Бренд кетчупов Торчин, покоривший сердца украинцев

В 25 километрах от города Луцк, в поселке городского типа Торчин, нидерландский инженер-химик основал предприятие по производству минеральной воды. Так началась история известного украинского бренда холодных соусов «Торчин». 

Король кетчупа быстро завладел 50% рынка благодаря качественному товару, внедрению инноваций и стремлению к развитию, несмотря на неудачи и трудности на этом пути. Сегодня продукция волынского бренда поставляется во все уголки Украины с целью создать лучший и здоровый мир для каждой семьи.

Заправки, соусы, приправы ТМ Торчин использовали многие хозяйки. Продукция полюбилась украинцам, а бренд по праву вышел в лидеры рынка. Об истории успеха компании читайте в этой статье.

Краткая информация о бренде

«Торчин» – это торговая марка пищевых продуктов, принадлежащая компании «Волыньхолдинг». Ее основателем является гражданин Нидерландов и инженер-химик по образованию Штефан Шаффельд. В 1994 году он решил заняться производством воды в пгт Торчин Волынской области. Но уже спустя год направление бизнеса полностью изменилось – теперь под торговой маркой «Торчин продукт» поступали в продажу кетчупы, майонезы и соусы. С 2003 года компания принадлежит корпорации Nestlé S.A.

Изначально продукцию «Торчин» выпускали на одном-единственном заводе – ЧАО «Волыньхолдинг». Позже открылось второе предприятие в селе Смолыгов, которое стало одновременно логистическим центром со складом вместительностью 25 тысяч паллет. Все импортные и экспортные операции в Украине выполняются с этого предприятия.

С 2005 года название торговой марки сокращается до «Торчин». Сегодня это лидер по производству томатных паст, соусов и майонезов на украинском рынке. 

Компания продолжает развиваться и радовать потребителей своей продукцией. 10% товаров, производимых на ЧАО «Волыньхолдинг», экспортируется в Болгарию, Молдову, Казахстан, Латвию, Литву, Румынию, Германию, Нидерланды, Швейцарию, Испанию, Францию, США, Грузию, Израиль и Польшу. Экспортерами выступают подразделения компании Nestle S.A. в этих странах. Свою продукцию бренд реализует через этнические магазины, покупателями которых являются украинцы, проживающие и работающие за рубежом.

До эпидемии коронавируса и полномасштабного вторжения доход ЧАО «Волыньхолдинг» составлял 1,3 млрд грн, но компания потеряла в Украине 30% за счет оккупации и разрушений инфраструктуры. К тому же, завод Nestle S.A. в Харькове полностью перестал работать. Часть сотрудников покинула Украину, часть перебралась в более безопасные области.

Повлияло на продажи и неоднозначное отношение корпорации Nestle S.A. к агрессии РФ и отказ от выхода с ее рынков, а также белорусских, что вызвало осуждение и бойкот ее продукции в Украине. Это в свою очередь отразилось на бренде Торчин. Некоторые супермаркеты, например, АТБ, отказались ее продавать.

До войны на предприятиях компании работало 5800 украинцев.

Основные конкуренты бренда – это ТМ «Чумак» и ТМ «Верес». Однако война внесла коррективы. «Чумак» оказался без производственных мощностей и полей, поэтому потерял свои позиции на рынке и сейчас вынужден искать другие пути для восстановления производства, в том числе сотрудничая с конкурентами. А «Торчин» сохранил свой завод и возобновил работу на нем уже через четыре дня после полномасштабного вторжения. Сейчас компания занимает 50% внутреннего рынка.

«Верес» хоть и сохранил производство своей продукции во время войны, однако с 20% так и не поднялся. Шаткое положение брендов дало возможность другим торговым маркам холодных соусов более уверенно чувствовать себя на полках магазинов. Так, начал расти спрос на продукцию «Щедро», «Королівський смак», «Оліс» и другие.

Официальный сайт бренда: torchyn.ua. 

Философия Торчин и организация производства 

Закрепить лидерские позиции на украинском рынке и увеличить объемы выпускаемой продукции под ТМ Торчин помогли значительные инвестиции, удачные инновации и переход на корпоративные принципы управления Nestle, среди которых безопасность и качество.

