Как Tesla продвигает электрокары и превращает факапы в золото

Tesla — инновационная компания: она развивает технологию автопилота, AI, ставит рекордные показатели электрокаров и продает свои автомобили не в салонах, а на веб-сайте. Компания — электрический пионер в сфере. Если спросить у прохожего, какой электрокар он знает, — скорее всего ответ будет Tesla.

В 2020 году чистая прибыль компании составила $721 млн. Она лидирует по уровню удовлетворенности клиентов: 91% владельцев Tesla не видят альтернативы среди других марок. А согласно Universum, в 2020 году «Тесла» заняла первое место в списке компаний, в которые стремятся попасть американские выпускники-инженеры.

Как компании удается привлекать столько клиентов, и как она извлекает выгоду из провалов? Эксперты брендингового агентства WeLoveBrands разложили на «молекулы» бизнес Tesla.

«Больше, чем электричество»: портрет компании

«Тесла» — публичная акционерная компания. 17% акций принадлежат Илону Маску, остальные 83% распределены между более мелкими акционерами.  Автомобильное подразделение Tesla состоит из завода и гигафабрик в США, а также из фабрик в Шанхае и Берлине. Согласно последним опубликованным данным, в компании работает более 99 тысяч сотрудников. В 2021 году выручка от продаж по сравнению с предыдущим годом увеличилась на 71% и составила $53,8 млрд. Чистая прибыль превысила $5,5 млрд.

Компания увела значительную часть покупателей автопроизводителей премиального сегмента, а также добилась высокой лояльности клиентов. Примечательно, что даже Ferrari, которые еще недавно заявляли, что в обозримом будущем не планируют отказываться от авто на традиционном топливе, уже разрабатывают полностью электрический суперкар.

Периодически появляются новые автопроизводители, которых журналисты называют «убийцами Теслы». Один из стартапов — компания Lucid Motors, основанная бывшим главным инженером Tesla, собрала более 10 тысяч предзаказов на пока еще единственную модель под названием Air.

От риска банкротства до +700% за год

Компанию Tesla основали в 2003 году предприниматели Мартин Эберхард и Марк Тарпеннинг. Однако сегодня бренд ассоциируется только с Илоном Маском, который пришел в «Теслу» через восемь месяцев после основания. Маск проинвестировал компанию на $6,5 млн и стал председателем совета директоров.

Начальной целью учредителей было создание премиального спортивного родстера. Затем компания планировала перейти к выпуску массовых моделей. Благодаря привлечению $100 млн «Тесла» в 2008 году собрала первый полностью электрический Roadster.

В 2009 году компания представила концепт Model S, а через год приступила к строительству фабрики для ее производства. В июне 2012 года с конвейера вышел первый серийный автомобиль этой модели. В сентябре 2015-го «Тесла» начала коммерческие поставки кроссовера Model X и построила сеть «Суперзарядок», которые позволяют совершать быстрые поездки с одного американского побережья на другое — причем большинство владельцев Tesla заряжают автомобили бесплатно.

К июню 2018 года число зарядных станций превысило 1,2 тысячи, зарядных стоек — 10 тысяч. В компании утверждают, что 99% жителей США живут на расстоянии не более 150 миль от ближайшей станции Supercharger.

В 2017-м компания продавала первую Model 3. В этом же году Маск представил планы, которые предусматривают расширение линейки легковых и разработку первого в мире электрического седельного тягача. В марте 2019 года презентовали новую Model Y. В 2020 году компания произвела более 500 тысяч, а за три квартала 2021-го — более 600 тысяч электромобилей.

В феврале 2017 года Tesla Motors сменила название на Tesla, Inc. Новое название отражает масштабы расширенного бизнеса, который теперь включает электромобили, системы хранения и производство солнечной электроэнергии. В мае 2018 года учреждена гигафабрика в Шанхае. В октябре компания завершила процесс покупки земли, а через год собрала первую Model 3 Made in China. За 2021 год китайская гигафабрика отгрузила более 480 тысяч автомобилей, что составило более половины из всех 936 тысяч, которые Tesla выпустила в том году.

Среди планов «Теслы» — внедрение полностью автономного управления всеми моделями марки, запуск автоматического сервиса и каршеринга Robotaxi на базе моделей Tesla. Также Tesla начала строительство новых заводов неподалеку от Берлина и в американском штате Техас.

