История бренда Lancôme с 1935 года до наших дней

В самом сердце Парижа, на Рю Фобур Сен-Оноре 29, мечтательный новатор Арман Петижан создал марку, ставшую воплощением изящности и красоты, назвав ее Lancôme. Прославление «французского духа» стало его главной амбицией.

Как бренду «Ланком» удалось стать одним из лучших в индустрии косметики и парфюмерии, за что его любят Джулия Робертс, Зендая и миллионы женщин на планете, рассказали в этой статье.

Коротко о Lancome

Lancome — французский косметический и парфюмерный бренд класса люкс. Компания производит парфюмерию, косметику, товары для красоты и личной гигиены, в том числе ароматы La Vie Est Belle и Tresor, блеск для губ Juicy Tubes, активатор молодости Genifique и средство для снятия макияжа с глаз Bi-Facil. А Definicils более десяти лет является самой популярной тушью для ресниц в мире. 

Основатель компании – Гийом д’Орнано Арман Петижан. Год основания — 1935. С 1964 года «Ланком» входит в состав подразделения Luxury Products корпорации L'Oreal. Продукцию бренда можно купить более чем в 160 странах мира, а в штате компании числится около 20 000 сотрудников. 

В 2015 году валовой объем продаж Lancome превысил €10 млрд. Основные конкуренты бренда — Dior, Chanel, Merle Norman Cosmetics, Garnier, IT Cosmetics и Kiehl's. 

Официальный сайт компании: www.lancome.com. 

Награды Lancome

На Международной Выставке в Брюсселе в 1935 году Lancôme представил миру свои первые пять парфюмов, которые получили высокие награды и оценки. Эти легендарные ароматы по сей день являются источником вдохновения.

Знаменитая сыворотка Advanced Génifique, производству которой предшествовали 14 лет исследований, принесла Lancome более 150 международных призов и премий.

Уже в 20-х годах текущего столетия продукты бренда отмечены множеством призов. 

В 2020 году Lancome получила четыре награды на церемонии Fragrance Foundation France Awards. 

Женский аромат «Idole» отмечен тремя наградами — за лучший дизайн женского флакона, лучший женский выпуск в категории «Professional Awards» и лучший женский выпуск в категории «Consumer's Choice Awards». Духи La Vie Est Belle En Rose получили награду «Consumer Choice Awards» в номинации «Лучший женский аромат в существующем ассортименте».

Увлажняющий крем Hydra Zen Anti-Stress Glow Liquid Moisturizer стал победителем «Elle International Beauty Awards 2021» в категории «Уход за лицом». 

История Lancome: как стать лидером рынка

Когда Арман Петижан основал в 1935 году компанию Lancome, ему было уже 50 лет. Он родился в семье виноделов и еще в детстве познакомился с основами бизнеса и дистрибуции. До создания «Ланком» Петижан переехал в Чили и вместе с братьями основал экспортно-импортную компанию, занимаясь продажей двигателей, шампанского, тканей и парфюмерии. Затем его забрали в армию, где он во время Первой мировой войны проявил талант дипломата, за что ему потом предлагали высокие посты. Но Арман не захотел идти в политику.

В 1925 году Петижан вернулся во Францию и начал стажировку в компании Coty. Ее основателя Франсуа Коти сегодня называют «отцом» парфюмерной индустрии.    

Во время работы в Coty Арман сделал вывод: Франсуа в погоне за количеством скомпрометировал качество духов.

Он мечтал подарить миру ароматы, которые станут лучшими из когда-либо существовавших, поэтому с самого начала прорабатывал идею создания роскошного парфюмерного бренда.

Запуск компании

Арман занимался организаторскими вопросами, но также активно участвовал в производственных процессах. Ему не нравилось, что индустрию красоты захватывают американские бренды. Он хотел создавать ароматы, которые будут соответствовать духу времени, поэтому сосредоточился на запуске собственного бренда. 

