Честер Гепард — бренд-персонаж фирменных закусок Cheetos от Frito-Lay

Chester Cheetah обрел популярность в 1986 году после появления в анимационных рекламных роликах кукурузных палочек с сыром Cheetos. Честер мгновенно стал хитом, и с тех пор неразрывно связан с продуктом бренда. Среди мультяшных талисманов пищевых продуктов он неизменно находится в верхнем эшелоне.

О звездном пути Гепарда Честера, и о том, как персонажа бренда используют в продвижении продуктов компании, рассказали маркетологи брендинговой студии WeLoveBrands.

Бренд-персонаж Chester Cheetah: who is who, и как он появился 

Chester Cheetah, или Честер Гепард — бренд-персонаж снеков торговой марки Frito-Lay, которая с 1970 года входит в состав корпорации PepsiCo. В 2010 году основная продукция компании — кукурузные сырные палочки Cheetos — признали самым продаваемым брендом на территории США в своей категории.

Первую тестовую партию Cheetos выпустили в 1948 году, в этом же году их автор Чарльз Элмер Дулин в партнерстве с производителем чипсов Германом Лэем сумел вывести продукт на национальный, а затем и на глобальный рынок. Первые 23 года компания производила один продукт, а сейчас в ее линейке — более 20 видов закусок.

Чтобы приблизить вымышленного героя к целевой аудитории, создатели наделили Гепарда Честера человеческими чертами характера и поведенческими программами. Согласно теории архетипов, Честер принадлежит к «Искателям», «Героям» и «Бунтарям». Также ему присущи черты «Славного малого». 

Честер постоянно находится в дороге, поэтому должен иметь запас калорийного и вкусного продукта. Он всегда готов к подвигу, и в то же время в чем-то похож на каждого из нас.

История и трансформации бренд-персонажа

Первый талисман бренда, анимированный мышонок Cheetos Mouse, «родился» в 1971 году в студии DDB Needham Worldwide. Руководство Frito-Lay попросило дизайнеров придумать свежий талисман бренда. Выбор персонажа определило пристрастие мышей к сыру.

Жизнерадостный мышонок носил костюм-тройку, ездил на мотоцикле, летал на самолете и называл себя «Сырным Райдером». Когда он жевал палочки, проезжая на мотоцикле, от громкого хруста разрушались горы, а когда ел Чито в космосе — луна рассыпалась на мелкие фрагменты. Мышонок также правил Римом как «Юлий Чизер». 

К началу 80-х годов интерес к его образу начал угасать. Через шесть лет появился Chester Cheetah, и с первого дня он был полной противоположностью мыши — дерзким, самовлюбленным и страстным. Гепард умел летать, плавать, шпионить и кататься на скейтборде. Он обладал стойким характером, но мгновенно терял хладнокровие, увидев ярко-оранжевую закуску. 

В начале «карьеры» Гепард был простым хулиганистым созданием, однако с годами превратился в таинственного персонажа с «темными» мотивами, приобрел злодейский акцент и, как ни странно, научился играть в шахматы. Объяснить такие трансформации несложно. Исследования показали, что Cheetos едят не только дети: около 60% потребления продукта приходится на взрослых. Это стало неожиданностью даже для руководителей компании и послужило причиной изменений в характере и поведении Гепарда. 

Маркетологи запустили рекламную кампанию Orange Underground, нацеленную на взрослую аудиторию. Ролики с «деструктивными подвигами» показывали исключительно ночью на взрослых каналах. Продукцию поделили на «ночную» и «дневную». Взрослым рекламировали традиционный Cheetos, насыщенный жирами, а в детское время — менее вредные, новые виды снеков.

Роберт Риккарди, управляющий партнер рекламного агентства Goodby Silverstein, а также создатель «нового» Честера, пояснил, что озорная личность Гепарда ориентируется на скрытый нонконформизм взрослых. «Ты должен есть соус из рукколы, но у тебя есть ненадлежащие желания». Честер, по словам Риккарди, существует в глубоком подсознании и побуждает людей разрушать общепринятые нормы. 

Фирменный стиль Гепарда Честера: все оттенки оранжевого

Фирменный стиль персонажа связан с главным продуктом линейки, которую он представляет — кукурузными сырными палочками. Экстракт паприки окрашивает палочки в ярко-оранжевый цвет, такой же как и корпоративный цвет Cheetos — оттенок упаковки и меха Честера. 

Остальные характеристики внешности персонажа: высокий, стройный, носит солнцезащитные очки и белые туфли, обаятельный, хладнокровный во всем, что не касается палочек. При виде Cheetos Гепард становится жадным и импульсивным. Кончики пальцев Честера от постоянного поедания палочек тоже оранжевые. Белоснежные зубы и невероятные трюки свидетельствуют о крепком здоровье — таким образом производитель пытается отвлечь покупателей от мыслей о не совсем полезной продукции компании.

С момента выпуска первой продукции логотип Cheetos незначительно менял очертания, но успел побывать красным, синим, желтым и белым. В 2001 году желтый цвет снова возвращается в фирменный стиль Cheetos. Новое лого состоит из изогнутой надписи желтого цвета с оранжевым контуром на черном фоне, который повторяет очертания букв. Шрифт содержит толстые закругленные линии и острые элементы на концах букв. 

