Бренд Zara – fashion-революция и искусная стратегия

«То, что хорошо одеваться могли только богатые дамы, всегда казалось мне несправедливым», — говорил Амансио Ортега, миллиардер родом из Испании, модельер, основатель и CEO специалист организации Industria de Diseno Textil Sociedad Anonima (Inditex). Эта группа объединяет бренды «Зара», Bershka, Stradivarius, Pull&Bear, Массимо Дутти и др.

Ортега начинал карьеру в fashion-ритейле как посыльный. Он пожертвовал средним и высшим образованием, но несмотря на это, ему удалось основать корпорацию брендов и даже трижды потеснить Билла Гейтса в списке Forbes по уровню доходов.

Ассортимент и магазины ZARA

В 2021 бренд владеет 2000 магазинами, расположенными в 88 странах. Выпускает женские, мужские и детские коллекции. Отдельно производят сумки, обувь, парфюмерию, декоративную косметику, предметы для дома, а также товары серий: 

• В «Join Life» доступны вещи из эко-тканей. 

• В серии «New Comfort» — удобная женская одежда для дома. 

• В коллекции «Basic» представлены бюджетные вещи для стильной базы. 

• В «ZARA TRF» (Trafaluc) отшивают продукцию для категории покупателей до 25 лет. При производстве используют смеси натуральных тканей с синтетикой, сами модели украшают нестандартными принтами. 

• В коллекции «Pet» можно выбрать аксессуары, одежду и игрушки для домашних питомцев.

Площадь склада Zara — 5 миллионов квадратных футов. Это примерно в 9 раз больше, чем у Amazon. Ежегодно число дизайнов в компании в 5–6 раз превышает аналогичный средний показатель в индустрии, который показывает большая часть конкурентов.

Оборот компании в среднем составляет 19-20 млрд евро в год.

История одного пеньюара: как родилась идея бизнеса

История бренда фаст-фэшн корнями уходит в один из вечеров, когда люди пили свой кофе на открытых террасах кафе и провожали взглядом прохожих в портовом городке Ла-Корунья. Среди них был Амансио Ортега. Тогда он уже работал подмастерьем у известного местного модельера. 

Прогуливаясь с возлюбленной Розалией Мера, он увидел на витрине шелковый пеньюар. Ортеге на тот момент аксессуар оказался не по карману. Но предприимчивый сотрудник галантерейного магазина за несколько дней сам создал подобную модель. Это подтолкнуло его к открытию мастерской по пошиву бюджетного ночного белья, о котором вскоре заговорила вся Ла-Корунья.

Со временем Ортега начинает принимать оптовые заказы. Когда в 1975 году его партнер внезапно отклоняет масштабный проект, куда модельер инвестировал весь свободный капитал, Амансио с возлюбленной принимают важное решение. Оно же становится судьбоносным в истории fashion-ритейла: пара начинает изготавливать одежду для повседневной носки. 

Fashion-революция Zara

Введением новой производственной схемы компания буквально трансформировала fashion-ритейл. На старте существования Zara период от разработки дизайна до поступления товаров в магазины занимал более полугода. Это ограничивало ежегодные продажи до 2–3 коллекций при риске не распродать все изделия. Ортега и специалист по информационным технологиям Хосе Мария Кастейяно фактически основали течение «быстрой моды», сократив время до 10–15 дней. Скорость обеспечивалась благодаря инновационной компьютеризированной схеме. 

Новая модель вызвала ажиотаж в индустрии, а покупатели начали «сторожить» дни поставок, которые позже назвали «Дни Z». 

Быстрота изготовления обеспечивает товарам Zara актуальность: за счет постоянного отслеживания трендов вещи не устаревают и даже после снятия с продажи длительное время остаются востребованными среди любителей стоковых магазинов.

Сегодня компания ежегодно выпускает более двадцати тысяч новых изделий. Оперативность стала фишкой «Зара», и бренд заработал авторитет в сфере «быстрой моды». Вскоре компания обогнала по числу точек продаж американскую марку Gap, став второй в мире. Первенство осталось за итальянским Benetton. 

Zara: копии prêt-à-porter или искусная стратегия? 

Zara завоевала популярность, представляя бюджетные варианты копий изделий от модных домов. Бренд в буквальном смысле стал «Шанель за копейки», придерживаясь при этом высоких стандартов в отношении качества и экологичности. Тем не менее сотрудники компании говорят, что они лишь «вдохновляются» подиумными коллекциями. Но также не отрицают, что новинки не придумывают из головы. 

Идеи для свежих коллекций «идут снизу»: дизайнеры фиксируют актуальные тренды, превращают свои наблюдения в зарисовки и затем разбирают их на собраниях. После чего разрабатывают прототип модели и запускают производство. Примечательно, что бренд не сотрудничает со швейными компаниями на стабильной основе. В корпорации внедрена система тендера — швейные производства определяют свою цену и сроки выполнения заказа, и в Zara отбирается самый «выгодный» вариант. 

Ценности и принципы бренда

Официальные точки продаж бренда привлекают потребителей: 

#1Приветливым персоналом. Превосходный дизайн и безупречное обслуживание — девиз бренда. В книге «Феномен Zara» упоминается, что менеджеры магазинов должны действовать как владельцы компании. Преданность ценностям награждается зарплатой в размере до 240 000 евро в год. 

#2Хорошей коммуникацией с потребителем. Отзывы покупателей техническая поддержка направляет руководству. Если сообщение касается продукции, его отправляют дизайнерам. Те, в свою очередь, используют фидбеки для дальнейшего улучшения товаров Zara.

