Победы и факапы Dove: краткая история бренда

Dove мог разделить судьбу большинства брендов beauty-сферы — снимать «вылизанные» рекламные ролики с моделями с идеальной фигурой и кожей. Однако отказ от «гламурной» рекламы и борьба со стереотипами о женской красоте привели к стойкому росту продаж после 2010 года.

Как Dove удалось найти свой голос, следовать принципу diversity & inclusion и стать одним из трех топ-брендов в созвездии Unilever, рассказали эксперты брендингового агентства WeLoveBrands. 

«Посол красоты»: краткий портрет бренда «Дав»

Dove — американский бренд средств личной гигиены. Принадлежит британской транснациональной компании по производству потребительских товаров Unilever. Корзина компании «Юнилевер» состоит из 400 различных брендов — от уходовых средств и бытовых товаров до продуктов питания, энергетических напитков и знаменитого чая Lipton.

Торговая марка зарегистрирована 8 марта 1957 года. Продукция «Дав» производится в 25, а продается более чем в 150 странах — это средства по уходу за кожей и волосами для женщин, мужчин и детей. Стоимость компании постоянно растет, и к началу 2022 года достигла отметки в $5,1 млрд. Логотип «Дав» представляет собой силуэт голубя, которого называют именем бренда. 

Главные конкуренты компании — Olay и Ivory (Procter & Gamble), Nivea (Beiersdorf), Neutrogena (Johnson & Johnson). Также Dove приходится конкурировать с брендами материнской компании Unilever, такими как Camay, Clear, Timotei и Rexona. 

История Dove: от рецепта мыла до первого места на рынке

История бренда началась до официальной даты регистрации компании — в 1949 году, когда Винсент Ламберти, выдающийся американский изобретатель в сфере косметических средств, начал работать в Lever Brothers. Именно там он создал оригинальную формулу «батончиков Dove Beauty Bar» и получил на нее патенты.  

Компанию Dove зарегистрировали в 1957 году. С первых дней бренд стремился не подстраиваться под рынок, а выделяться среди производителей. Мыло создавали для медицинских целей — мягкой очистки кожи людей, которые страдали от ожогов. Для снижения раздражающего действия мыла на кожу в состав добавляли стеариновую кислоту — ключевой компонент большинства лечебных мазей. 

Благодаря увлажняющему эффекту и оригинальной формуле без щелочи, крем-мыло быстро стало популярным. Unilever мгновенно оценила рыночные возможности продукта и защитила его состав патентами. «Дав» начали продавать в 1956 году. Его стоимость вдвое превышала цену подобного товара компании Unilever — мыла Lux.

Компания позиционировала продукт, как «крем-мыло», а маркетинговую поддержку сопровождали месседжами «Dove не сушит кожу так, как это может сделать мыло». 

Мыло Dove приобрело уникальную изогнутую форму, а упаковку отличала простая элегантная расцветка и уже культовый логотип в виде птицы. Это способствовало узнаваемости бренда — «Дав» быстро зарекомендовал себя как новатор и лидер.

Чтобы обратить внимание потребителей на увлажняющие свойства мыла, в телевизионной рекламе показывали женщину, которая мыла одну половину лица обычным мылом, а вторую — средством Dove. Кожа, очищенная с помощью мыла бренда, становилась гладкой и увлажненной.

В 1960-х годах Dove вышел на международный рынок. В эти годы по США прокатилась новая волна феминизма. Женщины заявляли о желании и готовности работать наравне с мужчинами. Компания использовала слоган «Настоящие женщины» в ряде рекламных роликов, снятых на скрытую камеру, где женщины хвалили продукцию Dove.

Наряду с заметным успехом мыла, компания встретилась с первой неудачей. В 1965 году Unilever решила запустить производство средства для посуды — прямого конкурента аналогичного продукта Palmolive. Дорогое средство не вызвало интереса со стороны покупателей. Компания была вынуждена снижать его стоимость. Удешевление ударило по позиционированию Dove как бренда премиального сегмента, и компания начала терять продажи. Негативная кривая развития отсрочила выход компании на европейский рынок.

Каталог Dove медленно, но регулярно расширялся. Компания запускала все больше новых продуктов, которые охватывали все аспекты личной гигиены. Бренд представил увлажняющие средства и средства по уходу за сухой кожей. В 1980-х годах компания даже разработала специализированные средства по уходу за сухими или поврежденными волосами, а также масло для волос. Эта продукция наряду с твердым мылом стала еще одним мировым лидером, только уже в сегменте ухода за волосами.

