Кот Матроскин — бренд-персонаж «Простоквашино»

В бренд-персонаже «Простоквашино» компании «Данон» сошлось все: любовь к молоку, котам и мультфильмам. В рейтинге российского сайта Culture Матроскин занимает четвертое место среди звезд студии «Союзмультфильм».

Впереди только знаменитые «Ежик в тумане», Карлсон и Трубадур из «Бременских музыкантов». Трилогия о приключениях Матроскина, Шарика и Каркуши входит в тройку самых популярных мультфильмов на постсоветском пространстве и уступает лишь мультфильму «Жил-был пес» и мультсериалу «Ну, погоди!»

По данным ритейл-аудита, которое в 2019 году провела компания Nielsen, «Простоквашино» на российском рынке занимает первое место по объемам продаж в молочной группе и возглавляет список самых популярных брендов среди нетабачных и неалкогольных торговых марок. В Украине ТМ «Простоквашино» уступает только «Яготинскому». Рассказываем об истории успеха компании и ее талисмана.

Портрет бренд-персонажа: кто такой Матроскин?

Кот Матроскин — бренд-персонаж ТМ «Простоквашино» с 2009 года. Он умеет вышивать, штопать носки, шить на машинке, варить варенье, доить корову и ухаживать за животными. Умелый организатор, экономист и менеджер, искусный дипломат и мастер по разрешению конфликтов. Создал и возглавил прибыльное домашнее хозяйство в деревне Простоквашино. Легко входит в доверие и пользуется авторитетом у родителей Дяди Федора. Из минусов — немного жадный, иногда конфликтует с Шариком. 

В персонаже сочетаются архетипы «Славный малый» и «Заботливый». Матроскин хочет быть частью сообщества, легко вступает в контакт и находит общий язык с окружающими. Часто посмеивается над собой, ценит дружбу, уважает интересы других, не стыдится никакой работы. Заботится о команде, а особенно о Дяде Федоре, заменяя ему родителей.   

История создания бренд-талисмана

Матроскин появился на свет в 1973 году в повести «Дядя Федор, кот и пес» благодаря писателю Эдуарду Успенскому. Автор вспоминал, что у героя есть реальный прототип — его друг, редактор журнала «Фитиль». Именно от него полосатый персонаж унаследовал рассудительный характер и любовь к домашнему хозяйству.

Первое экранное воплощение Матроскина в 1975 году в одноименном мультфильме осталось почти незамеченным, а через три года страна увидела первый мультфильм из популярной трилогии.

В 2002 году в России основали молочную компанию «Юнимилк». В этом же году она выкупила права на использование персонажей книги и товарного знака «Простоквашино» на упаковке и в рекламе. На первом логотипе продукции были изображены сельский дом и сенник на зеленой траве среди сосен, а над ними летал Галчонок. 

В логотипе использовали популярную у молочников цветовую гамму: зеленый, желтый и синий цвета на белом фоне. Зеленый ассоциировался с сочными натуральными кормами, желтый — с солнцем, летом и теплом. Согласно исследованиям, молоко в упаковке с элементами синего цвета воспринимается покупателями как более свежее, поэтому его используют в дизайне молочной продукции чаще всего. В 2008 году компания провела редизайн, и главным элементом обновленного логотипа стал Матроскин.

Фирменный стиль бренд-талисмана «Простоквашино»

Действующий персонаж бренда создали дизайнеры брендингового агентства Depot WPF. Компания Danone решила существенно изменить образ персонажа, сохранив при этом основные черты традиционной символики бренда. 

Единственным талисманом стал Кот Матроскин. Решение приняли, основываясь на анализе мультфильма и данных хронометража. Матроскин — самый узнаваемый герой трилогии. Он появляется в мультфильмах чаще других персонажей. В первой серии Кот присутствует в 44% экранного времени, во второй и третьей — 37% и 35%. Голос персонажа мы слышим в 14%, 19% и 21% времени каждой из серий. 

Создатели использовали самые популярные цвета в дизайне молочных продуктов. В отличие от тусклой серо-коричневой цветовой гаммы героя мультфильма, талисман «Простоквашино» обрел яркий сине-белый окрас и зеленые глаза. Жизнерадостное воплощение бренд-персонажа стало более близким к потребителю. Рекламные ролики с его участием призывали к семейным ценностям и вкусным healthy-продуктам для употребления всей семьей. 

Кот Матроскин и ассортимент продукции

Торговая марка «Простоквашино» производит молочные продукты высшей средней ценовой категории. Компания делает акцент на использовании молока, которое получают исключительно фермерским способом от здоровых коров, контроле качества на всех этапах производства и соблюдении температурного режима — от поставщика до магазинной полки.

