Starburst: история о том, как пережить второе рождение и стать популярнее

Жевательные конфеты Starburst радуют потребителей фруктовым вкусом на протяжении 60 лет. Однако мало кто знает, что настоящая известность к ним пришла после поглощения и изменения стратегии развития.

Благодаря объединению опыта двух мощных компаний появилась одна из самых крупных кондитерских фабрик, а фруктовые жвачки превратились в полноценный бренд.

Starburst в цифрах и фактах

Starburst занимается выпуском мягких ирисовых сладостей с фруктовыми вкусами. Торговая марка принадлежит компании Wrigley, которая специализируется на изготовлении жевательных резинок Wrigley's Spearmint, Doublemint, Juicy Fruit и др. Совместно с корпорацией Mars была создана кондитерская фабрикаMars Wrigley Confectionery. Образованная компания стала крупнейшим производителем и распространителем жевательных конфет в мире.

Старберст введен в производство 61 год назад в 1960-ом. Изначально жевательные конфеты носили другое название – Opal Fruits. Известное же сейчас имя появилось в конце 1960-х.

Впервые торговая марка заявила о себе на рынке Великобритании. Конфеты выпускались с традиционными для британцев вкусами: апельсин, лайм-лимон, клубника, черная смородина. Тропические варианты жевательных конфет –  это вкусы ананаса, банана, дыни, киви, манго и др.

Сегодня бренд представлен в 180 странах мира. На производственных предприятиях Mars Wrigley Confectionery работают 34 тысячи сотрудников.

После того как Марс поглотил компанию Ригли, он становится ведущим производителем жевательных конфет, в том числе и продаваемых под маркой Starburst. На второстепенные позиции переместились такие его конкуренты как Mon’delez Int., Perfetti Van Melle, а такжеHershey, Nestle S.A., HARIBO, Lotte Confectionery Co. Ltd и др.

Жевательные конфетки полюбились потребителям, поэтому продажи растут с каждым годом, а значит увеличивается и прибыль компании. 

Доходы Starburst в разные годы:

• $30 млрд – 2012 год;

• $33 млрд – 2014 год;

• $35 млрд – 2017 год.

По версии Bloomberg, состояние семьи Марс, которое принес им семейный бизнес, оценивается в 127 млрд долларов. Шестеро из представителей династии входят в список 400 богатейших людей планеты.

Тем не менее, корпорация Марс с ее дочерними предприятиями стала осторожно относиться к той информации, которую транслирует в СМИ. Поэтому на сегодняшний день нет финансовых отчетов или интервью руководителей по поводу доходов и прибыли. Производитель Старберст сделал таинственность стилем жизни компании. А последний отчет о деятельности и финансовых достижениях корпорации опубликован в печатном издании в 2014 году.

Вся доступная информация о производителе Mars Wrigley находится на интернет-площадке:www.mars.com.

Маркетинговая стратегия Starburst 

Жевательные конфеты Старберст хоть и не приобрели официальных наград и титулов, но все же оказали влияние на жизнь общества, в частности, изменив предпочтения во вкусах у сладкоежек.

В 2006 году Элис Сиболд, автор бестселлера «Милые кости», выпустила книгу, которая называлась «Счастливая». В ней упоминаются конфеты Starburst как часть сладкого «оазиса».

Некоторые вкусы бренда были вдохновлены популярными фильмами. Так, кинолента «Пираты Карибского моря», а именно часть под названием «Сундук мертвеца» послужила толчком для замены ароматов бананового тропического пунша и киви на новый микс – «Королевский ягодный пунш». Таким образом, поклонники пиратской саги стали целевой аудиторией Starburst.

Еще один интересный момент, связанный со сладким брендом, касается «страшно-веселого» праздника Хэллоуин. Интернет-ресурс Тeplostudio провел аудит конфет, которые можно было бы использовать в этот день для вручения сладкоежкам. В список 33 видов попала и продукция Старберст. А все потому, что компания-производитель выпустила «хэллоуинскую» версию – упаковку с миксом тематических ароматов. В нее вошли 4 вкуса с уникальными названиями: «Таинственный манго», «Сумасшедшая ежевика», «Заколдованная черника», «Леденящий кровь киви».

