Бренд Off-White: серая зона между белым и черным

Off-White — итальянский производитель уличной одежды премиум-класса. Основатель Вирджил Абло определил свой бренд как серую зону между белым и черным или звено, которое связывает премиальную и уличную моду, позволяет достичь гармонии между двумя крайностями.

История бренда началась с уникального видения Абло, его желания сделать стритвир модным и люксовым. Грамотная стратегия помогла удерживать внимание общественности на Off-White и вскоре о марке заговорил весь мир. Как молодой бренд за несколько лет достиг такого успеха, расскажем в этой статье. 

Краткая справка о компании Off-White

Off-White — молодой бренд стритвир-одежды. Его основал в 2012 году в Милане американский архитектор, дизайнер, модельер, музыкальный продюсер, композитор и диджей Вирджил Абло. 

Главный офис и производственные линии компании находятся в Италии. Всего насчитывается 44 фирменных магазина Off-White в 15 странах мира. А еще продукция бренда продается в таких универмагах и торговых сетях, как Barneys, Selfridges, Harrods, Le Bon Marché.

Вирджил Абло считал, что бессмысленно оформлять магазины в разных точках мира в едином стиле, поскольку каждый город имеет свою особую атмосферу. По его мнению, бутики должны отражать уникальность региона и соответствовать характеру целевой аудитории.

Поэтому отличаются концепции дизайна. Например, в Гонконге фирменный магазин представляет собой двухъярусное пространство с бетонными полами и стенами, а в Торонто в магазине насыпан настоящий песок, чтобы вызвать ассоциации с пустыней. 

Под маркой Оф-Уайт выходят:

уличная одежда для разных сезонов;

купальники и нижнее белье;

головные уборы;

обувь;

вещи для спорта и активного отдыха;

сумки;

различные аксессуары (ремни, брелоки, шарфы, кошельки, защитные маски);

ювелирные изделия;

мебель;

товары для дома (постельное белье, посуда, зонты, канцелярские принадлежности, предметы декора). 

Особенность моделей одежды – классические силуэты с собственной эстетикой, а основной принт — наклонные черно-белые линии, которые называют «диагональным спреем». 

Для рекламы и продвижения продукции компания сотрудничает со многими популярными марками, в том числе с Nike, Levi’s, Dr. Martens и Converse, которые помогают отразить дух Off-White. 

До 2019 года активы принадлежали компании Абло – New Guards Group. После он за $675 млн продал бренд Хосе Невесу – владельцу онлайн-платформы розничной торговли Farfetch. В 2021 году 60% компании перешли в собственность концерна LVMH. 

Официальный сайт бренда: off---white.com. 

Off-White & Абло: награды, достижения и благотворительность

Самых больших высот основатель Off-White достиг в моде, при этом свой талант он успел проявить и в других сферах. Так, работу Вирджила над дизайном обложки совместного альбома Канье Уэста и Jay-Z «Watch the Throne» в 2011 году номинировали на Grammy.

В 2014 году линейка одежды Off-White вышла в финальный отбор авторитетной премии LVMH для начинающих дизайнеров. А в 2017-м Вирджилу вручили награду British Fashion Awards «‎Urban Luxe»‎. Кроме того, его признали дизайнером года по версии международного ежемесячного мужского журнала GQ и дизайнером – «создателем обуви года», а Off-White вошел в число трех самых популярных брендов всемирного рейтинга Business of Fashion.

В 2018 году еженедельник Time включил Абло в число 100 самых влиятельных персон в мире. Кроме Вирджила таким достижением может похвастаться только дизайнер Givenchy – итальянец Рикардо Тиши. 

За время существования ежеквартального отраслевого индекса Lyst, который по разным показателям ранжирует модные бренды, «Оф-Уайт» пять раз занимал первое место среди самых популярных марок. Только Gucci становился №1 большее количество раз, и кроме Gucci и Off-White, только Balenciaga с Nike прорывались на первое место этого рейтинга.

Абло помогал молодым дизайнерам «стать теми, кто заставит Off-White убраться из моды». Модельер вел популярный онлайн-курс по стритстайлу и читал лекцию о концепциях дизайна, брендинга и бизнеса в Гарвардском университете. В 2020-м году он пожертвовал $1 млн темнокожим студентам, которые изучают моду, а также создал именной стипендиальный фонд «Постмодерн». 

Уже после смерти Вирджила в 2021 году его имя помогло собрать $23,5 млн. Двести пар кроссовок Nike Air Force 1, которые Абло разработал для линейки Louis Vuitton «Весна-лето 2022», продали на аукционе Sotheby's. Вся выручка пошла в фонд «Постмодерн». Акция стала самой крупной благотворительной продажей Sotheby's за десятилетие и установила три рекорда: по общему количеству аукционов для изделий моды, общему числу заявок в день открытия и количеству участников. 

Главный исполнительный директор Sotheby's Чарльз Ф. Стюарт после аукциона отметил, что беспрецедентное количество участников со всего мира является доказательством популярности наследия Вирджила Абло. А самого модельера назвал «одним из самых дальновидных дизайнеров своего поколения, авторитет и влияние которого все еще ощутимы».

