Носит не только дьявол: история бренда Prada

Внучка основателя модного дома Миучча Прада ходит по тонкой грани между высокой модой и «уродливым шиком». Показы Prada — почти всегда шок. Как заметил в статье для The Independent модный журналист, писатель и критик Александр Фьюри, «Заведомо провокационный нейлон Bri-Nylon, вязаные крючком колготки и каблуки-унитазы повлияли на образ жизни целых поколений».

О самом противоречивом бренде в fashion-индустрии, а также о том, почему модники обожают «королеву дурного вкуса» — в статье брендингового агентства WeLoveBrands.

Базовая информация о Prada: в какой стране основан бренд и какие доходы приносит

Основанный в Милане в 1913 году как магазин кожгалантереи, модный дом Prada специализируется на производстве сумок, дорожных аксессуаров, обуви, готовой одежды и прочих модных товаров. Это один из самых дорогих брендов класса люкс.

Годовая выручка компании превышает €3,3 млрд. Prada управляет 641 фирменным и 25 франчайзинговыми магазинами по всему миру, а количество сотрудников составляет более 13 тыс. Кроме одноименного бренда, Prada владеет правами на торговые марки Miu Miu, Church's, Car Shoe, Pasticceria Marchesi и Luna Rossa. Более половины дохода компании приносит продажа кожаной продукции. Второе место с долей около 20% занимает обувь.

В 2022 году капитализация компании составила около $6,5 млрд и выросла более чем на $1 млрд в сравнении с предыдущим годом. Основные конкуренты бренда — LVMH Group, Burberry и Kering Group, которая управляет люксовыми марками Gucci, Yves Saint-Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Boucheron и Alexander McQueen.

Достижения и награды бренда

Заслуги Prada и ее многолетнего руководителя Миуччи Прада отмечены множеством регалий. В 2005 году журнал Time включил модельера в список 100 самых влиятельных людей в мире за то, что она «на протяжении многих лет провоцировала и влияла на коллег своей эксцентричной и очень личной чувствительностью». В 2013 году журнал Forbes признал ее 75-й по влиянию женщиной в мире и одной из 50 самых стильных людей старше 50 лет.

Miuccia Prada дважды — в 1993 и 2004 годах — награждена международной премией Совета модельеров Америки (CFDA) как «неамериканский дизайнер, чья работа внесла исключительный вклад в мир моды» за «смелое видение и влияние ее последних коллекций на международный стиль». 

Миучча трижды ставала победителем VH1 Fashion Award популярного музыкального канала VH1 в категории «Дизайнер женской одежды года». В 2006 году журнал Time включил супругов Миуччу Прада и Патрицио Бертелли в список 100 самых влиятельных пар мира. Кроме того, Миучча стала кавалером ордена Ordre des Arts et des Lettres, который ей вручило Министерство культуры Франции.

В июне 2012 года Бертелли стал первым итальянцем, которого включили в Зал славы Кубка Америки в Herreshoff Marine Museum в Ньюпорте.

Уже на первом вручении премии Британского совета моды в 2013 году Миучча Прада «за неутомимую креативность и способность к постоянным инновациям» получила титул «Международный дизайнер года».

В ноябре 2015 года Миучча получила премию журнала WSJ «Модный новатор года», а через месяц — высшее звание Итальянской Республики «Кавалер Большого Креста» и орден «За заслуги перед Республикой». Награды присудили «за международный успех и вклад в сфере творчества, моды и стиля», а также в качестве признания культурных ценностей, которые группа Prada Group передает через собственный фонд.

В 2016 году Миучча стала «Женщиной года» по версии журнала Glamour USA. Этой наградой отметили ее «неоспоримую роль в создании успешной компании, а также новаторский и любознательный дух, который проистекает из искреннего интереса к обществу».

В декабре 2018 года «оригинальный и новаторский подход, экстраординарное видение и невероятное несоответствие» дизайнера отметили наградой Британского совета моды «За выдающиеся достижения».