Дебют «Ланком» состоялся в 1935 году. Для экспозиции на Международной выставке в Брюсселе компания подготовила пять ароматов: Tendre Nuit‎, Kypre, ‎Conquete, ‎Bocages‎ и Tropiques‎. Это были удивительные духи: в шикарной упаковке, с богатым барочным характером, который противоречил моде на минимализм. Флаконы были украшены золотом, орхидеями, зелеными листьями и молдингами из пеньковой нити. Это было полное отрицание аскетично-геометрического «ар-деко» того времени.

30-е годы были временем, когда люди начали ценить искусство. Покупатели были готовы потратить любую сумму на вещи, которые они считали особенными и ценными. 

Создатель коллекции Жорж Делом позже отметил: «В 30-е годы не было ничего более шикарного. В квартире были голые стены. Если у вас была новая картина, вы показывали ее посетителям, а потом убирали. Флаконы для духов были квадратными, прямоугольными или плоскими. Мы все сделали наоборот».

Петижан предложил ароматы на любой вкус: для женщин на всех пяти континентах. Ему удалось запечатлеть в каждом флаконе духов переплетение множества культур. Наверное поэтому все пять ароматов завоевали двойные медали выставки.

Развитие бренда

В 1936 году Петижан вышел на рынок роскошных средств по уходу за кожей, выпустив Nutrix — первый «универсальный восстанавливающий крем». Создателям продукта удалось объединить с натуральной сывороткой увлажняющие масла, протеины и витамины. Питательный крем с ароматом розы быстро стал популярным. 

Через два года вышел новый бестселлер – бледно-розовая помада Rose de France. В то время на пике моды были кроваво-красные тона. Поэтому использование розового цвета стало рискованным шагом, однако мастерский запуск, профессионализм и активность торговых представителей сделали свое дело. 

Петижан считал рекламу пустой тратой денег и был уверен, что потребители продуктов «Ланком» станут лучшими лицами бренда. Парфюмер основал школу Ecole Lancôme, где женщин обучали основам косметологии, искусству макияжа и методам торговли. Такую стратегию можно назвать прообразом прямых продаж и сарафанного радио — обученные женщины из уст в уста передавали знания и опыт, делились отзывами о бренде. 

В начале 1950-х компания представила парфюм Trésor. Первая версия восточного мускуса от Армана Петижана во флаконе с 75 гранями, отполированными вручную, олицетворяла любовь в драгоценном пузырьке. В 1990 году создали флакон, вдохновленный самой красивой формой ценного камня — бриллианта, ставшего сокровищем Lancôme.

В 1955 году бренд выпускает линейку ухода за кожей Océane, которая содержит в своей основе полезные морские водоросли. Комбинация научных и технических достижений тех дней применяется до сих пор.

Усилия, направленные на расширение рынков сбыта, приносили плоды — правительства отменяли военные ограничения, и экспорт процветал. В 1955-м продукцию Lancôme продавали в 98 странах через 33 генеральных агента, девять из них были прямыми дочерними компаниями. 

Вскоре линейку бренда пополнили средства для макияжа, косметические продукты и средства по уходу за кожей. На волне успеха Lancôme открыла вблизи Парижа в городке Шевильи-Ларю завод в специально построенном роскошном здании, которому вскоре присвоили название «Парфюмерный Версаль». 

В 1964 году устаревший менеджмент чуть не привел к банкротству компании. Семья была вынуждена передать активы прямому конкуренту. Так Lancôme стала одним из люксовых подразделений L'Oréal Group.

В 1965 году Lancôme впервые выпустил фирменный уход за кожей премиум-класса Crème Absolue. Он стал революцией в этой нише.

В 1996-м бренд представил свою первую тушь Lancômatique. Задав миру новый стандарт качества, компания предвосхитила развитие всей категории.

В 1992 году Lancôme представил легендарный Rénergie — именно тогда, когда пластическая хирургия стала пользоваться большим спросом. Благодаря инновационным исследованиям, продукты бренда возвращали женщинам молодость без радикальных мер.

Сегодня Lancôme ежегодно выпускает новые ароматы, создает инновационные косметические и уходовые продукты. Бренд поддерживают известные визажисты, модели и актрисы, а дизайнеры «новой волны» шьют платья специально для его ароматов. 

