Кейс Actimel: от идеи до символа здорового питания №1

Actimel начался с идеи упаковать всю пользу йогурта в небольшую удобную бутылку. Сначала был йогурт, потом появился «Актимель». Его история — вызов традициям и нормам. Сегодня только в Европе люди ежедневно выпивают более 7,2 млн бутылок напитка. В Великобритании Actimel называют «известным» более 88% опрошенных, 42% относятся к нему положительно, и всего 6% — отрицательно.

Как корпорации Danone удалось создать один из самых известных и популярных брендов в высококонкурентном сегменте здорового питания, рассказали эксперты студии WeLoveBrands.

Actimel: краткий портрет бренда

Actimel — кисломолочный напиток, который по составу и способу приготовления относится к группе йогуртов. Торговая марка и производственные мощности принадлежат французской компании Danone. В США и Канаде выпускается под брендом DanActive.

«Актимель» заполняет важную нишу в быстрорастущем сегменте продуктов для здорового питания. Согласно отчету исследовательской и консалтинговой компании Technavio, мировой рынок продуктов с пробиотиками к 2028 году вырастет до $91 млрд, а среднегодовой темп роста составит почти 7%. По мнению экспертов Technavio, основными драйверами роста служат внимание к профилактике здоровья, увлечение healthy-лайфстайлом и осведомленность о преимуществах пробиотических добавок.

Actimel — один из брендов продовольственной корзины всемирной корпорации Danone со штаб-квартирой в Париже. В собственности корпорации — 190 производственных центров. В Украине мощности компании размещены на заводах «Данон Днепр» в Херсоне и «Данон Кремез» в Кременчуге. Доля Danone на молочном рынке Украины в 2021 году превысила 24%, а в сегменте инновационных продуктов — 48%. Российское подразделение компании состоит из 18 заводов, общий объем инвестиций — более $2 млрд. 

Корпорацию «Данон» основали в 1919 году в Барселоне. Капитализация превышает €41 млрд. Компания продает продукцию более чем в 120 странах. На заводах Danone работают более 100 тысяч сотрудников в 55 странах. 

«Данон» — производитель №1 в мире в сегменте «свежие молочные продукты» и в Европе в сегменте «лечебное питание», №2 в мире в категории «детское питание» и «упакованная вода». В 2019 году оборот компании вырос на 2,6% и составил €25,3 млрд. 67% продаж достигнуты за пределами Европы, три крупнейших потребителя — США, Китай и Франция.  

Основные конкуренты в сегменте молочных продуктов и детского питания — Nestle, Lactalis и General Mills. По содержанию полезных веществ и воздействию на организм главный конкурент Actimel — питьевой йогурт Activia, который также входит в производственную корзину корпорации. На украинском рынке с «Актимель» конкурируют йогурты производителей «Молочный Альянс», «Злагода», «Молокия» и «Галичина», в России — «Имунеле» компании «Вимм-Билль-Данн». 

История развития Actimel

Экспансии Actimel предшествовали слухи о скором приходе на европейский рынок кисломолочного напитка Yakult компании Yakult Honsha. Японский производитель, пионер в создании молочнокислых напитков, продавал в 17 странах 25 млн бутылок в день. В то время Yakult был номером один в мире по производству пробиотических напитков, а его концепция суточной дозы доказала эффективность на двух континентах. Угроза потерять перспективный рынок органических йогуртов вынудила Danon немедленно ответить «агрессору». 

В 1987 году компания изучила базу данных молочнокислых бактерий и начала исследования свойств ферментированного молока. Специалисты поставили цель — создать вкусный и полезный йогуртный напиток, который сможет стать частью здорового ежедневного рациона. В 1990 году компания открыла молочнокислую бактерию и назвала ее L.casei Imunitass. Через два года в нескольких регионах была протестирована формула Actimel, основу которой составляли йогуртные ферменты — продукты жизнедеятельности Lactobacillus Casei. 