Также, в статье 2016 года на redbull.com написано, что в завтрак ультрамарафонцев помимо прочих продуктов включаются конфеты, как источник глюкозы. Участники забега в пустыне Атакама подтвердили, что с длинной дистанцией им помогли справиться сладости, в том числе Starburst. Они придавали им энергию, когда силы были на исходе.

Платье из фантиков Starburst

В американском штате Пенсильвания произошло одно необычное событие. Художница и дизайнер Emily Seilhamer создала из оберток конфет Старберст платье. Этим поступком она хотела выразить признательность бренду, ведь именно благодаря фруктовому лакомству она познакомилась с будущим мужем. Для своего творения художница использовала 10 000 оберток любимых конфет.

Но это платье не единственное в своем роде. В сети интернет можно найти множество фото с предметами одежды, обуви, аксессуаров, выполненных из ярких фантиков Starburst.

Вносить краски, энергию и веселье в серую повседневность потребителей – это первостепенная задача бренда, которую он реализует при помощи разных способов.

Как Starburst стал крупным игроком в конфетной индустрии

Бренд Старберст был представлен в Соединенном королевстве в 1960 году. Тогда он носил название Opal Fruits. Имя конфетам дал их разработчик Питер Пфеффер. Он принял участие в конкурсе, представив четыре вкуса конфет: клубника, лимон, апельсин и лайм. За свое кондитерское изделие он получил тогда 5 фунтов стерлингов. 

После того как жевательные конфеты Opal Fruits покорили британский рынок, их начали производить для американского покупателя. Это произошло в 1967 году. 

4 сочных вкуса пришлись по душе американцам, но производитель столкнулся с проблемой при выводе продукции на мировой рынок. Дело оказалось в том, что название Opal Fruits не подходило для международных продаж, поскольку не было звонким и интернациональным. 

Имя Starburst появилось на упаковке жевательных леденцов в конце 1960-х в США. Взрыв звезды или образование звезды – его дословный перевод. Название обещало взрыв вкуса и сильные эмоции, которые возникнут у покупателя при поедании конфет. Starburst – имя, которое относилось к соответствующим веяниям эпохи. Когда оно разрабатывалось компанией Марс, на пике популярности была космическая тематика.

После обоснования Старберст в Соединенных Штатах были запущены в производство различные вкусы. В 1984 году появилась смесь под названием «Strawberry Fruit Chews», за которым последовал «Tropical Fruit Chews» в 1988 году и «California Fruit Chews» в 1989 году. После этого в 1995 году на американский рынок вышли «Jellybeans» и «Candy Canes». 

К 1998 году бывшее название Opal Fruits полностью исчезло с упаковки товаров, поступающих на полки магазинов, и как следствие стерлось из памяти потребителей.

В 2002-м бренд Starburst удивил своих поклонников, выпустив «Sour Fruit Chews» – серию не сладких конфет. В последующие годы создавались различные ароматы и новые виды продукции. Например, конфета с названием «Squirt» была выпущена компанией Mars Australia в 2003 году с жидким желе внутри. 

В 2006 году вышла ограниченная серия «Juicy Bursts», представляющая смесь вкусов. Конфетки имели жидкую начинку и взрывались ароматами винограда, яблока, вишни и лимона. В 2013 году в продаже появилась новая сладость – «Fruity Slushies». В упаковке было четыре вида конфет с новыми вкусами, в частности, голубая малина и клубничный лимонад. А новинка «FaveReds» оказалась на полках магазинов только из-за предпочтений целевой аудитории. Сюда входили конфеты со вкусами исключительно красных ягод – клубники, вишни и арбуза. 

В 2008 году Wrigley приобрела компания Mars, передав ей права на Starburst. После этого бренд несколько раз ненадолго возвращал старое название конфет в лимитированных сериях (весной 2008 года и зимой 2020-го). 

Сейчас под маркой Starburst выпускаются жевательные конфеты, сладости в виде зерен кукурузы, сделанные на основе меда и ванили, жвачки, леденцы, мармелад, мороженое фруктовый лед и даже бальзам для губ (совместное производство с Lip Smackers).

Миссия и принципы Starburst: акцент на качестве

Миссия Starburst заключается в предоставлении потребителям безопасного, вкусного и качественного угощения. Чтобы достичь поставленной цели, компания придерживается в работе ряда правил.

5 принципов Старберст

Качество. Бренд стремится поддерживать доверительные отношения с потребителями, предоставляя качественные продукты, которые приносят радость, соответствуют изменениям в культуре и образе жизни. Основная цель – оптимальное соотношение цены и качества.

