Calvin Klein – отец «кельвинсов» и стиля унисекс

Calvin Klein — известный fashion-бренд сегмента люкс. Основан в 1968 году Кельвином Ричардом Кляйном, который буквально совершил революцию в модной индустрии. Основная его заслуга в том, что он сделал остромодной повседневную одежду.

Под лейблом Calvin Klein изготавливают casual, спортивную и домашнюю одежду, а также нижнее белье, обувь, аксессуары и парфюмерные товары.

Компании принадлежат пять торговых марок: CK Calvin Klein, Calvin Klein, Calvin Klein Jeans, Calvin Klein Underwear и Calvin Klein Performance. Продукция выпускается на собственных предприятиях и на более чем 50 сторонних, которые получили лицензии на использование имени. 

Общая выручка бренда в 2019 году составила 9,4 миллиарда долларов, из них Calvin Klein North America – 45% и Calvin Klein International — 55%.

Продукция бренда доступна в более чем 35 странах и около 4200 магазинах. Производством и продажами заняты почти 12 тысяч сотрудников. Среди основных конкурентов Calvin Klein — производители повседневной, люксовой и джинсовой одежды, парфюмерии, часов и аксессуаров: Donna Karan, Kenneth Cole, Levi Strauss & Co, LVMH MOET HENNESSY LOUIS VUITTON, Perry Ellis, Ralph Lauren, Estee Lauder, Gap.

С 2003 года бренд принадлежит международной корпорации Phillips-Van Heusen Corporation — крупнейшему производителю одежды и аксессуаров. PVHC основана в 1881 году в Нью-Йорке. Чистый доход в 2019 году составил 9,8 миллиарда долларов. Количество сотрудников — около 20 тысяч.

Финансовый прорыв бренда: от 10 тысяч к миллиону долларов

Кельвин Кляйн родился в 1942 году. У его отца Лео Кляйна, который переехал в США из Венгрии, был свой продовольственный магазин. Мать будущего дизайнера работала в текстильном магазине и ателье, где Кельвина с детства окружали ткани с выкройками. В дошкольном возрасте он уже умел пользоваться швейной машинкой. Мама часто брала Кельвина в универмаг, где они подолгу рассматривали, обсуждали и выбирали нестандартные вещи. Позже Кляйн скажет, что благодаря хорошему вкусу матери он всегда одевался лучше своих ровесников. 

Родители рано обнаружили и всеми способами поощряли его способности к рисованию. Это хобби пригодилось Кельвину не только в его будущем бизнесе, но также помогло заработать во время учебы, когда он подрабатывал уличным художником. После средней школы учился в Высшей школе искусства и дизайна, а затем — в Технологическом институте моды. К моменту окончания учебы он успел поработать подмастерьем в ателье и вскоре задумался об открытии своего дела.

В 1960-х американская модная одежда была копией парижских разработок. В ателье особо ценили работников, способных на показе во Франции зарисовать понравившееся изделие. В мастерских Нью-Йорка создавали наряды по рисункам Кельвина. 

Работники модной мастерской Дэна Миллштейна, куда Кляйна приняли в качестве дизайнера, рассказывали, что он мог быстро и по памяти начертить выкройки понравившейся вещи. В этой мастерской Кельвин научился скетчингу (быстрому рисованию), кройке и общению с клиентами. Возможно, именно тогда он захотел облагородить американский стиль. 

Кляйн понимал, что способен на большее. Он хотел не копировать, а создавать свои модели. В 1968-м Кляйн убедил приятеля Барри Шварца инвестировать 10 тысяч долларов в новое дело. В предприятии Calvin Klein Ltd Шварц взял на себя оптимизацию бизнес-процессов, а Кляйн — дизайн и организацию пошива. 

Случайность, которая привела к успеху

Однажды в шоурум мастера, перепутав этажи, зашел заместитель президента сети универмагов «Bonwit Teller» Дональд О’Брайен. На тот момент здесь были пошиты только три платья и шесть пальто. Они заинтересовали гостя, и через время он устроил Кляйну встречу со своим руководителем. 

Спустя годы модельер вспоминал, что тележки с развешанными на них моделями пришлось вручную катить по улицам через несколько кварталов примерно полторы мили. Но это оправдало себя. 

Милдред Кастин называли «гранд-дамой мира моды». Она покровительствовала новым именам и могла обеспечить отличные продажи. На встрече Кельвин проявил талант переговорщика, и Милдред, находясь под впечатлением от увиденных изделий, предложила за каждую модель на двадцать долларов больше, чем запросил Кляйн, в обмен на эксклюзивные права на продажу. 

Самоуверенный дизайнер заявил, что его одеждой интересуются и другие универмаги, а с «Bonwit Teller» он договаривается только из чувства уважения. В итоге Милдред согласилась на поставку продукции на громадную по тем временам сумму — 50 тысяч долларов. А в 1969 году Барри Шварц сообщил, что за год после основания предприятие Calvin Klein Ltd продало товаров на один миллион долларов. 

Fashion-революции Кельвина Кляйна: почему бренд так знаменит? 

В мире американской фэшн-индустрии лавры новатора однозначно принадлежат Кельвину Кляйну. 

Вот его главные достижения:

• Адаптировал классический «мужской» костюм для женщин.

• Подарил миру женское двубортное пальто-бушлат.

• Впервые «раздел» мужчин-моделей для рекламы джинсов и нижнего белья.