В центре философии бренда находится человек, а именно его безопасность – начиная от работников на фабрике, заканчивая покупателями в магазине. Поэтому весь производственный процесс на предприятии тщательно контролируется: чистая спецодежда каждый день, дезинфекционные процедуры сотрудников при передвижении по предприятию, проверки качества сырья и многоуровневый анализ готовой продукции.

Производство делится на несколько подразделений: горчица, майонез, кетчуп и маринады на экспорт. Каждый из видов продукции изготавливается в отдельных цехах, в которых установлено 18 линий современного европейского оборудования закрытого типа. В Украине для производства покупают только дозаторы луцкого производителя.

Nestle S.A. использует украинское сырье местных изготовителей, если оно отвечает стандартам качества корпорации. Например, для кетчупа, майонеза, горчицы и других соусов в Украине закупается подсолнечное масло, сахар, соль, томатная паста, яйца, горчичное зерно, сушка из свеклы и моркови.

Эта программа стартовала 10 лет назад и получила имя «Господар». Целью было, с одной стороны, развивать местное сельское хозяйство, чтобы поставщики сырья улучшали качество своей продукции, а с другой стороны – в результате этих действий корпорация получила бы продукты, качество которых соответствовало стандартам Nestle S.A. Для Волынской области такие поставки были плюсом –  развивались местные производители и фермерские хозяйства. К тому же, благодаря проекту «Господар» украинские фермеры смогли познакомиться с методологией оценки хозяйства по системе RAIS. То есть, проводили аудит по земле, воде, энергии и человеческим ресурсам. В результате такого анализа фермеры понимали, что необходимо изменить, а что находится на должном уровне. RAIS повысила эффективность работы фермерских хозяйств и способствовала ответственному отношению к окружающей среде.

Однако не все составляющие для продукции «Торчин» можно было купить у местных производителей. В этом случае используется зарубежное сырье. Например, сушеный лук, чеснок и сладкий перец экспортируют из ЕС, потому как только произведенные в Европе ингредиенты соответствуют высокому уровню качества – очень важному показателю для корпорации.

Инновация, которая прибавила бренду популярности, –  удобная упаковка doy-pack. Впервые ее начали использовать в 1997 году. Часть ламината для нее закупали в Украине, чтобы делать пакеты на автоматической линии. Другие упаковочные материалы европейских производителей проходили жесткие проверки по множеству показателей в международных институтах и лабораториях, чтобы удостоверится в том, что они не воздействуют на продукцию бренда.  Прежде чем упаковывались продукты «Торчин», в Украине, Швейцарии, Франции, Польше проводили исследования, вплоть до проверки миграционных свойств краски на них.

На предприятии «Волыньхолдинг» находится также отделение, где сотрудники проходят практику, учатся управлять линией и придерживаться правил безопасности, изучают все оборудование фабрики. Инструменты подаются в разрезе, поэтому новички могут увидеть, как все происходит, и понять, как управлять производственным процессом. Правила запрещают использовать телефон на предприятии. Разрешено перемещаться по комплексу только в специально отведенных для пешеходов зонах. Спецодежда – это халат, шапочка, рукавицы, специальная обувь и наушники от шума. Сотрудник перед входом в производственный цех должен убедиться, что на его одежде нет ни волоса, вымыть и продезинфицировать руки, вытереть подошву обуви о специальный дезактивационный коврик, который уничтожает любые микроорганизмы.

Одно из нововведений касательно безопасности, которое на «Волыньхолдинг» внедрили не так давно, – фото детей сотрудников, которые призывают работать осторожно и придерживаться правил охраны труда. По мнению руководства компании, такие фото побуждают работников быть внимательными и сконцентрироваться на работе.

На предприятии исключительно официальное трудоустройство. «Белая» зарплата, полный социальный пакет, зарубежные тренинги, оплачиваемый транспорт, питание и спецодежда, бонусная система и премиальная политика – так бренд мотивирует сотрудников завода. Когда человек приходит работать на предприятие, он два месяца обучается. Затем сдает экзамен и подтверждает свою квалификацию. За экспертность доплачивают.

Бренд Торчин активно участвует во всех мероприятиях, которые проводятся в Смолыгове, где размещен логистический центр, и в Торчине, где находится сам производственный комплекс. 

При поддержке компании был проведен фестиваль «Барви осені», вело-квест с посещением ДЦ «Смолигів», построен детский сад, оснащены компьютерной техникой учебные заведения и т.д. Кроме того, предприятие «Волыньхолдинг» активно принимает участие в сортировке мусора, организованного Торчинским сообществом. Это актуальный вопрос для бренда, ведь на фабрике много бумажных и пластиковых отходов. Поэтому компания на своем примере пытается показать, как сортировать мусор по европейским стандартам.

