Бренд L’Oréal: все начиналось на кухне

По данным более чем 1,5 тыс. опросов в США, которые в течение 2022 года провело агентство YouGov, о бренде L'Oreal слышали 90% опрошенных. Уровень популярности марки превысил 50%, а возле «не нравится» поставили отметку всего 9% участников. Компания одинаково популярна среди миллениалов, поколения X и бэби-бумеров.

Как L'Oréal удалось достигнуть общего признания и доминирующего положения на рынке косметики, читайте в этой статье.

Краткая информация о бренде Лореаль

L'Oréal SA – это французская компания, которая производит косметику, парфюмерию, средства по уходу за кожей и волосами. Штаб-квартира находится в Клиши-ла-Гаренн, пригороде Парижа.

Продукты бренда используют и продают в салонах красоты, парикмахерских, торговых точках разных форматов, туристическом ритейле, аптеках и через онлайн-каналы.

Компанию L'Oréal основал Эжен Шуэллер в 1909 году во Франции. Около 33% акций принадлежат семье Беттанкур – наследникам Эжена, из них большая часть — Франсуазе Беттанкур Майерс, которая в 2019 году была признана самой богатой женщиной мира, а сейчас занимает 15-е место в списке самых богатых с состоянием в $49,3 млрд. Остальные акции распределены между корпорацией Nestlé, а также международными и французскими инвесторами. Порядка 1,6% акций принадлежат сотрудникам компании.

Капитализация бренда составляет €204,9 млрд, что делает ее самым дорогим в косметическом сегменте. В 2021 году L'Oréal получила €32,3 млрд выручки, а чистая прибыль достигла €4,6 млрд.

В ассортимент Лореаль входят такие группы товаров:

декоративная косметика;

парфюмерия;

средства по уходу за кожей, включая солнцезащитную серию;

средства по уходу за волосами (шампуни, маски, бальзамы, краски, защитные средства, для укладки и т.д.).

Компания владеет 36 брендами и 497 патентами. Она охватывает все категории косметической продукции в разных ценовых сегментах. Продукция продается более чем в 150 странах мира. Более того, Лореаль уже 85 лет как выпускает журнал Marie-Claire, известный в кругу модниц.

Всего в L'Oréal Group входят 147 производственных и торговых компаний, а также 21 глобальный центр исследований и разработок, из них три — во Франции.

А бизнес состоит из 4 основных подразделений:

потребительские товары – NYX Cosmetics, Maybelline, L’Oréal Paris, Essie, Elsève, Garnier с оборотом более чем 12 млрд евро в год;

люксовая продукция – Yves Saint Laurent, Black Opium, Giorgio Armani, Kiehl’s, Lancôme с годовым оборотом более 7,6 млрд евро;

профессиональные товары – Redken, Kérastase, Matrix, L’Oréal Professionnel с оборотом около 3,5 млрд евро;

лечебные средства – La Roche-Posay, Vichy, SkinCeuticals, Roger&Gallet с оборотом около 2 млрд евро.

Количество сотрудников компании превышает 88 тыс. В лабораториях работают около 2700 специалистов в 30 областях, включая химию, физику, биологию, токсикологию и др. Ежегодно ученые разрабатывают и проводят клинические испытания более 3000 новых формул.

Основные конкуренты Лореаль — Unilever, Revlon, Procter&Gamble, Shiseido, Estée Lauder и Natura&Co.

Официальный сайт компании: www.loreal.com.

Участие в социальных программах и благотворительность L'Oréal

Компания L'Oréal вместе с ЮНЕСКО утвердила премию для женщин в науке для поддержки исследовательниц, внесших вклад в научный прогресс. Грант в размере $100 000 получает каждый лауреат. Помимо этого, выделяют стипендии до $40 000 женщинам-ученым, которые участвуют в разных исследовательских проектах.

Бренд организовывает каждый год бизнес-игру L'Oréal Brandstorm по теме маркетинга для студентов из различных стран мира. Лучшие получают призы в размере 10, 5 и 2,5 тысяч долларов.

Также, компания стала одной из основательниц благотворительного проекта Look Good... Feel Better, в рамках которого уже более 16 лет получают помощь женщины, страдающие от побочных эффектов лечения онкологических заболеваний.