В 2020-м котировки акций Tesla взлетели более чем на 700%, а Илон Маск стал самым богатым человеком в мире. Через год стоимость бренда превысила $1 трлн — этот рубеж до «Теслы» в США смогли преодолеть только четыре компании. Компания обошла японскую Toyota и стала лидером по капитализации среди производителей автомобилей.

В начале 2021 года Tesla основала дочернюю компанию в Индии. Подразделение пока только управляет бизнесом в этой стране. Судя по твитам Илона Маска, возможно, скоро мы станем свидетелями строительства нового завода — многомиллиардный индийский рынок сбыта выглядит для компании привлекательным.

Достижения, награды и благотворительность Tesla

Корпорация «Тесла» — обладатель множества достижений и наград. Первый серийный седан компании, Tesla Model S, стал электромобилем с наибольшим запасом хода на одной зарядке и лучшими динамическими характеристиками. С нуля до 100 км/час Model S в комплектации Performance разгоняется всего за 4,2 секунды, за что получила титул самого быстрого серийного электрокара.

В начале 2013 года автомобиль обошел в дрэг-рейсинге спортивный Dodge Viper SRT10 с бензиновым двигателем мощностью 510 лошадиных сил. В рейтинге NHTSA Model S признана самым безопасным автомобилем.

Model S была самым продаваемым электромобилем в мире в 2015 и 2016 годах, Mode 3 — самый продаваемый электромобиль в мире с 2018 по 2020 год, а также самый продаваемый легковой автомобиль в Норвегии и Нидерландах в 2019 году.

Компании получила множество наград, вот основные из них:

награда Global Green 2006 и премия Index Design 2007 за дизайн первого автомобиля марки Roadster;

отраслевая награда The Crunchies 2007 в номинации «Лучшее экологичное начинание» за разработку электрокара;

награда «Национальной федерации дикой природы 2008 года» за достижения в области охраны природы для Tesla и SolarCity;

награда «Автомобиль года» в конкурсе Motor Trend 2013 за Model S;

награда World Green Car 2013;

награда журнала Time 2013 в номинации «25 лучших изобретений года»;

победа Model S в номинации «Лучший автомобиль года» конкурса Motor Trend 2019.

С 2017 года Tesla начала осуществлять благотворительную деятельность. Компания неоднократно поставляла солнечную энергию в районы, которые страдали от стихийных бедствий, в частности, установила солнечные панели и систему хранения электроэнергии в больницы Пуэрто-Рико после урагана Мария.

В июле 2018 года компания пожертвовала $37,5 млн школам Невады для обучения учеников двенадцатых классов естественным наукам, технологиям, инженерии и математике. В 2020 году для борьбы с пандемией COVID-19 Tesla перечислила 5 млн юаней ($723 тысячи) Китайскому центру по контролю и профилактике заболеваний.

Маркетинговая стратегия Tesla: прямые продажи и доступная роскошь

Все электромобили, которые были созданы на момент основания Tesla, стоили очень дорогими, а их покупку считали нерациональной. В 2006 году Илон Маск представил стратегию компании. По его словам, «Тесла» сначала будет производить дорогие мелкосерийные спортивные автомобили, покупатели которых менее чувствительны к цене. Это позволит постепенно снижать стоимость батарей и предлагать более доступные и комфортные седаны.

Первый автомобиль Tesla, Roadster, выпустили малой серией из 2500 экземпляров. Он стоил более $100 тысяч. Следующие модели S и X стали более доступными, но все же роскошными автомобилями. Благодаря еще более низкой цене «Тесла» продает Model 3 и Model Y в количестве более 100 тысяч экземпляров в квартал.

В отличие от других производителей автомобилей, Tesla регулярно обновляет аппаратное обеспечение, не дожидаясь нового модельного года. Еще одной «фишкой» компании стали продажи напрямую через веб-сайт, в то время как обычной схемой является реализация автомобилей через франчайзинговые автосалоны. Также Tesla не платит за прямую рекламу.

У «Теслы» самая высокая степень вертикальной интеграции среди автомобильных производителей, которая в 2016 году достигла 80%. В автопроме компании обычно передают производство 80% компонентов поставщикам и сосредотачиваются на производстве двигателей и окончательной сборке. Tesla сама производит большую часть комплектующих и строит собственные зарядные станции.

