Получите презентацию услуг и консультацию специалиста
Лучшие люди индустрии курируют процесс разработки вашего бренда
Содержание:
Roshen – украинская шоколадная империя с европейским именем
Сегодня корпорация «Рошен» – один из известнейших производителей сладостей во всем мире. Она занимает 27 место в рейтинге Global Top-100 Candy Companies. А сама торговая марка у всех на слуху – не только потому, что ее основателем является пятый президент Украины Петр Порошенко, но и благодаря высокому качеству, широкому ассортименту и вкусу продукции. Конфеты и сладости Roshen полюбились как украинцам, так и жителям других стран – они продаются в Европе, США, Канаде, Японии, Китае и других государствах по всему миру. Проявила интерес к украинскому бренду и швейцарская корпорация Nestlé. Крупнейший мировой производитель продуктов питания хотел выкупить «Рошен» за 1 млрд долларов.
Что делает Roshen таким успешным и как бренду удается сохранять лидирующие позиции на рынке кондитерских изделий, читайте в новой статье WeLoveBrands.
Структура кондитерской корпорации «Рошен»
Если в США самой распространенной маркой шоколада считается Hershey, то в Восточной Европе и Украине – это в частности Roshen.
Корпорация «Рошен» была основана Петром Порошенко в 1996 году, когда была выкуплена Киевская кондитерская фабрика им. К. Маркса. Само это предприятие является одним из самых старинных в Киеве. Оно трижды меняло название, а появилось как «Демеевская паровая фабрика шоколада и конфет» еще в 1886 году. В те времена завод производил около 200 тонн продукции в год, среди которой были шоколад, пряники, драже, карамель, мармелад, варенье, конфеты и др. В советский период фабрику национализировали, поэтому в 1923 году ей присвоили имя Карла Маркса. А свое нынешнее название – «Киевская кондитерская фабрика «Рошен»» – она получила в 2018 году после реконструкции производства и благоустройства территории.
Главный офис компании находится в столице Украины, в городе Киеве. Генеральный директор – Вячеслав Москалевский, который владеет 13% акций. 4 топ-менеджера корпорации также имеют долю по 0,5% каждый. Однако 85% акций, принадлежащих Петру Порошенко, в 2016 году получила в управление компания NM Rothschild & Sons семьи Ротшильдов. Так в то время президент страны последовал букве закона, сосредоточившись на политической карьере. А в январе 2020 года стало известно, что собственник переписал свою долю на старшего сына Алексея.
Заводы Roshen расположены в нескольких городах Украины, а также в Венгрии и Литве:
- ЧАО «Киевская кондитерская фабрика «Roshen»» – старейшая среди других производств корпорации.
- ЧАО «Винницкая кондитерская фабрика» (первая) – специализируется на производстве конфет и шоколадных изделий.
- ЧАО «Винницкая кондитерская фабрика» (вторая) – выпускает шоколад, мучную продукцию, конфеты, 40 видов новогодних подарков. Здесь же создан детский образовательно-развлекательный центр.
- ЧАО «Кременчугская кондитерская фабрика» – выпускает различные изделия из карамели.
- ООО Bonbonetti Choco Kft. – фабрика в Венгрии, которая производит темный и молочный шоколад с разнообразными сливочными и желейными наполнениями, трюфели и марципаны, а также 4 вида популярных среди европейцев конфет в коробках.
- Клайпедская кондитерская фабрика в Литве – первая фабрика на территории Европейского Союза, специализируется на изготовлении карамели.
- ЧАО «Винницкий молочный комбинат «ROSHEN» – поставщик молока для фабрик корпорации и стран Европейского Союза.
- Бисквитный комплекс ООО «РОШЕН» в Борисполе – обладает производственной мощностью в 20 000 тонн;
- Логистический центр корпорации ROSHEN в Яготине – создан для улучшения условий хранения продукции и сырья, оптимизации поставок и минимизации времени пребывания изделий на складе.
В состав корпорации также входили ПАО «Мариупольская кондитерская фабрика «Рошен» (закрыта в 2014 году) и Липецкая кондитерская фабрика в РФ (полностью остановлена, а мощности заморожены в 2017 году).
