Versace: как стать любимым брендом знаменитостей и нуворишей

Versace — один из самых знаменитых модных домов. Компанию основал Джанни Версаче (Giovanni Maria Versace) – сын дизайнера и портнихи из Калабрии, покоривший своим талантом весь мир.

Он был не только способным, но и предприимчивым, поэтому умело управлял бизнесом, представлял новые эскизы модной одежды, создавал украшения и аксессуары, разрабатывал эффективные стратегии продвижения.

Кутюрье быстро добился славы и успеха. В восьмидесятые о нем заговорил весь мир, и каждая модница в Европе знала, кому принадлежит роскошный бренд. А самого Версаче часто называли дизайнером рок-н-ролла, поскольку он одевал Элтона Джона, Майкла Джексона и других знаменитостей. 

Как же строилась модная империя? Собрали самые интересные факты о бренде и важные исторические события в жизни модного дома. 

Общие данные о компании Versace

Versace – итальянский модный дом, производитель одежды и предметов роскоши. Был основан в 1978 году. 

Сегодня Версаче разрабатывает, производит и продает одежду от кутюр и prêt-à-porter («готовое для ношения») для мужчин и женщин, а также аксессуары, ювелирные изделия, косметику, парфюмерию, фарфор, товары для дома, включая полотенца и кухонную плитку. Продукция продается в более чем 1500 бутиках по всему миру, из них более ста принадлежат Versace. В компании работают около 1500 сотрудников. А еще ей принадлежат отели класса люкс – The Palazzo Versace. Они являются первыми в мире отелями, которые были построены под маркой модной одежды. 

Компанию Versace основали братья Джанни и Санто. Первый отвечал за дизайн и управление, а второй занимался финансовой частью. Также к ним присоединилась их сестра Донателла, которая отвечала за пиар и связи с общественностью. После гибели Джанни у руля остались Санто с 30% акций и Донателла с 20% акций. Сейчас главным акционером является дочь Донателлы Версаче – Аллегра. У нее 50% акций компании, которые она получила, когда ей исполнилось 18 лет. 

Доходы дома моды достигли $1,1 млрд по состоянию на 2022 год. Основные конкуренты Версаче – Gucci, Dior и Prada.

Официальный сайт: www.versace.com

История Versace: от мини-бутика до культового бренда 

Любовь к дизайну и интерес к одежде зародился у Джанни Версаче в детстве, когда он помогал матери — владелице небольшого швейного бизнеса. Именно мать обучила будущего кутюрье шитью и азам процесса создания одежды. В памяти мальчика остались яркие воспоминания от многочасовых примерок и подгонок тканей на женщинах умелой маминой рукой. Он часто мечтал о том, чтобы и ему мама оказывала столько же внимания, сколько своим посетительницам. 

В 9 лет директор школы вызвал к себе родителей мальчика, заметив у него рисунки Джины Лоллобриджиды и Софи Лорен с пышными грудями в откровенных вечерних нарядах. 

Преподаватели приписали ученику наличие сексуального интереса ко взрослым женщинам, в то время когда ему просто хотелось создавать произведения искусства, как делала это Франческа. 

Первым изделием, которое модельер самостоятельно создал в девятилетнем возрасте, было синее вечернее платье на одно плечо. Сорок лет спустя его обновленную версию уже носила принцесса Диана.

Первые шаги Джанни Версаче в дизайне

Джанни нравилось рисовать и после окончания школы он поступил на факультет архитектуры, который вскоре бросил по настоянию матери. Франческа хотела, чтобы сын работал вместе с ней — тот до 25-летнего возраста жил с матерью, закупал ткани и фурнитуру, придумывал новые модели и интересовался веяниями моды. Часто посещал модные показы в Милане и Париже. 

В 22 года Джанни выпустил в ателье свою первую коллекцию, которая помогла ему стать известным. Вскоре его имя уже было на слуху в Милане. 