L'Oréal разработала план устойчивого развития, чтобы снизить воздействие продуктов на окружающую среду для начала на 60%, а затем и на 100%.

С 1980-х компания вложила 900 млн евро в исследование альтернативных тестированию на животных способов испытания косметических средств. В частности, инженеры создали реконструированную модель кожи Episkin.

В 2020 году Лореаль заявила о сотрудничестве с французской компанией Carbios для разработки метода растворения пластиковых отходов при помощи ферментов.

В 2022 году бренд пожертвовал 1 млн евро благотворительным организациям, которые помогают украинским беженцам. Компания поставляет свою продукцию в больницы и центры с вынужденными переселенцами из Украины, а также оказывает финансовую поддержку сотрудникам Лореаль, оставшимся в Украине, и помогает с жильем и трудоустройством тем, кто выехал за границу. Помимо этого, бренд приостановил свою деятельность в РФ.

История L'Oréal: от домашней лаборатории до лидера рынка

История L'Oréal началась в Париже на рубеже веков. В 1907 году молодой химик Эжен Шуэллер после окончания института начал эксперименты над первыми средствами для окрашивания волос и создал инновационную формулу краски, которую назвал Oréale.

Поговаривают, что к созданию красок Эжена подтолкнула жалоба жены на испорченные волосы после очередного неудачного похода в одну из парикмахерских. Первые красители на синтетической основе химик изготавливал по ночам на кухне, а утром продавал их парикмахерам.

Продукт и стратегия его продвижения оказались успешными, и уже 31 июля 1919 года Шуэллер зарегистрировал Société Française de Teintures Inoffensives pour Cheveux — Французскую компанию по производству безопасных красок для волос, которая впоследствии получила название L'Oréal.

В 1912 году компания расширила продажи на Австрию, Нидерланды и Италию, а к 1920 году продукция была доступна в 17 странах, в том числе США, Бразилии, Чили, Перу, Эквадоре, Боливии и нескольких государствах Азии. На этом этапе персонал L'Oréal складывался из трех химиков-исследователей и десяти торговых представителей.

Рост популярности Лореаль

Время для становления бренда было удачным: закончилась Первая мировая, повсюду гремел джаз, в моду вошли короткие стрижки с акцентом на форму и цвет. К концу 1920-х только во Франции насчитывалось около 40 тыс. парикмахерских. Продукты бренда O'Cap, Imédia Liquide и Coloral захватывали рынок.

В 1928 году компания осуществила первую диверсификацию, купив мыловаренную компанию Monsavon.

В 30–40-е «платиновые» звезды экрана Джин Харлоу и Мэй Уэст сделали особенно популярными светлые волосы, а вместе с ними и осветлители L'Oréal Blanc. Для продвижения продукции L'Oréal начала привлекать СМИ.

В 1933 году Шуэллер поручил известным художникам разработать рекламные плакаты и запустил свой женский журнал Votre Beauté. Первый массовый шампунь Dop рекламировали на соревнованиях по намыливанию волос в популярных французских цирках, а в 1938 году впервые в истории рекламы на радио появились короткие песенки «джинглы» с рекламой продуктов бренда.

L'Oréal постоянно демонстрировала способность первой реагировать на новые запросы потребителей. После победы коалиции «Народный фронт» на выборах 1936 года у рабочих впервые появились оплачиваемые отпуска. Лосьон для загара Ambre Solaire от L'Oréal мгновенно захватил рынок.

Продажи расширялись как в локальных, так и в международных каналах. Продукцию стали продавать в аптеках и парфюмерных магазинах, а в конце 1936–начале 1937-х годов открылись итальянские, бельгийские и датские подразделения компании.

В 1937-ом в бизнес вошла дочь Шуэллера Лилиан, начав работать на одном из предприятий. Так она получила опыт в косметической отрасли, с которой свяжет всю свою жизнь.

В 1939 году была официально зарегистрирована марка L'Oréal.