#3Позицией в области защиты окружающей среды. «Зара» строит магазины с использованием экологических материалов и ведущих эко-технологий, а также делает акцент на органических тканях в производстве. Кроме того, в магазинах компании не используют полиэтиленовые пакеты. Купленную продукцию клиентам вкладывают в фирменный пакет из плотного крафта. Zara также подписала Greenpeace Zero-Discharge Commitment — обязательство о нулевом выбросе вредных веществ к 2020 году.

#4Регулярными обновлениями и мониторингом рынка. Около 400 опытных дизайнеров работают над ассортиментом бренда. Если коллекция или вещь плохо продается, ее могут снять с производства в течение первых нескольких недель после выпуска. Кроме того, перед началом сезона коллекцию шьют только на четверть. При низких продажах линейку кардинально меняют. 

#5Небольшими объемами выпуска новых моделей. Компания искусственно создает дефицит продукции. Благодаря этому подходу товар раскупают, а акции и распродажи проводятся вдвое меньшее, чем среди конкурентов. 

#6Лояльной ценовой политикой. Это способствует росту количества постоянных покупателей Zara.

#7Хорошим местоположением магазинов. Компания тратит около 0,3% дохода на PR и рекламу. Финансы вкладывают в магазины — например, Zara заплатила 324 миллиона долларов, купив помещение для нью-йоркского магазина на Пятой Авеню. Флагманская точка продаж занимает три этажа и 3000 кв.м. Рядом расположены бутики Salvatore Ferragamo, Rolex и Cartier. Компания также открывала магазины в палаццо XIX века и здании с полом из мрамора и люстрой с муранским стеклом. 

Два главных правила бренда — «давать клиентам то, что они хотят» и «делать это быстрее, чем кто-нибудь другой». Благодаря постоянным обновлениям коллекций компания увеличивает посещаемость магазинов. По статистике, точки продаж Zara один клиент посещает более 15 раз в год, тогда как средний мировой показатель — 3,5 раза.

Zara и инновации

Последние несколько лет компания активно инвестирует в технологии. Вклад достигает более двух миллиардов евро. Бренд сделал ставку на миллениалов, которые покупают онлайн, и внедрил в магазинах AR-технологии (дополненную реальность). При наведении камеры смартфона на изделие на экране оживает модель. Она показывает понравившийся товар с различных ракурсов. Технология также позволяет автоматически перейти в раздел оформления заказа. А система радиочастотной идентификации (RFID) помогает менеджерам магазинов в поиске товаров в зале или онлайн. 

Zara и медиа: о чем молчит Амансио Ортега? 

Примечательно, что даже несмотря на успех, основатель одной из крупнейших модных корпораций мира старательно избегает журналистов. Заполучить новые фото испанского бизнесмена не удается даже наиболее авторитетным СМИ. 

При этом знакомые и сотрудники компании подчеркивают простоту основателя корпорации, вспоминая, как он представлялся на первой встрече: «Просто называйте меня Ортега, и не нужно церемоний». 

Амансио — начальник, готовый работать одновременно с сотрудниками в магазинах и мастерских. Очевидцы вспоминали, что миллионер родом из Италии не брезгует помочь работникам разгружать грузовики, если нужно.

Сам Ортега утверждает, что с большим удовольствием предпочел бы неспешно выпить кофе или прогуляться по площади Мариа-Пита в Ла-Корунья, оставшись незамеченным, чем посвящать время разговорам с журналистами. Потому и неудивительно, что за 84 года Амансио Ортега дал всего лишь три интервью.

История названия бренда

Когда бренд называют именем дизайнера, вопросов о нейминге не возникает. Но что, если это что-то более сложное, менее понятное и очень популярное? 

Интересно, но название гиганта масс-маркета могло бы звучать как... «Zobra». Амансио Ортега, вдохновленный главным персонажем из фильма 1964 года «Грек Зобра», хотел назвать бренд именно так. Забавно, что буквы для его первого магазина уже напечатали и подготовили к установке, но оказалось, что на соседней улице уже был бар с таким же названием. Основатель решил сократить нейм и поменять буквы местами, чтобы не вкладывать дополнительные ресурсы в печать новой вывески. Так появилось известное сегодня имя Zara.

Логотип Zara – простота и изысканность

Логотип бренда — удачный пример лаконичного, но успешного фирменного стиля. Буквенное лого оформлено в черном цвете и размещено на белом фоне. Реже используются белые буквы на темном фоне. Эмблема вдохновлена римским шрифтом с засечками, при этом каждая буква немного короче и шире, чем в привычной классике.

В предыдущем варианте логотипа буквы располагались намного ближе друг к другу, и были синего оттенка. Название бренда размещали на белом фоне. 

Логотип Zara вдохновлен Gucci, Prada, Chanel и другими брендами высокой моды, где используется классическая монохромная цветовая схема без дополнительных символов или узоров. 

Решение придерживаться минимализма позволяет компаниям наносить логотип на объекты от крупной вывески магазинов до небольших бирок на одежде без потери качества. Примечательно, что лого коллекций Zara Home оформлено в более тонком шрифте без засечек. 

Для разработки такого же стильного, узнаваемого логотипа, как у бренда Zara, или же яркого и эмоционального фирменного знака, цепляющего за живое, обращайтесь в студию WeLoveBrands. Чтобы получить консультацию, свяжитесь с нами по телефону или в чате на сайте.