История и опыт TikTok: как войти в топ-100 дорогих брендов и стать ведущей соцсетью

Технологическая компания, основанная в 2017 году, сейчас зарабатывает миллиарды долларов. Можете ли вы себе это представить? TikTok полностью изменил онлайн-опыт людей.

Сегодня приложение локализовано на 75 языков и представлено более чем в 150 странах. Оно влияет на привычки потребителей и форматы рекламы, меняет индустрию маркетинга и шоу-бизнеса.

В TikTok пользователи не только танцуют, но и продвигают крупные бренды. Например, в Украине среди компаний лидеры по количеству подписчиков — Ощадбанк (228+ тыс.), INTERTOP (260+ тыс.) и ALLO (761+ тыс.).

Проанализировали путь платформы к мировому лидеру, собрав ценные инсайты для бизнеса, которые помогут вам «взлететь» в «ТикТоке».

TikTok: соцсеть для молодых или перспективный маркетинговый канал для всех? 

TikTok — социальная сеть и мобильное приложение для создания и обмена видеороликами продолжительностью до 60 секунд. Активы «ТикТок» принадлежат пекинской компании ByteDance. В Китае приложение запустили в сентябре 2016 года, а на международном рынке запуск произошел в сентябре 2017-го. 

В 2021 году компания принесла $4,7 млрд валового дохода, что на 142% больше, чем в 2020-м, и в 13,4 раза больше, чем в 2019 году. Примерно такую же сумму компания получила за три квартала 2022 года.

Аудитория платформы в 2021 году превысила 1 млрд пользователей, и, по ожиданиям экспертов, к концу 2022 года достигнет 1,8 млрд. В 2020 и 2021 годах TikTok лидировал по количеству загрузок среди мобильных приложений. Скорее всего эта динамика сохранится. Рекордного числа загрузок — 318 млн — компания добилась в первом квартале 2020 года. 

Большая часть пользователей TikTok — моложе 30 лет. Они же начали активно создавать так называемые «TikTok-дома» — лейблы с топовыми тиктокерами и налетом реалити-шоу. Блогеры в TikTok-домах действительно живут и снимают контент в доме или квартире и, помимо личных аккаунтов, продвигают аккаунт дома. 

Однако это совсем не значит, что «взрослым» брендам здесь нечего делать. Средняя вовлеченность в TikTok — от 12 до 22%. Это в разы больше, чем в Instagram. В 2022 порядка 58% B2B- и 49% B2C-брендов инвестируют в TikTok.

Самые высокие показатели просмотров — у компаний из сфер технологий, еды и видеоигр. Бренды, которые смогут найти свое место на этой платформе, получат конкурентное преимущество.

Хронология TikTok: как «взлететь» за 6 лет

Все началось с китайского приложения A.me, которое в сентябре 2016 года представила частная интернет-компания ByteDance из Пекина. В декабре этого же года название приложения изменили на Douyin.

Всего за год Douyin набрал около 100 млн пользователей, которые ежедневно просматривали более 1 млрд видеоконтента. Вскоре Китай стал тесным для перспективного проекта, и в сентябре 2017 года компания выпустила обновленное приложение на международный рынок, изменив его название на TikTok. Пользователи стали создавать на платформе короткие видеоролики, дополняя их с популярными песнями, и вступать во взаимодействие с другими посетителями платформы с помощью хэштегов.

В феврале 2019 года аналитический сайт Sensor Tower сообщил о первом миллиарде загрузок. Приложение быстро набирало популярность в Индии — на ее долю в 2018 году пришлось более 40% общего числа загрузок (через год правительство Индии запретило соцсеть вместе с 223 другими приложениями, разработанными в Китае). 

В 2020 году в TikTok запустили «Фонд для авторов» в размере $200 млн, чтобы авторы контента могли зарабатывать, публикуя свои ролики на платформе. В ноябре этого же года 16-летняя американка Чарли Грейс Д'Амелио вошла в историю TikTok, став первым пользователем платформы, число подписчиков которого превысило 100 млн. Видеоблогер и танцовщица стала популярной, публикуя ролики, где она воссоздает знаменитые танцы. 

