Pampers: история создания памперсов и развитие бренда

Когда мы говорим о памперсах, чаще всего имеем в виду не конкретный бренд, а просто подгузники. Pampers настолько закрепился в сознании потребителей, что слово «подгузник» уже мало кто употребляет, т.е. название бренда стало именем нарицательным. Первые непромокаемые одноразовые подгузники для детей появились именно под брендом Pampers, и сейчас, спустя почти 60 лет с момента их создания, это самая популярная марка подгузников во всем мире. Что же помогло бренду столько времени удерживать лидирующие позиции? Читайте в этой статье.

Pampers – №1 среди подгузников

Pampers – американский бренд, под которым выпускаются подгузники и влажные салфетки для детей. Торговая марка принадлежит компании «Procter&Gamble» и появилась в 1961 году. 

Справка: P&G – это американская корпорация со штаб-квартирой в Цинциннати (штат Огайо, США). Занимает лидирующие позиции в мире по производству и продаже потребительских товаров (более 40 брендов). Активы компании – 115 млрд долларов. Основали P&G Уильям Проктер и Джеймс Гэмбл. 

Сейчас продукция Pampers производится на 30 заводах в 25 государствах и продается в более, чем 100 странах мира. Бренд завоевал рынки США, Европы и Японии, а также представлен в Индии и странах Юго-Восточной Азии. 

Ежедневно подгузниками Pampers пользуются около 25 млн детей из разных уголков нашей планеты.

Основные конкуренты – Huggies, Libero. Сайт компании – www.pampers.com.

Доходы Pampers

Pampers – это первый бренд компании P&G, который получил доход в размере 10 млрд долларов в год (2012 год). Сейчас продажи подгузников и товаров для детей приносят до 9 млрд ежегодно.

В рейтинге Forbes Pampers занимает 65 место среди самых ценных брендов (с ценностью в $10,6 млрд).

Pampers и сотрудничество с UNICEF

80% заболеваемости столбняком приходится на новорожденных, которые инфицируются через пуповину при рождении. Шансов на выживание у детей почти нет – в 95% случаев они умирают. Ежегодно столбняк убивает около 400 тысяч человек, включая и детей. 

Чтобы предотвратить случаи заражения этим заболеванием новорожденных и их матерей, Pampers в 2006 году начал работать с Детским фондом ООН (UNICEF).

Бренд финансирует закупку вакцин и проводит работу с представителями местных властей, сотрудниками больниц и родителями в развивающихся государствах. 

Всего за годы сотрудничества с UNICEF бренд обеспечил покупку 300 млн вакцин, что помогло спасти жизни более 100 млн детей и женщин по всему миру. Благодаря этой программе удалось побороть проблему столбняка в 17 странах.

Как Pampers стал лидером рынка?

Сейчас Pampers является лидером на рынке подгузников и самым популярным брендом среди заботливых мам. Бренд постоянно следит за потребностями потребителей, внедряет современные технологии и совершенствует продукт. Это и делает его таким востребованным.

Появление подгузников Pampers

В 1956 году инженер-химик Вик Миллс (Vic Mills), работающий в P&G, предложил своим коллегам провести исследование с целью создания улучшенного одноразового подгузника. Такая идея пришла к нему после очередной смены тканевых пеленок своему внуку. Миллс понял, какое это неудобное занятие, и решил попробовать создать непромокаемый подгузник. 

Исследования длились несколько лет, и вот в 1961 году первая партия товара под торговой маркой Pampers поступила в продажу. Отмечается, что эти подгузники были тяжелыми и большими. 

В конце 1970-х гг предприятие каждую минуту выпускало уже по 400 памперсов.

До появления Pampers на рынке не существовало одноразовых подгузников. Новинка вызвала интерес и породила спрос, поэтому у компании начали появляться конкуренты.

«Войны» вокруг подгузников

Несмотря на успех, компания P&G решила усовершенствовать свой товар. У подгузников обнаружили недостаток – он пропускал влагу в местах, в которых неплотно прилегал к телу ребенка, в частности, вокруг ножек. 

В ходе новых исследований и тестирования продукта был создан подгузник в форме песочных часов с эластичными лентами. Этот товар решили продавать под другим брендом и по более высокой стоимости. Так на рынке появились подгузники Luvs. 

Поскольку они были более высокого качества, чем Pampers, а для их производства требовалась новая технология отлива внутренней формы подгузника, то продукт обозначили как премиум и продавали на 30% дороже, чтобы окупить расходы.

В этот же период корпорация Kimberly-Clark (США) выпустила свою линию подгузников под торговой маркой Huggies. Этот товар был качественнее памперсов – лучше впитывал влагу. 