Компания разрешает конкурентам использовать свои технологии, заявляя, что хочет ускорить переход на электроэнергию. Согласно лицензионным соглашениям, получатели обязуются не подавать патентные иски против Tesla и напрямую копировать ее разработки.

Секретный «генеральный план» Tesla

В 2006 году, еще за два года до выхода первого Roadster, Маск поделился «Секретным генеральным планом Tesla Motors».

«Всеобъемлющая цель Tesla Motors (и причина, по которой я финансирую компанию) заключается в том, чтобы помочь ускорить переход от экономики, основанной на добыче и сжигании углеводородов, к экономике солнечной энергии. Критически важным для достижения этого является электромобиль без компромиссов.

Tesla Roadster разработан, чтобы победить бензиновый спортивный автомобиль, такой как Porsche или Ferrari. Если говорить коротко, наш генеральный план:

Построить спортивную машину.

На эти деньги построить доступный автомобиль.

На эти деньги построить еще более доступный автомобиль.

Выполнив вышеуказанные действия, предложить идеи производства электрической энергии с нулевыми выбросами.

Только никому об этом не говорите».

Это убедительное и уникальное видение в сочетании с 18-летним планированием, настойчивостью и отслеживанием рыночных тенденций позволило компании добиться сегодняшних результатов.

В 2016 году Илон обновил видение, опубликовав «Генеральный план, часть вторая».

В нем Маск отметил: «План номер один, который я написал десять лет назад, сегодня в фазе завершения. Причина, почему мы должны были начинать с шага "Построить спортивную машину", заключалась в том, что все, что я мог себе позволить, были деньги от продажи PayPal.

Я считал, что вероятность успеха настолько мала, что поначалу не хотел подвергать риску ничьи средства, кроме своих. Список успешных автостартапов невелик. На 2016 год число американских автомобильных корпораций, которые сумели не обанкротиться, равно двум: это Ford и Tesla.

Теперь все мы обязаны достичь устойчивой энергетики, иначе у нас закончатся ископаемые виды топлива, и цивилизация рухнет. Чтобы предотвратить этот день, корпорация Tesla разработала и выполняет такие пункты программы.

Расширение для охвата основных видов наземного транспорта. Сегодня Tesla работает с сегментами премиальных седанов и внедорожников. С Model 3, компактным внедорожником и пикапом, мы сможем охватить значительную часть автомобильного рынка. И маловероятно, что потребуется более дешевый автомобиль, чем Model 3. Помимо потребительских автомобилей, необходимы еще два типа: большегрузные грузовики и городской транспорт. Пока они только на ранних стадиях разработки.

Автономность. По мере развития технологии, все автомобили Tesla будут иметь аппаратное обеспечение, которое обеспечит автономное вождение с полной отказоустойчивостью. Это означает, что, несмотря на поломку любой системы, ваш автомобиль по-прежнему будет безопасно управлять движением.

Шеринг. Позвольте своей "Тесле" зарабатывать для вас в то время, когда она вам не нужна. Когда будет одобрено автономное вождение, вы сможете вызвать Tesla практически из любого места. Как только он подберет вас, вы сможете в дороге спать, читать и делать что угодно.

Вы будете зарабатывать, добавив свой автомобиль в автопарк Tesla нажатием кнопки в телефонном приложении, и он будет приносить вам деньги, пока вы работаете или отдыхаете. Это настолько снизит стоимость владения, что почти каждый сможет владеть Tesla.

Итак, коротко, Мастер-план, часть вторая:

создавать солнечные крыши с бесшовно интегрированным аккумулятором;

расширить линейку электромобилей, чтобы охватить все основные сегменты;

разработать возможность автономного вождения, которое будет в 10 раз безопаснее ручного вождение».

Этот план кажется фантастикой. Но разве не казались фантастическими планы, которые Маск озвучивал 18 лет назад?

Что означает логотип компании

Логотип Tesla разработали в дизайнерской компании RO Studio, которая уже давно сотрудничала с Илоном Маском. До этого RO Studio создала лого для SpaceX. Студия не только разработала логотип Tesla, но и познакомила Маска с Францем фон Гольцгаузеном, который впоследствии стал главным дизайнером компании.

Логотип Tesla представляет собой букву «T» в футуристическом дизайне. Чаще всего это белый знак на черном фоне. Первоначально «T» размещали внутри щита, но потом компания отказалась от такого варианта и оставила только букву.