В послужном списке бренда присутствуют награды за достижения в мире спорта. В октябре 2021 года ректор Болонского университета Alma Mater Studiorum 1088 Франческо Убертини вручил Патрицио Бертелли и Максу Сирена почетную университетскую печать. Таким образом отмечены результаты команды Luna Rossa Prada Pirelli на 36-м Кубке Америки. В церемонии награждения участвовали 300 лучших студентов, а также олимпийские и паралимпийские медалисты, которых зачислили в университет после олимпиады в Токио.

За усилия бренда в области экологии и за образовательную программу по защите мирового океана от загрязнения пластиком Sea Beyond группа Prada 25 сентября 2022 года получила награду The Oceans Award от организации Camera Nazionale della Moda Italiana. Награду принял Патрицио Бертелли, а вручила ее ученая, эколог и писательница Киара Ниргин. 

История Prada: к одному из самых известных брендов в мире моды

Первый магазин Fratelli Prada, расположенный в престижном миланском пассаже Galleria Vittorio Emanuele II, открыли в 1913 году братья Марио и Мартино. Там продавали сумки, кофры для путешествий и другие фирменные дорожные принадлежности, а также продукцию известных английских торговых марок.

В 1919 году братьев удостоили звания официального поставщика королевского дома Италии. Престижная награда сделала Prada символом итальянской аристократии и позволила бренду добавить в логотип элементы герба Дома Савойи и орнамент из веревки с узлами. 

Приверженец патриархальных убеждений Марио Прада считал, что женщины семьи не должны работать вне дома, и не разрешал им участвовать в бизнесе. По иронии судьбы, его единственный наследник не интересовался семейным делом. Преемницей Марио и 20-летним руководителем компании стала его дочь Луиза.

В середине 1970-х к бизнесу подключилась дочь Луизы Миучча. На старте модной карьеры она работала над дизайном аксессуаров. В 1977 году Миучча познакомилась с молодым бизнесменом Патрицио Бертелли. Он также изготавливал кожаную продукцию и даже копировал изделия Prada. 

Патрицио убедил Миуччу изменить бизнес-модель и сосредоточиться на производстве роскошных чемоданов. Он также посоветовал прекратить импорт из Англии и производить изделия из местных материалов. Это был решающий момент в формировании Prada, какой мы знаем ее сегодня.

Когда Миучча унаследовала роль руководителя компании, продажи составляли около $500 тысяч. Она предложила Патрицио пост руководителя Prada, а сама сосредоточилась на творчестве. В 1979 году Prada выпустила серию сумок и рюкзаков из прочного черного нейлона, из которого Марио Прада шил защитные чехлы для кофров. Продажи пришли не сразу — новинки были дорогими и малоизвестными широкой публике. Все изменилось после рекламной кампании — продукты бренда стали коммерческим хитом.

Миучча и Патрицио понимали важность брендинга и хотели расширить бизнес за счет предметов роскоши. Благодаря креативности Миуччи и предпринимательской интуиции Бертелли компания начала расти. Супруги продавали сумки в высококлассных бутиках и универмагах. 

Начиная с 1979 года, «Прада» открывает бутики по всему миру. Магазины бренда отличала чистая эстетика и уникальный зеленый оттенок стен, который прозвали Prada Green. В 1983 году партнеры открыли еще один бутик, на этот раз в Galleria Vittorio Emanuele — торговом центре Милана на месте исторического «Лондонского дома». Это было верное стратегическое решение. Новый бутик сразу привлек внимание публики и поднял бренд в сегмент роскоши. За первыми бутиками последовали магазины в Лондоне, Мадриде, Париже и Токио.

Мировой успех подтолкнул Миуччу и Патрицио к расширению линейки продуктов. В 1984 году выпустили линию обуви, затем классическую сумку Prada 1985 года, которая сразу стала бестселлером и эталоном роскоши бренда.

В 1987 году Миучча и Бертелли вступили в брак. С тех пор семейный дуэт бессменно руководит бизнесом компании. Первую линию женской одежды представили в Милане в 1988 году. Дизайн отличали заниженная талия, узкие ремни, простые линии и роскошные ткани. Благодаря новой линии одежды «Прада» вошла в число самых престижных модных домов мира. Чтобы сохранить эксклюзивность бренда, многие продукты выпускали в ограниченном количестве.