Dove прогрессировал и продолжал расширять возможности женщин, используя громкие слоганы вроде «Место женщины там, где она хочет быть». В 1990-х годах компания представила продукцию более чем в 80 странах, а также снова расширила свой каталог: выпустила новые виды шампуней, дезодоранты и гели для душа.

Мировые продажи Dove превышают $1 млрд, что дает преимущество над Olay и делает его третьим по величине брендом для Unilever. 2000-е открыли современную эпоху Dove. Компания создала еще больше новых и интересных продуктов, а также запустила кампейн Dove Real Beauty.

Достижения и награды Dove

Сегодня «Дав» — мыло номер один в мире. Благодаря Dove концерн Unilever еще в 1991 году обогнал Procter & Gamble и стал ведущим американским производителем мыла. Сегодня в США Unilever продает кусковое мыло Dove на сумму более $400 млн в год, что составляет около четверти этого рынка и намного опережает ближайшего конкурента. 

Большинство новых продуктов компании быстро становятся лидерами в сегменте. Еще в 2005 году Dove стал лидирующим брендом женской косметики с долей рынка 3%. Основные причины успеха продуктов компании в условиях жесткой конкуренции — их функциональные и эмоциональные преимущества в четырех основных категориях: очищающие и уходовые средства для кожи, дезодоранты и средства по уходу за волосами. 

Лучшим примером успеха служит крем-мыло Dove Cream Bar. С момента выхода на рынок в 1993 году косметическое мыло быстро развивалось, став вторым брендом на рынке с долей 19%. Тот факт, что Dove, бренд премиум-класса, занимает второе место с двумя товарами на рынке, где большое значение имеют разнообразие и цена, подтверждает его признание. 

Еще одним примером является крем Dove Body Silk. Во время его запуска в 2002 году на рынке кремов для рук и тела доминировали конкуренты со стажем от 30 до 40 лет. Всего за три года Dove Body Silk стал ведущим брендом деликатных косметических кремов для тела.

На большей части рынков, где представлен Dove, существует сильная конкуренция, более жесткая, чем на других рынках продукции для личной гигиены. На рынок средств по уходу за волосами Dove вышел в 2002 году. Всего за два года бренд достиг доли в 10,4% и стал третьим среди шампуней. Отмечая уникальные характеристики продуктов компании, журнал Consumer Magazine в 2002 году присудил Dove «Золотую награду за качество».

70% потребителей косметического мыла считают крем-мыло Dove «более качественным продуктом, который значительно отличается от продуктов конкурентов». Число потребителей, которые высоко оценивали качество и уникальность шампуня бренда, увеличилось с 24% в 2004 году до 37% в 2005 году.

«Дав» создает не только уникальные продукты, но и выдающуюся рекламу. В 2007 году сюжет Dove "Evolution" стал лучшим рекламным роликом Каннского фестиваля рекламы в самой престижной номинации Film Lion. Приз за его создание получило канадское рекламное агентство Ogilvy. Причем победу ролика прогнозировали задолго до открытия фестиваля.

В 2013 году Dove снова блистал в Каннах с "Real Beauty Sketches". Видеоролик, который создало агентство Ogilvy Brasil, посмотрело рекордное число зрителей по всему миру. Он стал самой популярной видеорекламой года, заслуженно получив два «Золотых Льва». Работу создателей сюжета Стива Майлза и Фернандо Мачадо отметили наградой Adweek Grand Brand Genius.

Миссия и ценности Dove

Суть Dove определяется девизом «Красота без выдумок». Миссия бренда — помочь как можно большему числу женщин чувствовать себя красивее. Для компании крайне важно установить прочную связь с потребителями и сформировать сообщество лояльных потребителей. 

Простой и устойчивый принцип компании: «Дайте потребителям реальные обещания и выполняйте их». Основной причиной успеха Dove во всем мире является доверие потребителей.

Бренд запускает новые продукты только в случае уверенности, что они удовлетворят потребности клиентов и превзойдут продукцию конкурентов этого же сегмента и ценовой категории. 

Фирменный стиль и история логотипа Dove

Бренд смог выделиться среди конкурентов благодаря ключевой отличительной особенности продуктов — увлажняющим свойствам. Логотип Dove всегда выделялся благодаря утонченной элегантности. Он состоит из двух частей: графической и текстовой. Название выделено курсивом, графический символ представляет собой изображение голубя.  

