Бренд-персонаж «Евросети»: курс на позитив

«Веселый, смелый, дружелюбный, надежный и немного дерзкий», — такую характеристику новому бренд-персонажу сети салонов мобильной связи дал вице-президент по маркетингу и рекламе в компании «Евросеть».

Зачем создают персонажи брендов и как их используют в маркетинговых стратегиях, рассказали эксперты брендингового агентства WeLoveBrands.

Собачка Евросети — лицо фирменного стиля компании

Желтый фокстерьер — бренд-персонаж компании «Евросеть», который с 2011 года украшает вывески салонов сотовой связи одной из крупнейших российских сетей. Смену талисмана осуществили в рамках самого масштабного ребрендинга в истории компании.

David Roberts, креативный директор агентства Fitch, считает, что с помощью желтого фокстерьера «Евросеть» стремится передать теплое отношение и преданность покупателям. Директор SCG London Ross Haxton утверждал, что новый маскот будет полезен для компании и для покупателей, и создаст основу для ранее отсутствующих коммуникаций с клиентами.

Создатели рассчитывали, что новый персонаж бренда найдет отклик в сердцах людей и будет доносить ценности компании. Именно для этого они использовали беспроигрышный вариант — позитивного бренд-персонажа в облике близкого всем животного.

Желтый терьер: история создания и анализ бренд-персонажа

Компания «Евросеть» основана весной 1997 года. В апреле в Москве открылся первый магазин сети. После объединения со вторым российским крупнейшим ритейлером средств связи, компанией «Связной», общее количество розничных торговых точек превысило 4 тысячи.

В первой фирменной символике компании отсутствовал бренд-персонаж. Только спустя несколько лет на вывесках магазинов и в рекламных материалах появился человек с мобильным телефоном в руке и в движении. После этого корпоративный стиль долгое время оставался без изменений. «Евросеть» работала на растущем рынке и вкладывать деньги в брендинг не было смысла. 

В 2002 году главный конкурент «Евросети», компания «Связной», провела ребрендинг. В 2008 году «Связной» с помощью швейцарской брендинговой компании Interbrand Zintzmeyer обновил логотип и фирменные шрифты.

Ближе к 2010 году в «Евросети» почувствовали необходимость перемен, и после поисков выбрали британское агентство Wolff Olins, известное благодаря сотрудничеству с «Билайном», МТС и другими российскими компаниями. Перед агентством поставили задачу: придать «Евросети» современный имидж, при этом сохранив узнаваемость.

В качестве персонажа бренда выбрали желтого терьера. В компании утверждают, что это «верный помощник, преданный и надежный друг, который своей искренностью и неподдельной любовью вызывает радость и улыбки». По аналогии с известной поговоркой одним из слоганов компании стало выражение «Евросеть — друг человека».

Новый маскот олицетворяет надежность, верность и чутье к новым веяниям, отражает любознательность и готовность помочь.

Фирменный стиль маскота «Евросети»: лучше желтого —только желтый

Предыдущий логотип компании выполнен синими буквами на ярко-желтом фоне. Основной корпоративный цвет остался желтым, но с более теплым оттенком, дополнительные цвета — черный, белый и голубой.

Оуэн Хьюз, креативный директор компании — создателя новой фирменной символики «Евросети», поделился, что старый имидж компании был слишком деловым и «обезличенным». «Мы убрали все, что удаляет от личности, и оставили все простое. У покупателей должно создаться ощущение, что "Евросеть" — друг, который поможет найти все, что им нужно».

Выбор цветовой гаммы — не случайный. Желтый — самый оптимистичный и жизнерадостный цвет. В сочетании с новым персонажем бренда он максимально отвечает заявленным целям компании: «Мы будем делать все, чтобы настроение людей, приходящих в наши магазины, становилось лучше».

Как ассортимент «Евросети» связан с персонажем бренда

Одной из причин ребрендинга и разработки нового бренд-персонажа стало несоответствие корпоративного стиля продукции компании. «Евросеть» продавала Hi-Tech товары: сотовые телефоны, ноутбуки, планшеты, фототехника, mp3-плееры и аксессуары. За 14 лет работы компании техника существенно модернизировалась, а фирменный стиль оставался неизменным.

Эксперты считают, что новый маскот бренда ассоциируется и с компетентным экспертом, и с надежным помощником, а его оптимизм и жизнелюбие отражают радость покупки новых гаджетов. В компании заявили, что желтый фокстерьер «отражает нашу любознательность и играет главную роль в представлении продукции, подыскивая последнюю модель телефона и подбирая лучшее предложение».

Как персонаж желтого терьера использовали в маркетинговой стратегии «Евросети»

С первых дней после создания, нового маскота активно использовали в реализации маркетинговой стратегии компании. В рамках программы «Instore TV Евросеть» более 15 тысяч посетителей магазинов и салонов бренда ежемесячно видели желтого терьера на жидкокристаллических дисплеях. 

Маскот «участвовал» в рекламе сети на телевидении и в печатных изданиях, а также на внутримагазинных носителях: плакатах, буклетах, листовках и цветных рекламных модулях на обратной стороне кассовых чеков. Бренд-персонаж использовали в инфографике с характеристиками гаджетов. Он помогал выбирать телефоны и представлял новинки, в игровой форме разъяснял особенности эксплуатации гаджетов и аксессуаров. 

Чтобы установить взаимодействие с более юной аудиторией, компания создала мягкую игрушку в виде желтой собаки. Ее можно было купить или получить за бонусы. «Собачка Евросети» смотрела на людей с билбордов и плакатов на улицах и остановках общественного транспорта. В программе «Приходи играть» терьер привлекал внимание к текстовым сообщениям с важной информацией. 

Благодаря новому маскоту компания добилась узнаваемости, стала более близкой к покупателям.

В группе «телефоны» выручка «Евросети» за период с 2009 по 2011 год выросла на 36,4 миллиарда рублей, а в сегменте «портативные компьютеры» — почти вдвое.