В 1994 году японцы начали строить завод Yakult в Нидерландах. В том же году Danone Belgium запустила Actimel на территории страны. Целевой аудиторией напитка выбрали бельгийскую домохозяйку, которую с помощью первого ТВ-ролика должны были привлечь полезные свойства продукта. 

Формула успеха Actimel

Главный посыл рекламы — Actimel при ежедневном употреблении улучшает кишечную флору и укрепляет иммунитет. Идея ежедневного употребления и вкус продукта понравились бельгийцам. Массовая реклама и дегустации в торговых точках принесли мгновенный успех: процент повторных покупок превысил 50%. 

Следующим рынком становится Франция. Actimel, который во Франции запустили в 1997 году, быстро занимает 12% рынка бифидойогуртов. Его продажи достигают 150 млн франков. Девять производственных линий в бельгийском Руселаре поставляют продукцию в Нидерланды, Австрию, Германию, Испанию, Францию и Чехию. Проникновение «Актимель» в некоторых странах достигает 25%.

Компания собирает призы за инновации и повсюду повторяет успех. Во всех странах Actimel использует схожее позиционирование продукта. «Как только потребители попробуют йогурт, они его полюбят. Вкус так же важен, как и понимание преимуществ фермента Lactobacillus Casei», — объясняет Альберт Рагон, директор по маркетингу корпорации. 

Danone проводит более двадцати научных исследований, которые доказывают благотворное влияние продукта на иммунитет и пищеварение, особенно у детей раннего возраста. Конкуренты следуют примеру лидера. Lactalis запускает "B'A", а Nestlé — "LC1 Go". Несмотря на это, Actimel сохраняет за собой более 90% французского рынка.

Высокая цена напитка — 12 франков за шесть бутылок — никого не отпугивает. Небольшой размер порций нравится скупым на место на полках ритейлерам и новым каналам сбыта: вокзалам, аэропортам, станциям техобслуживания и торговым автоматам. В одной только Бельгии было установлено около тысячи машин для продажи йогурта.

Actimel успешно выполнил свою первоначальную миссию и сорвал «наступление» Yakult на европейский рынок. Японская компания совершила прорыв только в трех странах — Нидерландах, Великобритании и Бельгии. «Actimel стал ответом на фундаментальную потребительскую тенденцию: союз здоровья и удовольствия. Нам нужно было связать их», — так прокомментировал успех продукта Альберт Рагон. 

Нарушая потребительские привычки, Actimel шел на риск. «Убедить людей пить небольшую порцию жидкого йогурта по утрам было непросто, поскольку завтрак был самым ритуальным приемом пищи», — отметил Жан-Марк Леви, заместитель директора агентства Marketing Intelligence. Но Actimel это удается.

Миссия и ценности Actimel

Девиз бренда — «Мы вдохновляемся заботой о людях». Главной миссией Actimel компания называет помощь людям в укреплении иммунитета. «Мы создаем и внедряем инновации, постоянно двигаясь вперед. Команда Actimel — это профессионалы, по-настоящему увлеченные своим делом. Мы находимся в постоянном поиске новых вкусов и полезных ингредиентов».

Actimel, как структурное подразделение компании Danone, разделяет миссию, ценности и ответственность головного бренда.

Концепция «Одна планета, одно здоровье» подразумевает тесную взаимосвязь здоровья людей и здоровья планеты.

Так, Danone стремится вдохновлять людей на здоровые и экологичные методы питания. Чтобы ускорить пищевую революцию, преодолевать челленджи и соответствовать возможностям современного мира, Danone определила такие цели на период до 2030 года:

• позитивно влиять на здоровье людей в регионах присутствия;

• вместе с партнерами воплощать в жизнь революцию в привычках питания;

• всегда предлагать лучшие продукты и инновации;

• доверять сотрудникам создание нового будущего;

• сберегать и восстанавливать природные ресурсы.