Летом 2021 года приложение опередило YouTube по среднему времени просмотра видеороликов на территории Великобритании и США. Вскоре, обогнав Google и Facebook, TikTok стал интернет-ресурсом с самым большим количеством посещений в мире. В среднем пользователи 8 раз в день открывают приложение на своем девайсе, тратя на просмотр контента 30–40 минут.

А согласно отчету Brand Finance Global 500, в 2021 году TikTok стал самым быстрорастущим брендом в мире, его стоимость за этот год увеличилась на 215%.

Отдушина, развлечения и фан: миссия и визия бренда TikTok 

Миссия бренда — вдохновлять на творчество и приносить радость. Сами фаундеры соцсети сообщают: «Платформа служит домом для творческого самовыражения с помощью видеороликов, которые создают вдохновляющий и радостный опыт».

«Фишка» TikTok — хэштег-челленджи: платформа постоянно их запускает. Так у новых пользователей не возникает вопрос, что снимать, — они всегда могут сделать видео к одному из популярных хэштегов. Кстати, такие ролики набирают больше всего реакций.

Визия бренда — стать всемирным рынком идей. Благодаря присутствию на 150 рынках и доступности на 75 языках платформа преодолевает границы, формируя центр разнообразного контента. Это место, где себя проявляет каждая личность вне зависимости от национальности, этнической принадлежности, пола или социально-экономического уровня. 

Логотип и фирменный стиль компании

На китайском рынке приложение называется Douyin, однако для остального мира компания выбрала более благозвучное название "TikTok". Графический знак и имя бренда отражают предназначение приложения — создавать и распространять короткие ролики на основе фрагментов известных музыкальных произведений.

Название "TikTok" образовано от английских слов, которыми передают звук работы часового механизма. Такое наименование указывает на ограниченный по времени формат контента.

Основной символ бренда — комбинация d, первой буквы названия приложения Douyin, и музыкальной ноты. Эмблему представили одновременно с международным запуском платформы. Графический знак выполнен в лаконичной форме, в сочетании светло-голубой, черной и красно-розовой цветовой гаммы. 

Чтобы повысить узнаваемость, в 2017 году к графическому символу добавили словесное обозначение бренда. Наименование выполнили жирным шрифтом без засечек. А в 2018 году объединили два слова, шрифт заменен на более округлый, точка над «i» также стала круглой. Букву «О» выделили голубым и розовым цветами. Эту версию логотипа компания использует до сих пор. 

Примеры успешных маркетинговых кампаний на TikTok

Люди устали от прямой рекламы. Согласно данным маркетинговой компании Statista, в третьем квартале 2021 года средний глобальный уровень блокировки рекламы в интернете оценивался в 37%. Блокировка рекламы обходится рекламодателям в миллиардные убытки, которые растут из года в год. Неудивительно, что TikTok с непринужденной атмосферой привлекает все больше внимания маркетологов. 

Первым крупным рекламодателем на TikTok стал американский люксовый бренд одежды Guess. Чтобы привлечь внимание миллениалов и «зетов» к коллекции Denim Fit Fall '18 во время сезона школьных покупок, компания запустила на TikTok конкурс #InMyDenim. Guess призвал покупателей продемонстрировать свои модные стили в джинсах бренда. Компания публиковала официальные видеоролики в сопровождении песни певицы Bebe Rexha "I'm a Mess", которая идеально соответствовала челленджу и формату TikTok. Участники челленджа создали 5 тыс. роликов, которые получили 52 млн просмотров по хештегу.

Сеть ресторанов Chipotle провела Halloween-кампанию по раздаче купонов на сэндвичи Boorito, побуждая пользователей TikTok наряжаться к празднику и публиковать свои образы. Кампания набрала 4 млрд просмотров.

Одним из самых удачных опытов взаимодействия с платформой стала рекламная кампания Elf Cosmetics"Eyes Lips Face". Специально для кампании создали одноименную песню под названием, которая сопровождала хэштег-челлендж бренда. Блогеры продвигали песню в своих видеороликах и призывали пользователей делать то же самое. Песня стала вирусной — не только на TikTok, но и на других платформах, включая Instagram и YouTube. По состоянию на июль 2022 года реклама набрала 9,4 миллиарда просмотров.