Стратегические проекты Nestle S.A. и Torchyn

Nestle S.A. в 2009 году запустила программу «Создание общих ценностей», которую поддерживают все ее бренды, в том числе «Торчин». Это, по сути, инициатива, направленная на устранение глобальных социальных и экономических проблем. Кроме того, она является частью бизнес-стратегии корпорации.

Дело в том, что на фоне глубокого экономического спада в мире и войны в Украине появились проблемы в сфере здорового питания, сохранения водных ресурсов и развития сельского хозяйства. Они сопровождаются разрушением ценностей как для акционеров компании Nestle, так и для общества, которое потребляет продукцию Torchyn. Поэтому была разработана программа, направленная на создание новых партнерских отношений с правительствами разных стран, неправительственными организациями и небольшими предприятиями.

Она состоит из трех направлений:

Для мира глобальная инициатива общих ценностей заключалась в реализации образовательной программы о принципах здорового питания и образа жизни среди детей школьного возраста, открытии научно-исследовательского центра в Африке и учреждении специальной премии за достижения в сфере здорового питания, водосбережения и развития фермерства.

В Украине стратегия создания общих ценностей отражается на здоровье и безопасности сотрудников предприятия, которые остались в стране и продолжают работать. Кроме того, корпорация Nestle обязалась поддерживать продовольственную безопасность: обеспечивать наличие товаров на полках магазинов и помогать продуктами тем людям, которые находятся в регионах, наиболее пострадавших от военных действий.

С момента полномасштабного вторжения «Торчин» оказал украинскому народу гуманитарную помощь в размере нескольких миллионов швейцарских франков. Корпорация Нестле обязуется в дальнейшем помогать Украине инвестициями, гуманитарной помощью, восстановительными проектами, чтобы обеспечить процветание страны и поддерживать общие ценности.

Nestle и бренд Торчин стремятся создать долгосрочную ценность для общества, реализуя программу на всех этапах деятельности.

История Торчин: от минеральной воды до соусов

История бренда Торчин начинается с открытия производства в Волынской области. Производственный комплекс ЧАО «Волыньхолдинг», расположенный в 25 километрах от Луцка, сначала занимался разливом минеральной воды под названием «Дональд Дак». Но у новоиспеченной торговой марки появились проблемы, связанные с правомерностью использования нейма. Из Австралии пришло письмо, в котором руководство предприятия на Волыни попросили подтвердить законность использования имени «Дональд Дак». Чтобы избежать конфликтной ситуации, торговую марку переименовали. Так в 1995 году появилось название «Торчин продукт». С новым неймом пришел и новый вид деятельности – компания начала производить кетчупы и майонезы в стеклянной упаковке, а также горчицу в РЕТ-банках, полностью отказавшись от минеральной воды.

В 1997 году «Волыньхолдинг» купил линию производства «doy-pack». В то время никто в Украине еще не использовал этот вид упаковки для жидких продуктов. Только в Европе «дойпак» применяли для фасовки сыпучих товаров, соков и майонезов.

С 1997-го по 1998-й год руководство «Торчин продукт» пробовало франчайзинг, выпуская майонез ТМ «Довгань». Однако торговая марка не прижилась на украинском рынке. После этого завод хотел сотрудничать с брендом Helmans, однако переговоры не увенчались успехом, и производство не началось.

После череды неудач «Волыньхолдинг» сосредотачивается на изготовлении и популяризации холодных соусов. «Торчин продукт» быстро занимает лидирующие позиции в Украине, обойдя «Чумак», «Кама», «Олис» и другие марки. Поэтому в 2003 году на бренд обращает внимание шведская корпорация Nestle S.A. и покупает контрольный пакет акций, открыв перед «Волыньхолдинг» новые перспективы развития. 

Торчин под руководством Nestle

После того, как «Торчин» стал частью корпорации Nestle S.A., производство начало модернизироваться и развиваться. Были автоматизированы существующие производственные процессы, бренд получил сильную маркетинговую поддержку, разрабатывались новые схемы дистрибуции. Выиграла от этой сделки и Nestle S.A., получив сильный бренд, налаженное производство и опыт в работе на украинском рынке пищевых продуктов. Например, работников пришлось обучать правильному маринованию огурцов по-украински и приготовлению соуса из хрена. 