В ассортимент бренда входят пастеризованное и топленое молоко, кефир, сметана и ряженка различной жирности. Отдельную группу составляют традиционный и зернистый творог, безлактозный кефир и кефиры «на ночь» с экстрактами лаванды и вербены, йогурт и десерты из топленого молока, традиционные сливки и сливки к кофе с добавками, детские сырки с фруктовыми наполнителями.

На всех продуктах присутствует узнаваемый фирменный логотип с Матроскиным. На детских сырках привычный талисман заменили на стилизированное изображение котенка такой же расцветки.

Философия бренда «Простоквашино»: здоровье и инновации

«Простоквашино», как структурное подразделение «Данон», разделяет философию и ценности головной компании — обеспечивать здоровье с помощью полезных продуктов питания как можно большему количеству людей. Миссия компании — предлагать потребителям инновационные продукты высокого качества, которые отвечают ожиданиям потребителей.

Девиз производителя: «Мы совершаем революцию в привычках питания ради здоровья украинцев и с заботой о ресурсах нашей земли».

Основная ценность — высочайшее качество и вкус продукции. Для этого компания устанавливает и выдерживает внутренние стандарты качества, более строгие, чем рекомендованные государственными нормативными документами. 

Компания выполняет микробиологический анализ каждой партии продукции и контролирует качество сырья путем аудита ферм и предприятий поставщиков, охлаждает закупленное молоко до 4°C в течение двух часов и контролирует температурный режим на этапе доставки, хранения и продажи в торговых точках.

«Простоквашино» в соответствии с концепцией «Одна планета. Одно здоровье» разделяет цели деятельности «Данон» до 2030 года. Компания обязуется:

позитивно влиять на здоровье людей в регионах присутствия;

доверять сотрудникам создание нового будущего;

способствовать инклюзивному развитию;

воплощать в жизнь революцию в привычках питания;

сохранять и обновлять природные ресурсы;

обеспечивать устойчивый рост прибыли бизнеса;

всегда предлагать самую качественную продукцию и следовать инновациям.

По словам ведущего бренд-менеджера ТМ «Простоквашино» Николая Хренкова, «новая роль бренда — напоминание всем нам о том, какую роль для нас играют наши близкие». Компания пропагандирует семейные ценности и хочет, чтобы родные как можно чаще собирались. 

Матроскин в маркетинговой стратегии компании

Благодаря продуманной маркетинговой компании и удачному маскоту бренд «Простоквашино» прочно утвердился в памяти потребителей как производитель качественного и вкусного продукта.

Маркетинговая стратегия компании направлена на создание прочного ассоциативного ряда: «Простоквашино» → качество → свежесть → семейный продукт. Для этого на телевидении в прайм-тайм показывают ролики с похожими сюжетами, где Матроскин в семейном кругу предлагает попробовать один из молочных продуктов компании.

В рекламных роликах акцент делают на важные для потребителя качества продукции. Слоган «До свежего молока рукой подать» подчеркивает, что производитель сокращает расстояние от фермы до покупателя и предлагает только свежие молочные продукты. Потребителям говорят, что товары «Простоквашино» можно купить в каждом магазине возле дома.

Компания учитывает особенности восприятия у людей разных национальностей. Например, в Украине использовали слоган «Молочний смак Полтавщини», привязывая продукты к центральному региону, который хранит национальные традиции, фольклор и рецепты блюд. Логотип компании окружили плашкой с полтавским орнаментом. В Беларуси использовали слоган «Такое белорусское. Такое вкусное», а на Матроскина надели одежду с элементами национальной символики. В России в одном из роликов применили простонародное «Попробуйте нашенское, Простоквашинское!». 

Компания использует каждый новый продукт для укрепления имиджа производителя натуральной высококачественной продукции, как, например, молоко «Отборное». При этом лучшие свойства транслируются с отдельного продукта на весь ассортимент. Кроме того, «Простоквашино» регулярно проводит праздничные акции, делая акцент на важные для потребителей праздники: например, Масленицу, Пасху и Рождество. На веб-сайте и в социальных сетях бренд делится оригинальными рецептами с использованием продуктов марки, учит ответственному отношению к природным ресурсам и окружающей среде.

Компания инвестирует в создание новых эпизодов мультипликационного сериала о Матроскине и его друзьях. Соглашение с «Союзмультфильмом» повышает узнаваемость бренда и позволяет производителю продолжить использование персонажа в рекламе продукции.