Ассортимент компании и его связь с бренд-персонажем

Линейка продуктов компании Frito-Lay состоит из кукурузных чипсов Fritos, сырных палочек Cheetos, чипсов Doritos и Tostitos, приготовленных из тортильи, картофельных чипсов Lay's, Ruffles, Walkers и крендельков Rold Gold.

С персонажем Гепарда Честера связана продукция под брендом Cheetos — сегодня это 21 вид различных снеков с добавлением сыра. Компания представляет продукт на шести континентах, на некоторых рынках делает поправку на местные вкусовые пристрастия. Например, в Китае Frito-Lay добавляет в палочки пикантные сливки, а в Японии продает клубничные Cheetos. Снеки объединяет присутствие Гепарда Читоса на всех пачках.

Маркетинговая стратегия компании с использованием бренд-персонажа Chester Cheetah

Маркетинговая стратегия Cheetos ориентирована преимущественно на молодежь и детей. Продукты привлекают внимание яркими цветами и уникальными формами упаковок. Чтобы удовлетворить предпочтения максимально широкого круга покупателей, бренд делает акцент на различных вариантах и ​улучшенных вкусах. После 20 лет доминирования единственного продукта, в 1971 году компания представила новый вариант Cheetos Puffs. В середине 2000 года запустили Cheetos Natural, в состав которого входил белый чеддер и натуральные ингредиенты.

В 2004 году на потребительский рынок вывели запеченные сорта палочек Baked Cheetos, а с 2010 года доступен 21 сорт Cheetos. Чтобы оправдать ожидания различных рынков в мире, Cheetos производит множество местных вкусов, таких как «Пикантный японский стейк» и Cheetos Whoosh. В 2015 году представили первую сладкую версию Sweetos с сахаром и корицей.

Благодаря дистрибьюторской сети материнской компании PepsiCo продукция Cheetos довольно легко захватила рынок. Компания придерживается политики повсеместного проникновения продуктов: сохраняет минимальную норму прибыли и устанавливает доступные цены, зная, что высокие продажи принесут высокие доходы. 

Маркетинговая стратегия исходит из того, что Cheetos — доступный по цене высококачественный продукт с привлекательной упаковкой. Компания успешно продвигается за счет сильного брендинга и узнаваемости продукта — в основном благодаря талисману Честеру Гепарду. 

Маркетинговые каналы включают рекламу на ТВ, в печатных СМИ и социальных сетях. Ролики транслируют по радио и телевидению, а объявления размещают в газетах, журналах и на рекламных щитах. Ключевой фактор воздействия рекламных роликов — слоганы, многие из которых стали культовыми.

Бренд ведет профили в соцсетях Twitter, Instagram, Facebook и записывает ролики для YouTube. Cheetos предлагает покупателям поделиться своим мнением о продукте, повышает узнаваемость бренда, регулярно проводит разнообразные ивенты.

Chester Cheetah в спорте, моде, музыке и книгах

В 2020 году Cheetos вернулся в «большой спорт» и запустил кампанию основного бренда. Она началась с рекламы в «Суперкубке» — финальной игре сезона в профессиональном американском футболе. Маркетинговая программа "It's a Cheetos Thing" представила новый продукт "Cheetos Popcorn". 

В кооперации с fashion-ритейлером Forever 21 компания разработала лимитированную коллекцию одежды, куда вошли толстовки, купальники, футболки и платья с цветами и логотипами, связанными с закусками Cheetos Crunchy и Cheetos Flamin 'Hot. Совместно с Forever 21 и краудфандинговым сайтом Betabrand бренд создал линейку весенних закусок на пасхальную тематику. Компания участвовала в показе на неделе моды в Нью-Йорке.

Для увеличения аудитории Cheetos привлек для съемки в рекламе Super Bowl легенду рэпа 90-х MC Hammer. Компания опубликовала тизер ролика на страницах в социальных сетях. В тизере MC Hammer садится за пианино, поедая Cheetos, но перестает играть, обнаружив оранжевые крошки на пальцах. При этом он произносит свою классическую фразу: "Can’t touch it". Тизер предварил рекламный ролик Super Bowl, в котором кончики пальцев, покрытые Cheatle — не просто вкусное лакомство, но и возможность сбежать от рутины.

Рекламу Super Bowl показывали в магазинах, интернете и на световых табло в городах. Рэйчел Фердинандо, старший вице-президент и директор по маркетингу Frito-Lay North America подчеркнула, что в ролике достигнуто идеальное сочетание озорного фирменного стиля продукта с MC Hammer в игровой форме. «Эти две иконы — Cheetos и Hammertime — объединяются в интересной истории о Cheetle, который прилипает к пальцам каждого, кто ест Cheetos».  

В рамках рекламной кампании Честер выступил на церемонии вручения наград American Music Awards 2020, где компания спонсировала награды в категории латиноамериканской музыки. В твите с официального аккаунта церемонии награждения опубликовали фотографию Честера, который продемонстрировал пальцы, покрытые Cheetle во время позирования на красной дорожке. 

Линия Flamin' Hot усилила позиции бренда в поп-культуре, появляясь в публикациях знаменитостей в соцсетях, музыкальных клипах популярных музыкантов и кулинарных творениях знаменитых шеф-поваров. Для поклонников Cheetos компания выпустила кулинарную книгу, где хрустящая закуска выступает ингредиентом каждого рецепта. Праздничная поваренная книга от Chester and Friends включает 22 блюда.