Каждая из этих целей согласована с «Принципами устойчивого развития», принятыми на саммите ООН в 2015 году. К 2025 году Danone планирует стать одной из первых многонациональных компаний, которые получили сертификат B-Corp. B-Corp для бизнеса — то же самое, что сертификат Fair Trade для кофе или органический сертификат USDA — для молока. Компании, сертифицированные B-Corp, соответствуют определенным стандартам социальных и экологических показателей, публичной прозрачности и юридической подотчетности. 

Danone гордится своей ролью в поддержке здорового питания, защите окружающей среды и гендерного равенства. 90% продуктов компании относятся к «здоровым» категориям. Благодаря экологичным технологиям и применению возобновляемых источников энергии корпорация на 24,8% снизила углеродный след. 81% упаковки можно перерабатывать, использовать повторно или компостировать. Кроме того, компания следует принципам DEI (разнообразия, равенства и инклюзивности) — среди персонала и лидеров компании 51% женщин.

Анализ стратегии продвижения бренда Actimel

Несмотря на стремительный рост продаж, до 1997 года Actimel не приносил существенную операционную прибыль. Вскоре четкое видение и здоровый фанатизм позволили Actimel Acceleration Unit достичь прибыльности в глобальном масштабе. 

С 1997 года Actimel начала набирать обороты. Именно тогда компания разработала действенную рекламу и начала коммуницировать с потребителями, которые быстро оценили преимущества Actimel. Компания создала маркетинговую стратегию и сделала ставку на позиционирование бренда, инновационную упаковку и широкую линейку вкусов.

Позиционирование бренда

Маркетологи создали простое и эффективное сообщение: «Actimel — это укрепление естественной защиты». Это позиционирование используют уже второе десятилетие. Бренд продвигают, как полезный для всех — детей, взрослых и пожилых людей. Эксперты утверждают, что более 50% потребителей «Актимель» — дети.

«Иммунитет и защита»

В рекламе Danone ссылается на 25 исследований — с участием людей, животных и «инвитро». Основной акцент делают на преимущества «Актимеля». Компания объясняет, что такое пробиотики, и как они действуют на организм.

Инновационная упаковка

Концепция «суточной дозы» Actimel, как и концепция конкурента Yakult, была инновационной. В 2001 году один из руководителей Danone сообщил в интервью: «В большинстве стран идея ежедневного питья из маленькой бутылочки по-прежнему является новшеством».

Продукт продают в упаковках по 4, 6 и 8 штук. Идея набора 100-граммовых бутылочек позволяет компании устанавливать высокую цену. Actimel подтвердил основное правило функциональных продуктов: инновационный дизайн упаковки может обеспечивать более высокие цены. 

Если бы Actimel продавался в литровой упаковке, его розничная цена в 12 раз превышала бы стоимость аналогичной упаковки молока. И если бы Actimel продавался в стандартной литровой упаковке, потребители никогда бы не заплатили такие деньги, и бренд был бы обречен. Многим европейским производителям молочных продуктов потребовалось время, чтобы усвоить этот урок. 

За прошедшие годы выпустили несколько пробиотических молочных продуктов объемом 1 л, и ни одно из них не имело более чем 20% надбавки к цене обычного молока. Actimel доказал, что высокая цена за литр не является препятствием для успеха. В период с 2001 по 2006 год продажи Actimel в Нидерландах выросли с нуля до $69 млн. Хорошие показатели для страны с населением всего 17 млн человек.

Удобство стимулирует покупку

Концепция суточной дозы обеспечивает потребителю легкую дозу здоровья, которую принимать без отклонений от повседневных привычек и отказа от любимого продукта. 

Вкус имеет значение

Danone поддерживает интерес к Actimel постоянным потоком новых вкусов и вариантов, таких как апельсин, ваниль, мультифрукты, клубника, черника, ананас, малина и варианты с 0,1% жирности. 

