Эволюция Loewe: как поставщик двора короля Испании стал любимым брендом королей рэпа

Loewe — один из старейших премиальных брендов в мире и единственный испанский бренд класса люкс, который специализируется на изделиях из кожи и шелка. Среди самых известных изделий «Лёве» — культовые кожаные сумки Amazona и Puzzle, а также фирменная линейка ароматов.

Кроме того, компания Loewe предлагает готовую одежду, кожаные изделия, товары для дома и комфортной жизни, включая аксессуары, кошельки и брелоки.

Продукция бренда продается в 160 магазинах в крупнейших городах 32 стран мира, в том числе в Мадриде, Токио, Милане, Гонконге, Майами и в 5-звездочном Wynn Hotel Las Vegas. Как Loewe добился успеха и что интересного было на пути к его признанию, рассказываем в этой статье.

Коротко о Loewe

Истоки модного дома Loewe находятся в Мадриде, Испания. Специализацией мастерской, которую в 1846 году основала группа местных кожевенников, были кошельки и небольшие сумки. До 1980 года компанией владели потомки основателя Энрике Лёве Линча. С 1996 года Loewe входит в состав конгломерата производителей роскошной продукции LVMH.

Штаб-квартира компании расположена в Париже, а в ее штате числится более 1000 сотрудников. 

Из 150 магазинов бренда 37 расположены в Испании и 27 в Японии. В США работают три бутика компании: в фешенебельном районе Майами, в отеле Wynn в Лас-Вегасе и в Нью-Йорке.

На протяжении двух последних лет продажи Loewe выросли почти вдвое — на 38% в 2021 году и на 32% в 2020-м. Общая выручка в 2021 году превысила €456 млн, а операционная прибыль — €82 млн. Наибольшая реализация в €299 млн достигнута в розничном сегменте, а максимальный прирост (на 55% до €141 млн) – на азиатском рынке. Объем e-Commerce вырос на 63% и составил €42 млн.

Основные конкуренты бренда – Louis Vuitton, Lanvin, Prada и Chanel. Официальный сайт компании: loewe.com.

Loewe Foundation

«Лёве» поддерживает ручные ремесла и искусство. В 1988 году Энрике Лёве Линч, представитель четвертого поколения семейства, создал частный благотворительный фонд Loewe Foundation.

Его миссия — поддержка творчества и образовательных программ, защита культурных традиций в сфере поэзии, танца, фотографии, искусства и ручного производства.

Сегодня Фондом руководит дочь основателя Шейла Лёве. В 2002 году усилия компании были отмечены Золотой медалью «За заслуги в области изящных искусств» — высшей наградой, которую присуждает правительство Испании.

Креативный директор бренда Джонатан Андерсон также является преданным сторонником ручного промысла. В 2016 году он учредил премию «Loewe Foundation Craft Prize» – первую в мире международную награду в области современного ремесла. В 2017 году дизайнер курировал выставку скульптур, предметов моды, ремесел и дизайна «Непослушные тела» в художественном музее The Hepworth Wakefield в Англии.

В 2021 году Фонд LOEWE отметил «Призом за ремесло» текстильное произведение «She» дизайнера из Китая Lin FangLu и вручил вознаграждение в размере $50 тыс. Кроме того, Фонд приобрел и передал в дар Музею декоративного искусства в Париже значительную часть ее работ.

История бренда

История Loewe началась в Мадриде в 1846 году с небольшой мастерской по обработке кожи и пошиву кожаных изделий. В 1876-м из Германии в Мадрид переехал одаренный и амбициозный кожевник Энрике Лёве Росберг. Он взял на себя управление и объединил несколько мастерских для укрепления бизнеса.

Когда дела начали улучшаться, мастер открыл собственный магазин под названием Loewe (1892 год) и провел крупную рекламную кампанию, благодаря чему о его имени узнали практически все в городе. Так зародился один из старейших мировых брендов предметов роскоши.

Loewe – поставщик королевского двора

В 1905 году на испанский престол взошли король Alfonso XIII и королева Victoria Eugenie Julia Ena. Они пожаловали Loewe официальное звание «Поставщик королевского двора», которое модный дом носит до сих пор. При дворе сумки из кожи игуаны, крокодила и змеи стали высшим символом элегантности и утонченности.

После того как Loewe получила почетное звание, а контролировать бренд начали внуки основателя Энрике Лёве Кнаппе и Херман Лёве Сквайр, компания быстро развивалась и вскоре добилась значительного присутствия на испанском рынке, а марка стала самой дорогой в Испании.