Миссия бренда: помогать людям, дарить красоту и защищать природу

Lancôme помогает женщинам достичь красоты, женственности и французской элегантности. А для развития сообщества и защиты окружающей среды компания разработала программу «Вместе заботимся о счастливом будущем». Она базируется на трех ключевых пунктах:

«Помочь миру цвести». Lancôme защищает все формы биоразнообразия и снижает свое воздействие благодаря инновациям в методах выращивания сырья, формулах продуктов и упаковках. Сегодня 99% роз, которые бренд использует в средствах по уходу за кожей и декоративной косметике, являются органическими. К 2025 году компания обязуется достичь 100% в этом вопросе.

«Жить ответственно». Бренд стремится предоставить покупателям возможность выбора в пользу устойчивого потребления благодаря продуктам, которые можно перерабатывать. К 2025 году 50% продуктов компании будут «многоразовыми».

«Напиши ей будущее». В 2017 году компания в партнерстве с 16 неправительственными организациями запустила проект «Напиши ей будущее». Он направлен ​на устранение гендерного неравенства путем предоставления женщинам доступа к образованию с помощью программ грамотности, стипендий и наставничества. Этим уже воспользовались более 75 тыс. женщин в 19 странах.

Недавно бренд внедрил еще одну программу помощи женщинам – Words for Work: Women in Leadership. Она направлена на устранение неграмотности среди женщин из неблагополучных семей. На семинарах развивают навыки чтения, письма, устной речи и аудирования, дают рекомендации по подготовке мотивационных писем и презентаций. Участники программы проводят день в офисах Lancôme.

Маркетинговая стратегия Lancôme

С момента запуска первых продуктов Lancôme — это высококачественный бренд с внушительной клиентской базой.

Причина успеха кроется в надежных маркетинговых стратегиях, с помощью которых компания привлекает и удерживает потребителей.

Среди них:

Премиум-категория. Бренд выпускает продукты для элитного рынка, поэтому цены соответствуют возможностям потребителей премиум-класса.

Качество продукции. Компания поддерживает высокое качество товаров и не применяет вредные химические соединения. 

Расширение сегмента потребителей. Освоив линейку продуктов средней ценовой категории со временем, компания стала привлекать средний сегмент парфюмерно-косметического рынка.

Эффективное продвижение. Компания продвигает бренд и продукты с помощью топовой рекламы в Harper's Bazaar и French Vogue. Рекламные ролики снимают лучшие режиссеры и операторы, такие как Марио Тестино, Брижит Лакомб и Марио Сорренти. 

Расширение представленности. Арман с первого дня стремился к мировому господству. Усилия «Ланком» сосредоточены на том, чтобы бренд присутствовал в большинстве стран, а продукты были доступны как в эксклюзивных бутиках, так и в других каналах сбыта.

Продвижение в интернете. С помощью сайта и профилей в соцсетях Lancôme информирует клиентов о модных трендах и технологиях в beauty-сфере, а также рассказывает потребителям о будущих продуктах.

Инфлюенс-маркетинг. Лиза Элдридж, YouTube-блогер и профессиональный визажист, возглавила Lancôme, заняв должность креативного директора французского дома. Это был первый случай, когда профессиональный визажист получил такое карьерное предложение благодаря блогу. 

Lancôme не ошиблись: с подачи Элдридж в ассортименте бренда появились кушоны-румяна, многофункциональные блески и подводка Grandiôse с «надломленной кисточкой» (так удобнее проводить ровную линию), а еще больше ста новых оттенков помады L’Absolu Rouge и стойкий тональный крем с матовой текстурой Teint Idole Ultra 24H, который не сушит кожу. В случае с Lancôme запуски получаются удачными вдвойне, потому что актуальность самих средств умножается на возможности лабораторий бренда и его известность.

Бренд разработал и провел множество рекламных кампаний. Чтобы привлечь молодое поколение, компания регулярно обновляет рекламу, а звездные амбассадоры Lancôme создают «вау-эффект». Кейт Уинслет, Люпита Нионго, Пенелопа Крус, Джулия Робертс и другие звезды уже давно ассоциируются с французским элитным брендом. 

Одна из амбассадоров Lancôme — американская актриса и певица Zendaya. Рекламная кампания I Can, We Will помогает бренду находить отклик у молодых клиентов. Ролик с участием актрисы собрал более 1,2 млн просмотров. 