В 2005 году название бренда изменилось на «Торчин» – более короткое и запоминающее.

После полномасштабного вторжения РФ корпорация Нестле сохранила производственные мощности в Украине, хотя лишилась 30% рынка и сократила объем изготовляемой продукции на 20%. При этом, с российских магазинов она так и не ушла. В 2022 году премьер-министр Украины Денис Шмыгаль обвинил корпорацию в неэтичной работе. Он обратился к руководству корпорации, но к пониманию они не пришли.

В то же время, генеральный директор Nestle в Украине и Юго-Восточной Европе Алессандро Дзанелли заверил, что производитель продолжит поставлять продукцию на полки магазинов Украины, несмотря на то, что харьковскую фабрику пришлось закрыть. За счет работающих предприятий в Торчине и во Львове удалось наладить производственные процессы и возобновить выпуск продукции уже на 4-й день полномасштабного вторжения. Было принято решение, что 90-95% товаров, производимых в Украине, будут продаваться в украинских магазинах. 

Также, изменилась немного и политика Nestle S.A. в отношении РФ. В частности, корпорация планирует: 

Сейчас шведская корпорация находится в процессе внедрения такого бизнес-решения и адаптации к новой реальности. Но пока Нестле полностью не выйдет с российского рынка, ей не удастся получить лояльность украинской аудитории, а значит и восстановить довоенные объемы продаж в Украине.

Миссия, амбиции и принципы работы Nestle и бренда Торчин

Nestle S.A. обладает развитой корпоративной культурой, которая заключается во внедрении программы «Создание общих ценностей» и устойчивом развитии. После того как бренд Торчин стал частью Нестле, он руководствуется ее корпоративными бизнес-принципами, миссией, целью, амбициями и стремится выполнять обязательства.

Миссия бренда Торчин заключается в раскрытии ценности продуктов питания и улучшении качества жизни современного и будущих поколений. Цель – сформировать лучший и здоровый мир, а также вдохновить людей соблюдать здоровый образ жизни. При этом, компания стремится внести ощутимый вклад в общество и обеспечить свой долгосрочный успех.

Достичь цели помогают последовательные шаги – амбиции. Они расписаны до 2030 года. Амбициями, которые направляют работу корпорации и бренда, а также соответствуют Целям устойчивого развития ООН, являются:

Корпоративные бизнес-принципы, которыми руководствуется бренд Торчин, делятся на шесть направлений: потребители, сотрудники, этапы добавочной стоимости, порядочность в бизнесе, прозрачное взаимодействие и коммуникация, соответствие.

Принципы, которыми руководствуется бренд Торчин в отношении украинских покупателей:

Принципы, которыми руководствуется бренд Торчин в отношении сотрудников производственного комплекса и логистического центра:

Принципы, которыми руководствуется бренд Торчин в отношении построения этапов добавочной стоимости:

Принципы, которыми руководствуется бренд Торчин в отношении порядочности в бизнесе:

Принципы, которыми руководствуется бренд Торчин в отношении прозрачного взаимодействия и коммуникации:

Принципы, которыми руководствуется бренд Торчин в отношении соответствия, основываются на мировоззрении этичности и добродетели.

Nestle, как и Торчин в качестве локального бренда корпорации, взяла на себя 38 обязательств. Они касаются правильного питания, сельского хозяйства, сохранения водных ресурсов, защиты окружающей среды и сотрудников.

Направление «Правильное питание и здоровый образ жизни» включает следующие обязательства:

Направление «Сельское развитие и ответственное снабжение» включает:

Направление «Водосбережение» содержит следующие обязательства бренда перед украинским обществом:

Направление «Устойчивое развитие окружающей среды» включает следующие действия:

Направление «Сотрудники и соблюдение стандартов» содержит следующие обязательства:

И последнее обязательство – обеспечить работникам «Волыньхолдинг» обучение на тему создания общих ценностей, факторов питания и экологической устойчивости.

Как создавался фирменный стиль для бренда Торчин 

Логотип Торчин

Современный логотип представляет собой стилизованное имя бренда, напечатанное на белом фоне – как бы на запачканной мукой столешнице. При этом, шрифт существенно не менялся с тех пор, как был разработан в АльфаБраво шрифтовыми дизайнерами Кириллом Ткачевым и Андреем Шевченко. Со временем убрали только красный контур.

