Kleenex – эмоциональный бренд, который заботится о потребителях

В наше время сложно представить, чтобы день прошел без сухих и влажных салфеток, туалетной бумаги и гигиенических средств. А ведь когда-то люди не знали, что это такое. Они болели, вытирали нос тканевыми платками, клали их в карман и занимались своими делами дальше. Но затем появился бренд Kleenex и облегчил людям жизнь.

Новые товары вытеснили с широкого обихода обычные многоразовые носовые платки. И сейчас продукция Клинекс представлена в более чем 180 странах мира и ею пользуются 25% населения нашей планеты.

Kleenex захватил сначала рынок США, а вскоре и весь мир. Продукция бренда эволюционировала в соответствии с духом времени, на каждом этапе удовлетворяя потребности людей. 

Чтобы узнать, когда появился бренд, почему ему пришлось перестраиваться и как он стал любимчиком миллионов, читайте эту статью.

Kleenex – бренд, который ассоциируется с заботой и комфортом

Kleenex – это американский бренд, родившийся в 1924 году и предлагающий сухие и влажные салфетки, туалетную бумагу, бумажные полотенца и гигиенические товары. Принадлежит корпорации «Kimberly-Clark», владеющей еще и такими марками, как Huggies, Kotex, Viva и др.

Сегодня бренд оценивается в $3 млрд. Продукция производится в 33 странах, а представлена во всем мире. Штаб-квартира компании базируется в Ирвинге (штат Техас, США). Сайт бренда: https://www.kleenex.com/

В 2002 году Kleenex выступал спонсором Олимпийских игр в Солт-Лейк-Сити. На кампанию было потрачено около $10 млн.

Что касается непосредственно корпорации «Kimberly-Clark», то она является лидером по изготовлению товаров для здоровья и гигиены. Была основана Джоном Кимберли (John Kimberly) и Чарльзом Кларком (Charles Clark) в городе Нина (штат Висконсин) в 1872 году. 

Благодаря расширению ассортимента товаров компания разрасталась, выходила на новые рынки и завоевывала узкие ниши. Она была названа журналом FORTUNE одной из самых уважаемых компаний в мире. В штате работают более 50 000 человек.

Финансовые показатели в 2019 году:

• объем продаж – $18,5 млрд;

• валовая прибыль – $6 млрд;

• чистый доход – $2,197 млрд;

• расходы на маркетинг и исследования – $3,254 млрд;

• чистая прибыль на акцию в год – $6,24.

Также, совет директоров компании утвердил увеличение квартальных дивидендов на 2020 год на 3,9%.

Компания «Kimberly-Clark» запустила программу «Toilets Change Lives», направленную на улучшение санитарных условий по всему миру. В работе задействованы государственные предприятия и некоммерческие группы, которые занимаются вопросами финансирования, обучения и поддержки. 

Программа работает в 16 странах и уже затронула более 1,5 млн человек. В 2019 году была оказана помощь жителям Бангладеша, Боливии, Никарагуа, Перу, Гондураса, Гватемалы и ЮАР. Люди получили доступ к чистой питьевой воде и гигиеническим средствам. Также, с ними была проведена разъяснительная работа по вопросам санитарии.

Производство и забота об окружающей среде

Бренд отказался от отбеливания сырья с помощью хлора. Вместо этого при производстве начали использовать кислородное вспенивание. Технология позволяет сохранить целостность волокон целлюлозы, обеспечить высокие поглощающие свойства и гипоаллергенность продукции. 

Производственные предприятия Kleenex работают в разных странах, но большая часть продукции изготавливается в Австралии и США. На фабриках используется современное оборудование и внедряются инновационные технологии для снижения количества потребляемой энергии, сокращения вредных выбросов в атмосферу и обеспечения энергетической эффективности.

Предприятие, расположенное в австралийском посёлке Миллисент, является одним из самых крупных. Этот комбинат получил множество наград за вклад в защиту окружающей среды. 

Представители компании отметили, что за последние годы им удалось существенно сократить выбросы углекислого газа и уменьшить потребление электроэнергии в процессе производства благодаря установке нового оборудования. 

Также, упаковка продукции Kleenex участвует в программах по переработке мусора. Компания является партнером программы REDcycle, позволяющей покупателям возвращать мягкую пластиковую упаковку в места продажи. Материал отправляется на переработку, после чего используется для изготовления уличных скамеек и других изделий. 

