KitKat – бренд, который научил людей делать перерыв

Знаменитый английский бренд хрустящего шоколада KitKat оказал большое влияние на кондитерскую индустрию. Он подарил миру не только разнообразные вкусы традиционного лакомства, но также показал, как и когда им можно насладиться в полной мере.

Хрустящий вафельный батончик КитКат широко известен и легко узнаваем во всем мире. Это лакомство было создано англичанами 85 лет назад и до сих пор не утратило своей популярности, являясь также символом сладкого отдыха, перерыва в работе. 

KitKat: производство и ассортимент

КитКат представляет собой серию шоколадных батончиков, которые впервые появились в продаже в 1935 году в Великобритании. 

Бренд KitKat предлагает не только оригинальные плитки, разделенные на четыре так называемых «пальца». Ассортимент состоит из шоколадно-вафельных шариков «Pop Choc», большого монолитного батончика «Chunky», вафель в шоколаде с различными вкусами, чая, молока, мороженого и др. Всего насчитывается более 250 разновидностей продукции.

Некоторые серии выпускались лимитированными партиями, от некоторых линеек отказались в связи отсутствием популярности и прибыли. В настоящее время упор сделан на выпуск двухпальцевого KitKat с натуральным ароматизатором. А зимой 2021 года было объявлено о новинке – веганском варианте батончика. 

Права на производство КитКата принадлежат двум компаниям. Nestlé SA занимает мировой рынок кондитерских изделий. Транснациональная Hershey's распространяет шоколадные батончики только по территории США благодаря лицензии, которая была предоставлена подразделению H. B. Reese Candy Company. Ранее бренд принадлежал британской компании Rowntree's, которая и является создателем батончика.

Nestlé SA занимается производством шоколадно-вафельной сладости в 16 странах Южной Америки, Европы, Азии, Африки и в Австралии. Культовый бренд КитКат продается более чем в 80 странах мира. В то же время производитель в Соединенных Штатах является ее основным конкурентом, хотя и выпускает тот же батончик KitKat.

К другим конкурирующим компаниям относятся:

• Марс (батончики Марс, Сникерс, Баунти, Твикс);

• Cadbury (Пикник);

• Mondelēz International (Милка, Toblerone, Alpen Gold) и др.

Отличительными чертами представленных шоколадок являлись начинка, орехи, нуга, печенье, разные типы шоколада.

На сайте бренда: kitkat.com установлен счетчик, который фиксирует количество «перерывов» сделанных с помощью батончика. За первое полугодие 2021 года КитКат купило более 10,4 миллиардов человек. И эта цифра постоянно растет. 

Достижения бренда KitKat

КитКат оказал большое влияние на кондитерскую индустрию. Об этом сообщил журнал Тайм, который в 2014 году составил рейтинг из 13 батончиков. Было отмечено, что потребление шоколада под влиянием бренда превратилось в социальное действие. Ведь структура плитки KitKat оформлена таким образом, что можно отломить отдельную ее часть и поделиться с другом.

В том же году КитКат занял третье место как самый востребованный шоколад в Великобритании. Его опередили такие торговые марки как Dairy Milk и Galaxy. Несмотря на это, он занимает лидирующие позиции по продажам в Японии и Южной Америке.

В период с 2004 до 2006 год компания Нестле занималась поддержкой английского футбольного клуба York City FC. Тренировочная площадка местной футбольной команды впоследствии получила новое название – KitKat Crescent. 

В 2020-м бренд KitKat получил Lausanne Index Prize за свою упаковку.

Нестле также открыла шоколадные фабрики изготовления батончиков по уникальным рецептам покупателей. Такие отделения есть в Японии, Канаде и Австралии. В других странах в магазинах устраивают временные акции по созданию шоколадки КитКат. Сначала желающие выбирают тип шоколада, потом выливают растопленную массу в форму, добавляют хрустящие вафли и в конце подбирают начинку. Посетители используют сенсорные экраны для составления собственного KitKat на интернет-площадке: kitkatchocolatory.com. Его готовят на месте и выдают полученный результат заказчику.

