Холодный расчет и капля авантюризма: как превратить убыточный маслозавод в бренд мороженого #1

«Эскимосом», самым вкусным пломбиром по мнению украинских любителей мороженого, лакомились полярники на нашей антарктической станции. 150 тонн или 600 тысяч порций — такое количество мороженого «Рудь» ежедневно выпускает АО «Житомирский маслозавод». За год компания перерабатывает более 100 тысяч тонн молока, а ее продукцию можно купить в 35 странах мира. 

Как заурядный провинциальный маслозавод стал лидером украинского рынка, рассказали эксперты агентства WeLoveBrands.

«Рудь»: краткая информация о бренде

«Рудь» — бренд мороженого и замороженных пищевых продуктов АО «Житомирский маслозавод», компании №1 с долей рынка мороженого около 30%. 

Житомирский маслозавод — владелец популярных торговых марок «Эскимос», «Хуторок», Imperium, «Супершоколад», «100% морозиво» и «Крем-пломбир». Под брендом «Рудь» выпускаются мороженое, сливочное масло, кисломолочные продукты, спреды, замороженные овощи и ягоды, глазированные сырки, тесто и другие пищевые продукты.

К 2021 году чистая прибыль компании превысила 134 млн грн. Дистрибуция бренда достигла 75 тыс. торговых точек по Украине, а количество сотрудников составило около 2 тыс. человек. Владельцы 99% акций и руководители компании — Петр Рудь и Оксана Вивсык.

Конкуренты бренда — торговая марка «Ласунка» с долей рынка около 24%, а также менее значимые производители мороженого «Лимо», «Ласка», «Три Медведя», «Хладик» и «Мушкетер».

Главные достижения, награды и благотворительные проекты бренда

Первую международную награду «За технологию и качественную продукцию» компания «Рудь» получила в год основания компании. В следующем году к ней добавилась международная премия «Золотой ягуар», которой отметили конкурентоспособную продукцию и безупречную репутацию.

Сегодня в «копилке» бренда — более 150 наград отечественных и международных выставок и конкурсов, среди которых более 50 золотых и 30 серебряных медалей, 40 дипломов, памятных знаков и почетных грамот.

Житомирский маслозавод, начиная с 2003 года, 8 раз становился победителем Всеукраинского конкурса «100 лучших товаров Украины».

В 2012 году Международный экономический рейтинг «Лига лучших» присвоил компании звание «Предприятие года» с вручением почетного знака «Лидер экономики».

Кроме того, бренд «Рудь» — тройной обладатель Диплома победителя Национальной премии «Made in Ukraine» как лучший украинский производитель в сегменте «Мороженое и холодные десерты» в 2013 году и в категориях «Замороженные фрукты, овощи», «Мороженое и холодные десерты» в 2015 году. В этом же году компания также получила золотую награду «Лидер отрасли 2015» за первое место во всеукраинском рейтинге крупных и средних компаний. 

В 2016 году «Рудь» назвали «лучшим украинским брендом». Кроме того, маслозавод получил золотую награду «Выбор года» и Почетную грамоту «За лучший продукт в сфере потребительского рынка по итогам 2016 года».

Маслозавод дважды — в 2017 и 2018 годах — признали лучшим экспортером и лучшим инвестором Житомирской области. Кроме того, он в 2018 стал обладателем Кубка победителя рейтинга «Достижения года – 2018».

Основатель бренда и бессменный президент компании Петр Рудь в 2001 году получил звание Заслуженного работника промышленности Украины. Он также стал обладателем множества почетных знаков отличия, в том числе:

В 2012 году Петру Рудь присвоили звание почетного гражданина Житомира, а еще его имя внесено в «Золотую книгу украинского предпринимательства».

Бренд «Рудь» — один из крупнейших меценатов и спонсоров различных общественных и спортивных мероприятий Житомира и области. Компания спонсирует Национальный олимпийский комитет, соревнования по бегу, борьбе и велосипедному спорту, помогает медицинским учреждениям и сообществам людей с инвалидностью. 