Самая распространенная версия гласила, что логотип сделали по аналогии с поперечным срезом электромотора — главным изобретением Николы Тесла. Однажды эту теорию подтвердил Илон Маск в «Твиттере». Один из пользователей спросил Маска: «Не могли бы вы пролить свет, что означает лого Tesla? Есть много теорий, но никому точно ничего не известно!» Маск ответил: «Как буква "Х" в лого SpaceX схожа с траекторией ракеты, буква "T" схожа с поперечным сечением электромотора».

Ответ подтвердил версию о смысле лого компании и раскрыл его значение. Как и название компании, логотип отсылает к Николе Тесле — личности, которая опередила время и была на пути к источнику неограниченной энергии. Кроме дани уважения гениальному изобретателю, лого выполняет другие функции. Футуристичный дизайн транслирует месседж о том, что имидж — важная цель компании. Чтобы лого выглядело дорого, компания использовала для его реализации черно-белую цветовую схему. 

До того как Tesla предложила электромобили массовому покупателю, успех компании зависел от продаж дорогих родстеров людям, которые были в состоянии купить любой автомобиль.

Понимая значение высшего сегмента рынка, для Tesla было важно создать лого, который сможет передать идею роскоши и высокого качества.

Создав футуристический, лакшери логотип, Tesla смогла отразить все, что определяет компанию. Любой владелец «Тесла» знает, что эмблему его авто заметят и признают символом статуса и престижа.

В 2010 году в Tesla опубликовали "Tesla Motors Inc. brand guidelines" — документ, где компания описала условия применения элементов корпоративного стиля. Компания подчеркивает: «визуальная идентификация Tesla — больше, чем знак или логотип: это означает, кто мы есть, это визуальное представление нашего бренда, наших ценностей и стремления быть лучшими в автомобильном и технологическом мире».

Взаимосвязь между каждым элементом визуальной идентичности была тщательно продумана: буквы специально нарисованы, а цвета выбраны для создания уникального и отличительного стиля. Корпоративные цвета компании — красный, черный, серый и белый. Их используют в разных комбинациях, которые описаны в гайдлайне.

Как Tesla извлекает пользу из факапов

Илон Маск — признанный мастер мистификаций и невероятных рекламных трюков, который может повернуть в пользу компании любой провал. Яркий пример — случай на презентации прототипа Tesla Cybertruck. Компания неоднократно делала акцент на прочности перспективного пикапа.

В ноябре 2019 года главный дизайнер компании Франц фон Хольцхаузен, представляя модель, бросил стальной шар в бронированное окно автомобиля — и по нему пошли трещины. То же случилось и со вторым окном. Для любой компании это было бы провалом, но не для Tesla.

Вскоре Илон разместил в «Твиттере» видео, на котором Хольцхаузен до презентации бросает шар в окно, и оно остается неповрежденным. Маск пошутил: «Думаю, нам нужно кое-что улучшить». Несмотря на «антирекламу», модель в течение первых двух дней собрала 146 тысяч предварительных заказов, а общее количество бронирований превысило 1,25 млн. На память об этом случае Tesla выпустила черную «пуленепробиваемую футболку» Cybertruck с изображением поврежденного стекла.

1 апреля 2018 года Маск выложил в «Твиттере» шутку о том, что Tesla обанкротилась, а его самого нашли пьяным возле своего Model 3 в окружении горы пустых бутылок от текилы "Teslaquila" (брендовой текилы аньехо крепостью 40% и стоимостью $250 за бутылку, изготовленной из экологически чистой агавы премиум-класса и выдержанной в бочках из французского дуба).

Первоапрельская шутка Илона Маска зашла слишком далеко — уже через два года «Тесла» выпустила ограниченную партию премиального напитка Tesla Tequila. Ее разлили в стеклянные бутылки в виде молнии. Какой CEO, кроме Маска, мог позволить себе подобную шутку?

И, конечно, только Маск мог позволить себе рекордную по стоимости и зрелищности рекламу. Tesla Roadster — единственный серийный автомобиль, который оказался в космическом пространстве. 6 февраля 2018 в ходе испытательного полета ракеты Falcon Heavy электрокар с манекеном за рулем вывели на орбиту планеты Марс.

Некоторые твиты Маска вызывали недовольство инвесторов и провоцировали падение стоимости акций, причем не только Tesla, но также Samsung и Panasonic. Однако повторить достижения Tesla и SpaceX пока не удалось никому.