Продвижением на платформе интересуются не только производители товаров. С целью повысить глобальную осведомленность об НБА, особенно среди молодежи, баскетбольная лига зарегистрировала в TikTok учетную запись. Благодаря увлекательному контенту — от спортивных задач до розыгрышей сувениров — НБА в июле 2022 года набрала более 15,8 млн просмотров.

Британский производитель одежды и аксессуаров для фитнеса Gymshark также использует потенциал TikTok в дополнение к другим платформам соцсетей. Компания создает и размещает контент в соответствии с интересами пользователей — например, впечатляющие фитнес-достижения и сложные челленджи. Для 66-дневного конкурса в 2019 году Gymshark привлек шесть инфлюенсеров в области фитнеса и танцев. Ролики с хэштегом #gymshark66 просмотрели 45,5 млн пользователей.

Платформой «ТикТок» заинтересовались даже такие монстры бизнеса, как Coca-Cola. Чтобы повысить узнаваемость и привлечь новую аудиторию, компания предложила создавать видео с продуктами бренда. Креативные сюжеты с бутылками и банками напитков переросли в массовый челлендж и набрали более 80 млн просмотров.

Интересные факты о Tiktok

Украинцам китайское приложение полюбилось: в соцсети TikTok зарегистрировано 12 млн аккаунтов из Украины. Для сравнения, в Facebook и Instagram зарегистрировано по 15 млн украинцев. Сама компания делится такими интересными фактами из истории своего приложения: 

«Прощай, Америка»: ТikТok — единственное из мега-популярных приложений, родина которого — не США. В отличие от YouTube, Pinterest, Twitter, Instagram и Facebook, он пришел к нам из Китая.

Tiktok по уровню вовлеченности опережает Instagram, Snapchat и Facebook. Около 34% всех пользователей публикуют сообщения на платформе каждый день. Благодаря высокому уровню вовлеченности и специальному алгоритму приложения в TikTok легче получить подписчиков и добиться стабильного роста аккаунта.

Tiktok использует искусственный интеллект, чтобы рассчитать, какие видеосюжеты с большей вероятностью станут вирусными. Алгоритм Tiktok анализирует освещение, звуки и движения в каждом ролике. 

Только то, что вы хотите увидеть. В TikTok нет «умной ленты», за что так не любят Instagram. Алгоритмы устроены иначе: здесь дается органический охват, позволяющий взлететь в «реки» даже с первым видео.

Ролики, которые выкладывают в «часы пик», с большей вероятностью будут генерировать больше просмотров. Оптимальное время публикации — с 6 до 10 утра и с 7 до 11 вечера по восточному поясному времени.

Tiktok стал одним из самых дорогих стартапов в мире. По состоянию на 2022 год, приложение оценивается более чем в $75 млрд.

Правительство Индии назвало контент TikTok аморальным, а сам проект — «нарушающим территориальную целостность страны». Соцсеть полностью запретили в стране.

На конец 2019 года в материнской компании работают более 60 тыс. человек. В ее сеть входит 15 научно-исследовательских отделений по всему миру, а также офисы в 126 городах, разбросанные по всей планете: от Пекина, Джакарты, Шанхая, Сеула до Лондона, Парижа, Берлина и Нью-Йорка.

Мы в WeLoveBrands убеждены: TikTok будет продолжать лидировать как канал для продвижения брендов. Идея приложения с короткими видеороликами выстрелила у нового поколения — «зумеров». А еще контент платформы не обходит стороной старшее поколение, ведь вы можете создавать сюжеты, ориентированные на эту ЦА. Помните, что в TikTok вирусным может стать все — песня, хэштег, видео, чья-то фраза. 

Хотите продвигать бренд в соцсетях, но не знаете, с чего начать? Доверьте задачи по продвижению брендинговому агентству WeLoveBrands! Узнайте больше о наших услугах и изучите примеры работ на сайте компании.