Версаче никогда не изучал дизайн одежды, но большой круг его интересов позволил создать нестандартные образы и бизнес стоимостью $800 млн менее чем за десятилетие. 

В 26 лет Джанни переехал в Милан и в 1973 году стал дизайнером Byblos, молодежной линии итальянского производителя готовой одежды компании Genny. Он также сотрудничал с разными брендами, выпуская модные коллекции. 

Основание Versace

В 1978 году 32-летний мастер вместе с братом Санто создал свой модный дом. В этом же году он представил первую коллекцию под своим именем. Ее отличием были глубокое декольте и короткие юбки. Год спустя Версаче открыл собственный бутик Gianni Versace Donna на Via Della Spiga – главной торговой улице Милана, а также выпустил дебютную мужскую коллекцию. 

Дизайнер не только создавал одежду, но и организовывал показы, превращая их в шоу. Он никогда не жалел денег на моделей, представляющих его творения, поэтому предлагал долгосрочное сотрудничество и высокие гонорары. Таким образом, он еще и помог добиться успеха разным моделям, таким как Наоми Кэмпбелл, Клаудия Шиффер, Линда Евангелиста и др.

Версаче считал, что мода может быть капризной, а дизайнерская одежда – экстравагантной, поэтому нарушал все правила. За это его часто критиковали, называя вульгарным. Но это не помешало мастеру стать успешным и знаменитым.

Не только одежда

Быстрорастущая популярность Версаче позволила ему в 1981 году стартовать с новыми линейками продуктов, в том числе с парфюмерией.

Дополнительным источником доходов стали лицензионные соглашения на товары для дома, модные аксессуары, солнцезащитные очки, галстуки Ermenegildo Zegna, часы Franck Muller, линейки ковров и фарфоровой посуды с узорами и рисунками из культовых модных коллекций. 

Следующей творческой ступенькой стало создание костюмов для театральных постановок. Так, в 1982 году Джанни Версаче представил первые костюмы для знаменитого театра «Ла Скала». Его шедевры появились в «Дон Паскуале», «Докторе Фаусте» и многих других театральных постановках. В этом же году дизайнер был удостоен награды L’Occhio d’Oro за коллекцию осень-зима с «металлической одеждой». Позже модели перешили, использовав особый трикотаж, декорированный сплавом алюминия и латуни, так как первые образцы были слишком тяжелые для женщин.  

В 1980-х был представлен малиновый пиджак, сразу же получивший популярность. 

В этот же период бренд выходит на рынок США. В 1988 году открывается первый бутик Версаче в Испании и запускается молодежное подразделения Versus, куратором которого становится Донателла Версаче. Через год модный дом начал создавать костюмы для оперы в Сан-Франциско и персонажей сериала «Полиция Майами: Отдел нравов». Одновременно с этим общественности была представлена первая коллекция часов Atelier Versace.

Версаче добился успеха, представив новый взгляд на то, как должна одеваться женщина. Его коллекции создавали образ одновременно гламурной, сексуальной и несколько панковой женщины.

Дизайнер экспериментировал с контрастными элементами в изделиях: кружевом в сочетании с кожей, заклепками с кристаллами Swarovski. Вершиной славы стала осенне-зимняя коллекция 1992–1993 гг. под названием Bondage. На подиуме демонстрировали обтягивающие платья из черной кожи с заклепками и пряжками. Продефилировала на Met Gala 1992 в одном из платьев этой коллекции и Донателла Версаче — самым известном и провокационном образе 90-х.

Новый виток в развитии компании

В 1990-х гг самым крупным рынком сбыта были страны Европы. На них приходилась половина прибыли компании. Тогда Джанни и Санто решили покорять США. Они собирались повысить продажи за океаном на 30% и сделать Штаты основным экспортным рынком.

В 1992 году Версаче переехал в Майами (США), где отреставрировал виллу Casa Casuarina. Пол бассейна украсила мозаика с огромной головой Медузы. 