Выход на зарубежные рынки и расширение ассортимента

В 1960-х годах Loewe запустила магазины в Лондоне, в недавно открытом отеле Hilton на Park Lane, затем на Jermyn Street и Old Bond Street, а в начале 70-х — в Токио и Гонконге.

Вскоре дизайнер Vicente Vela создал уникальную анаграмму, знак технического совершенства бренда. Линия женской готовой одежды класса люкс, которую украсил культовый логотип, укрепила престиж бренда.

Для испанцев название Loewe стало синонимом роскоши, а изделия марки — семейными реликвиями, которые передают из поколения в поколение. В Loewe влюблялись Ава Гарднер, Марлен Дитрих, Рита Хейворт, Софи Лорен и Эрнест Хемингуэй.

В 1972 году бренд выпустил первые духи под названием «Loewe L». Через шесть лет вышел дебютный мужской аромат «Loewe para Hombre», который позже переименовали в «Loewe pour homme». Оба парфюма доступны и сегодня.

Со временем парфюмерная линия расширилась и теперь включает множество ароматов, в том числе «Aire» и «Aura» для женщин, «Esencia», «Solo» и «7» для мужчин, «Agua de Loewe» и «Loewe 001» в формате унисекс. Только в 2010-х годах было выпущено более 50 новых или вариаций уже известных ароматов.

В 1980-х бренд стал собственностью Rumasa Group, а позже — Urvois Spinola Group. В 1996 году во время празднования 150-летия компания объявила о переходе в конгломерат LVMH.

В 2007 году креативным директором компании становится Стюарт Веверс, британский модельер, выпускник Вестминстерского университета, который дебютировал в Calvin Klein, затем успел поработать в Bottega Veneta, Givenchy и Louis Vuitton. Он занимался производством различных типов сумок и аксессуаров.

Творческое направление бренда возглавил Джонатан Андерсон, которого называют надеждой на спасение модной индустрии. Он закончил Лондонский колледж моды и в 2008 году выпустил первую линию мужской одежды под собственным лейблом JW Anderson. Через два года ассортимент расширился за счет одежды для женщин. После того как в 2013 году LVMH приобрела часть в его бренде, Джонатану предложили должность креативного директора Loewe.

В 2015-м Андерсон вошел в историю, став первым человеком, которого удостоили награды «Дизайнер года женской и мужской одежды» на British Fashion Awards. В 2018 году его пригласили в совет директоров Loewe.

В 2021 году компания зарегистрировала в Южной Корее дочернее предприятие и выпустила одну из самых ярких и запоминающихся коллекций «Весна/лето 2022». Туфли на каблуках-розах и каблуках-яйцах, платья с золотыми доспехами из «жидкого» металла поразили воображение посетителей показа и стали мечтой модниц.

Миссия и ценности Loewe

Миссия бренда звучит так:

«Loewe будет и впредь фокусироваться на своих основных ценностях творчества и мастерства, примером которых являются самые роскошные сумки, кожаная и замшевая одежда для женщин и мужчин, а также шелковые шарфы и галстуки, которые передают историю Испании».

Чтобы реализовать свою миссию, компания основала деловую ассоциацию Circulo Fortuny, которая представляет испанскую роскошь во всем миру.

Бренд стремится стать лидером в секторе премиальных кожаных изделий и ответственным перед обществом и окружающей средой. Для Лёве это означает быть инновационным производителем, укреплять основы культуры, уделять особое внимание выбору и использованию сырья, сохранять и развивать мастерство, качество и долговечность продукции.

Королевский бренд танцует хип-хоп: об успешной маркетинговой стратегии Loewe

Маркетинговая стратегия «Лёве», как и большинства премиальных брендов, заключалась в ориентации на самый состоятельный круг покупателей, декларации эксклюзивности и элитарности продукции. Такой подход долго приносил плоды, однако с определенного момента начал давать сбой. Консервативный стиль продвижения срабатывал в отношении старшего поколения, но ограничивал продажи среди молодой активной аудитории.

Loewe решил стать эталонным брендом для успешных профессионалов, женщин и мужчин в возрасте от 30 до 45 лет. Чтобы показать продукты, которые соответствуют их требованиям, и убедить в общих ценностях, компания сместила акцент на соцсети.

В продвижении бренда используется влияние селебритис, которые могут «достучаться» до своей аудитории и повлиять на нее. Среди инфлюенсеров марки такие звезды как Dianna Agron, Jennifer Lopez, Kate Moss, Reese Witherspoon, Rosie Whiteley и Zoe Saldana.