В честь Дня святого Валентина в 2021 году была запущена кампания под названием «KitKat Love Break» и выпущена тематическая линия «Life Hai KitKat Break Banta Hai». Ее основной посыл – воссоединение с теми, кто важен.

Поддержка экологии планеты

KitKat принял участие в благотворительной акции «Час Земли», которая проходила в 2018 году. Организаторы мероприятия предлагали всем отключить электричество на один час и тем самым дать планете «передышку». Маркетологи Нестле подготовили к этому событию специальную динамическую рекламу. На баннерах в традиционных цветах бренда схематически была изображена электрическая сеть. С одной ее стороны была встроена лампа накаливания, а с другой помещен выключатель. В его роли выступала плитка рекламируемого шоколада. Во время наступления условленного «Часа Земли» батончик разламывался, обесточивая импровизированную электрическую сеть, и баннер погружался во тьму. Эта благотворительная акция стала ярким примером событийного пиара шоколада. Ведь его девиз также призывает к передышке: «Є пауза – є KitKat». 

В 2021 году на сайте Нестле была опубликована новость о том, что KitKat будет углеродно-нейтральным к 2025 году. Это одно из обязательных условий устойчивого развития компании-производителя. Бренд обязался максимально сократить выбросы, создаваемые при изготовлении какао и молока. Этого результата он достигает при помощи следующих действий:

Защита и восстановление лесов. Бренд совместными усилиями с другими компаниями запустил Rimba Collective. Эта инициатива поддерживает защиту и восстановление более 500 000 гектаров тропических лесных ландшафтов в Юго-Восточной Азии.

Внедрение регенеративного сельского хозяйства. Чтобы поддержать сокращение выбросов углерода, улучшение биоразнообразия и повышение производительности на фермах, KitKat совместно с фермерами посадит пять миллионов тенистых деревьев там, где производится какао, используемое для производства батончиков.

Применение возобновляемой энергии на фабриках. Nestlé использует возобновляемую электроэнергию от солнечных электростанций на Ближнем Востоке и в Бразилии. Компания также продолжает поиск новых способов отказаться от ископаемого топлива и будет внедрять полностью возобновляемую электроэнергию для всех заводов KitKat.

Повышение устойчивости в системе поставок за счет программы План какао Нестле. В ее рамках было посажено более 15 миллионов шоколадных деревьев и инвестировано 300 миллионов швейцарских франков в экологическое развитие какао.

К 2050 году компания планирует добиться нулевых выбросов парниковых газов для защиты окружающей среды, ведь поддержка экологии планеты и сокращение влияния производства КитКата на окружающую среду находятся в приоритетной зоне бренда.

Рождение известного батончика и развитие бренда KitKat

KitKat был создан кондитерской компанией Rowntree's. Осенью 1935 года на фабрике в Йорке впервые выпустили шоколад, который назывался Rowntree's Chocolate Crisp. Плитка с хрустящей начинкой состояла из 4 частей. Ее размеры позволяли положить ее в коробку для ланча и взять с собой на работу, а в перерывах использовать как перекус. Традиционная форма КитКат из 4 «пальцев» была придумана позднее – в 1936. Еще через год шоколад получил новое имя – KitKat Chocolate Crisp. 

А то название, которое все знают сейчас, появилось после Второй мировой войны, когда для рекламы запустили лозунг «То, что нужно активным людям». Тогда часть нейма упустили, оставив лишь KitKat.

В послевоенное время с 1945 по 1947 год нехватка в продуктах питания привела к изменению рецепта батончика и появлению нового варианта упаковки – в синих тонах. В 1947-м производство шоколада с традиционными ингредиентами продолжилось, и бренд вернул себе красно-белую цветовую гамму.

В 1951 году появился первый плакат KitKat, а цветная телевизионная реклама  батончика – в 1969 году.

В 1958 руководитель JWT Orland Дональд Жиль придумал рекламный слоган «Have a break, have a KitKat», который стал отражением миссии бренда. С появлением цветной телевизионной рекламы в 1969 году шоколадный батончик открывает для себя мировые рынки. Строятся новые предприятия в других странах.