Дизайнер жил во Флориде до 1997 года, пока не погиб возле ворот виллы от руки серийного убийцы. Причины убийства так и не были полностью раскрыты. Известно лишь, что Версаче без охраны выходил на прогулку, когда его настиг убийца. Преступником оказался Эндрю Кьюненен. Позднее ФБР обнаружило его застреленным в его доме из того же пистолета, которым был убит Джанни Версаче.

Модный дом Versace после гибели своего основателя

Джанни Версаче успел до своей смерти убедить сестру занять руководящее место в компании. Донателла взяла на себя обязанности консультанта по имиджу, отвечала за подиум, модные вечеринки, рекламные кампании и занималась дизайном молодежного лейбла. После смерти дизайнера она взялась за творческое управление брендом и с успехом руководит направлением до сих пор, несмотря на период серьезных трудностей. Кроме того, ей помогает племянница Франческа, которая успешно окончила дизайнерскую школу. 

Самый сложный период пришелся на конец 1990-начало 2000-х. В 1997 году выручка Versace составляла $550 млн. После смерти Джанни и смены руководства многие засомневались в перспективах модного дома, и продажи упали. Вплоть до 2001 года у компании было больше расходов, чем доходов, поэтому решили даже продать недвижимость, принадлежавшую кутюрье, и 25 картин Пикассо из его личной коллекции. Затем в компании началась реорганизация и сокращение ассортимента. 

Продажи вновь начали расти, когда в платьях бренда появлялись на публике известные личности и звезды шоу-бизнеса, в частности после выхода Дженнифер Лопес на церемонии Grammy.

В 2006 году доход Versace составил уже $19 млн, а через год продажи выросли еще на 30%. Затем компания начала себя позиционировать не только как бренд одежды, но и как производителя предметов роскоши. Сейчас Версаче занимается даже обустройством яхт, частных самолетов и вертолетов. 

«Охота окончена»: загадочное убийство Джанни Версаче

В шесть утра 15 июля 1997 года Джанни Версаче позвонил сестре Донателле — нужно было обсудить подготовку к римскому шоу Donna Sotto le Stelle. Затем он сделал еще несколько звонков и отправился за свежей прессой в кафе News. 50-летний дизайнер купил пять журналов (People, The New Yorker, Vogue, Entertainment Weekly и испанский Newsweek), отказался от эспрессо и пошел по направлению к дому. 

Примерно в 8 часов 45 минут у ворот виллы кутюрье раздалось два выстрела. Предполагаемый убийца скрылся на муниципальной стоянке на набережной Оушен-Драйв, где был припаркован красный фургон с ворованными ­номерами.

Только спустя шесть недель на эту машину обратили внимание. Внутри нашли сменную одежду и паспорт элитного «парня по вызову» Эндрю Кьюненена. К тому времени оба главных героя истории были мертвы — последним выстрелом из пистолета Smith & Wesson 40-го калибра Кьюненен убил себя. 

Джанни Версаче и Эндрю Кьюненен встречались минимум трижды. Их не один раз видели в ночно­м клубе «Колосс» в Сан-Франциско. А по неподтвержденным сведениям, в последний раз Кьюненен и Версаче виделись за несколько дней до убийства. 

Уже тогда убийцу называли самым разыскиваемым преступником Америки: Кьюненен убил двух своих любовников, чикагского миллионера Ли Миглина и работника кладбища Уильяма Риза. 

Полиции показалось необычным то, что в момент самоубийства на Эндрю оказалось белье от кутюрье. А еще — что Кьюненену удавалось долгое время находиться незамеченным в самом эксклюзивном районе Майами, тогда как мужчина уже был объявлен в национальный розыск.

После убийства Версаче Эндрю Кьюненен спрятался в плавучем отеле, где его нашли мертвым спустя девять дней. 

Утром в день гибели выдающегося кутюрье американские газеты вышли с заголовком «Охота окончена». На похороны Джанни Версаче пришли более 2000 людей, среди них Элтон Джон, Наоми Кэмпбэлл, жена Д. Кеннеди младшего Кэролин Джинн Бессетт-Кеннеди, принцесса Диана Уэльская, модельер Джорджио Армани и другие.