L'Oréal в период Второй мировой и после войны

Рост бренда не остановила даже Вторая мировая война. Чтобы «поднять настроение» во времена строгого нормирования, женщины покупали косметику и завивали волосы. L'Oréal тут же отреагировала средством для холодной перманентной завивки Oréol.

К концу войны в компании работали 25 химиков, в сферу деятельности добавились Великобритания, Аргентина и Алжир. В команду влились Франсуа Даль и Шарль Звиак, которые впоследствии сыграли важную роль в развитии бренда — в 1948 году Даль стал гендиректором L'Oréal.

Потребительский бум 1950-х и белокурые экранные идолы Мэрилин Монро и Бриджит Бардо способствовали еще большему расширению компании – в штате работали уже более 100 химиков. Появились инновационные продукты, в том числе первый в мире осветляющий краситель Imédia D и окрашивающий шампунь Colorelle.

В 1953 году достижения Эжена Шуэллера в области рекламы отметили «рекламным Оскаром». Заключив технологические соглашения с компанией Vichy, в 1954 году L'Oréal расширила линейку продуктов ухода за кожей. А в 1980 году Vichy стала частью группы L'Oréal.

Расширение деятельности под руководством Франсуа Даля

После смерти Эжена Шуэллера в 1957 году пост председателя и главного исполнительного директора в возрасте 39 лет занял Франсуа Даль, который наращивал производственные мощности и увеличивал количество исследователей для создания революционных продуктов.

1960-е были годами культурной и коммерческой революции. По мере того, как музыка и мода все более ориентировались на подростков, рос интерес к сохранению и имитации юношеской внешности.

L'Oréal продолжала инвестиции в разработку и исследования. В 1960 году в городе Ольне-су-Буа открыли научно-производственный центр, а число научных сотрудников увеличилось до 300 человек. В 1963–1964 годах компания запустила научные центры по исследованию кожи. Открылись также новые магазины бренда – в Уругвае, Алжире, Канаде, Мексике и Перу.

В 1963 году компания зарегистрировалась на французской фондовой бирже, а еще купила права на средство для гигиены волос Cadoricin и парфюмы Jacques Fath. Благодаря поглощению Lancome L'Oréal расширила присутствие в магазинах и получила доступ на рынок премиальных уходовых средств, парфюмерии и декоративной косметики.

Когда в «Л’Ореаль» влились Garnier и Ruby, компания выпустила ряд успешных продуктов, многие из которых и сегодня являются лидерами рынка: лак для волос Elnett, краски для волос Récital и парфюмы Fidji.

В 1970 году число научных сотрудников увеличилось до 500, а в 1974-м — до 750. В 1979 на юге Франции открылся Международный центр исследования проблем кожи и старения. В 1974 году дочь Эжена Шуэллера Лилиан Беттанкур продала почти половину своих акций швейцарскому пищевому гиганту Nestlé. Этот союз помог осуществить экспансию на зарубежные рынки, в том числе в Японию.

Новое подразделение Parfums et Beauté International запустило несколько самых успешных продуктов L'Oréal — например, увлажняющий крем Vichy Equalia и самые продаваемые в мире духи Cacharel Anais Anais.

С 1970-х годов L'Oréal купила множество компаний — производителей косметической продукции, средств по уходу за волосами, лекарственных препаратов, даже ветеринарных и диетических товаров. А в 1977 году занялась издательской и рекламной деятельностью, купив долю в журналах Interedi-Cosmopolitan и Marie-Claire Album.

Шарль Звиак – второй химик, ставший у руля компании

В 1984 году Франсуа Даль покинул пост гендиректора. Его место занял Шарль Звиак, долгие годы работавший в компании и имеющий химическое образование.

В этот же период Nestlé и L'Oréal приобрели американскую компанию Warner Cosmetics. Список брендов пополнился престижными именами Ralph Lauren, Paloma Picasso и Gloria Vanderbilt, а вскоре и Helena Rubinstein. Духи Loulou, которые выпустили в 1987 году, стали очередным бестселлером.

В 1988 году Звиак подал в отставку, но продолжил возглавлять совет директоров до своей смерти. Новым директором компании стал Линдси Оуэн-Джонс, целью которого было мировое лидерство.