Ключевые элементы логотипа разработали в год основания компании. К нам они дошли с несущественными изменениями, сохранили стилистику, цветовую гамму, графику и идею. За все время логотип претерпел лишь три незначительных редизайна. Также дизайнеры создавали уникальные интерпретации лого для расширенных линий средств личной гигиены и мужской серии.

Палитра из синего, белого и золотого цветов отражает нежность и роскошь. Эти же качества символизирует образ голубя — олицетворение мира, преданности и любви. Голубя создал Ян Бриньелл — художник, специалист по шрифтам и брендингу, известный по работе над логотипом для Budweiser, Smirnoff, Coors Banquet, Western и других компаний.

Дебютный логотип Dove появился на единственном в 1955 году продукте Dove — одноименном мыле. Он был максимально минималистичным: сбалансированный синий фон с названием, которое выделили курсивом и белым цветом. Верхнюю треть лого покрасили в золотой цвет. В правом углу изобразили стилизованного голубя. Птица летела в левую сторону и была нарисована с распахнутыми крыльями. Логотип дополнили слоганом "Bath and Toilet Bar". Первую версию использовали 15 лет, а ее элементы и сегодня составляют основу эмблемы.

В 1969 году товарный знак обновили. Дизайнеры сохранили его настроение, стиль и элегантность. В целом цветовая схема осталась неизменной. Слово "Dove" стало синим, а голубь — золотым. Буквы заменили на более широкие, а со строчной "v" убрали одну из петель. Фон стал белым и минималистичным, а элементы лого — яркими. Художники изобразили птицу более изящной и развернули ее вправо. В новом лого основной упор сделали на насыщенность цвета. Эта версия логотипа существовала 35 лет. Вариант 1969 года оказался вечным, а Dove в очередной доказал, что опережает время. 

Следующая смена логотипа произошла в 2004 году, накануне полувекового юбилея бренда. Лого изменили, чтобы показать, что бренд постоянно развивается. Дизайнеры оставили прежнюю цветовую схему, но скорректировали их тональность. Голубя изобразили в градиентном варианте с переходом тона для создания эффекта трехмерности. К золоту добавили белый цвет, а главным изменением стало расположение птицы — начиная с этого логотипа голубь находится не над именем, а под ним. Незначительные изменения коснулись надписи: "Dove" написали более тонким курсивом. Линии стали плавными, и с аккуратными равномерными контурами. 

Ключевой элемент всех вариантов логотипа — голубь. Он идеально вписывается в концепцию бренда, поскольку воплощает чистоту, красоту и легкость.

Интересные и необычные факты, связанные с Dove

С легендарным мылом связано множество достижений и интересных фактов. Вот самые интересные из них: 

Изначально мыло Dove предназначалось не для косметических целей — его создали для мягкой очистки обожженных участков кожи раненых солдат. 

В 2003 году по всему миру было продано 1,4 млрд штук мыла бренда. Статистика показывает, что каждую секунду люди покупали 44 пачки. 

Более 40 лет со дня основания бренда под маркой Dove выпускали только крем-мыло.

Опрос "Real Truth About Beauty", который в 2004 году провела компания Unilever, показал: только 12% женщин нравится своя внешность, а тех, кто считает себя красивыми, всего 2%. Эти данные помогли построить правильную стратегию развития бренда «Дав».

Фонд "Dove Self-Esteem Fund", который компания создала для помощи женщинам с заниженной самооценкой, помог избавиться от комплексов более 5 млн женщин во всем мире.

В состав части продукции торговой марки входят жиры животного происхождения, поэтому веганы отказываются от их использования.

Компанию дважды обвиняли в расизме из-за рекламных роликов, содержание которых по разному толковали создатели и зрители. После этих случаев Dove объявила о новой политике "Positive Beauty" и отказалась от обозначений «нормальный», «белый» и «светлый» в отношении цвета кожи.

Эко-активисты также предъявляют претензии компании. Они обвиняют бренд в том, что для производства кокосового масла, которое входит в состав большинства продуктов Dove, индонезийские фермеры массово уничтожают тропические леса. Вместе с «Дав» в этом списке находятся сотни компаний, включая Nestle. 

Один секретов успеха бренда — уникальное сочетание компонентов, которое разработали и запатентовали почти 70 лет назад. Эту формулу и сегодня применяют в большей части продуктов марки.

Dove учит женщин любить себя такими, какими они есть, быть терпимее к несовершенству и избавляться от давления стереотипов. «Красота многолика, а комплексы разрушительны» — распространенный месседж популярного бренда. И как с этим не согласиться?