К 1996-му дом «Прада» функционировал в уже в 40 торговых точках по всему миру. Бренд стал чрезвычайно популярным в Японии, где компания запустила 20 бутиков. Продукцию производили на восьми фабриках и по субподряду у 84 сторонних изготовителей Италии. После череды приобретений, в том числе компаний Church&Company, Fendi, Jil Sander AG, Prada стала европейским лидером рынка роскошных продуктов. 

В 1997 году выручка компании достигла $674 млн. В 2000 году совместно с Luxottica запустили коллекцию солнцезащитных очков Prada и Miu Miu, в 2004 году совместно с компанией Puig — серию женских, а в 2006-м — мужских ароматов.

В 2016 продукция бренда впервые стала доступной для покупки через интернет-магазины Net-a-Porter и Mytheresa. После скандалов и обвинений в жестоком отношении к животным и страусам «Прада» анонсировала отказ от мехов и кожи кенгуру. Компания заявила, что в дальнейшем будет ориентироваться на инновационные материалы.

Миучча с Патрицио и сегодня оставаются у руля бренда. В качестве креативного директора пара привлекла одного из лучших современных дизайнеров Рафа Симмонса, который кроме собственной линии одежды разрабатывал изделия для Jill Sander, Christian Dior и Calvin Klein.

«Уродливая красота» бренда

С момента, когда Prada выпустила вечернее платье из ткани для картофельных мешков, как части коллекции "SS93", бренд вступил на непростой путь противоречий.

«Моя истинная точка зрения — идти против клише о красоте и сексуальности. Я хочу быть умнее, разнообразнее и сложнее», — сказала впоследствии Миучча газете La Repubblica. 

Почти 40 лет дизайнер высмеивала предвзятые представления о хорошем и дурном вкусе, колеблясь между старым и новым, богатым и бедным, красивым и уродливым. Поворотным моментом в истории моды стал показ "Prada SS96" под названием "Banal Eccentricity", который впоследствии стал синонимом фирменного «уродливого шика». На нарядах Кейт Мосс и Амбер Валлетта сочные зеленые и неприглядные коричневые цвета соседствовали с яркими принтами обоев и гобеленов 70-х годов. 

Антиэстетика вступала в полное противоречие с гладким лощеным стилем Gucci, Armani и Versace. Миучча бросила вызов условностям и дала начало одной из самых спорных концепций современной моды "jolie laide". Уродливое превратилось в прекрасное, традиционный шик приобрел оттенок дурного вкуса. Гобеленовые принты объединились со стразами, вечерние пальто украсили перья. Самым знаковым явлением стал кислотно-зеленый цвет, известный как "Prada green". 

Лучшим доказательством правильности этого взгляда на шик стало то, что Мадонна одной из первых приняла новую концепцию. На VH1 Fashion&Music Awards 1995 певица надела шартрезовый брючный костюм из коллекции бренда. Возможно, именно благодаря застегнутому до горла костюму и густым сиреневым теням Prada на скулах, Мадонна получила награду в номинации «Самая модная артистка».

Миссия и стратегия развития бренда

«Обладая продуманным и новаторским видением, Prada Group является мировым лидером в сфере предметов роскоши. Нам принадлежат одни из самых престижных мировых брендов: Prada, Miu Miu, Church's, Car Shoe, Marchesi 1824 и Luna Rossa. Будучи драйверами перемен, мы предлагаем нетрадиционный диалог и интерпретацию современности, как выражение нашего способа ведения бизнеса для планеты, людей и культуры».

По словам директора компании по маркетингу Лоренцо Бертелли, «будущее люксовых брендов будет определяться опытом, который мы создаем для наших клиентов, от персонализированных взаимодействий в магазинах до гуманизированного интерактивного и иммерсивного опыта в наших цифровых и социальных витринах. Каждый бренд в Prada Group будет унифицирован через личные и цифровые каналы, чтобы обслуживать клиентов, когда и где они желают, и создавать для них лучший опыт».

В период пандемии digital-каналы стали единственным надежным способом взаимодействия с потребителями. Сегодня Prada стремится через интернет и соцсети привлечь молодую аудиторию, которую отличает осознанность. Компания объявила табу на мех во всех коллекциях и продуктах и заменила его на инновационные материалы.  