Ответственность. Этот принцип включает как обязательства сотрудника поддерживать высочайшие стандарты честности и добросовестности, так и этическую ответственность компании перед своими сообществами и окружающей средой.

Взаимность. Отношения компании с потребителями, с коллегами-партнерами, поставщиками, дистрибьюторами и сообществами полностью строятся на этом принципе. Бескорыстность и справедливая отдача как основа этих отношений позволяет получать взаимную выгоду.

Эффективность. Starburst стремится изготавливать и доставлять продукты с минимально возможными затратами и потреблением ресурсов, поддерживая высочайший уровень качества на всех этапах производства.

Свобода. Финансовая свобода, которой обладает бренд, позволяет строить и модернизировать заводы, выходить на новые рынки, инвестировать в исследования и разработки, внедрять инновации и различные способы ведения дел, приобретать новые предприятия, создавать стратегические альянсы. То есть полностью контролировать собственный бизнес, который будет работать во благо как внутри предприятия, так и за его пределами.

В план по устойчивому развитию входят три ключевых направления: Здоровая планета, Процветающие люди и Питательное благополучие. Опираясь на научные данные и внеся первоначальные инвестиции в размере 1 миллиарда долларов, Starburst добился прогресса в ограничении воздействия на окружающую среду, улучшении качества жизни на рабочих местах, цепочках поставок и сообществах, помощи людям и их близким вести здоровую и счастливую жизнь.

Поддерживая направления по устойчивому развитию, компания Марс удалила все химические ароматизаторы и красители из своей продукции. Конфеты претерпели изменение состава и не содержат искусственных наполнителей с 2016 года. 

Бренд присоединился к движению различных компаний, которые обязались ограничить любое использование искусственных красителей в своих продуктах. Следуя потребительским предпочтениям, Starburst разработал версию жевательных конфет для веганов и вегетарианцев, которая не содержит желатин.

К другим обязательствам производителя фруктовых кондитерских изделий перед своими потребителями, сотрудниками и планетой относятся:

• Инвестирование 1 миллиарда долларов в создание новой модели цепочки поставок какао, ориентированной на мелких фермеров.

• Создание более устойчивой и жизнестойкой мяты с помощью науки о растениях и инвестиций в сообщества.

• Уменьшение углеродного следа за счет использования возобновляемой энергии.

• Продвижение науки, инноваций и маркетинга для помощи людям в ведении здорового и радостного образа жизни, а также оказание помощи их питомцам.

Эти обязательства компания воплотила в задачах Mars Wrigley Foundation. Фонд занимается устранением проблем со здоровьем полости рта у детей и взрослых, улучшением условий жизни в регионах выращивания мяты и какао, предотвращением образования гор мусора и отходов, созданием дружных и ярких сообществ. 

Mars Wrigley Foundation предоставил экстренный грант Фонду Красного Креста в провинции Хубэй в партнерстве с Give2Asia в ответ на пандемию COVID-19, а также выделил экстренные гранты местным НПО для удовлетворения основных потребностей местных сообществ по всему миру. Основная цель Фонда – создание более счастливых и здоровых улыбок.

Яркий фирменный стиль сочного бренда Starburst

Все элементы фирменного стиля бренда фруктовых жевательных конфет Starburst сейчас легко узнаваемы и запоминающиеся. Однако когда эта продукция только увидела свет в 1960 году, она носила другое название – Opal Fruits. Ее слоган, представленный Мюрреем Уокером, звучал следующим образом: «Opal Fruits созданы для того, чтобы у вас потекли слюнки!»

В 2007 году была сделана попытка возвращения оригинальных вкусов 60-х и 90-х в ограниченной коллекции. Тогда бренд не использовал старое название. В упаковку были включены конфеты с ностальгическими названиями: Disco Berry, Hey Mango-rana, Optimus Lime и Psychedeli-Melon. Этот выпуск получил название Retro Flavored Starburst.

В 2020 году компания Марс Ригли решила провести ностальгический ребрендинг, вернув название Опаловые Фрукты в лимитированной коллекции. Дизайном упаковки с оригинальными вкусами леденцов занималось лондонское агентство Straightforward Design.

Возвращая первое имя бренда, компания решила порадовать своих постоянных покупателей жевательными конфетами родом из их детства. Это был один из путей выстраивания прочных связей с целевой аудиторией, которой обновленный стиль подачи любимой сладости пришелся не по душе.