По словам Кирилла Ткачева: «Шрифт – это цельная, сложная система и потому то, что хорошо работает на нарисованном логотипе, будет также работать и в текстовом формате. Итак, кроме собственно сходства с логотипом Торчин, мы сделали современный, оригинальный, вкусный по характеру шрифт. У него динамические, асимметричные, округлые формы, и это придает ему заметный «украинский» стиль».

Приглашение к сотрудничеству Кирилл Ткачев получил от Андрея Маляренко из компании Brand Pit в 2015 году. Она занималась разработкой упаковки для известных украинских брендов. Задача состояла в том, чтобы разработать шрифт «Торчин» для рекламы и упаковки. Шрифтовой стиль должен был немного походить на уже существующий. Тогда Ткачев предложил коллеге Андрею Шевченко заняться этим проектом вместе. Ранее, они уже работали в паре, например, создали шрифт для логотипа города Днепр.

Дизайнеры сохранили фирменные цвета бренда: красный, черный и белый, но сделали начертание легким и современным, убрав тяжелый красный контур.

На основе старого лого был разработан фирменный шрифт под названием Torchyn font в двух начертаниях: латинице и кириллице. Задача заключалась в том, чтобы он не только подходил продуктовой нише, но и сочетался с новым общим оформлением. 

В 2015 году в компании решили также обновить дизайн упаковок всей линейки и оформить все продукты бренда в одном стиле. 

Под ТМ Торчин выпускается множество продуктов: кетчупы, майонезы, кулинарные соусы, заправки и горчица. Всего нужно было обновить более 50 SKU: разработать подачу для каждого направления, продумать дифференциацию между разными продуктами внутри бренда и сохранить визуальное единство.

Когда шрифты и логотип были готовы, дизайнеры перешли к композиционной схеме. Ее основой стал брендбук с логотипом, названием и описаниями вкусов. Яркие цветовые акценты помогали выделить упаковки товаров «Торчин» на полках магазинов и объединяли все продукты бренда. Съемку проводила студия Gvardiya pictures и фотограф Слава Поздняков. А в создании стиля и идеологии активно участвовала маркетинговая команда Nestle.

В результате, были разработаны два подхода к оформлению упаковок: ингредиентный и гастрономический. Для майонезов, кетчупов, горчиц и салатных заправок использовался первый подход, так как в составе содержались только натуральные продукты. К тому же, покупателям так было легче ориентироваться по вкусам.  

А вот для соусов, маринадов и заправки для первых блюд применили кулинарный подход. Соусы – это гастрономическая история. Желание украсить и дополнить гастрономический опыт – основа продукта. И логическое решение тут – показать блюдо, хорошо сочетающееся со вкусом соуса.

Обновленный дизайн упаковки и улучшенный логотип способствовали повышению узнаваемости бренда. Кроме того, вся линейка продуктов стала визуально более современной и свежей. Овощи на этикетке и приготовленные с помощью соусов «Торчин» блюда, изображенные на упаковке, выглядят реалистично и аппетитно, что не может не вызывать доверие со стороны покупателей и желание приобрести пакетик или два.

Топ-5 мифов о кетчупе Торчин

Существует несколько заблуждений о кетчупах вообще и кетчупах «Торчин» в частности. 

Кетчуп «Торчин» производится из безопасных ингредиентов, которые отвечают высоким стандартам Нестле. Поэтому он не может быть вреден для беременной и плода. Возможно, только стоит в период беременности и кормления грудью выбрать «Лагідний». Также, лучше не давать кетчуп детям, не достигшим пятилетнего возраста. Дело в том, что в составе продукта есть перец, сахар, другие специи, которые не желательно добавлять малышам в рацион.

В Украине бренд Торчин у всех на слуху. Об этом свидетельствуют результаты опросов украинских потребителей, проводимых компанией Nestle. И немаловажную роль в узнаваемости торговой марки играет логотип и фирменный стиль. Поэтому, если вы хотите создать такой же яркий и запоминающийся образ для своего бренда, обращайтесь в агентство WeLoveBrands. Команда специалистов проработает все элементы айдентики и поможет вам выделиться на фоне конкурентов и привлечь целевую аудиторию. Для получения консультации и уточнения условий сотрудничества позвоните нам по телефону или напишите в мессенджерах.