История Off-White 

Off-White – это современный бренд уличной одежды с такими отличительными особенностями, как кавычки, диагональные полосы, молнии, стрелки и заглавные буквы. Все это помогает реализовывать основную идею основателя марки Вирджила Абло, суть которой заключается в объединении стрит культуры с премиальным стилем.

Вещи бренда любят многие знаменитости, в частности Хэлли Берри, Рианна, Бейонсе, Джастин Бибер, Кара Делевинь, Джиджи и Белла Хадид. 

Вирджил Абло мечтал привнести американский дух и нью-йоркский стиль в итальянскую моду. И ему это удалось. Начинал дизайнер с перепродажи старых коллекций Polo Ralph Lauren, а после создания собственного лейбла выбрал Instagram для раскрутки. 

С чего начинался путь Вирджила Абло к моде

Вирджил Абло появился на свет в 1980 году в США. Он являлся выходцем из семьи эмигрантов из Ганы. Его мать была швеей, а отец работал менеджером в компании, производящей краски. Именно от матери будущий модельер узнал тонкости шитья. 

После окончания Висконсинского университета юноша поступил в Иллинойсский технологический институт, где увидел работы известного во всем мире архитектора Рема Колхаса. Параллельно с интересом к архитектуре у него зародилась любовь к моде. Он начал шить одежду и писать для блога The Brilliance статьи на тему дизайна. 

В 2009 году Абло становится стажером в итальянском модном доме Fendi. Тут он знакомится с рэпером Канье Уэстом, который вскоре берет его к себе в качестве креативного директора рекламного агентства Donda и других проектов. Абло работал над мерчандайзингом и графикой для легендарного альбома Graduation, а в 2010-м стал арт-директором совместного альбома Jay-Z и Канье Уэста.  

Первая попытка запустить свой бренд

В 2012 году Вирджил основал бренд Pyrex Vision и выпустил первую коллекцию одежды. Линейка включала футболки, толстовки, баскетбольные шорты, носки и фланелевые рубашки. Одежду украшали университетские надписи и копии произведений искусства эпохи Возрождения. Также он выпускал рюкзаки, сумки и куртки.

Абло раскрашивал недорогие изделия и устанавливал на них астрономические цены. В частности, он покупал за 40 долларов рубашки из старых коллекций Polo Ralph Lauren, наносил на них надписи и принты, а затем продавал в разы дороже. Стоимость одной единицы доходила до $550. Такой подход спровоцировал волну критики.

Несмотря на популярность одежды, вызванной интересом к ней рэперов, Абло закрыл свой бутик всего через год. Это произошло по причине того, что Pyrex Vision задумывался как художественный эксперимент и конечно же из-за негатива, с которым столкнулся дизайнер. 

Рождение Off-White

Решив нивелировать негативный имидж, Вирджил создал новый бренд – Off-White. Отличительной чертой марки стали разнообразные крупные геометрические принты. 

Вдохновила дизайнера на такую идею футболка Balenciaga с надписью «Join a Weird Trip» из осенне-зимней коллекции 2012-2013 гг. 

Позже Абло говорил: «Как правило, уличная одежда считается дешевой. Я решил добавить интеллектуальный слой и сделать стиль достоверным».

В 2014 году «Оф-Уайт» разработал линейку модной женской одежды и показал ее на неделе моды в Париже. Коллекция стала финалистом премии LVMH. Вскоре дизайнер открыл концептуальный брендовый магазин в Токио и впервые представил товары для интерьера. 

В 2017 году компания Nike предложила дизайнеру создать совместную коллекцию спортивной обуви The Ten. В нее вошли адаптированные под концепции дизайна «Оф-Уайт» самые известные модели кроссовок компании спортивного бренда. 

В этом же году Off-White открывает фирменные магазины в Гонконге, Нью-Йорке, Торонто и Сеуле, а в конце года получает звание лучшего городского премиального бренда. Через год бутики появляются также в Канаде и Маниле, затем – в Сингапуре и Майями. 

В коллаборации с IKEA в 2019 году Абло разработал линейку мебели и предметов для дома под общим названием Markerad, что на шведском означает «Отмечено». В пресс-релизе мебельный гигант сообщил, что совместные изделия нацелены на миллениалов, которые будут обустраивать свое первое жилье. 

В 2021 году знаменитый дизайнер Вирджил Абло умер от рака сердца. Ему был всего лишь 41 год. При этом, за свою короткую жизнь он успел стать одной из самых значимых фигур в мире моды. Сегодня одежду Off-White носят Rihanna, Beyoncé, Jay-Z, Kanye West, Aubrey Drake, Justin Bieber, A$AP Rocky, Mark Redmer, Bella Hadid и другие знаменитости.

Разрушать стереотипы: ключевая миссия бренда

Для основателя Off-White Вирджила Абло миссия бренда заключалась в переносе культуры, которой окружал себя дизайнер, в высокую моду и на мировую арену. Художественный руководитель Dior Men Ким Джонс вспоминал, что за пять лет до основания компании, в 2007 году, Вирджил рассказывал о будущей концепции лейбла, который охватывал бы все аспекты дизайна.