Миссия, визия, ценности и стратегия Versace 

«Для того, чтобы женщины и мужчины чувствовали себя красивыми и влиятельными, Дом Versace является признанной силой моды, которая продолжает вдохновлять как тенденции, так и людей», —
Джанни Версаче

В Versace убеждены: компания может диктовать и создавать тренды, хочет с помощью моды вдохновлять и мотивировать людей. Миссия модного дома — добиваться своих целей в продажах на национальном и международном рынках, предлагая модную, роскошную и высококачественную продукцию на конкурентоспособных условиях. Чтобы достигать поставленных целей, в компанию нанимают людей со схожими ценностям. Это единство, позитив, разнообразие и честность. 

Versace удалось сформировать тесные отношения и высокую лояльность клиентов. А еще на протяжении всей истории бренд постоянно поддерживают знаменитости. Этот пиар-ход стал важным аспектом маркетинговой стратегии Версаче. Еще Джанни вместе с Донателлой придумали: дорогая одежда должна привлекать внимание тем, что ее носят знаменитости. 

Именно Versace стали одними из первых использовать в своих рекламных кампаниях селебритис. Леди Гага, Дженнифер Лопес и Холли Берри входят в число медийных персон, которых компания выбрала в качестве лиц бренда. А традиционные показы в Милане собирали вместе великую пятерк­у супермодел­ей: Наоми­ Кэмпбелл, Кристи Терлингтон, Синди Кроуфорд, Татьяну Патиц и Линду Евангелис­ту. 

Ключевые награды и достижения Версаче

Джанни Версаче добился популярности в кругу знаменитостей. Он одевал Майкла Джексона, Элтона Джона, Грейс Джонс, Джорджа Майкла и Мадонну. Сторонницей бренда была принцесса Диана, а сейчас это любимая марка принцессы Монако Каролины.

Gianni Versace был первым дизайнером, который смог объединить мир моды и музыки. В сценических костюмах бренда выступали Мадонна, Стинг, Duran Duran и Шер. 

Награды Версаче за достижения в fashion-индустрии:

1985 — премия «Серебряная маска» за вклад в развитие театрального дела в Музее Виктории и Альберта в Лондоне;

1985 — орден Commendatore della Repubblica Italiana;

1988 — звание самого изобретательного и креативного дизайнера в мире; 

1993 — первый американский «Оскар моды» Совета дизайнеров Америки CFDA.

Элтон Джон посвятил Версаче альбом 1997 года «The Big Picture». К десятилетию со дня гибели дизайнера в миланском театре La Scala поставили балет «Thank You Gianni With Love», который специально написали в его честь. Хореографом музыкального спектакля выступил Морис Бежар, для которого Джанни Версаче создал множество сценических костюмов.

Значение и эволюция логотипа Versace

В 1993 году Джанни Версаче создал логотип бренда — голову Медузы Горгоны, который с того времени является бессменным символом модного дома. 

Впервые изображение Медузы Джанни увидел на мозаичном полу среди развалин античной виллы, где он в детстве часто играл со старшим братом и сестрой. Портрет этого существа впечатлил Версаче и запомнился ему на всю жизнь. 

Поскольку Джанни черпал вдохновение в греческих произведениях искусства, которые заметно распространены в Риме, он решил использовать Медузу Горгону в айдентике. Дизайнер мечтал, чтобы люди безнадежно влюблялись в логотип и надеялся, что одежда Версачи будет вызывать такое же чувство рокового влечения. Медуза стала идеальным символом для представления Versace: как и в мифах о фантастическом существе, любой, кто впервые купил продукцию бренда, был не в силах его забыть. 

После трагической смерти Джанни в 1997 году название компании сменили на Versace, удалив имя основателя Gianni. Также был частично изменен логотип — голова Медузы Горгоны приобрела новые очертания, под ней появился новый полукруглый словесный знак.

