности, чтобы бороться с бедностью, различными заболеваниями и помогать девочкам-подросткам. 

В частности, в 2011 году компания объединилась с Grassroot Soccer (GRS) для борьбы с ВИЧ и СПИДом в странах Африки. Фонд Nike не только перечислял средства на реализацию программ по образованию населения и закупке лекарств, но и приобщал молодежь к спорту и здоровому образу жизни. 

Фонд Nike запустил программу «Girl Effect» для помощи девочкам-подросткам, проживающим в Эфиопии, Руанде и Нигерии. Организация помогает девочкам в таких вопросах, как образование, медицина и защита прав.

Благодаря инвестициям Фонда помощь получили более 500 000 девушек из 80 стран мира.

 

История Nike: как одна идея и $1000 изменили мировой рынок спортивной обуви

Сегодня Nike считается самым ценным спортивным брендом, а его основатель – одним из богатейших людей в США. Доходы компании составляют миллиарды, и сейчас сложно поверить в то, что когда-то ее основатель Фил Найт считал кроссовки Adidas слишком дорогими.

 

 

С чего же началась история легендарного бренда? 

Можно сказать, что история создания компании началась со знакомства двух людей – студента Фила Найта и университетского преподавателя и спортивного тренера Билла Бауэрмана. Во время учебы Фил был бегуном на средние дистанции и входил в состав университетской команды, а Бауэрман помогал ему готовиться к соревнованиям. 

В тот период в США было сложно найти хорошую обувь по доступной цене. Популярные кроссовки Adidas стоили около 30 долларов, поэтому их могли себе позволить далеко не все спортсмены. Те же, кто покупал более дешевую обувь, часто натирали ноги и чувствовали себя некомфортно. Тогда Филу и пришла идея изменить сложившуюся ситуацию.

Студент решил заказывать недорогую, но качественную обувь в Азии и продавать ее в США. В партнеры он взял своего тренера Билла Бауэрмана. В это дело они вложили по 500 долларов каждый. 

В 1962 году Найт отправился в Японию (именно эту страну напарники выбрали в качестве поставщика). Там он договорился о сотрудничестве с компанией «Onitsuka Tiger». Чтобы убедить руководство подписать с ним договор, Фил сообщил, что представляет американскую фирму «Blue Ribbon Sports», название которой было выдумано практически на ходу. Позже эта компания превратится в знаменитый бренд Nike.

 

 

Первые продажи из фургона и первая прибыль

В 1964 году BRS получает первую партию обуви «Tiger» (сейчас – это бренд Asics), которую Фил Найт продавал прямо из своего фургона. Всего за год он заработал 8000 долларов. 

Первая прибыль позволила компании расширяться. Так к команде Найта и Бауэрмана присоединился Джефф Джонсон – бывший соперник Фила по бегу. Он начинает активно общаться со спортсменами и выяснять, что в этой обуви им нравится, а что нет, и в какой им было бы удобнее всего. 

Со временем Джонсон увеличил продажи, открыл точку розничной торговли в Санта-Монике (Калифорния), а также настоял на смене названия компании. «Blue Ribbon Sports» он считал неподходящим и недостаточно звучным, поэтому предложил новое – Nike (но этот нейм официально был зарегистрирован лишь в 1971 году). 

В конце 1960-х гг продажи из фургона прекращаются, поскольку открывается первый магазин компании. На этом предприниматели не остановились, и постепенно образовалась фирменная сеть из нескольких торговых точек. В 1971 году, когда официально появился бренд Nike, доход компании составил более 1 млн долларов.

 

 

Смена деятельности: разворот в сторону производства 

Когда японская компания-поставщик «Onitsuka Tiger» заметила рост продаж обуви в США, то захотела выкупить Nike и подняла цена на товар. Тогда Найт решил разорвать договор и нашел нового поставщика – компанию «Nisho Awai» из Японии. В этот же период он задумывается над тем, что пора начинать собственное производство, дабы не зависеть от поставщиков.

Первую пару обуви Nike разработал Билл Бауэрман. Он увидел вафельницу своей жены и подумал, что можно выпустить рифленую подошву, которая сделает обувь легче и при этом усилит толчок.

Новинка появилась в 1972 году – американские спортсмены обувают кроссовки Moon Shoe на Олимпийские игры. Оригинальная обувь понравилась атлетам, и к концу года компания заработала 3 млн долларов.   

Через 2 года Nike расширяет штат до 250 сотрудников и выходит на зарубежные рынки. Первой страной, где начали продавать «найки», стала Канада. Продажи составили 5 млн долларов, а бренд начали узнавать не только в Штатах, но и за его пределами.