Абло осознавал, что в отрасли существует глубокий пробел. «Я пытался сообщить, что это поколение хочет сыграть свою роль в моде… Я принял сознательное решение, что буду не просто потребителем. По крайней мере один из нас появится на парижском подиуме».

Дизайнер видел одну из главных целей бренда в разрушении стойких стереотипов и называл себя «троянским конем в модной отрасли». Он говорил: «Off-White ведет себя как люксовый бренд, но дух и все, что скрывается за ним, связано с вопросами расы, молодежной культуры и глобализации». 

Модельер сумел мастерски объединить уличную и люксовую одежду, сделав модным и популярным стрит стиль.

Фирменный стиль: заимствование или творческая адаптация? 

Вирджил Абло ломал стереотипы во всем: от дизайна одежды и методов ведения бизнеса до принципов создания логотипа. В то время как практически все компании стремились разработать уникальную неповторимую эмблему, Off-White использовала элементы, которые можно увидеть практически повсюду.

Даже название бренда является своего рода заимствованием. В начале 1960-х годов британские типографы и дизайнеры Ричард «Джок» Киннер и Маргарет Калверт по заказу Королевской железной дороги разрабатывали систему указателей и знаков. Они создали шрифт Rail Alphabet, который можно было использовать в шести размерах. Самый мелкий из них назывался Off White.

В одном из ключевых принтов для продукции Абло использовал четыре стрелки, которые направлены от центра к углам и вместе образуют квадрат. Именно они в разных сочетаниях применялись для указателей аэропорта Глазго, а разработала их в 1964 году дизайнерская компания Kinneir Calvert Associates, которую основали Джок Киннер и Маргарет Калверт. 

Они же создали схему окраски контуров транспортных средств и трапов аэропорта. Вместе с указателями со стрелками на них наносили черно-желтые полосы, которые были хорошо видны с воздуха. Заменив желтый цвет на белый, Абло использовал чередование полос в качестве второго основного рисунка в своих моделях одежды. 

Вирджил намеренно заимствовал символы. Причина этому — в самой сути уличной культуры, которая придает новый смысл вещам, придуманным ранее. 

Наверняка многие не раз замечали такие визуальные элементы на пешеходных переходах, различных указателях и дорожных знаках, однако только Вирджилу Абло пришло в голову использовать их в качестве фирменной символики Off-White. 

Интересные факты о бренде

Вирджил Абло и Off-White доказали, что можно отклониться от мейнстрима даже в такой замкнутой в себе сфере, как Haute couture. Это подтверждают многочисленные факты из жизни дизайнера и его бренда:

Абло стал первым темнокожим дизайнером, который занял руководящую позицию в индустриальном гиганте Louis Vuitton, и одним из немногих темнокожих, которых внесли в список главных кутюрье Франции.

Вирджил не учился на модельера. В 2006 году он получил диплом архитектора в Иллинойском технологическом институте.

Влиятельные люди быстро распознавали креативные качества модельера. Первым из них был Канье Уэст, который познакомился с Вирджилом в типографии Custom Kings в Чикаго. А когда Абло стажировался в Fendi, его способности заметил Майкл Берк – в то время генеральный директор Louis Vuitton. Впоследствии он пригласил дизайнера на работу.

Фотография платья, которое Абло в 2018 году создал для свадьбы американской супермодели Хейли Болдуин и поп-музыканта Джастина Бибера, собрала в Instagram более 4 млн лайков. Наряд соответствовал фирменному стилю дизайнера — вуаль украшал романтичный слоган «Пока смерть не разлучит нас».

Off-White в коллаборации с Nike создал уникальную экипировку для легенды тенниса Серены Вильямс.

Абло ввел традицию писать на одежде и аксессуарах их названия, заключая слова в кавычки. Например, на шарфе написано «Шарф», на шнурках кроссовок — «Шнурки», на миниатюрном черном платье — «Маленькое черное платье».

Для багажной компании Rimowa Вирджил изготовил ограниченную серию прозрачных чемоданов.

Вирджил Абло никогда не вступал в полемику с критиками. Напротив, он поощрял негативные отзывы, а людям, которые выражали негодование по поводу высоких ценников, отвечал: «Концепция бренда, имидж, то, как выглядит одежда — это все бесплатно. Сделайте собственную версию».

После смерти дизайнера новый арт-директор «Оф-Уайт» Ибрагим Камара выразил уверенность, что бренд останется таким же особенным и результативным. 

«Выстроить успешную люксовую марку за девять лет — это гениально. Это подвиг, которым я восхищаюсь. Я надеюсь и далее развивать богатое наследие. Вирджил произвел революцию в уличной одежде и роскоши. Он показал, что недостаточно представленные люди, в частности, темнокожие обладают блестящими умами и могут наравне с другими конкурировать в истеблишменте. Он вселил надежду и внес изменения». 

Верим и мы, что бренд порадует своих поклонников неожиданными новинками уже в скором будущем. 

Хотите выглядеть и звучать так же резко, как Off-White? Свяжитесь с нами, чтобы выделиться среди конкурентов и представить свою компанию, продукт или сайт в новом свете.