Все заводы Roshen обладают сертификатами качества и отвечают требованиям международных стандартов. Предприятия оснащены современным высокотехнологичным оборудованием, а работники постоянно развиваются, учатся и повышают свою квалификацию.
Всего в корпорации работает 11 500 человек – вместе с работниками дочерних предприятий в Болгарии, Польше, Румынии и Греции.
Продукция Roshen продается в более чем 55 странах мира, в число которых входят государства Европейского союза, Азии, Северной Америки и Океании.
В результате российской агрессии продажи компании упали почти в шесть раз – до 3000 тонн. Доход с продукции, изготовленной на зарубежных фабриках Литвы и Венгрии, составляет около $311 млн. В Украине же прибыль сократилась на 30% – до $222 млн.
На данный момент инвесторы оценивают стоимость компании в 1 млрд долларов. Такая низкая цена вызвана падением экономики Украины из-за войны с РФ.
Главными конкурентами «Рошен» являются ТМ «Корона», «Свиточ», «Конти» и «Миллениум». Ранее был еще производитель «АВК», но компания обанкротилась, так как производственные мощности остались на неподконтрольной Украине территории Донецкой области. Что касается конкурентов, то «Конти» попала под санкции, пытаясь экспортировать продукцию с заводов на территории РФ, а «Корона» и «Свиточ» не считаются отечественными производителями, так как принадлежат Kraft Foods и Nestle соответственно. Поэтому единственным конкурентом среди украинских производителей шоколада и сладостей стала ТМ «Миллениум», которая принадлежит компании из Днепра – ООО «Малби Фудс». Однако она может соперничать не по всем позициям, которые предлагает украинскому покупателю Roshen.
Сайт компании представлен на украинском, английском, польском, румынском и грузинском языках: roshen.com.
Ассортимент и фирменные магазины Roshen
Заводы корпорации, логистический центр и молочный комбинат прошли сертификацию. Вся продукция Roshen соответствует ISO 9001:2008 – международному стандарту по системе менеджмента качества, ISO 22000:2005 – международному стандарту по системе менеджмента безопасности пищевых продуктов, IFS Food v.6.1 – международному стандарту изготовления кондитерских изделий и FSSC-22000:2018 – международному стандарту по системе менеджмента безопасности пищевых продуктов в сфере изготовления кондитерской продукции.
Товары «Рошен» продаются в обычных супермаркетах и магазинах, а также в фирменных торговых точках корпорации. Ассортимент насчитывает около 320 видов изделий. В их число входят:
Самыми известными изделиями являются «Киевский торт», конфеты «Красный мак» и «Шалена бджілка», ассорти конфет «Киев вечерний» и «Подольская стрела».
В небольших магазинах у дома вы можете купить классические сладости, например, коробку конфет «Киев вечерний», «Стрела Подольская», Roshen «Shooters», «Ассортимент», «CHOCOLATERIA», шоколад и шоколадные батончики с разными начинками, натуральные бисквиты и рулеты, изделия «Монблан» и «Червоний мак», сливочные «Ko-Ko Choco», ириски «Сливки-ленивки», желейные конфеты «Шалена бджілка» и «Сонячний жук», печенье и вафли. В супермаркетах и торговых точках побольше можно также приобрести торты «Пражский», «Золотой ключик», «Трюфель», «Киевский» и др. Все они изготовляются из натуральных продуктов без добавления стабилизаторов, поэтому срок хранения составляет всего 72 часа.
Roshen позаботился о самых маленьких своих покупателях, разработав несколько наборов сладких подарков на День святого Николая, Рождество и Новый год. Есть также наборы к 8 марта и Дню Защитника Украины.
В фирменных магазинах «Рошен» вы можете купить эксклюзивные продукты, которые не найдете больше нигде, – торты «Наполеон», «Эстерхази», «4 стихии», «Крем-мусс», крем-десерт PINA COLADA, несколько видов зефира, мармелад, пирожные, конфеты на развес без упаковки, сливочное масло, сувенирные наборы «Украина», «Софийская площадь», конфеты премиального сегмента «Трюфель», «Чернослив в шоколаде с грецким орехом», «Курага в шоколаде» и др. Изделия попадают на полки сразу от производителя, поэтому сладости всегда свежие. И еще одна отличительная черта фирменных магазинов Roshen – это особая праздничная атмосфера и обстановка, украшенные к праздникам тематические витрины.