Появление подгузников Luvs и Huggies поставило Pampers под удар, поскольку тот был не готов быстро реагировать на изменения. Бренд начал терять позиции в США, но пока еще сохранял лидерство на мировом рынке.

Эта история показала, что даже лидер отрасли может пострадать от действий новичков, оказавшихся более находчивыми. 

Смена стратегии и репозиционирование

В 1980-х гг компания P&G, пытаясь противостоять конкурентам, решила менять позиционирование и начала представлять Pampers как бренд премиум-класса. Тогда же решался вопрос о смене стратегии – выпускать новые подгузники все той же прямоугольной формы, но более усовершенствованные, или же навсегда забыть о прямоугольной форме и производить другой продукт.

В итоге, было решено выпускать подгузники в форме песочных часов. Для этого надо было заменить производственные линии полностью. Цена вопроса составляла 500 млн долларов на переоборудование + 225 млн на рекламу, и компания пошла на этот шаг. 

P&G запустил новые цеха, переобучил персонал, разработал новый дизайн упаковки и выработал маркетинговую стратегию. Компания приложила массу усилий, чтобы не только удержать свои позиции на рынке, но и обойти конкурентов, и результаты не заставили себя ждать. В течение года памперсы начали продаваться в 80 странах. На арендованных самолетах продукция впервые была доставлена в Европу и Японию, и по всему миру начали строится производственные линии Pampers.

В 1984 году в продаже появились подгузники BlueRibbon Pampers, а через два года – UltraPampers. Спустя 11 месяцев продукция была представлена по всей стране.

Чтобы ускорить доставку продукции, компания отказалась от складов и начала осуществлять прямые поставки во все магазины. 

В 2000-х гг Pampers расширил ассортимент и начал выпускать несколько видов подгузников, салфетки и трусики.

В 2018 году появилась новая серия памперсов без ароматизаторов и отбеливания хлором – Pampers Pure. 

Pampers: суть и ценности бренда

Суть бренда – это любовь, сон и игра. Цель компании – заботиться о здоровье, счастье и правильном развитии всех детей на планете.

Pampers следит за потребностями своей целевой аудитории и постоянно вкладывает деньги в исследования, чтобы получать безопасный и экологичный продукт.

Фирменный стиль Pampers: эволюция логотипа, название, шрифт и цвета

Pampers позиционирует себя как любящий бренд, который заботится о детках. Вся айдентика бренда подчеркивает мягкость и нежность выпускаемых подгузников. 

Эволюция логотипа:

	Первый логотип Pampers – название торговой марки с черными буквами на красном фоне – появилось в 1961 году. Над неймом был написан слоган «Instead of a diaper...» («Вместо пеленок»).
	В 1985 году лого изменился полностью. Слоган убрали, оставив лишь название бренда. Буквы были округлые и синего цвета, что подчеркивало мягкость подгузников.
	В 2001 году логотип поменялся еще раз и снова кардинально. Был изменен цвет букв, шрифт и добавлено стилизованное сердце. Буквы вытянулись и стали зеленого цвета. Над словом появилось желтое сердце с тремя оранжевыми лучиками. Такой знак выглядел легким и дружелюбным.
	В 2012 году появилась новая, и пока что последняя версия логотипа. Буквы снова стали объемнее и «пушистее» (шрифт без засечек) и приобрели голубоватый оттенок. Над сердцем появился четвертый лучик и был изменен их цвет (с оранжевого на светло-бирюзовый).

Сейчас в логотипе Pampers два основных оттенка – желтый и цвет морской волны. 

Как появилось название Pampers?

Название придумал креативный директор агентства Benton&Боулз Альфред Голдман. Он объединил части слов Procter, Gamble (название компании и фамилии учредителей) и Diapers (с англ. «пеленки») и получил слово pampers. Нейм в переводе с английского языка означает «баловать» (от англ. pamper).

Продукция Pampers рекламируется везде, где только можно – на телевидении в перерывах программ для родителей, в печатных изданиях, на билбордах и т.д. Компания часто проводит промо акции, предлагая потребителям протестировать продукцию. 

Pampers ежегодно тратит на рекламу миллиарды долларов, хотя в рекламе не нуждается. Мало кто не слышал об этом бренде, а слово «памперсы» и вовсе вытеснило из лексикона большинства людей слово «подгузники». 

Сегодня продукция Pampers производится и продается в 100 странах мира, а доход от ее реализации составляет до 9 млрд долларов в год. Несмотря на конкурентов в этой отрасли, бренд продолжает удерживать лидирующие позиции, заботясь о детях и заслуживая любовь их родителей.

История развития бренда Pampers может стать примером и источником вдохновения для многих компаний. Чтобы добиться успеха, нужна свежая идея, продуманная стратегия и узнаваемый образ. Обращайтесь в студию WeLoveBrands, и мы поможем вам в решении этих вопросов.