Kleenex: путь от хирургических повязок до незаменимых гигиенических средств

В 1900-х гг появился аналог хлопковой ваты – «крепированная медицинская бумага», для производства которой использовали древесную целлюлозу. Руководители «Kimberly-Clark» обратили внимание на этот материал и решили его доработать, чтобы в дальнейшем использовать для изготовления своей бумажной продукции. Так появилась целлюлозная вата, обладающая высокими впитывающими свойствами (в 5 раз выше, чем у хлопковой ваты).

Необычная история рождения бренда

Новый материал активно использовали во время Первой мировой войны – сначала в качестве замены хлопка в фильтрах для противогазов, а затем как хирургическая повязка. 

Медсестры перевязывали военным раны с помощью целлюкотина. Но только этим его функции не ограничились. Поскольку материал хорошо впитывал жидкость, девушки начали использовать его во время критических дней. Позже компания взяла на вооружение эту особенность и разработала тампоны Kotex.

Когда война завершилась, потребность в противогазах и большом количестве повязок отпала, а значит целлюкотону надо было найти новое применение.

В 1924 году после ряда исследований и экспериментов в компании изобрели метод разглаживания целлюлозы, который позволял получить мягкий и гладкий материал. Так появились первые бумажные салфетки.

Изначально производитель предлагал использовать их для очищения кожи лица, удаления макияжа и грима – вместо привычных полотенец, которые висят в каждой ванной. Товар был зарегистрирован под маркой Kleenex.

Предполагалось, что покупателями станут обеспеченные женщины и актрисы, которые постоянно имеют дело с косметикой и гримом.

Kleenex учил женщин ухаживать за кожей и продвинулся в массы

В 1925 году бренд впервые дал рекламу салфеток. Объявление появилось в женском журнале «Ladies Home Journal» и раскрывало секрет чистой и свежей кожи лица, такой, как у кинозвезд. Женщинам обещали, что продукт поможет сохранить красоту, несмотря на регулярное нанесение макияжа. 

Вскоре это объявление подхватили и другие журналы, включая Vogue, Cosmopolitan и Redbook.

В 1927 году компания привлекла к рекламе салфеток киноактрис. Знаменитости рассказывали о пользе товара и хвалили его качество.

Продажи выросли, и руководители «Kimberly-Clark» решили узнать, как именно покупатели используют салфетки. Результат удивил многих.

Как бумажные салфетки вытеснили носовые платки

Представитель «Kimberly-Clark» Эрнест Малер однажды попробовал использовать салфетки при простуде. Он отметил, что это удобно, поэтому пришел к руководству с идеей сделать упор на гигиеничности бумажных платков и использовании одноразовых салфеток для предотвращения распространения микробов. Идею отбросили, но согласились провести небольшое исследование.

В 1930 году в городе Пеория (штат Иллинойс) в газете разместили два макета. На одном салфеткой удаляли макияж, а на втором использовали ее в качестве носового платка. Читателей попросили ответить, какой способ применения товара они считают более правильным. Оказалось, что 60% участников опроса использовали его именно при простуде.

Тогда компания приняла решение изменить назначение продукта под соответствующие потребительские нужды.

Для салфеток разработали специальные коробочки, а в рекламу начали активно добавлять слоганы и лозунги – «Не прячьте насморк в карман!», «При простуде чихайте в Kleenex», «Использовал и выбросил» и т.д.

Параллельно с этим продукцию начали применять и как фильтры для кофе. В результате, продажи бумажных салфеток выросли вдвое.

Kleenex расширяет ассортимент и захватывает рынок

Бренд стал весьма популярным, поэтому ассортимент решили расширить. В продаже постепенно появлялись новые товары – маленькие упаковки салфеток, которые могли бы поместиться в кармане, бумажные полотенца, салфетки большого размера, туалетная бумага, салфетки для очков, влажные салфетки и ароматизированная продукция.

Товары Kleenex перестали быть чисто женским продуктом, и теперь ими пользовались также мужчины и дети.

Бренд стал самым любимым в своей нише в США. Американцы начали употреблять его название как имя нарицательное, то есть любые бумажные салфетки они называли клинексом. 

К 2000-м годам продукция Kleenex продавалась в более чем 150 странах мира. В этот же период компания выпустила новый вид салфеток – трехслойный материал с пропиткой, препятствующей проникновению вирусов.

В 2010 году компания произвела одноразовые бумажные полотенца, которые пришли на смену обычным кухонным. Согласно проведенным исследованиям, тогда две трети хозяек были готовы перейти на одноразовые полотенца.

Несмотря на популярность разных видов бумажной продукции и средств гигиены, бренд все же решил вернуться к своей первоначальной идее, поэтому представил партию салфеток для демакияжа и очищения кожи, в том числе и с матирующим эффектом.