В 1989 году швейцарский концерн Nestlé приобрел английскую компанию Rowntree's. Так он получил полный контроль над брендом KitKat, за исключением производства в США. Право на выпуск шоколадно-вафельного батончика в Северной Америке в 1970 году обрела компания Hershey's, подписав лицензионное соглашение с Раунтри.

После этого бренд начинает набирать популярность, подстраиваться под современные тенденции, использовать рискованную маркетинговую политику, разрабатывать новые вариации батончика. Как результат – в 1999 году появился KitKat Chunky, что стало прорывом на рынке. 

Как расширение ассортимента и новые вкусы чуть не обанкротили KitKat

KitKat Chunky настолько понравился потребителям, что фабрики с трудом успевали выполнять заказы магазинов и своевременно поставлять продукцию на полки. Но повышенный спрос на новый батончик оказался недолгим. Вскоре интерес аудитории снизился, а с ним упали и продажи классической шоколадной плитки. 

Тогда Нестле принимает решение уменьшить расходы на рекламу и снизить процент содержания какао в продукции. Этот шаг, конечно же, потребители не оценили. Чтобы решить возникшую проблему и вернуть интерес к батончикам, компания расширяет ассортимент, объясняя это тем, что выпуск большего количества вариантов будет дешевле рекламы новых и еще незнакомых аудитории брендов.

Так, в 2003 году в продаже появились батончики со вкусом клубники со сливками, манго, лесных ягод и маракуйи. Затем к ним добавились еще вкусы «рождественский пудинг» и «тирамису с вином и сыром маскарпоне».

Такой подход тоже не оправдал себя. Продажи новинок составляли всего лишь 5%, а через два года потребители начали говорить, что эти шоколадки слишком сладкие и вкус у них странный. Чтобы батончики не застревали в магазинах, те часто организовывали распродажи до 90%. Но и это не всегда работало. Несмотря на такие большие скидки, шоколадки часто так и оставались лежать на полках, а затем попросту летели в мусор. Одновременно поджимали и конкуренты, уговаривая торговые точки убирать КитКат с главных витрин в уголки для уценёнки. 

В 2005 году продажи продукции упали почти на 17%. Чтобы спасти марку, компания Нестле уволила всех менеджеров и взяла на работу новых специалистов. Тогда же было решено выслушать претензии и пожелания потребителей, а затем переходить к активным действиям. Когда люди заявили, что среди всего разнообразия не могут найти классический КитКат, новинки сразу же исчезли с полок магазинов. В продаже остались лишь вкусы тирамису и карамель, поскольку на них был небольшой спрос. В этот же период компания вернула слоган «Есть перерыв, есть KitKat». 

Сейчас бренд выпускает батончики с экзотическими вкусами исключительно под нужды конкретной страны, то есть с учетом менталитета местных жителей. Так в Японии появился КитКат с начинкой «зеленый чай», а в Канаде – «арахисовая паста». 

Не обошел стороной КитКат и тех любителей шоколада, которые следят за фигурой. Для них была выпущена низкоуглеводная линейка. Также бренд разрабатывает вегетарианские и веганские варианты батончика, чтобы удовлетворить как можно больше современных потребительских запросов.

Миссия и ценности KitKat

Миссия KitKat звучит так: лучшее сельское хозяйство, лучшая жизнь и лучшее какао каждый день. А качественный продукт можно получить лишь в том случае, если создать хорошие условия жизни людям, которые собирают какао.

Задача бренда – сделать перерыв слаще и радостнее. Поэтому компания относится очень серьезно к составу своей продукции, используя только качественные и безопасные ингредиенты. 

Поддержка высоких стандартов выращивания, сбора и обработки сырья для шоколадно-вафельной сладости является одной из основополагающих ценностей производителя. А в центре всегда находится потребитель. В число ценностей также входит забота о благополучии сотрудников, их близких и окружающей среды. Поэтому бренд разработал ряд программ и инициатив по улучшению жизни фермеров в цепочке поставок какао. Они включают три основных направления:

• Улучшение сельского хозяйства за счет решения таких вопросов, как уважение к окружающей среде и борьба с обезлесением.