Рекламные видео бренда учат людей, как стать счастливыми и получать радость от дарения. Например, кампания «Жизнь прекрасна» развивает простую идею: счастье возможно только, если им делишься. 

Фирменный стиль и логотип бренда

В то время, как команда парфюмеров работала над первой коллекцией духов, Арман сконцентрировался на имени бренда. Петижана вдохновляло название живописного леса и небольшого замка Lancosme, который во времена его детства утопал в аромате роз. Но он считал, что это слово звучит недостаточно женственно. Парфюмер хотел, чтобы имя бренда стало «по-настоящему французским» и было созвучно с Vendôme — одной из пяти «королевских площадей» Парижа.  

Слово Lancome придумала Елизабет д'Орнано – жена коллеги Армана. А символом бренда стал золотой цветок розы — олицетворение памяти о растениях, которые в детстве окружали Петижана. 

Lancôme относится к небольшому числу брендов, которые однажды выбирают стиль и следуют ему без изменений. Компания разработала логотип в самом начале истории и практически не меняла его до наших дней. 

Поскольку и в истории, и в продуктах Lancôme розы имеют первостепенное значение, ключевым графическим символом бренда была и остается изящная и утонченная золотая роза. Чаще всего цветок размещают над логотипом бренда. 

Лого на флаконах кремов и духов, как правило, выполняют в золотых тонах, но официальная цветовая палитра бренда — монохромная. Черные буквы на белом фоне олицетворяют стабильность, надежность и элегантность компании, указывают на ее ценности и профессиональные качества. Дополнительные элементы упаковки обычно делают в сочетаниях золотых и черных или золотых и белых тонов.

В дополнение к золотой розе каждая линейка продуктов имеет свое графическое обозначение. В парфюмерной продукции используют ту же розу, в средствах по уходу за кожей — лотос, а в продуктах для макияжа — ангела. 

Интересные факты о бренде

История бренда «Ланком» с первых дней связана с большим количеством ярких событий и фактов. Собрали самые интересные из них:

Lancôme — единственный парфюмерный бренд класса люкс, в названии которого нет имени создателя.

Петижан любил приемы и часто организовывал светские мероприятия. Участникам благотворительных балов он дарил ароматы в уникальных флаконах, которые выпускали ограниченными тиражами. Некоторые из них, такие как Bouquet de Violettes и Les Danseurs, стали коллекционной редкостью.

С брендом сотрудничали Жюльет Бинош, Ума Турман, Дрю Бэрримор, Мена Сувари, Лаура Моранте, Кейт Уинслет, Энн Хэтэуэй, Джулия Робертс, Пенелопа Крус и Эмма Уотсон. 

Однажды в рекламе бренда снималась канадская модель украинского происхождения Дарья Вербова. А в 2012 году Lancôme выпустила телевизионный сюжет с участием Вербовой и звезды мультфильмов 1930-х годов Бетти Буп. 

«Ланком» — обладатель множества патентов на косметические средства. Серия важнейших из них зарегистрирована в 1975 году, когда компания представила линейку ​​инновационных губных помад и туши. Права на уникальную серию туши Lancôme, Hypnose и Definicils запатентованы в 1998 году.

В начале 60-х годов компания столкнулась с финансовыми проблемами. Петижану тогда было уже за восемьдесят. Деловая хватка ослабла, а архаичные методы управления не отвечали требованиям времени. На постройку «Парфюмерного Версаля» ушли все оборотные средства. Дети и внуки Армана пытались навести в финансах порядок, однако эти попытки оказались безуспешными. В этот момент на творческом пути компании появилась группа L'Oréal, которая вдохнула в бренд новую жизнь. Благодаря ее усилиям Lancôme сегодня — один из ведущих брендов премиальной косметики.  

Если вы тоже хотите превратить свой бизнес в бренд, сделать его узнаваемым, популярным, вызывающим положительные эмоции у потребителей, обращайтесь в студию WeLoveBrands. Чтобы получить консультацию и обсудить условия сотрудничества, позвоните нам по телефону или напишите в мессенджеры.