Заявив о себе всерьез, Nike приходит к выводу, что новинки лучше всего выпускать перед важными спортивными соревнованиями, а сотрудничество со спортсменами является хорошей рекламой. Также, в компании понимают, что спорт может быть модным, а кроссовки нужны не только атлетам, но и людям, которые любят здоровый образ жизни и стремятся держать себя в форме. 

Таким образом Nike расширил целевую аудиторию и увеличил продажи. В 1977 году доход от сбыта продукции составил $25 млн. 

Как известно, спрос порождает предложение, поэтому компания запускает дополнительные производственные линии в США и открывает фабрики в Азии.

В 1978 году Nike выходит на европейские рынки и создает конкуренцию таким популярным брендам, как Adidas и Puma.

Также компания начинает производить обувь для детей и спортивную одежду. В 1980 году кроссовки Nike обгоняют Adidas, становясь самыми продаваемыми на территории США.

В 1979 году компания выпускает еще одну новинку – кроссовки Tailwind с системой «Nike Air». Их разработал бывший сотрудник NASA Фрэнк Руди. Главной особенностью обуви являлась воздушная подушка с отличной амортизацией. Эта модель стала визитной карточкой бренда и принесла почти полумиллиардный доход. 

В 1981 году в компании работали уже 3000 сотрудников. Бренд пользовался огромной популярностью и легко обошел конкурентов.

 

 

Сотрудничество с Майклом Джорданом и новая волна успеха

Nike одним из первых начал работать с известными спортсменами для рекламы спортивной обуви. Многие атлеты отправлялись на соревнования в «найках». Их победы привлекали внимание к бренду и увеличивали продажи. Но в 1983 году компания начала терпеть убытки, поскольку американский и европейские рынки оказались перенасыщены спортивными товарами.

В 1984 году Nike начинает сотрудничать с Майклом Джорданом. Эта кампания стала самой известной и скандальной с момента основания бренда, но зато помогла вернуть ему популярность. 

Специально для спортсмена были разработаны кеды Air Jordan. Их основные цвета – красный и черный – не понравились NBA, и Джордан получал штраф в размере 1000 долларов каждый раз, когда появлялся в них на игре. Несмотря на это, баскетболист продолжал обувать «найки», чем подогревал интерес публики. Кеды стали очень популярны и быстро исчезали с полок магазинов. Позже Jordan превратился в отдельный бренд.

На волне успеха Nike продолжает выпускать новинки и усовершенствованные варианты уже известных моделей. Компания захватывает новые рынки и в начале 1990-х гг занимает лидирующие позиции по продаже спортивных товаров в мире, получая доходы в размере $4 млрд в год.

В 1990 году в Портленде открывается первый фирменный гигантский магазин – Niketown.

В 1995 году Nike покупает компанию «Canstar Sports Inc.» и выпускает первые коньки для хоккеистов. В 2002 году приобретает «Hurley» – производителя одежды для серфинга, а в 2003 – компанию «Converse» (за $309 млн).

 

 

Ложка дегтя в истории бренда

В 1997 году на фабрике во Вьетнаме была проведена проверка, которая показала превышение концентрации токсических газов в сотни раз. 

Также, в 1990-х гг Nike обвиняли в эксплуатации детей и использовании их труда на некоторых фабриках. По США прошла волна протестов: возмущенные люди выходили на улицы с плакатами, на которых была фотография мальчика, сшивающего мяч, и надпись «Он работает за $0,6 в день». 

Из-за скандала продажи падали, и часть заводов была закрыта. Ситуацию исправили новые решения руководства компании, в частности о запрете детского труда и повышении заработной платы работникам.  

 

 

Nike: мы можем быть лучше

После выявления ряда нарушений на фабриках Nike Фил Найт заявил, что компания должна стать лучше. Тогда было решено модернизировать производство. Чтобы убрать проблему, в компании изобрели некое вещество, устраняющее 97% вредных веществ. 

После реорганизации на один из заводов снова нагрянула проверка. Никаких нарушений не обнаружили, и компания потихоньку начала выходить из кризиса. 

С тех пор Nike начал больше внимания уделять условиям труда, и в 2017 году бренд занял 16-е место в рейтинге фирм с безупречной репутацией.

Отмечается, что Фил Найт поделился секретом устранения вредных веществ на производстве с конкурентами. Он пошел на такой шаг ради здоровья людей, работающих в обувной промышленности.

В 2012 году Nike договаривается о поставках одежды NFL, а в 2015 году начинает поставлять товары NBA.

В 2006 году Nike начал сотрудничать с Apple, и с тех пор компания выпускает различные программы и устройства для активных людей. Так, в 2012 году появилось приложение Nike+Running, позволяющее фиксировать спортивные результаты и делиться достижениями в Facebook. 