Найти свою нишу: история развития бренда «Рудь»

Житомирский маслозавод начал работу в 1981 году после комплексной реконструкции зданий и помещений старого мясокомбината. На предприятии поэтапно ввели в строй линии по производству сливочного масла, мороженого, сухого и обезжиренного молока.

В 1992 году директором маслозавода стал выпускник Украинской сельскохозакадемии Петр Рудь. Это было время, когда перерабатывающие предприятия столкнулись с двумя ключевыми проблемами: развалом логистических цепочек и дефицитом качественной продукции. 

Чтобы получить свежее молоко, директор еще до рассвета лично объезжал хозяйства области. Вскоре Рудь понял, что необходимо выстраивать новую систему поставок. Маслозавод бесплатно установил на фермах холодильные ванные, которые помогали сохранять молоко свежим. Взамен фермы обязались стабильно поставлять молоко на завод. 

Поскольку молочные продукты в то время относились к социальной группе товаров с ограниченной наценкой, следующей задачей стало повышение маржинальности бизнеса. Рудь обратил внимание на рынок мороженого, на котором в Украине лидирующее положение занимали два польских производителя с широким ассортиментом в разных ценовых категориях. 

«При правильной ассортиментной политике, системе продвижения и эффективной рекламной кампании мороженое станет ключевым продуктом предприятия», — говорил тогда Рудь.

Качество мороженого, которое выпускал маслозавод, соответствовало европейским нормам, однако упаковка была устаревшей и непривлекательной. Заработать на новое оборудование помогло сотрудничество с чешским предпринимателем Яромиром Махачеком. 

В 1993 году Житомирский маслозавод запустил первую в Украине фасовочную линию Tetra Pak и стал упаковывать продукцию не только в одноразовые пачки, но также в «семейные» ведерки и лотки. 

Махачек начал поставлять мороженое маслозавода на рынок Чехии. Спрос на доступную и качественную продукцию зашкаливал, и вскоре «Ukrajinská zmrzlina» стала кошмаром местных мороженщиков. На заработанные деньги купили датское оборудование Straightline, которое позволило производить мороженое с различными наполнителями: джемом, карамелью и орехами. Новая продукция «взорвала» украинский рынок.

В Украине возрождалась отрасль мороженого. Вскоре польским производителям пришлось покинуть наш рынок, однако на нем появились отечественные конкуренты — сначала «Ласунка» и «Три Медведя», а вскоре «Ласка» и «Лимо».

В 2000 году продукцию «Рудь» представили в первом в Украине гипермаркете Billa, в 2003‑м — в сети Metro, а в 2008‑м — в Auchan. Инвестиции в производство с 2003 по 2008 год превысили 300 млн грн, а оборот компании вырос почти в 3 раза — до 500 млн грн.

В 2004 году «Рудь» в ответ на ностальгические запросы потребителей вывел на рынок линейку классического белого «100% мороженого». Через 10 лет компания создала бренд «Эскимос» по ГОСТам 1961 года — любимого пломбира многих поколений покупателей.

Следуя традициям и подчеркивая экологичность бренда, мороженое заворачивали в пергамент. Для старшего поколения такая упаковка стала ретро-ноткой, для молодежи — модной «фишкой» современного экостиля. Отсылка к истории полностью оправдалась — обе торговые марки сегодня служат локомотивами бренда.

Новым трендом, который задала компания, стало создание мороженого для детей. «Рудь» разработала «Детское желание», который позже повторила в своем «Малюк-Ам» компания «Ласунка».

 В 2015 году «Рудь» вывел на рынок премиальный сорт «Импреза». Рецепт и особую технологию мороженого компания разработала в кооперации с лидером инноваций в шоколадном сегменте концерном Barry Callebaut. В то время у «Импрезы» не было аналогов как на украинском, так и на всем восточноевропейском рынке.