Действующая версия культовой эмблемы Versace была создана в 2008 году. Она имеет два варианта: первый — с большим количеством линий и элементов, второй — с минимальным. Для той или иной категории товаров выбирают свою версию лого.

В логотипе Versace используется сочетание черного, белого и золотого оттенков – в зависимости от линейки продуктов. Модный бренд выбирает черный цвет для подчеркивания силы, элегантности и стиля, белый символизирует чистоту и свежесть, а золото отражает богатство, роскошь и успех.

Реклама Versace и интересные факты о бренде

Для рекламы бренд Versace сотрудничает с мировыми знаменитостями. В разное время в рекламных кампаниях участвовали Мадонна, Жан Клод Ван Дамм, Деми Мур, Бритни Спирс, Кристина Агилера, Эштон Кутчер и др. 

Помимо этого, известные личности, являясь поклонниками марки, способствовали ее продвижению, появляясь на публике в нарядах Версаче. 

В 1992 году Джанни разработал сценические костюмы для мирового турне Элтона Джона и обложку его альбома. Мировую славу принесло платье с английской булавкой, которое Элизабет Херли надела на премьеру фильма Хью Гранта «Четыре свадьбы и одни похороны». Еще одним знаменитым нарядом стало зеленое платье, в котором Дженнифер Лопес появилась на Грэмми в 2000 году. Мишель Обама также надела наряд от Versace на последний государственный ужин в качестве Первой леди.

6 интересных фактов о Versace:

Появлению малинового пиджака, который в 90-х годах прошлого столетия стал символом «новых русских», мир обязан компании Versace. Ярко-красный пиджак в сочетании с серыми брюками впервые представили в Париже в 1992 году на Неделе высокой моды. Сначала этот предмет одежды «перекочевал» в гардеробы французской богемы, а затем — на постсоветское пространство.

Донателла Версаче выполняет обязанности главного дизайнера модного дома, не умея шить.

Версаче создал феномен супермоделей, оплачивая им огромные гонорары за каждый показ мод. Он первым понял, что знаменитости, которые сидят в первом ряду, и модели — музы бренда, могут создавать ажиотаж и привлекать внимание СМИ.

Осенью 2019 года итальянский бренд выпустил новую коллекцию Barocco, куда вошли боксерские перчатки из кожи ягненка. Довольно необычный выбор, если учесть, что в комплекте с ними можно было купить домашний халат. Стоимость перчаток составила $3126. 

Модный дом снял мини-сериал Versace Holiday Saga. Он понравится всем, кто в 90-х смотрел сериалы с абсурдными сюжетами и странными поворотами. 

В последние годы жизни Джанни боролся с онкологией и летом, когда ему суждено было умереть, внезапно начал чувствовать себя прекрасно. Он аннулировал завещание и начал давать интервью о планах на предстоящий год.

Сегодня Versace – это люксовый бренд одежды, аксессуаров, украшений, косметики, парфюмерии, мебели и декора для дома. Его поклонниками являются влиятельные и знаменитые мира сего. А еще это первый модный дом, который открыл свои отели. И в этом секторе бренд не забывает о роскоши. Так, Palazzo Versace в Дубае предлагает гостям посетить пляж с охлажденным песком. Вот так один дизайнер смог превратить небольшой бутик в модную империю, которая спустя годы после его смерти продолжает держать марку, покоряя миллионы.

Примечание WeLoveBrands:

Бренд — это облако смыслов, образов, ассоциаций, опыта и ожиданий в голове у человека от продукта, места, другого человека или государства. Хотите создать бренд с эмоцией, который будет врезаться в память и нести мощный месседж в массы? Специалисты нашего агентства проведут брендинг с нуля или выполнят ребрендинг, подчеркнут сильные стороны вашего бизнеса, обеспечат создание положительного имиджа и займутся продвижением компании, продукта или услуги. Свяжитесь с нами, чтобы обсудить детали проекта.