Кроме того, вы или ваш ребенок можете здесь купить на память мягкие игрушки, брелки, детские термосы, ланч-боксы, чашки и бутылки для воды и др.
Открыто уже 84 магазина в 16 городах Украины.
Благотворительные проекты и социально-культурные инициативы Roshen
С 2005 года «Рошен» продвигает социальные проекты, нацеленные на развитие общества. Общий объем инвестиций составил 573 млн гривен. Бренд принимал участие в следующих инициативах:
С 2014 года компания также помогает военным с жильем. Под Броварами был построен дом, куда заехали семьи военнослужащих с Крыма. А в 2019-м дом на 16 квартир для военных появился в Калиновке Винницкой обл. Помимо этого, оказывалась медицинская помощь пострадавшим в зоне АТО. Их отправляли на лечение и реабилитацию в клиники Украины, Австрии, Германии, Словакии и Греции.
История бренда: как Roshen стал лидером кондитерского рынка в Украине
История бренда «Рошен» началась в 1996 году, а вот фабрика, с которой начиналось становление украинского кондитерского гиганта, была основана еще в 1886 году купцом Валентином Ефимовым. Она была открыта на хуторе Демеевка в пригороде Киева и называлась «Демеевская паровая фабрика шоколада и конфет».
В 1897 году была попытка модернизировать производство, но она провалилась. Поскольку предприятие несло убытки, на собрании акционеров было решено снять Ефимова с руководящего поста. На его место назначили швейцарского предпринимателя Альберта Вюрглера, который удачно провел реорганизацию, и доходы начали расти.
Затем, в 1923 году, после национализации шоколадной фабрики ей присвоили имя Карла Маркса. Спустя семь лет объемы производства составляли 7000 тонн в год, а уже к 1940 году – 32 800 тонн. Тогда на предприятии работали 4000 сотрудников.
Во время Второй мировой войны завод сильно пострадал, но его быстро восстановили и уже в 1956 году страна увидела известный сегодня торт «Киевский».
В 1996 году фабрика вместе с оборудованием, рецептурами и авторскими правами перешла к Петру Порошенко и стала частью корпорации «Рошен». Помимо этого предприятия, в состав компании вошли и другие, в частности Винницкая кондитерская фабрика, которая до 1929 года была пивоварней, а затем переключилась на выпуск пряников, печенья и других сладостей. Это предприятие пережило разрушение фашистами, было восстановлено и к 1980 году стало одним из самых мощных во всем Советском Союзе.
Развитие бренда Roshen
К 2000 году в составе корпорации работало уже 4 завода. При этом, украинский покупатель не ассоциировал продукцию с одним производителем. Тогда было принято решение создать узнаваемый национальный украинский бренд.
Изначально производителем указывалась компания «Укрпромінвесткондитер». Такое название было трудно выговорить и сложно запомнить. Поэтому придумали новый вариант – Рошен. Хотя имя не звучало по-украински, его выбрали для упрощения выхода на зарубежные рынки.
В 2002 году началась активная рекламная кампания и модернизация оборудования фабрик. Тогда же стали появляться легенды, связанные с именем основателя «Рошен».
История корпорации тесно переплетена с жизнью и карьерой Петра Порошенко, а именно – с его управленческими навыками и ресурсами. Предприниматель начал свой бизнес в сфере сладостей с налаживания поставок какао-бобов для советской шоколадной промышленности. После распада СССР спрос на продукцию из шоколада только увеличился. Это подтолкнуло его к мысли о покупке фабрики и начале выпуска кондитерских изделий для украинского потребителя от украинского производителя.
После создания группы Roshen и приобретения различных холдингов Петр Порошенко начал политическую карьеру в рядах Социал-демократической партии Украины. Затем он сформировал собственную партию под названием «Партия солидарности Украины» и развивал деятельность в Винницкой области, где находились две главные его фабрики. В 2001 году Порошенко стал главой администрации президента Виктора Ющенко, а во время правления Виктора Януковича – секретарем Совета национальной безопасности и обороны и министром иностранных дел. После событий Майдана 2014 года Петра Порошенко избрали Президентом Украины. А с 2019-го он стал депутатом, находясь во главе партии «Европейская солидарность».