В 2010 году бренд представил коллекцию одежды для футболистов, которая была сделана из переработанного пластика. Для пошива одной футболки потребовалось 8 пластиковых бутылок. 

Сейчас Nike является публичной компанией. В 2019 году было выпущено 1,25 млрд акций общей стоимостью 86 млрд долларов. Большая часть корпорации, а это 83,7%, находится в руках институциональных инвесторов (юридических лиц). Самые крупные держатели акций – The Vanguard Group (8,3%), BlackRock (6,85%), Capital World Investors (5,18%), State Street Corporation (4,74%), Capital Research Global Investors (3,31%) и др. 

 

 

Цель и миссия Nike

Nike живет спортом и делает все возможное для расширения потенциала человека. В поле зрения компании находятся не только профессиональные спортсмены, но и все люди, которые хотят вести здоровый образ жизни. Первые получают инновационный продукт для достижения побед, другие – возможность улучшить самочувствие и держать тело в тонусе. 

Цель, которую ставит перед собой компания, звучит так: объединить мир при помощи спорта, чтобы создать здоровую планету.

А миссия Nike – дарить инновации и вдохновение каждому спортсмену в мире. При этом, подразумевается, что все, у кого есть тело, являются спортсменами.

 

 

Фирменный стиль Nike как отражение активности и динамичности

Все элементы корпоративного стиля Nike простые и хорошо узнаваемые. Созданные десятки лет назад, они практически не менялись и все так же ассоциируются со спортом и активным ритмом жизни.

Как появилось название Nike и почему многие произносят его неправильно?

Первое название компании – Blue Ribbon Sports – родилось внезапно во время подписания договора о поставках партии товара из Японии. Но уже через год новый сотрудник Джефф Джонсон заявил, что существующее название не подходит и предложил свой вариант – Nike (в честь греческой богини победы Ники). Официально оно было утверждено в 1971 году.

В тот период компания изменила стратегию, перешла на собственное производство, поэтому проводила ребрендинг. Так появилось новое название, узнаваемый логотип и знаменитый лозунг. 

Интересный факт: компания могла называться иначе – Dimension 6 (шестое измерение). Именно такой вариант предлагал Фил Найт. Но Джонсон настаивал на Nike как оригинальном, коротком и звучном нейме, и в итоге победил.

Многие произносят название бренда как «Найк», хотя его правильное произношение – «Найки» (/naɪki/ – именно так звучит имя богини, в честь которой назван бренд). А привычное нам, но не совсем правильное, произношение прижилось у нас еще и потому, что созвучно с фамилией учредителя компании Фила Найта.

 

 

История создания логотипа Nike: появление легендарного Swoosh

Символ «свуш» является одним из самых узнаваемых знаков в мире. Появился он в 1971 году и с тех пор почти не изменился.

Нарисовала легендарную эмблему студентка Портлендского университета Кэролин Дэвидсон (Carolyn Davidson). Фил Найт обратился к ней с просьбой создать знак, вызывающий чувство движения, и который можно было бы разместить на обуви. 

Девушка приступила к работе и первые ее эскизы напоминали молнии и зигзаги. Ни один из рисунков ей не нравился, и тогда она раздраженно черкнула на бумаге элемент, похожий на «галочку». 

Кэролин отдала эскиз заказчику и получила 35 долларов. А логотип не просто прижился, а приобрел собственное уникальное имя и стал одним из самых узнаваемых в мире.

 

 

Значение и посыл Swoosh

По словам автора лого Кэролин Дэвидсон, «свуш» – это взмах крыла богини Ники. Само же его название отражает свист воздуха при движении на высокой скорости. В компании связали эмблему со спортом и она стала символом свободы, скорости, энергии и победы.

Любопытный факт: владельцы Nike хоть и заплатили изначально 35 долларов за логотип, но позже щедро отблагодарили дизайнера. В честь Кэролин Дэвидсон был устроен торжественный вечер, на котором ей подарили золотое кольцо с бриллиантами и гравировкой «свуша», а также вручили конверт с акциями компании.Точное их количество неизвестно, но некоторые источники пишут, что речь идет о 500 акциях, стоимость которых сейчас превышает 1 млн долларов.

 

Эволюция лого

За всю историю существования логотип менялся лишь несколько раз и то незначительно. 

 

	Изначально «галочка» имела черный контур и была прозрачной внутри, а название бренда было выполнено рукописным шрифтом.
	В 1978 году эмблема немного поменяла изгиб и стала полностью черной. Название значилось над «галочкой», а шрифт использовали более сдержанный.
	В 1985 году шрифт немного растянули и начали использовать белый цвет лого на черном фоне.
	В 1995 году знак стал настолько популярным и узнаваемым, что было решено оставить лишь элемент, убрав из лого название бренда.

