Dolce&Gabbana: как знаменитые дизайнеры учили женщин носить мужской костюм

Знаменитый итальянский бренд люксового сегмента Dolce&Gabbana оказал большое влияние на индустрию дизайна. В 2002 году дом моды воссоздал спрос на корсеты, а также подарил миру порванные джинсы, платье-бюстье и интерес к анималистическому принту.

Компания в прошлом пережила яркие моменты и громкие скандалы. Ради нее семья Дольче пожертвовала многим, в частности, работой и привычной жизнью, чтобы переехать из Сицилии в Милан для запуска дела. 

И сейчас Dolce&Gabbana — строго семейный бизнес. Брат Доменико Дольче уже долгое время остается CEO компании, а сестра участвует в создании коллекций ready-to-wear. Племянница Доменико контролирует категорию Alta Moda, а ее брат работает над обувной линейкой и коллекциями аксессуаров. 

Модельеры и эпатажные основатели бренда, Доменико Дольче и Стефано Габбана, не особо доверяют новым креативным директорам, считая, что те не всегда преданно относятся к компании. Кутюрье признают, что бренд — это их ребенок. Как же им удалось покорить мир моды и достичь миллиардных продаж ежегодно? Об этом расскажем в нашей статье.

Путешествие во времени: с чего началась история бренда

История fashion-компании началась со знакомства Доменико Дольче и Стефано Габбана в миланском ателье в 1982 году. 

Доменико родился и вырос на Сицилии, а затем отправился в Институт Марангони в Милане. После учебы он устроился на работу в ателье Стефано. Оба любили рисовать и были творческими людьми, а встретившись, решили объединить усилия и начать свое дело.

В 1985 году новый бренд Dolce&Gabbana представил первую коллекцию женской одежды в рамках Миланской недели моды. Презентация прошла в местном небольшом кафе и не принесла ожидаемого успеха. Но дизайнеры не сдались и продолжили работу, несмотря на финансовый трудности.

Два года спустя Dolce&Gabbana выпускает вторую коллекцию, открывает собственный магазин в Милане и начинает производство трикотажной одежды.

Взлет Dolce&Gabbana и расширение ассортимента

Молодой бренд получает от японской компании Onward Kashiyama group предложение о сотрудничестве. Это позволяет вывести одежду итальянской марки на зарубежные рынки. Затем к работе подключается и Genny group, после чего бутики Dolce&Gabbana начали появляться в Сингапуре, Гонконге и Сеуле.

Одновременно с выходом на зарубежные рынки компания расширяет ассортимент – в 1989 году запускает линию купальников и нижнего белья, а в 1990-м начинает шить одежду для мужчин. При этом, первая коллекция мужской одежды была удостоена премии Woolmark Award.

С 1991 года марка Dolce&Gabbana предлагает платки, галстуки и другие аксессуары. Через год бренд представил первый собственный аромат, а еще через два создал линию одежды для детей.

В 2000 году Доменико и Стефано признались, что все эти годы их связывали романтические отношения. А в 2004-м они расстались, но продолжили вести совместный успешный бизнес, который приносит ежегодный доход в размере 1,3 млрд евро.

Dolce&Gabbana: от одежды до концепт-заведений

Kомпания Dolce&Gabbana основана в 1985 году и по-прежнему входит в список лидеров индустрии моды. Выпускает изделия из кожи, обувь и аксессуары. Партнеры изготавливают декоративные косметические средства, парфюмы, солнцезащитные очки и наручные часы. 

Всего бренд представляет 13 линий одежды и аксессуаров для женщин и мужчин. Кроме производства и сбыта коллекций, компания выпускает престижные оффлайн-издания, занимается организацией культурных и общественных мероприятий в Милане, открывает концепт-заведения, как, например, Martini Bar и ресторан Gold.

Сицилийский стиль Dolce&Gabbana: чем вдохновлялись дизайнеры

Творческий дуэт сформировался под влиянием стиля барокко и итальянского послевоенного кинематографа. Кутюрье создают коллекции, запускают маркетинговые кампании и проводят мероприятия, которые вызывают у публики полный спектр эмоций: от восхищения до отрицания и даже шока. 

Работа на контрасте — основная фишка Дольче и Габбаны. Они предлагают аудитории адреналин и в одновременно удивляют подачей сицилийского спокойствия, отдыха от бешеного ритма и суеты. 

Первые коллекции Дольче и Габбаны напоминали микс бельгийского минимализма и японской деконструкции. А к четвертой линии одежды кутюрье приходят к знаковому сицилийскому стилю, умноженному на эстетику кинематографа послевоенной Италии. Интересно, что идею использовать мотивы итальянского острова в одежде и аксессуарах не поддерживал Дольче, всеми силами стремясь избавиться от Сицилии. 

«Мне не нравились все эти полоски, шарфы и шифон только потому, что они окружали меня всю жизнь», — говорил дизайнер. 