Приятный вкус «Актимеля» делает его привлекательным здоровым перекусом для потребителей, которые считают здоровье лишь одним из факторов в решении о покупке продуктов питания. Глава Actimel назвал вкус, наряду с позиционированием бренда, одним из ключевых факторов успеха. «Согласно опросам потребителей в каждой стране, ключевой причиной потребления Actimel является вкус. Вкус становится основной причиной повторной покупки».

Мерчандайзинг

Эксперименты в Германии показали, что каждый холодильник Actimel увеличивает продажи на 50%. Danone начал расставлять холодильники в 2001 году, и к концу этого года в Европе установили их в количестве около тысячи. «Первопроходцем» этой концепции стала французская сеть гипермаркетов и один из крупнейших ритейлеров  Carrefour. 

История логотипа Actimel

Первый логотип йогурта появился в 1995 году. Надпись выполнили энергичным курсивом, причем первая часть "Acti" была сиреневой и с засечками, а "mel" — голубой без засечек. Чтобы лого выглядел еще более активным, точку над "i" сделали ярко-красной, а начало и окончание наименования соединяла оранжевая кривая линия, которая символизировала солнце. Этот логотип продержался семь лет, в разное время его сверху дополняли фирменным знаком Danone.

В июне 2012 года шрифт изменили на округлый, мягкий и доброжелательный, убрали наклон, засечки, красную точку и оранжевую кривую линию. Вместо них над второй частью названия появился фрагмент зеленого поля и восходящее солнце. Через четыре года шрифт упростили, убрали округлую форму и придали ему легкий энергичный наклон. Зеленое поле исчезло, а солнце стало более натуралистическим.

Логотип 2019 года, который и сейчас украшает бутылочки Actimel, стал еще энергичней. Буквы приняли более вытянутую форму, четкую границу между двумя частями названия сменил плавный переход из сиреневого в насыщенный синий. От солнца остались только три каплевидные синие лучи.

Все разновидности лого выполняли на белом фоне, который символизировал свежее молоко. Визуальная идентичность Actimel немного отличается на разных рынках, но во всех вариантах дизайнеры используют фирменные фиолетовый и синий шрифты.

Маркетинговые коммуникации бренда

Успех Actimel в значительной степени зависел от больших расходов на рекламу. 

 В 2002 году Ян Уилсон, глава подразделения Actimel Acceleration, сказал: «Реклама повышает осведомленность, осведомленность способствует проникновению, а проникновение стимулирует повторные покупки. В Danone мы описываем Actimel как тип бренда, который требует постоянного внимания и поддержки. Наградой служит то, что бренд сохраняет 75% доли рынка».

Реклама — ключевой инструмент для Danone, но это только часть инвестиций в комплексный маркетинговый план.

Компания проводит встречи и диалоги со специалистами в области здравоохранения, поддерживает информационные сайты о продукции Actimel с часто задаваемыми вопросами о пробиотиках, кишечной флоре и иммунитете.

Важный инструмент коммуникации для укрепления доверия — челленджи. Danone активно использует их в маркетинговых программах, таких как "2-Week Actimel Challenge". Компания объявляет задачу: например, ежедневно выпивать по одной бутылке Actimel в течение двух недель. Если покупатель не увидит результатов, получит деньги назад. 

В течение одного 3-недельного конкурса в 2005 году только в Великобритании Danone продала дополнительно 9,5 млн бутылок Actimel на сумму $10 млн. Всего 45 человек попросили вернуть свои деньги, сказав, что не увидели положительного эффекта. Эксперты подсчитали, что каждое евро, который Actimel затратил на медиарекламу, обеспечило возврат в размере €1,7.

Кейс Actimel — история одного из самых успешных транснациональных брендов. Он признан крупнейшей европейской маркой пробиотиков, самым крупным мировым брендом продуктов для иммунитета и вторым по величине брендом пробиотиков в мире. «Актимель» трансформировал рынок функциональных продуктов питания и надолго определил практику маркетинга напитков для здоровья.