• Создал женский вариант «боксеров» на широкой резинке, которые раньше носили только мужчины.

• Подарил миру стили минимализм и унисекс. 

Эпоха «унисекс» в истории бренда началась в 1992 году, когда дизайнер презентовал линию одежды для молодежи обоих полов, используя моделей с андрогинной внешностью. Тогда популярность обрушилась и на его новую коллекцию, а также на начинающую звезду Кейт Мосс. На рекламном плакате полуобнаженные Мосс и популярный рэппер Марки Марк были представлены с подобными прическами и в одинаковой одежде. Реклама спровоцировала неоднозначную реакцию в обществе, но продажи бренда выросли.

Самый ценный вклад Кляйна — трансформация джинсов из мешковатых рабочих штанов или экипировки хиппи в символ сексуальности и основу стильного образа. Дизайнер давно обдумывал возможность использования джинсов в своих коллекциях. Впоследствии он говорил: «Я всегда хотел привлекать больше людей, поэтому меня и заинтересовали джинсы. Они дали мне возможность передать сообщение массам, создать нечто новое». 

С джинсами в новых коллекциях бренда связана необычная история: как-то в ночном клубе Studio 54 к Кляйну подошел один из посетителей и попросил написать имя мастера на своих джинсовых брюках. 

Джинсы с логотипом Klein навсегда изменили отношение общества к изделиям из денима. Оригинальный стиль «в обтяжку» стал настолько популярным, что только первая неделя продаж принесла бренду более 200 тысяч долларов. 

Интерес к революционному продукту в модной индустрии подогревали и звезды. Как-то Гвинет Пэлтроу спросили, какие джинсы она предпочитает. Актриса ответила: «Джинсы? Нет, я ношу только кельвинсы!». 

Кельвин Кляйн – король скандала  

Дизайнер создал джинсовую коллекцию из прямых мужских и облегающих женских моделей. Джинсы для женщин он разрабатывал так, чтобы визуально удлинить ноги. 

В провокационной рекламе дизайнер задействовал Брук Шилдс, которой тогда не было шестнадцати лет. Брук снялась в джинсах и расстегнутой рубашке в неоднозначных позах. В рекламе использовали слоган: «Между мной и моими Кельвинами абсолютно ничего нет». Из-за бурного скандала Кляйн был вынужден прервать рекламную кампанию и остановить производство этой модели джинсов. К ее пошиву дизайнер смог вернуться только спустя 18 лет.

Тогда Кляйн приходит к выводу: скандал продает лучше любой рекламы. Так он эпатировал публику роликами и снимками с Кейт Мосс и Марки Марком. За провокационный плакат по мотивам «Тайной вечери», где в джинсах позировали полуобнаженные модели, дизайнер выплатил миллион долларов компенсации католической церкви. Неоднозначно была воспринята также реклама линии детского и подросткового белья.

Смелая маркетинговая стратегия стала одной из причин популярности бренда. Дизайнер всегда использовал рекламу сексуального характера, которая действовала на подсознательном уровне. Благодаря шокирующим кампаниям бренд надежно закрепился в памяти потребителей.

Признание и награды Calvin Klein

За достижения в области рекламы модельера наградили президентской медалью Клуба арт-директоров — международной организации, основанной в 1920 году в Нью-Йорке. 

Вклад мастера три года подряд (1973–1975 годы) отмечали престижной премией фэшн-критиков Coty American Fashion Critics Award. Кельвин Кляйн также получил 7 наград Совета модных дизайнеров Америки. В 2003 году, в возрасте 61 года, дизайнер получил почетную докторскую степень Технологического института моды, который он закончил более 35 лет назад.

Эволюция логотипа бренда 

За время существования у Дома моды было четыре варианта лого. Логотип, созданный в 1968 году, выполнили заглавными буквами и тонким стильным шрифтом. Эмблема состояла из имени и фамилии основателя. Шрифт без засечек выглядел одновременно изысканно, просто и стильно. 

В 1975 году буквы сделали немного толще, а в 1992-м – немного тоньше, и над «i» вместо прямоугольников «установили» точки.

В 2017 году Дом моды кардинально переработал логотип. Обновленная версия содержала новый шрифт и аббревиатуру «СК», образованную от инициалов Calvin Klein. Автор обновленного лого — британский дизайнер Питер Сэвилл. 

По словам разработчиков, такой фирменный знак Calvin Klein символизирует возвращение к оригиналу периода 1968–1975 годов. Основная палитра — черно-белая. Концепция логотипа — минимализм. Именно этот стиль прослеживается в символике большинства известных представителей модной индустрии. 

Фирменные цвета — белый в спортивной линейке, черный в серии Haute Couture и серый в общих моделях одежды — олицетворяют чистоту, элегантность и лаконичность.

Calvin Klein – это бренд, который на протяжении многих десятилетий сохраняет свою популярность, при этом постоянно меняясь, совершая революции и попадая в скандалы. Бренд чувствует настроения потребителей и улавливает модные тенденции, и это находит отражение во всей продукции – от дизайнерской одежды до белья и парфюмерии.

Хотите создать такой же узнаваемый и стильный бренд? Обращайтесь в брендинговое агентство WeLoveBrands и получите сильные элементы визуальной коммуникации, такие как логотип, фирменный стиль, упаковка продукции, дизайн сайта, страниц в социальных сетях и др. Для уточнения деталей свяжитесь с нами по телефону или в чате на сайте.