Бренд также переосмыслил знаменитые нейлоновые сумки, используя регенерированный нейлоновый материал «эконил». С 2021 году в продуктах бренда применяют только переработанный нейлон.

«Антистатус» как основа фирменного стиля 

Основы айдентики бренда Prada были заложены в 1919 году, когда компанию признали официальным поставщиком королевской семьи. Благодаря этому событию братья получили право включать в логотип элементы геральдики Дома Савой. В первом логотипе Prada использовала два элемента королевской геральдики: герб и веревку с узлами. 

Также компания включила в логотип собственный словесный знак. Поначалу королевское покровительство и геральдика в эмблеме помогали Prada противостоять конкурентам, таким как Gucci.

Со временем модный дом убрал элементы дизайна, которые указывали на связи с итальянской монархией. Рисунок веревки, герб и очертания знамени исчезли, остался только простой словесный знак. Prada сознательно отказалась от броского логотипа, такого как у Louis Vuitton.

Компания всегда избегала навязчивого использования логотипа. Ключевая идея заключалась в отсутствии заметной эмблемы, которая чаще всего появлялась только на маленьких бирках, пряжках и застежках. Руководители Prada настойчиво создавали образ бренда с «обратным снобизмом» или «антистатусом». Они говорили: «Кто знает, тот поймет».

Единственным маркером бренда стал буквенный логотип. Его отличительной чертой является шрифт, в котором сочетаются тонкие и жирные штрихи, а также характерная и узнаваемая буква "R". Буквы "А" в логотипе имеют уникальную верхнюю часть. 

В текущем словесном товарном знаке используется тот же пользовательский шрифт с заглавными буквами, что и в логотипе, который представили в 1919 году. Выбор цвета подчеркивает идею минимализма и изысканности. Во всех эмблемах компания использовала только черный цвет на белом фоне. В виде исключения в некоторых визуальных контекстах дизайнеры могут сделать логотип белым или золотым.

Prada и искусство

Prada оставила заметный след в кинематограф, театре и архитектуре. За роль в фильме «Дьявол носит Prada» Мерил Стрип номинировали на «Оскар». По словам художника по костюмам Патрисии Филд, обувной гардероб актрисы «не менее чем на 40% состоял из Prada». Анна Винтур, главный редактор Vogue и прототип персонажа Стрип, надела на премьеру фильма костюм бренда.

В 2007 году Миучча Прада разработала дизайн костюмов для двух цифровых персонажей в компьютерном фильме "Appleseed Ex Machina", а в 2010-м — для оперы Джузеппе Верди «Аттила» в Метрополитен-опера в Нью-Йорке.

В фильме База Лурмана «Великий Гэтсби» 2013 года с Леонардо ДиКаприо в главной роли все костюмы, в которых герои щеголяли на вечеринках, были созданы Миуччи Прада. В «Отеле "‎Гранд Будапешт"‎» Тильда Суинтон, Рэйф Файнс и Уиллем Дефо также носили одежду и сумки бренда.

Компания одна из первых привлекала в качестве моделей в показах и рекламных кампаниях известных актеров, в том числе Гэри Олдмана, Эдриана Броуди, Эмиля Хирша и Нормана Ридуса.

Миучча первой в мире моды начала сотрудничать с художниками. В 2008 и 2018 годах она привлекала создателя комиксов Джеймса Джина к работе над новыми коллекциями. Кроме того, Джеймс написал фрески для магазинов Prada Epicenter в Лос-Анджелесе и Нью-Йорке. 

В оформлении каждого бутика бренда участвовали известные архитекторы и художники. Именно поэтому невозможно просто пройти мимо магазина Prada в любой точке мира, не обратив на него внимания.

Подводя итоги, вспомним слова талантливого дизайнера и успешного руководителя компании Prada Group Миуччи Прада:

«Выбирая одежду, нужно ориентироваться только на себя. Для меня этот подход принципиальный. Быть собой, познавать себя, точно знать, чего ты хочешь, — ключевой аспект жизни вообще, а не только моды. Да, это сложно, но необходимо: вам предстоит выбрать любимую работу, свои предпочтения, определиться, кто вы, и тогда вопрос выбора одежды станет простым. Роль одежды — просто служить твоей жизни и тебе как личности».