В этом же году бренд разработал первое в Украине органическое мороженое «Эскимос Organic». Чтобы компенсировать падение продаж мороженого в холодный период года, компания начала выпускать мягкое весовое мороженое, которое продавалось в кофейнях и других закрытых помещениях.

Также ассортимент расширили за счет кисломолочных продуктов, сливочного масла, замороженных овощей, ягод, картофельных полуфабрикатов и хлебопродуктов. Новая линейка стала востребованной среди бытовых потребителей и в сегменте HoReCa, в числе которых McDonald’s. Сегодня продукция для HoReCa занимает 10% продаж бренда.

Продуктом, который поддержал компанию в кризисный 2009 год, стало сухое молоко. 90% его общего объема «Рудь» импортировал в Японию, страны СНГ, Европы и Азии. Катастрофичный для многих бизнесов год бренд закончил с ростом прибыли на 20%.

В 2016 году после инспекции миссии Европейского Союза Житомирский маслозавод в числе других 10 компаний получил право поставлять молочную продукцию на рынок Европы. Уже за первые полгода «Рудь» нарастил экспорт на 42%, причем доля бренда в общем количестве украинского экспорта мороженого составила 56%.

Сегодня бренд «Рудь» уверенно занимает лидирующую позицию в Украине и продолжает экспансию на внешних рынках. 

Во всем быть первым: цели и стратегия бренда

Рекламный слоган бренда — «Мороженое №1», ключевая цель его существования — получение прибыли за счет изготовления безопасной продукции, удовлетворения запросов потребителей (даже самых требовательных), поддержки культуры безопасности пищевых продуктов, использования методов и материалов, которые минимизируют вредное воздействие на окружающую среду и здоровье персонала.

Задачи компании — быть лидером отрасли и формировать культуру потребления мороженого.

Бренд проводит просветительскую работу среди покупателей, развеивает мифы и доносит правдивую информацию о продуктах питания.

Ценности бренда «Рудь» — быть ответственным перед:

• потребителями — через гарантии безопасности и качества продуктов;

• сотрудниками — через повышение социальных стандартов;

• социумом — через улучшение экологии, безусловное соблюдения законодательства и производственных стандартов, повышение общей культуры бизнеса в Украине.

Внимание компании сконцентрировано на качестве и оригинальности продуктов, а также на обновлении ассортиментного ряда в зависимости от сезона. Осознавая роль лидера и трендсеттера своего сегмента рынка, Житомирский маслозавод к началу сезона 2023 разработал и запустил 20 новых видов мороженого.

Чтобы быть конкурентоспособным на зарубежном рынке, бренд создает каждый продукт в соответствии с международными стандартами. Качество и безопасность продукции подтверждают сертификаты ISO 9001 «Системы управления качеством», ISO 14001 «Системы экологического управления», ISO 22000 «Система управления безопасностью пищевой продукции», Organic Standard, BRC, IFS и HALAL.

Компания «Рудь» — активный участник международных ярмарок и выставок. В 2022 году бренд принимал участие в "World of Private Label" в Амстердаме и самой важной выставке ближневосточного региона "Gulfood" в Дубае.

Маркетинговая стратегия «Рудь»

Поскольку мороженое не относится к товарам первой необходимости, его продажи сильнее всего зависят от покупательной способности населения, стоимости и рекламной активности производителей.

Житомирский маслозавод продвигает продукцию в соцсетях Facebook, Youtube и Instagram, на внешних носителях, по телевидению и радио. С помощью соцсетей компания выводит на рынок новые продукты, формирует лояльность к бренду и обеспечивает обратную связь с аудиторией.

Страница «Рудь» в Facebook появилась в 2011 году. С этого времени компания придерживается следующих принципов взаимодействия с ЦА:

На страницу бренда в Facebook подписаны более 110 тыс., в Instagram — около 30 тыс. пользователей. Средний индекс вовлеченности в Facebook составляет 0,54%, в Instagram — 2,57%, в то время как для категории Food & Beverages средний показатель в Facebook составляет 0,24%, а в Instagram — 1,78%. Меньшую в сравнении с другими брендами активность на телевидении «Рудь» компенсирует большим присутствием на радио. 

