Дайте огня: история бренда зажигалок Zippo

$18 тысяч за латунную зажигалку — не слишком ли дорого? «Не слишком», — ответил один из коллекционеров, купив зажигалку Zippo из ограниченной серии «1933» на антикварном аукционе в Токио. Одна только картонная упаковка от зажигалки 1949 года стоит $500, а ее содержимое оценили в $1340.

Бренд Zippo, один из символов США, был в кармане каждого американского солдата в годы Второй Мировой войны, а также прошел Вьетнам и Корею. Почему простое металлическое изделие ценят миллионы приверженцев во всем мире, и как компании удается увеличивать продажи, когда люди массово отказываются от курения, рассказали эксперты студии WeLoveBrands.

Краткий портрет бренда Zippo

Zippo — доминирующий американский производитель многоразовых зажигалок с долей рынка в 40%. Продукция бренда продается в 120 странах, крупнейший покупатель — Япония. С начала активного продвижения за границей в 1980-х годах, более 60% объема экспортируется.

Компания зарегистрирована в 1932 году в американском городе Бредфорд, штат Пенсильвания. 100% активов принадлежит внуку основателя Джорджу Б. Дьюку. Количество сотрудников превышает тысячу человек, годовые продажи — более $200 млн. Основная продукция «Зиппо» — бензиновые и газовые зажигалки, товары для активного отдыха, ювелирные изделия, столовые приборы, ручки и механические карандаши.

Компании принадлежит "WR Case & Sons Cutlery Company", авторитетный производитель высококачественных карманных, охотничьих, рыболовных, походных и универсальных ножей. Дочерний бренд Zippo Fashion Italia Srl с местом регистрации в Виченце, Италия, изготавливает разнообразные кожаные изделия под маркой «Зиппо», в том числе сумки, портмоне, ремни и портфели.

Основные конкуренты бренда — Société BIC, Swedish Match AB, Tokai Corporation, Swiss Army Brands, Inc., Buck Knives Inc. 

«Однажды в Америке»: история культовой зажигалки

История рождения зажигалки «Зиппо» — рассказ о том, как в одном месте сошлись наблюдательность, любознательность и стремление к постоянному улучшению окружающего мира. 

Летом 1932 года основатель бренда — потомственный механик, предприниматель и изобретатель George Grant Blaisdell в загородном клубе Брэдфорда с интересом наблюдал, как его друг прикуривал сигару от громадной австрийской зажигалки. На вопрос Блейсделла, почему он пользуется таким неудобным аксессуаром, друг ответил: «Она не гаснет».

Эти слова изменили судьбу Джорджа. Внимательно изучив зажигалку, он отметил все особенности конструкции и ее недостатки. Чтобы добыть огонь, требовалось использование двух рук, а тонкая металлическая поверхность легко сминалась. Рационализатор сократил до минимума количество деталей, заменил объемный цилиндрический корпус на компактный прямоугольный и добавил удобную откидную крышку. 

Блейсделл лично придумал название, изменив английское слово "Zipper" (молния) на "Zippo" — по его мнению, так оно звучало «острее и современнее». Первую модель продавали по $1,95. Это было недешево, зато зажигалку уже тогда сопровождала знаменитая безоговорочная пожизненная гарантия: «Она работает или мы починим ее бесплатно».

Удачная конструкция — не гарантия успеха. Благодаря вниманию ко всему, что его окружает, Блейсделл находит еще одно гениальное решение. «Дружище, огоньку не найдется?» — такие слова чаще всего можно было услышать среди таксистов, продавцов газет и табачных изделий. Именно им Блейсделл раздал первые образцы изделия. Еще 150 образцов предприниматель вручил водителям междугородных автобусов. 

Информация о новой зажигалке быстро распространялась — огонь не задувал ветер, а зажечь ее, в отличие от «австрийского карандаша», можно было одной рукой.  

Убедившись в правильности идеи, Блейсделл разместил рекламу журнале «Эсквайр». За невероятную по тем временам сумму в $3 тысячи он выкупил целую страницу. «Зиппо» медленно, но планомерно захватывала лидерские позиции и теснила главного конкурента — компанию «Ронсон».

Вторая мировая — звездный час Zippo

С наступлением войны Джордж Блейсделл лично отправляет бандероли с десятками образцов зажигалок на европейский фронт. Он использует контакты СМИ с солдатами — корреспонденты раздают бойцам «Зиппо» после интервью. Солдаты мгновенно оценивают достоинства прибора — зажигалки не гаснут на ветру, а крышечка надежно защищает уязвимые детали. Кроме того, на полированный корпус было легко наносить гравировку с любимыми изображениями. Zippo становится недорогим, но бесценным подарком.

«Зиппо» сопровождает сотни тысяч американских солдат в бою и на отдыхе. Наряду с Jeep и Harley-Davidson бренд становится американской иконой в глазах всего мира. Производственные мощности полностью загружены, а компания обретает полную финансовую устойчивость. Позже главный конкурент Ronson терпит поражение, в 2010 году Zippo становится собственником активов компании.

«Она по-прежнему работает» — послевоенные годы

Лучшими рекламными агентами зажигалок бренда, к тому же и бесплатными, становятся солдаты после возвращения с фронта. Обладая задатками промоутера, Блэйсделл создает автомобиль, похожий на зажигалку Zippo. В 1947 году авто начинает передвигаться по дорогам Америки.

С середины 50-х годов производитель начинает выбивать дату изготовления на донышке каждой зажигалки. Первоначально это делали для контроля качества, а через время клеймо стало бесценным инструментом для собирателей. В 1956 году Zippo выпустила уменьшенную модель Slim для женщин. К большому удивлению менеджеров, эта версия получила признание и у мужчин.