Со временем Дольче изменил свое мнение, а сицилийские мотивы и семейная непринужденность стали в тематике бренда знаковыми. 

Женский и мужской образ Dolce&Gabbana

Вокруг La Siciliana — сицилийской женщины — вертятся все элементы творчества известного дуэта. Образ концентрирует в себе целомудрие и сексуальность, традиции и философию космополитизма. Концепты переплетаются в образах бренда: изящных тканях, тонком кружеве, мужских элементах костюма, корсетах и роскошном нижнем белье. Визитная карточка Dolce&Gabbana — оттенки черного. 

Женщина люксовой компании знает о своей красоте и притягательности, и открыто «заявляет» об этом миру. 

«Иногда женщина не понимает, насколько она сексуальна, до тех пор, пока не наденет нашу одежду. Встав перед зеркалом в примерочной, она вдруг осознает: у меня же красивое тело!» — говорят Дольче и Габбана.

Мужской стиль Dolce&Gabbana — это разрыв шаблонов, свобода от общепринятых стандартов. Мужчина fashion-производителя успешен, он может позволить себе как строгий костюм, так и джинсы свободного кроя. Выбор делает сам, он не навязан социумом. 

Новаторские идеи и заслуги фэшн-бренда

Компания ежегодно выпускает не менее 30 коллекций, всякий раз задавая «коллегам по цеху» свежую порцию трендов. Например, в 1996 году кутюрье запустили период эйфории по анималистическим принтам, которые до сих пор остаются популярными. 

Творение, которое включили в первые коллекции Dolce&Gabbana — черное платье-бюстье— до сих пор считают одним из лучших изобретений в мире моды. Его окрестили «The Sicilian Dress» и включили в книгу «100 незабываемых платьев» Хала Рубинштейна как один из наиболее знаменитых нарядов прошедшего столетия. 

Именитые дизайнеры говорили о нем, используя контрастные характеристики — эффект, которого всю свою карьеру стремятся вызвать кутюрье: «Это платье можно считать квинтэссенцией стиля Dolce&Gabbana. Верх с корсетом — это искушенность, а черная шаль — наивность».

Еще одно новаторство модельеров — джинсы с эффектом потертости и платья-кафтаны с капюшонами без рукавов. Кроме того, экстравагантные дизайнеры ввели манеру носить мужской костюм на обнаженное женское тело и стали основоположниками бельевого стиля в одежде. 

«Каждое наше творение содержит частичку нас самих. За каждой моделью стоят история, маленькая тайна», — сказали Дольче и Габбана о своем творчестве. 

Dolce&Gabbana и знаменитости: кто носит наряды «от кутюр»

Основатели модной компании активно сотрудничают с Мадонной, признавая в ней музу и хорошую приятельницу. Певицу часто можно встретить во время событий, а также на фотосессиях для глянца в нарядах Dolce&Gabbana. Кутюрье даже создали для масштабного тура Мадонны в 1993 году все образы — как для самой артистки, так и для ее группы. 

В одном из интервью певица заявила: «Их одежда сексуальна, с чувством юмора — как и я».

Роскошные костюмы для выступлений бренд создавал также для Кайли Миноуг, Бейонсе, Деми Мур, Анджелины Джоли и Виктории Бэкхем. Среди поклонников аксессуаров бренда и Моника Беллучи, Ким Кардашьян, а также Дженнифер Энистон. 

Кроме популярных артистов, модный дом в 2006 году разработал спортивную форму итальянской сборной по футболу. Знаковым стало то, что в том году команда Италии выиграла в мировом чемпионате. 

Модельеры и скандалы

Дольче и Габбану за историю существования бренда часто обвиняли в расизме и сексизме. Модельеры не скрывают свою нетрадиционную сексуальную ориентацию, однако не поддерживают однополые семьи с усыновлением: «Никаких усыновлений в однополых браках! Семья может быть только традиционной». 

После таких заявлений более 10 тысяч человек в Великобритании призывали сетевой магазин Debenhams перестать распространять одежду, обувь и аксессуары компании. Протестующие также бойкотировали бренд у флагманского шоурума Dolce&Gabbana в Лондоне. 

А выступив против суррогатного материнства, кутюрье негативно настроили даже сэра Элтона Джона. В соцсетях пользователи молниеносно запустили хештег #boycottDolceGabbana. В публикуемых постах рвали сумки, ломали очки и выливали парфюмы. Против заявлений дизайнеров выступили Рики Мартин, Кортни Лав, Виктория Бекхэм, креативный директор женской линии Louis Vuitton и даже Мадонна. Вскоре модельерам пришлось отказаться от своих высказываний. Однако хештег #boycottDolceGabbana кутюрье обыграли, выпустив его на футболках стоимостью в... 250 долларов.