Новая эра L'Oréal

В конце 1980-х L'Oréal и Giorgio Armani представили широкую линейку ароматов и косметических средств.

В 1996 году компания приобрела Maybelline за $758 млн. Благодаря этому бренд не только расширил ассортимент, но и закрепил позиции на мировом рынке. Оуэн-Джонс решил переделать марку и в итоге к 2001 году продажи Maybelline увеличились до 1 млрд дол.

Началось покорение новых рынков – постсоветское пространство, Израиль, Индия, Китай. А в 2000-х произошла серия поглощений марок в разных сферах и начали открываться новые исследовательские центры.

«‎Л’Ореаль» также приобрела 10% акций французской компании платного телевидения Canal Plus и 75% акций Paravision International — медиакомпании, которая занималась созданием и распространением аудиовизуальной продукции для международной аудитории.

Так L'Oréal превратилась в полноценный международный бренд. На США приходилась третья часть рынка компании, и постепенно компания была представлена на разных континентах, предлагая широкий ассортимент товаров по уходу за кожей и волосами, косметики и парфюмерии своим поклонникам. 

Сегодня L'Oréal является крупнейшей в мире косметической компанией, охватившей все категории косметики и имеющей собственные лаборатории, исследовательские центры и биоинженерные подразделения.

Маркетинговая & корпоративная стратегия бренда

По данным на 2022 год, компании в среднем живут 19 лет, а к 2030 году этот показатель сократится более чем в 1,5 раза. В период турбулентности, высокой конкуренции, постоянной смены вкусов и потребительских привычек «выживает» только небольшой процент брендов.

В чем секрет компании L'Oréal, которая уже более ста лет обходится без провалов и успешно завоевывает новые рынки?

Вклад в инновации

Со времени, когда Эжен Шуэллер создал краску для волос, и по сей день L'Oréal была и остается одной из самых инновационных компаний. В 2019 году расходы на исследования составили €985 млн. Разработкой и усовершенствованием продуктов занимаются шесть научно-исследовательских центров по всему миру. В 2015 году L'Oréal единственный из косметических брендов включили в число «50 самых инновационных компаний мира».

Один из последних примеров внедрения инноваций — устройство Le Teint Particulier, которое разработал суббренд L'Oréal Lancôme. Консультанты в британских и французских магазинах определяют тон кожи лица с помощью компактного колориметра. После обработки результата компьютером, который распознает 20 тыс. оттенков, прибор изготавливает тональный крем непосредственно в магазине.

Уважение местных традиций

Продукцию L'Oréal можно найти в 150 странах. Компания учитывает вкусы потребителей во всех частях мира. Например, выходя в 1994 году на рынок Индии, бренд разработал уникальные продукты с учетом менталитета и финансовых возможностей населения.

Хитами стали шампуни в саше, мини-версии помад и продукты «индийских» тонов, такие как Garnier Black Naturals и Maybelline Colossal Kajal. Кроме того, L'Oréal первой в Индии представила продукты профессионального ухода за волосами через собственную сеть парикмахерских салонов. Сегодня подразделение L'Oréal Professional Products занимает 56% индийского рынка.

Инвестиции в digital-технологии

Рынок потребительских товаров переживает взрывной спрос на digital-технологии. Особенно это заметно на важном для компании рынке Азии. Поэтому L'Oréal China применяет множество технологий для максимального охвата потребителей, от 3D-примерки макияжа с AR до первого в мире мобильного приложения для тестирования акне и персонализированного ухода за кожей Custom DOSE.

В 2018 году L'Oréal приобрела AR-компанию Modiface, которая в онлайн-формате подсказывает потребителям, какая косметика им больше подходит. Это первый случай, когда бренд приобрел технологическую компанию.

Ценность разнообразия

L'Oréal уделяет внимание разнообразию и инклюзивности на работе. Это обеспечивает разные точки зрения и идеи в команде, а также эффективное соответствие местным требованиям. Компания заняла шестое место в рейтинге «Refinitiv Diversity & Inclusion Index 2020».