В 1960-х годах одному из посетителей концерта пришла мысль поднять горящую зажигалку над головой в знак приветствия любимому исполнителю. Остальным поклонникам это понравилось. Вскоре это движение назвали «Моментом Zippo».

В 1962 году Zippo выпускает первый продукт «без огня» — стальную компактную рулетку, которая по форме напоминала знаменитую зажигалку. За ними следуют другие изделия. Часть из них изготавливают для отдела рекламных продуктов, такие как цепочки для ключей, гринскиперы для гольфа, наборы ручек и карандашей и карманный фонарь ZipLight. 

В начале 1970-х компания открывает для себя иностранные рынки, а в 1993 году покупает "WR Case & Sons Cutlery Company”. Компания "Case & Sons” производит премиальные ножи ручной работы различного назначения. 

В 1997 году бренд открывает музей "Zippo/Case". Кроме самого музея на территории расположены фирменный салон и всемирно известная мастерская, где посетители наблюдают за процессом ремонта зажигалок. 

Осенью 2002 года «Зиппо» регистрирует форму зажигалки в качестве товарного знака. К этому шагу компанию подталкивает постоянно увеличивающееся количество подделок, в особенности на азиатских рынках. Примерно в это же время «Зиппо» запускает производство универсальных зажигалок "Zippo MPL". 

В 2010-м бренд представляет металлические грелки для рук, запустив туристическую серию "Zippo Outdoor". Грелка использует фирменную горючую жидкость и по сравнению со всеми аналогами обеспечивает тепло более продолжительное время.

Активное продвижение на иностранных рынках, преимущественно индийском и китайском, а также высокий спрос в США позволяют компании достичь рекордных продаж. С 2011 года ассортимент продукции ”Zippo Outdoor” расширяется за счет аварийного комплекта для розжига и многофункциональной зажигалки с гибким горлышком.

Come on baby, light my fire — бренд Zippo в наше время

На 80-летний юбилей количество продаж зажигалок преодолевают планку в 500 млн. К исторической дате компания обновляет музей так, чтобы он полнее отражал бренд. В современном дизайне использовали богатые текстуры, такие как кожа и кирпич, а также винтажные предметы, картины и фотографии. 

В 2013 году «Зиппо» запустил целую линейку надежного туристического снаряжения и принадлежностей для костра. В 2019-м вышла грелка для рук "Zippo HeatBank". Разработчики рассказали, что этой грелкой геймеры могут разогревать руки до начала игры. Также грелку можно использовать в качестве зарядки для всех типов USB-устройств. Чтобы привлечь внимание игроков, «Зиппо» заключила партнерское соглашение с геймерской командой NRG Apex Legends. Еще одна новая линейка — продукция для собак: ошейники, поводки и попоны.

Сейчас единственный собственник Zippo и председатель совета директоров — внук основателя Джордж Дюк, обязанности президента и главного исполнительного директора выполняет Марк Пауп. «Зиппо» постоянно расширяет каталог продуктов, куда кроме классических зажигалок теперь входят аксессуары, универсальные газовые зажигалки, ароматы для мужчин и женщин, lifestyle-изделия, очки и товары для активного отдыха.

«Сначала было слово»: как менялся логотип Zippo

За почти 90-летнюю историю лого компании менялось всего дважды. Первый логотип «Зиппо» имел совершенно строгий стиль. Не было ничего лишнего, кроме названия бренда. Буквы на лого были минималистичными: классические пропорции, тонкие линии, никаких засечек и декоративных деталей. Благодаря простоте, словесный знак отлично справлялся со своей задачей — был читабельным, хорошо запоминался, а также его легко было реализовать на всех поверхностях.

В 1955 году дизайнеры бренда решили добавить креативности. Новый логотип выглядел так, словно его написали быстро и небрежно. Самой необычной буквой стала начальная "Z" с лишним штрихом вверху.

Современный логотип Zippo выполнен кастомным шрифтом, который специально разработали для бренда в 1980 году. Двойная "p", "Z" с диагональными срезами линий и заостренными углами, а также идеально круглая "О", которую «приклеили» к букве "p" — все детали дополняет узнаваемое пламя над "i", делая знак бренда узнаваемым. 

Сочетание красного и черного в фирменном стиле Zippo отражает силу, уверенность и страсть бренда, а также его профессионализм и готовность расти, изобретать новое и меняться.

Интересные факты, связанные с брендом Zippo

Примечательно, что на карманные зажигалки бренда распространяется знаменитая пожизненная гарантия. За почти 90 лет ни один покупатель не потратил ни цента на механический ремонт изделия. «Зиппо» надежно укоренилась в североамериканской культуре, стала всемирным синонимом прочности и надежности.

В мире живут сотни тысяч почитателей бренда. Их преданность любимой торговой марке не имеет равных. Клубы приверженцев и коллекционеров знаменитых зажигалок регулярно организуют встречи и другие ивенты. Множество компаний используют зажигалки «Зиппо» как рекламный инструмент. «Рекламные» экземпляры особо ценятся в среде фанатов компании. 

Одним из важнейших факторов, которые стимулируют коллекционирование, служит связь бренда с Голливудом, Бродвеем и музыкальной индустрией.

«Зиппо» показали более чем в 2 тысячах художественных фильмов, театральных постановок и телешоу. Они «снимались» в «Я люблю Люси», «Мосты округа Мэдисон», «Люди Икс» и мюзикле «Лак для волос». 

Зачастую именно зажигалка «Зиппо» служит ключевым реквизитом, который применяют для развития сюжета, характеристики героя и обозначения времени. Легендарный щелчок Zippo используют в песнях, а сами зажигалки изображены на конвертах дисков и страницах журнала The Rolling Stone.