Миссия бренда и его эмоциональная составляющая

Kleenex был создан, чтобы дарить комфорт и заботиться о людях. Компания постоянно проводит исследования с целью получения мягкого и нежного материала, а также совершенствует упаковку и играет с размерами и формами ради удобства покупателей.

Бренд завоевал отличную репутацию именно благодаря заботе о потребителях, своих сотрудниках и природе. И чтобы не сдать позиции, компания тщательно следит за качеством выпускаемой продукции и уровнем обслуживания.

Фирменный стиль Kleenex – мягкость и легкость

Торговая марка Kleenex появилась в 1924 году. Заявку на регистрацию подала компания Cellucotton Products Company. А «Kimberly-Clark» все права на марку получила лишь в 1955 году.

В названии бренда скрыты две части – слово «clean» (в переводе с английского языка – «чистый», «очищать») и частица «ex», которую присоединили по примеру другого нейма – бренда Kotex. Таким образом, получилось название, полностью отражающее специфику бизнеса и предназначение продукции.

В истории компании есть один любопытный момент: однажды бренд изменил название одного из своих продуктов, чтобы отбросить обвинения в гендерном неравенстве.

В продажу поступила серия салфеток mansize (большого размера), но позже они начали продаваться как extra-large. Компанию обвинили в том, что она якобы выпустила продукт только для мужчин. Тогда было решено провести ребрендинг и изменить название серии. Представитель «Kimberly-Clark» поблагодарил потребителей за обратную связь и заверил, что такие отзывы помогают улучшать продукцию.

Что касается логотипа, то он менялся несколько раз. Эволюция лого:

• 1924-1932 – с момента основания компания использовала черно-белый текстовый лого и «мягкий» шрифт с засечками. 

• 1932-1943 – название бренда стало белым, появилась обводка черного цвета и более строгие линии, а сам знак немного растянулся.

• 1943-1960 – буквы вытянулись, а цвет стал только один – черный.

• 1961 – компания решила использовать прописной шрифт, чтобы добавить легкости и мягкости.

• 1961-1992 – линии стали более жирными, а цвет поменялся на синий.

• 1992-2007 – название сделали белым и добавили к нему синий эллипс, но более светлого оттенка, чем использовался ранее, внутри которого и располагалось слово.

• с 2007 – эллипс убрали, оставив лишь название бренда, немного изогнутое и написанное синим цветом.

Синий оттенок ассоциируется со спокойствием, умиротворенностью и стабильностью. Он помогает расслабиться и добавляет воздушности. То есть то, что надо для бренда мягких бумажных товаров.

Маркетинг и эмоциональные рекламные кампании Kleenex

В 2019 году бренд потратил на продвижение и исследования более $3 млрд. К рекламе Kleenex часто привлекают известных и знаменитых. Так, в 1957 году торговая марка упоминалась в альбоме американского певца Пери Комо. Тогда продажи салфеток составили 330 млн единиц.

В 2007 году на экраны телевизоров вышел ролик, в котором показывался «один день из жизни обычного носового платка». Этим платком вытирали пот с шеи, убирали мороженое с футболки, а в конце рекламы и вовсе завернули в него лягушку. В конце всех «приключений и скитаний» звучала фраза «Хорошо, что есть Kleenex».

Бренд известен еще одной интересной рекламной кампанией – с названием «Let it out». В эфир выпустили несколько роликов длительностью в одну минуту, в которых люди рассказывали свои истории из жизни – печальные и забавные, пробирающие до мурашек и заставляющие гордиться.

Также, был снят 40-минутный фильм, в котором спортсмены делились своими победами и поражениями, описывали чувства в разные моменты соревнований и конечно же не справлялись с эмоциями и плакали. Слезы они вытирали салфетками Kleenex.

Ролики можно было увидеть по телевизору, в кинотеатра и интернете. В рамках этой рекламной кампании каждый желающий мог облегчит душу и оставить в блоге свою счастливую или грустную историю.

Бренд выпускал и необычную туалетную бумагу. На салфетках напечатали текст, который можно было прочитать, а после использовать бумагу по назначению.

Вот такой вот бренд – эмоциональный, безопасный и заботливый. 

Kleenex стал №1 в США и завоевал популярность в других странах. Он на своем примере показал, как гибкость и своевременные изменения помогают не только выстоять, но и обойти конкурентов, с каждым годом укрепляя позиции и увеличивая продажи.

И если вы тоже хотите стать узнаваемыми и востребованными, вам следует для начала отделиться от конкурентов и создать притягательный образ. Напишите или позвоните в студию WeLoveBrands и получите бренд, вызывающий эмоции.