Loewe оптимизировала контент и изменила эстетику, сделав изображения намного нагляднее и сумев передать суть бренда. Использование Instagram Stories позволило увеличить охват аудитории и стать ближе к покупателям.

Чтобы еще больше заинтересовать молодую аудиторию, компания начала создавать экстравагантные коллекции и привлекать звезд рэпа, таких как ASAP Rocky. Сегодня хип-хоп сопровождает не только рекламные ролики, но и показы коллекций на подиуме.

Узнаваемый дизайн, акцент на streetstyle и инновационное видение сделали бренд фаворитом рэперов, продвинутых модников и даже баскетболистов. ASAP Rocky стал одним из самых больших поклонников марки и попал в летний лукбук 2019 года.

Еще больший успех имела ставка на C. Tangana в качестве «it-boy» бренда. Это было закономерно: на одном из зданий на Gran Vía, главной улице Мадрида, долгое время висел огромный постер, на котором певец позировал в образе из коллекции осень-зима 2017.

Loewe удалось объединить миллениалов и представителей поколения Z. Наряды бренда стали фаворитами самых известных певцов и актрис в Испании и за ее пределами — от Анны Кастильо, Кайи Гербер, Меган Рапино и Джоди Комер (звезды нашумевшего сериала «Убивая Еву») до Чарли Хитона, Холли Берри, Виктории Бекхем и Пенелопы Круз.

Фирменный стиль Loewe

В поисках идентичности Loewe за период с 1900 по 1970 год разработала более девяти вариантов логотипов.

Кроме того, компания все это время использовала лого, которое создала в первые годы своего существования. Эмблема включала надписи Loewe Madrid 1846. Винтажный шрифт и год основания подчеркивали наследие бренда. Название было выполнено крупными глифами, поэтому каждая деталь – от классических засечек до замысловатой средней части буквы «W», невозможной в современном минималистичном логотипе, – хорошо просматривалась. Со временем к лого добавили корону, что отражало особенность марки, а текстовую часть уменьшили, оставив лишь название.

В 1970 году испанский художник и дизайнер Vicente Vela создал знаменитую анаграмму в виде квадрата из четырех фигурных букв L. Специфическая структура эмблемы была отголоском знаков, которыми маркировали крупный рогатый скот и куски кожи.

Ребрендинг Loewe

С приходом Джонатана Андерсона в сентябре 2013 года испанский бренд перенес кардинальную трансформацию. Потребовалась и смена логотипа. Дизайнерское агентство M/M Paris видоизменило анаграмму, сделав ее более легкой, изысканной и современной.

Изменения коснулись также надписи. При ее создании дизайнеры студии вдохновлялись работами немецкого каллиграфа, шрифтовика, дизайнера книг и иллюстратора Бертольда Вольпе. Его шрифт «Albertus 1932» до сих пор используют на вывесках в лондонском Сити и в популярной культуре. Среди поклонников этого шрифтового стиля – британская группа Coldplay и режиссер Дэвид Линч.

В обновленной версии лого используется шрифт с засечками и заметными изменениями толщины глифов. При этом, словесный знак не выглядит устаревшим. Каждый элемент отличают тонкие художественные штрихи, такие как отклоненная влево ось симметрии буквы «О». А фирменные нижние штрихи в буквах «L» и «E» создают визуальный ритм.

Компания сохранила черный цвет логотипа, символизирующий роскошь, силу и авторитет, но изменила цвет упаковки на новый дымчато-белый Humo.

Попробуй произнеси: интересные факты о бренде

Продукцию Loewe всегда отличало высочайшее качество, а сам бренд — легкий ореол странности. Все началось с немецкого нейма испанской марки. Любая попытка произнести название для человека, не знакомого с немецкой фонетикой, заканчивается неудачей. На самом деле, правильное произношение имени бренда — «lo-weh-vay». На этой сложности компания даже создала веселый и увлекательный рекламный ролик.

Не легче выговорить и название линии экологически чистой одежды для активного отдыха – Eye/Loewe/Nature, которую Джонатан Андерсон представил в 2019 году.

А в 2021-м компания вписала в свою историю еще одну странность – в коллекции жидкого и твердого мыла запустила серию с ароматом марихуаны. На сайте Loewe Perfumes было указано, что при производстве продукта листья каннабиса не использовались, а аромат создают синтетические вещества.

Хотите создать бренд, который полюбят многие, и фирменный стиль, который врежется в память? Свяжитесь со специалистами брендингового агентства WeLoveBrands в чате или по телефону, чтобы обсудить ваш проект!