Новый логотип появился в конце 60-х годов прошлого столетия. В его основе лежит имя бренда, написанное выпуклым шрифтом. Буквы выполнены красным цветом с желтыми бликами на фоне, который представлен в виде желтого увеличивающегося пузыря. Внизу более мелким шрифтом написано «Fruit Chews» – фруктовые жевательные конфеты.

У буквы «S» на логотипе есть белая кривая линия сверху, напоминающая каплю сока. Это отражает состав сладости, намекая на фруктовое наполнение каждой конфеты. Такой логотип сохраняется на всех упаковках продукта вне зависимости от коллекции.

Что касается слогана Starburst, то он также менялся со временем. С 2014 года девиз бренда звучит как: «Необъяснимо сочно». А ранее использовались фразы-призывы: «Поделись чем-нибудь сочным» и «Starburst: пачка противоречий».

Что внутри упаковки?

Отдельные конфеты Starburst внутри упаковки завернуты в бумагу. Ее цвет соответствует определенному фруктовому вкусу. Вишневые заворачивают в красную обертку, клубничные – в розовую, лимонные – в желтую, апельсиновые – в оранжевую и так далее. Каждый вид, заявленный на упаковке, представлен тремя отдельными конфетами. В классическом пакете представлено 4 вкуса. 

У Starburst есть основная вкусовая линейка и дополнительная.

В число главных миксов входят:

• FaveREDs,

• Limited Edition Retro Fruits,

• Tropical,

• Baja California,

• Sour,

• Strawberry Mix,

• Berries and Creme,

• Very Berry,

• Fruity Slushies.

Вся же коллекция Старберст насчитывает свыше 50 разновидностей вкусов.

Упаковка может быть разных размеров и форм: пакетик, стик, банка и др. Но чаще всего она представляет собой узкий рулон кубической формы. Упаковочный материал фруктовых жвачек – это экологически безопасная смесь бумаги, алюминия и пластика.

Успех фруктовых жевательных конфет Starburst привел к тому, что компания Ригли Марс расширила ассортимент, не зацикливаясь на традиционных формах и привычных видах. Она стала выпускать под именем бренда сладкую кукурузу с фруктовыми наполнителями, мороженое, леденцы, жевательные бобы и йогурт.

Подводные камни популярности

В 2021 году известность Старберст сыграла с ней злую шутку. Конфеты со схожим названием «Starburst Gummies» начали продавать в одном из интернет-магазинов Калифорнии. Помимо них, здесь были также представлены «Medicated Skittles» и «Life Savers Medicated Gummies», которые схожи с брендами Ригли – Skittles и Life Savers. Новоявленные подделки включали в свой состав тетрагидроканнабинол – основной элемент марихуаны. Ригли подала иск на владельца магазина из-за одинаковых названий конфет, которые могли бы ввести покупателей в заблуждение. Компания потребовала возместить убыток в районе 2 млн долларов за каждую торговую марку, получить выручку за проданные конфеты и уничтожить всю оставшуюся продукцию с каннабисом. 

Марс заявил, что никогда не включал в состав своей продукции запрещенные вещества, так как они могут представлять опасность и для взрослых, и для детей. А это полностью противоречит основным ценностям компании, в которых на первом месте стоит здоровье и благополучие человека.

Сегодня Starburst является одним из известнейших и узнаваемых брендов фруктовых конфет компании Mars Wrigley Confectionery. Почему? Потому что сохраняет качество и безопасность представляемого продукта на высоком уровне, а также обещает взрыв вкуса, а с ним и удовольствие от каждой конфеты. 

Заботясь о предпочтениях покупателей и следуя мировым тенденциям, Старберст выпускает уникальные ароматные конфеты и новые коллекции сладостей, которые приходятся по душе детской и взрослой аудитории.

Но для формирования мощного бренда недостаточно красивого образа и качественного продукта. Необходимо еще и затронуть сердце потребителей. Как это сделать? Обращайтесь в студию WeLoveBrands, и наши специалисты поделятся с вами своим опытом, а также разработают эмоциональный фирменный стиль, уникальный логотип и другие элементы, которые запомнятся целевой аудитории. Чтобы получить консультацию и уточнить стоимость заказа, оставьте заявку на сайте, позвоните или напишите в чат.