• Улучшения жизни через расширение прав и возможностей женщин, искоренение детского труда, а также улучшение водоснабжения.

• Улучшение качества какао, что подтверждает сертификат Rainforest Alliance, а также построение долгосрочных отношений в цепочке поставок.

Все какао, которое используется для изготовления шоколада KitKat, на 100% экологически чистое. Для отслеживания качества ингредиентов компания работает с независимыми организациями Fair Labor Association, UTZ, Fairtrade, с местными правительственными агентствами и НПО, а также Всемирным фондом какао Cocoa Action.

Помимо этого, KitKat стремится к углеродно-нейтральному производству, которого пообещал достичь к 2025 году. В рамках начального этапа разработанного плана бренд предполагает сократить выбросы на 50%, а в отношении выбросов, которые невозможно устранить, предусмотрены инвестиции в высококачественную компенсацию, основанную на естественных климатических решениях. KitKat работает с Carbon Trust, чтобы изменить текущий углеродный след бренда к 2021 году.

В 2020 году Nestlé представила отчет о выполнении публичных обязательств в рамках устойчивого развития для создания общих ценностей. Деятельность компании согласуется с целями устойчивого развития Организации Объединенных Наций, которые сосредоточены на поддержке здорового образа жизни взрослых и детей, улучшении условий жизни в сообществах Nestlé, на защите и восстановлении окружающей среды. Вот основные пункты документа:

• С 2016 года было выпущено более 4900 питательных продуктов питания и напитков для будущих матерей, молодых матерей, младенцев и детей, например, на растительной основе, при этом 80 миллионов детей прошли обучение принципам питания.

• Выбросы парниковых газов в рамках производственной деятельности были сокращены на 37% с 2010 года.

• По состоянию на декабрь 2020 года 90% основных лесных товаров, таких как целлюлоза и бумага, были признаны «свободными от вырубки лесов».

• С 2012 года 127 550 детей были защищены от риска детского труда благодаря поддержке приносящей доход деятельности, созданию промежуточных классов, закупке школьных комплектов, строительству и ремонту школ.

Компания хоть и закрыла главу о своих обязательствах на 2020 год, но объявила о новых обязательствах и планах на будущее.

КитКат придерживается общих ценностей компании Nestlé, но также имеет собственные уникальные особенности, которые транслирует своей целевой аудитории. Среди них:

• Простое и легкое отношение к жизни – решение проблем всегда придет, нужно просто отдохнуть и подкрепиться.

• Желание порадовать себя, вознаградить – можно остановиться, перевести дыхание после проделанной работы.

• Выстраивание отношений. Форма шоколадки позволяет поделиться ею с другом, любимым, близким человеком.

КитКат – это такой батончик, который подойдет занятым людям. Если нужно отдохнуть от работы, учебы, домашних хлопот, сделайте паузу с KitKat.

Как создавался запоминающийся логотип KitKat

Производство шоколада KitKat было запущено в 1935 году. Первоначально бренд принадлежал британской компании Раунтри. Потом права на использование разделились между швейцарской транснациональной компанией Nestlé и американским производителем конфет The Hershey Company. И, таким образом, КитКат покорил весь мир. 

Одна из причин успеха – запоминающийся контрастный логотип. Но так как бренд был создан более 80 лет назад, пережил много мировых событий, принадлежал разным владельцам, приспосабливался к изменениям, то менялся и его облик.

В 1935-1937 гг. первые шоколадные вафельные батончики продавались под брендом Chocolate Crisp от Раунтри. Это название было использовано вместо логотипа на ярко-красной обертке.

В 1937 году бренд был переименован в KitKat Chocolate Crisp. Слова «Кит Кат» теперь помещались в желтый овал.

В 1945-1947 гг. обертка становится синей, потому что производитель использовал только темный шоколад из-за отсутствия молока. Это произошло из-за последствий Второй мировой войны. Овал вокруг надписи исчез, а буквы прописываются шрифтом с засечками.