Начиная с 2014 года, корпорация Roshen поддержала множество социальных инициатив. Выделялись ресурсы для ухода за ранеными украинскими военнослужащими, обеспечивались всем необходимым сироты из зоны конфликта, предоставлялась помощь на сумму около 100 млн долларов Вооруженным Силам Украины для закупки автомобилей, бронежилетов и другого военного снаряжения.
Петр Порошенко пообещал публично, что продаст Roshen, если его изберут президентом Украины. Но затем он отдал управление украинскими предприятиями компании, принадлежащей семье Ротшильдов. Также, он лишился завода в РФ, поскольку активы предприятия были заморожены. В России запретили продавать кондитерские изделия ТМ Рошен, объясняя это тем, что они не соответствует стандартам и вообще опасны для здоровья. Таким был ответ на политику Порошенко в отношении Европейского Союза.
В 2020 году стало известно, что контрольный пакет акций Roshen перешел в собственность сына Порошенко – Алексея. Корпорация сосредоточилась на продвижении продукции на восточноевропейском рынке, особенно после покупки Bonbonetti Choco Kft в Венгрии, а затем – и на рынки других государств. Так шоколад и конфеты украинского производителя постепенно начали поступать в продажу в европейских странах, а затем в Азии и за океаном.
Сегодня продукция бренда продается во многих государствах мира, включая Канаду, Новую Зеландию, Корею, Японию, Грузию, Казахстан, Иорданию, Кувейт и др. А корпорация продолжает восстанавливать показатели экспорта, просевшие после полномасштабного вторжения РФ в Украину, и радовать украинцев вкусными сладостями.
Миссия и принципы, которых придерживается Roshen
С момента основания компании стратегия развития предполагала полное переоборудование еще советских предприятий в соответствии с европейскими стандартами, поиск новых рецептов сладостей и качественного сырья. Тогда владелец ориентировался на украинского потребителя, поэтому интерес к продукции постоянно подогревался необычными вкусами и новыми видами конфет, печенья, пастилы, а также подарочными наборами для детей и т.д.
Целевую аудиторию бренда представляли украинцы, которых, согласно социально-демографическим исследованиям, можно разделить таким образом:
Основные черты характера: дружелюбие, свободолюбие, целеустремленность. Ценят традиции, но не против инноваций. Предпочитают сладости украинского производства.
Покупка кондитерских изделий ТМ Рошен означала выбор в пользу высокого качества и чисто украинского бренда (в отличие от «Свиточа» и «Короны»). Основной месседж звучал так: «Roshen – украинский производитель кондитерских изделий высокого качества». Тогда целью было сохранить лидерство по изготовлению и продажам кондитерских изделий в Украине.
Со слоганом «Roshen – солодкий знак якості» в 2002 году началась рекламная кампания, которая предполагала выход украинского производителя на восточноевропейский рынок. Тогда было одобрено лаконичное название корпорации и началось активное продвижение торговой марки. Реклама для зарубежного покупателя строилась на тех же принципах, что и для украинского потребителя:
Миссия корпорации «Рошен» остается неизменной на протяжении всего времени ее существования. Она заключается в том, чтобы дарить удовольствие покупателям, предлагая шоколадные изделия высокого качества. Поэтому бренд серьезно относится к подбору персонала, который прорабатывает каждую деталь: упаковку, цвет, оттенки вкуса, нестандартную начинку и выбирает только качественные компоненты для изделий. На работу принимают только высококвалифицированных сотрудников, что позволяет компании на постоянной основе увеличивать число ценителей продукции Roshen.
Фирменный стиль: легенды о названии, логотип и попытки ребрендинга
Roshen является зонтичным брендом. Под его названием выпускается вся товарная линейка корпорации. В рекламных кампаниях доминирует имя производителя и демонстрируется логотип Рошен.
Название появилось от фамилии ее основателя Петра Порошенко путем усечения первых и последних двух букв. Авторство принадлежит «Бюро маркетинговых технологий», куда производитель, носивший до этого имя «Укрпроминвесткондитер», обратился для разработки позиционирования и слогана.