В продвижении бренда «Рудь» успешно сочетает онлайн- и офлайн-коммуникации. Компания ежегодно организует масштабные семейные праздники мороженого, которые анонсирует в соцсетях. Используя геотаргетинг, компания сообщает покупателям о подготовке дней мороженого в определенных городах. 

Чтобы привлечь пользователей на сайт бренда, «Рудь» организует викторины и конкурсы. Посетители зарабатывают бонусы, которые монетизирует в развлечения и покупки на празднике. Затем участники делятся впечатлениями на страницах в соцсетях, а компания увеличивает число подписчиков и потребителей своих продуктов. 

Логотип и фирменный стиль бренда «Рудь»

Логотип «Рудь» состоит из текстовой части — названия бренда, и графической части — изображения трех шариков мороженого. Название бренда выполнено характерными рублеными заглавными буквами красного цвета, причем буква «Д» скорее напоминает латинскую "D". Шарики мороженого в графической части логотипа изображены глубоким синим цветом и частично перекрывают друг друга.

На некоторых продуктах и рекламных материалах используют монохромную версию лого, а также только его текстовую часть, в том числе латиницей. Логотип бренда и отдельных продуктов являются зарегистрированными торговыми знаками.

Интересные факты про украинский бренд мороженого 

За время своего развития бренд «Рудь» пережил множество интересных событий: 

В 1998 году перед Житомирский маслозаводом стала задача выбора названия бренда. Среди 60 вариантов была фамилия его директора Петра Владимировича Рудь. Коллектив завода, осознавая ведущую роль директора в возрождении компании, решил присвоить продуктам название «Рудь». 

Сотрудники хотели, чтобы за названием торговой марки стояла конкретная личность.  Имя директора стало гарантией качества продукции и ответственности перед потребителями и партнерами.

В 2013 году бренд «Рудь» вошел в Книгу рекордов Гиннесса за уникальный и единственный в Украине памятник мороженому. 14-тонный гранитный монумент высотой 3,3 метра, который компания установила в центре Житомира, представляет собой цельную чашу диаметром 2,5 метра, в которой размещены 4 метровых шара мороженого. 

«Эскимос» — самый известный и вкусный украинский пломбир, — такую оценку гордости компании «Рудь» дали потребители. В ходе национального исследования компании SOCIS весной 2021 года пломбир Житомирского маслозавода вспомнили 49,8%, пломбир «Ласунки» — 39,4% респондентов. 12,3% участников опроса назвали самым вкусным пломбир «Эскимос», 11,3% пломбир торговой марки «Белая Береза» и 9,5% — «Стакан Великан» компании Ласунка.

Пломбир «Эскимос» входил в рацион наших полярников на Южном полюсе — в рамках акции «Украинское солнце в Антарктиду» бренд поставлял мороженое на украинскую полярную станцию «Академик Вернадский».

Фирменный стиль важен для каждой компании. Очень часто сотрудники некорректно представляют образ фирмы, что в итоге сказывается на ее репутации. Самостоятельный подбор шрифтов, использование неуместных цветов и символики, незнание целевой аудитории — типичная практика для новичков на рынке. 

Уникальный фирменный стиль, разработанный профессионалами, позволяет эффективно решать эти проблемы, ведь с ним концепция торговой марки будет представлена централизованно. Качественный фирменный стиль обозначит цели и главные ценности компании, а также задаст характер бренда. Он позволяет управлять визуальным развитием бренда и поможет вывести его на новый уровень.

Хотите создать уникальный фирменный стиль, который прослужит долгие годы, не теряя актуальности? Специалисты WeLoveBrands опираются на ведущие тенденции в дизайне, не используют шаблонов и чужих наработок, чтобы помочь вам отличаться. Свяжитесь с нами для обсуждения деталей и начала сотрудничества.