В 2018 году последовал очередной скандал — в профилях Dolce&Gabbana в Инстаграме, Фейсбуке и Твиттере опубликовали рекламный ролик, который вызвал негатив в Китае, Корее и Японии.  В проекте снялась модель азиатской внешности в одежде компании. Она нелепо пыталась съесть итальянскую пасту с помощью китайских палочек. Видеоработа вызвала скандал в Сети. На следующие сутки пост удалили, но масштабное шоу в Шанхае бренду пришлось отменить. Компания потеряла около 20 миллионов евро, которые вложила в подготовку к показу. При этом в последние десять лет Китай был основным источником дохода Dolce&Gabbana. После бойкота китайские платформы онлайн-торговли, включая Tmall, JD.com, Xiaohongshu и Secco, удалили товары итальянского бренда.

Еще один скандал вызвали брендовые платья и аксессуары в стилистике blackamoor — с изображением африканцев рабами. Сегодня, как и в год выпуска, его считают расистским, связывая с колониализмом и рабством. Кроме того, демонстрацию объектов новой коллекции с изображением женщин африканского происхождения Дольче и Габбана доверили светлокожим моделям. Спустя какое-то время кутюрье заявили, что не изображали рабство — новая коллекция была вдохновлена мавританским искусством.

Логотип бренда: чему стоит поучиться? 

Несмотря на лаконичность, лого Dolce&Gabbana мгновенно узнают по всему миру. Эффективный и элегантный текстовый знак выполнен заглавными буквами шрифтом Futura. Его часто используют в модной индустрии благодаря простым, четким линиям и хорошей масштабируемости.

Уникальным делает эмблему размер букв и расстояние между ними. Монохромная палитра — идеальный выбор для фирменного знака, поскольку показывает уверенность и силу бренда, а также приверженность традициям.

В зависимости от коллекции бренд использует еще одну версию логотипа. Он состоит из надписи Dolce&Gabbana, но выполнен в другом цвете и с добавлением графического элемента. Кольцо с лавровыми листьями и короной наверху подчеркивает власть и роскошь. Оформление в оттенке темного золота отражает концепцию высокой моды, добавляя логотипу элегантности и шика.

Реклама Dolce&Gabbana – семейные ценности и легкость

В рекламных кампаниях бренда принимают участие итальянские знаменитости Бьянка Балти и Моника Беллуччи, а над видеороликами и фото работают известные режиссеры и фотографы – Фабрицио Ферри, Жан-Батист Мондино, Стивен Кляйн, Марио Сорренти и другие. 

Отличительная особенность работ Dolce&Gabbana — ставка на семейную атмосферу и непринужденность. Как правило, рекламные кампании – яркие, позитивные и живые. 

Вклад компании в индустрию рекламы высоко отмечали ведущие PR-организации Германии. А видеореклама первого парфюма Dolce&Gabbana для женщин, где снималась Моника Беллуччи, транслировалась по итальянскому ТВ стабильно в течение нескольких лет.

Маркетинговая коммуникация бренда

Несмотря на многочисленные скандалы, компания внимательно отслеживает тренды в Сети, стараясь подавать пользователям релевантный контент. По данным маркетинговых исследований 2019 года, 84% потребителей ожидают от брендов информации, которая будет максимально их вовлекать – истории, полезный опыт и решение проблем. 

В Dolce & Gabbana решили, что искусство — эффективный способ вовлечь интернет-пользователя в процесс творчества, абстрагировать от системы «покупка-продажа». Бренд запустил бодипозитивную рекламную кампанию в Instagram, вдохновившись искусством. Модели имитировали сюжеты картин Пауля Рубенса. По словам дизайнеров, платья и аксессуары идеально дополнили произведения искусства.

Ко Дню Влюбленных в 2021 году модный дом выпустил коллекцию #DGLimited, куда вошли одежда, обувь и аксессуары. Рекламные ролики снимали, вдохновившись кампаниями бренда 90-х годов. На фотографиях и видео изображены пары различных полов. Инициатива поддерживает глобальный проект @TrevorProject, цель которого — предотвращение суицидов и ментального кризиса среди представителей нетрадиционной ориентации, бисексуалов, трансгендеров и других квир-персон.

Dolce&Gabbana – бренд, который заслужил признание миллионов людей по всему миру и продолжает радовать поклонников новинками и модными вещами. 

Если вы хотите вывести ваш бизнес на новый уровень, отстроиться от конкурентов и стать узнаваемыми, вам необходимо создать и продвигать эмоциональный бренд. И с этой задачей отлично справится брендинговое агентство WeLoveBrands. Анализируем рынок, конкурентов и целевую аудиторию, находим сильные стороны вашего бизнеса и создаем эффективные элементы визуальной коммуникации. Чтобы узнать подробнее о брендинге и ребрендинге, позвоните нам в офис или напишите сообщение в чат.