С 1947 по 1988 год бренд использовал дизайн 1937 года, но убрал фразу «Chocolate Crisp».

В 1988 году «Нестле» купила компанию «Раунтри», а вместе с ней и бренд Kit Kat. Затем она изменила фирменный стиль шоколадно-вафельной продукции. С 1988 по 1995 год упаковка приобретает ярко-красный цвет, на которой написано белыми буквами «Nestlé», а под этой надписью расположилось и название «KitKat» – выполненное красными буквами внутри белого эллипса с двойным контуром.

В 1995 - 2004 гг. слово «Nestlé» было уменьшено и перемещено в верхний левый угол.

С 2004 по 2017 год дизайнеры используют тени, чтобы логотип стал более заметным. Этот графический прием придает рисунку объемный эффект. Кроме того, разработчики поместили Nestlé в красную вытянутую форму сердца. Еще одно изменение коснулось положения эллипса. Его правая сторона стала немного приподнятой, вместе с надписью «KitKat».

В 2017 году была представлена версия логотипа со сломанной пополам шоколадной вафельной плиткой.

Оформление эмблемы КитКат Hershey Company отличается. Версия Херши написана белыми буквами с черной обводкой на красном фоне. Шрифт похож на Kitty Katt от Dennis Ludlow.

В логотипе Nestlé много оригинальных элементов. Надпись «KitKat» выполнена в скошенном овале с двойной рамкой. Использованный шрифт – это модификация Gill Sans, которая была разработана Артуром Эриком Роутоном Гиллом.

Что касается цветовой палитры – сочетание белого и красного создает выигрышный контраст. Этот прием привлекает внимание, пробуждает аппетит, делает логотип запоминающимся.

Что означает название КитКат

Существует несколько версий, как батончик получил свое название. По одной из них – в честь английского мужского клуба XVIII века, в котором состояли политические деятели и творческая элита. Владельцем клуба был Кристофер Кэтлинг – сокращенно КитКэт. По другой версии – в честь широких картин этого клуба, которые известны среди художников как «kitkats». 

Бытует также мнение, что батончик был назван в честь пирогов с бараниной, подаваемых в клубе. Они именовались КитКэт. А еще одна версия гласит, что бренд получил именно такое название, потому что при ломании хрустящей вафли раздается характерный звук.

5 интересных фактов о бренде

1. В 2000 году батончик KitKat очутился на страницах Книги рекордов Гиннесса. В издании отмечалось, что в 1995 году компания продала 13,2 миллиарда упаковок батончика. По подсчетам, каждую секунду покупатели приобретали по 418 штук.

2. За 5 минут производится столько шоколадно-вафельных батончиков, что если поставить их друг на друга, получится конструкция высотой в 321 метр, что равняется высоте Эйфелевой башни.

3. В Японии благодаря тому, что название батончика созвучно с пожеланием удачи –  «kitto katsu», сладость начали продавать в коробках, которые легко и удобно было отправлять как посылку. Проект приобрел название – Kitkat Mail. Прямо на упаковке можно написать кроме адресата и отправителя короткое сообщение и опустить пожелание удачи в почтовый ящик.

4. Среди японских студентов есть поверье, что перед сложными экзаменами необходимо откусить кусочек батончика, так как он принесет удачу.

5. Корпорация Google назвала версию ОС для мобильных устройств — Android 4.4 в честь KitKat.

КитКат – это бренд, который на протяжении десятилетий сумел сохранить популярность, несмотря на постоянные изменения. Он подстраивался под модные тенденции и совершенствовался, следовал современным запросам общества и создавал продукцию, которая стала незаменимым атрибутом короткого, но сладкого и приятного отдыха.

Чтобы вывести свой бизнес на новый уровень, необходимо создать сильный бренд, вызывающий у целевой аудитории эмоции и приятные ассоциации. Разработать образ с нуля или провести грамотный ребрендинг вам помогут специалисты студии WeLoveBrands. Для получения консультации и уточнения деталей позвоните нам или напишите в чат.