С названием Рошен сначала были проблемы. Некоторые виды продукции уже выпускались с этим именем, а слово, по сути, было неологизмом и не звучало по-украински. И тут возникло опасение, что украинский бренд, ориентированный на украинскую аудиторию, будет восприниматься как иностранный. А значит, покупатель может не брать коробку конфет «Киев вечерний» и торт «Киевский». Нужна была легенда.
Поскольку украинцы уверены, что украинские сладости лучше иностранных, это следовало учитывать при создании легенды. Рабочими оказались три:
Однако после долгих раздумий была выбрана простая и понятная легенда, причем отчасти правдивая. Звучала она так: украинский производитель решил покорить западный рынок и чтобы экспансия удалась, необходимо было всех убедить в высоком качестве продукции. Так сладости Roshen были признаны лучшими в Украине. Мнение украинцев стало мерилом вкуса в сочетании с качеством. Поэтому с этим названием и легендой украинская компания начала завоевывать европейский и американский рынки.
Из этой легенды вышел и известный слоган бренда: «Roshen – солодкий знак якості».
Что касается логотипа, то имя бренда является его частью. В названии Рошен, которое пишется только латиницей, все буквы заглавные и обозначены жирным шрифтом: ROSHEN. Оно размещается в ленте, похожей на упаковочную. Ниже фигурирует слоган на украинском языке, который выполнен другим шрифтом – фигурным, имитирующим написание от руки.
С 2012 по 2019 год руководство кондитерской корпорации несколько раз пыталось провести ребрендинг, но все попытки проходили не очень гладко.
В 2012 году компания подала заявление на получение свидетельства о размещении на логотипе ленты с различными оттенками красного цвета. Но решение по ним не было принято до августа 2016 года. Тогда было решено зарегистрировать две разновидности торгового знака: обыкновенную красную ленту и красную ленту с надписью ROSHEN. Однако корпорация не смогла доказать, что имеет права на использование красной упаковочной ленты в оформлении логотипа. И уже в начале 2017 года она получила отказ.
Далее история продолжилась. В 2019 году Roshen подала иск на Министерство экономического развития и торговли, а также «Укрпатент», и Хозяйственный суд Киева удовлетворил его. Решение по регистрации знака в виде красного цвета материалов для упаковки кондитерских изделий было одобрено.
Позднее появился новый логотип – сначала для зарубежного рынка, а потом манера написания названия была принята и для Украины. Буквы теперь писались в линию, имели более четкие контуры, а само слово подчеркивалось линией.
Кроме того, появились надписи на английском. Сверху написали утверждение, что шоколад бренда отличный, а внизу обозначили год зарождения кондитерской марки.
Не обошлось в истории «Рошен» и без скандалов. В мае 2012 года маркетинговый отдел попытался перевести слоган бренда на русский язык в классическом варианте логотипа, чтобы разместить его на упаковках кондитерских изделий. Это вызвало огромное возмущение у украинцев. Поэтому руководством компании было принято решение продавать товары на территории Украины с украинским написанием слогана, а в РФ – на русском.
При этом, история русскоязычного логотипа продлилась недолго. Вскоре продукцию Рошен запретили в РФ, а фабрику в Липецке закрыли. Кондитерские изделия пропали с полок магазинов, и вместе с ними ушел и логотип на русском.
Кондитерская корпорация Roshen снискала мировую славу благодаря вкусным и качественным сладостям. Ее путь начался в Украине, а с появлением фабрик в Венгрии и Литве продолжился в других странах. Теперь сладости украинского производителя знакомы потребителям во всем мире.
Удачное название, умелый выбор элитной цветовой гаммы (красный и золотой оттенки, намекающие на королевское положение), акцент на отечественном производстве и неизменное качество каждой конфеты сделали Roshen лидером украинского кондитерского рынка.
Если вы хотите получить такой же узнаваемый и неповторимый фирменный стиль, свяжитесь с брендинговым агентством WeLoveBrands. Наши специалисты разработают для вас уникальное название и все элементы айдентики: логотип, шрифт и цвета, стилеобразующую графику, а также создадут брендбук. Для этого воспользуетесь телефоном или напишите сообщение в мессенджер.