Сейчас логотип Nike может отображаться в разных цветах. Это зависит от стиля обуви и одежды. Иногда компания в рамках акций выпускает товары с разными словами или аббревиатурами над «галочкой», сохраняя шрифт, которым ранее было прописано название бренда.

 

 

Как убийца и борьба с наркотиками связаны с лозунгом «Just do it»?

Лозунг Nike появился в тот период, когда конкуренция на мировом рынке была высокой и требовалась отстройка от компаний-соперников. 

В 1988 году Nike обратился в рекламное агентство «Weiden&Kennedy» с просьбой создать запоминающуюся фразу, которая бы выгодно выделяла бренд. Владелец агентства Ден Вайден предложил лозунг «Just do it».

В основу фразы легли последние слова убийцы, приговоренного к смертной казни в 1977 году. Гэри Гилмор, совершивший двойное убийство, отказался просить помилование и спокойно сказал палачу «Так давайте же сделаем это» («Let's do it»). 

Ден Вайден, вдохновившись этой фразой, решил заменить первое слово на «Just» – по примеру популярной тогда социальной рекламы, направленной на борьбу с наркотиками и выходившей с лозунгом «Just Say NO». 

Вот так, путем объединения двух фраз в одну, и родился знаменитый лозунг Nike – «Just do it». В рекламу он впервые был запущен в 1988 году и сразу же обеспечил компании успех.

Что касается цветовой гаммы и шрифтов, то для написания лозунга используются черный и белый цвета. Надпись больше отражает политику компании, чем сам продукт, поэтому очень редко размещается на товарах. Несмотря на это, дизайнеры строго придерживаются фирменного стиля компании и используют шрифты в стиле минимализм.

 

Спонсорство, реклама и маркетинг Nike

Nike спонсирует известных спортсменов и сотрудничает с различными командами, включая сборные учебных заведений. В частности, бренд работал с такими звездами спорта как: Илие Нэстасе, Стив Префонтейн, Себастьян Коу, Карл Льюис, Майкл Джордан, Криштиану Роналду, Франческо Тотти, Гарри Кейн, Златан Ибрагимович и др.

В одежде Nike играют футболисты из ФК «Барселона», «Манчестер Сити» и «Пари Сен-Жермен», а также сборные Англии, Франции, Бразилии, Португалии и Нидерландов.

В 2015 году бренд договорился с NBA о поставках спортивной обуви и одежды. 

Nike запускает и разные рекламные кампании. Так, в 2000 году на экраны телевизоров вышел ролик при участии легкоатлетки Мерион Джонс (Marion Jones). По сюжету, спортсменка убегала от маньяка, державшего бензопилу. Внезапно видео обрывалось, а зрителей направляли на сайт компании за продолжением истории. Также, посетители страницы могли придумать свой финал.

За свои рекламные ролики бренд дважды получал премию «Эмми» (2000 и 2002), а также в 1994 и 2003 годах становился Рекламодателем года на Каннском фестивале рекламы.

Расходы компании на продвижение бренда и спонсорство составляют около 3,5 млрд долларов в год. 

 

 

6 любопытных фактов о Nike

1. Nike производит не только спортивную обувь. Компания разработала ботинки для фильмов «Бэтмен» и «Назад в будущее: Часть II».
   

2. Согласно исследования, бренд Nike является самым популярным среди Миллениалов (поколение Y).

3. Крупнейший магазин Nike находится в Лондоне на Оксфорд-стрит. Его площадь составляет 42 000 квадратных футов.

4. Бренд продолжает выплачивать Майклу Джордану по 60 млн долларов в год, хотя он последний раз выходил на баскетбольную площадку в 2003 году. Этот контракт признан самым прибыльным за всю историю сотрудничества обувных компаний и спортсменов.

5. 23 июля 2019 года кроссовки Nike были проданы за 437 500 долларов. Обувь Moon Shoes купил канадский инвестор Майлз Надаль на аукционе Sotheby's.

6. С момента основания компания продала более 900 млн спортивных товаров.

Nike – больше, чем бренд. Это стиль жизни, вдохновение и пример для подражания. 

История компании показывает, что одна идея может не только изменить жизнь конкретного человека, но и взбудоражить весь мировой рынок. А история разработки элементов фирменного стиля доказывает, что не обязательно придумывать что-то эдакое – главное попасть в сердце потребителя. То есть даже простой символ может сделать бренд узнаваемым, получить признание и любовь аудитории. 

Хотите создать уникальный корпоративный стиль и выгодно выделиться среди конкурентов? Тогда обращайтесь в студию WeLoveBrands. Чтобы получить консультацию, позвоните нам или оставьте заявку на сайте.