Сотрудничество с инфлюенсерами

Директор по работе с соцсетями CDO L'Oréal Group Марк Дюкенуа заявил, что лидеры мнений важны для создания трендов и повышения доверия среди потребителей. По его мнению, выбор правильного инфлюенсера — ключевой компонент в удержании внимания ЦА сегодня. Особенно важно это для «зетов» — поколения, которое родилось в период 1995–2010 годов.

Реклама и продвижение L'Oréal

Лореаль – та компания, которая активно привлекает звезд шоу-бизнеса и других известных личностей для раскрутки марки. За несколько десятилетий лицом бренда были Клаудиа Шиффер, Катрин Денев, Мила Йовович, Шарлиз Тэрон, Дженнифер Энистон, Кейт Мосс, Бейонсе, Михаэль Шумахер и др.

С 1997 года L'Oréal является официальным партнером Каннского кинофестиваля. Многие послы бренда ходили по красной дорожке и даже отбирали фильмы для показа в кинотеатре под открытым небом в рамках кинофестиваля.

Посланницы L'Oréal – это абсолютно разные женщины, ведь компания не придерживается каких-либо стандартов красоты, выступает за разнообразие и считает любую внешность уникальной. Среди них – актрисы, модели, музыканты, которые представляют марку по всему миру, борются за укрепление авторитета женщин, вдохновляют других реализовывать свои таланты и отстаивать свое мнение. Их ценности созвучны с ценностями Лореаль, и это – равноправие и устойчивое развитие.

Известный слоган компании «Ведь я этого достойна» используется в рекламе с момента создания в 1973 году. Придумал его 23-летний арт-директор Лореаль, а впервые озвучила актриса Джоан Дюссо.

В середине 2000-х фирменную фразу немного изменили и она начала звучать как «Ведь вы этого достойны», а в 2009-ом – на «Ведь мы этого достойны», чтобы увеличить вовлеченность аудитории в философию и образ жизни бренда.

С момента выхода первой рекламы на ТВ эта часть расходов компании составляет 30% от прибыли.

Название и фирменный стиль L'Oréal

Когда Эжен Шуэллер выпустил свою первую краску для волос, он назвал ее Oréale. Так называлась популярная в то время прическа, когда волосы ложатся ореолом. Это слово немного изменили, чтобы его было легче произносить, и получился известный всем нейм L'Oréal. В этом названии сочетаются два французских слова l’or (золото) и aureole (ореол).

Логотип L'Oréal — словесный знак без изображений и символов, поэтому шрифт и способ написания крайне важны для визуальной идентификации бренда.

Первый вариант лого появился в 1909 году. Слово «L'Oréal» выполнили бежевыми буквами, похожими на пудру или тональный крем, и вписали в коричневый овал.

Через год после основания компания начала использовать простой логотип — слово «L'ORÉAL» с черными заглавными буквами на белом фоне. Благодаря контрастному геометрическому шрифту с тонкими засечками знак выглядел строго и быстро запоминался.

Впоследствии компания трижды модернизировала логотип, меняя только шрифт и очертания букв. Кроме того, в 1973 году у L'Oréal появился слоган «Ведь вы этого достойны», который в некоторых случаях добавляли к фирменному знаку.

В текущем логотипе, которым компания пользуется с 1962 года, дизайнеры применили простой, разборчивый и выразительный геометрический шрифт без засечек. Все буквы заглавные, при этом «о» крупнее остальных. Знак выполнен в традиционной черно-белой цветовой гамме.

Эмблема не только узнаваема, но и универсальна — она подходит для разных форматов, одинаково хорошо смотрится на упаковках продуктов и официальных документах. Логотип зачастую дополняют словами «Professionnel» или «Paris».

На первый взгляд, у L'Oréal простой логотип без подтекстов, однако минималистичный дизайн обладает особым значением. Элегантные буквы символизируют баланс, чувство стиля и истинную красоту.

L'Oréal является гигантом бьюти-индустрии, хотя начиналось все с простой краски для волос, которую основатель изготавливал дома на кухне. Сегодня бренд продается по всему миру в стремлении сделать красоту доступной, а его название у всех на слуху. Простая, но стильная айдентика, запоминающийся слоган и интересное название – если хотите получить такой же уникальный фирменный стиль для своего бренда, обращайтесь к нам по телефону или через мессенджеры.