Как Heinz получил негласный титул короля кетчупа: история бренда

Логотип Heinz украшает каждую третью проданную бутылку кетчупа в мире и каждую вторую — в США. Это четвертый по величине бренд продуктов питания и напитков после Coke, McDonald's и Nescafé.

Компания ежегодно продает 11 млрд бутылок кетчупа — в среднем по две бутылки в год на каждого жителя планеты. 150 продуктов бренда занимают первую или вторую позицию в своем сегменте рынка. Об истории и слагаемых успеха «томатного бренда» №1 рассказали в статье брендингового агентства WeLoveBrands.

Краткая информация о бренде

H.J. Heinz – американская компания, занимающаяся производством продуктов питания, в частности кетчупов, соусов и приправ. Штаб-квартира находится в Питтсбурге, в штате Пенсильвания.

Компания Heinz основана в 1869 году. После слияния с Kraft Foods в 2015 году является частью корпорации Kraft Heinz, которая входит в тройку крупнейших производителей пищевых продуктов в Северной Америке и в пятерку – в мире.

Производит свыше 1,5 тыс. наименований пищевых товаров на 74 заводах на шести континентах и ​​продает их более чем в 200 странах. Продуктовая линейка бренда включает кетчупы и разнообразные продукты на основе томатов, соусы, приправы, консервы, майонезы, свежие и замороженные овощи, а также полуфабрикаты.

Годовая выручка компании в 2021 году превысила $26 млрд, а чистая прибыль — $3,4 млрд. Большая часть продаж приходится на территорию США.

Основные конкуренты Heinz — Nestle, Danone, Kerry Foods.

Официальный сайт марки: www.heinz.com.

История Heinz: преодолеть банкротство и создать томатный бренд №1

Создатель бренда Генри Хайнц не имел специального образования, но обладал деловой хваткой, поэтому смог создать бизнес с нуля, разрабатывая качественный продукт, завоевавший сердца миллионов, и находя оригинальные пути продвижения товаров.

Начиналось все не с кетчупа, а с овощных блюд

В 1869 году сын немецких эмигрантов Генри Джон Хайнц вместе с другом Кларенсом Нобелем открыли компанию по производству домашних блюд из овощей под названием Heinz & Noble. И первым продуктом стал хрен, приготовленный по рецепту матери Генри в собственном доме.

В то время в Питтсбург приезжали рабочие из провинции в надежде найти работу на местных крупных промышленных предприятиях. А поскольку им надо было что-то есть, Хайнц посчитал, что лучшим решением станет домашняя еда. Так молодые предприниматели начали выпускать заготовки из овощей, придерживаясь идеальной чистоты на производстве и традиционных методов хранения продуктов, что обеспечивало высокое качество.

Генри Хайнц говорил, что его имя на этикетке стало гарантией качества, поэтому он не мог снижать планку. Количество поклонников продукции росло и вскоре среди клиентов Heinz & Noble появились владельцы ресторанов, которые регулярно заказывали соленья и соусы.

Упадок и банкротство компании

За шесть лет Хайнц и Нобель превратили компанию в ведущего питтсбургского поставщика хрена, любимого продукта немецких эмигрантов, а также консерв, овощей и приправ. Бизнес компаньонов расширился до Сент-Луиса и Чикаго. И в тот момент, когда они уже получали стабильный доход, возникли первые проблемы.

Урбанизация Питтсбурга привела к передаче сельхозугодий под застройку. Выращивать овощи больше было негде, поэтому сырье приходилось искать у поставщиков в ближайших штатах. Тогда вырученные с продаж продукции деньги партнеры пускали на развитие бизнеса, а с фермерами рассчитывались, используя займы. 

В конце 1875 года молодого бизнесмена Генри Джона «HJ» Хайнца сразила глубокая депрессия. Из-за кризиса в стране закрылись местные металлургические и стекольные заводы, тысячи людей лишились работы, а банки перестали выдавать кредиты.

Выкупая по договорным обязательствам огромные партии овощей и потеряв рынок сбыта, Heinz влез в долги и заложил всю собственность. По ложному обвинению в сокрытии товарных запасов от кредиторов Генри на время арестовали. Компанию ожидало банкротство — позор для традиционной немецкой лютеранской семьи.

Возрождение Heinz

Генри Хайнц, привыкший честно вести бизнес и не быть должным, решил при первой возможности вернуть долги поставщикам. Поскольку они работали с ним не один год и верили ему, то продолжили сотрудничество.

Так в начале 1876 года по настоянию матери родственники бизнесмена объединили все ресурсы и 14 февраля зарегистрировали компанию F&J Heinz Company, половина которой принадлежала жене Генри, а оставшаяся половина — его матери Анне, двоюродным братьям Джону и Фредерику. Будучи банкротом, Хайнц не имел права владеть частью компании, но мог заниматься ее управлением.

HJ упорно работал над возрождением бизнеса. Он сразу же завел бухгалтерский журнал «MO Book of Henry J. Heinz» — «Книгу моральных обязательств Генри Хайнца», где перечислил кредиторов и суммы долгов перед ними. Используя опыт, проверенные старые и новые методы управления, предприниматель за 5 лет выплатил долги Heinz & Noble, а после долгих противоречий с братьями выкупил их доли. Компания перешла под полный контроль Генри и была переименована в HJ Heinz.

В 1880 году продажи бренда удвоились с $99 тыс. до $198 тыс., а к концу 1880-х годов достигли $1,2 млн. На Хайнца работали более 50 торговых представителей и более 500 сезонных сборщиков урожая. К середине 1890-х компания ежегодно использовала около полумиллиона огурцов, 600 тыс. бочек яблок, 100 тыс. бушелей фасоли, 500 вагонов капусты и 7 млн бутылок. На условиях полной занятости работало более 2 тыс. человек, а в пик сезона их число доходило до 18 тыс.

Создание легендарного томатного соуса

После того, как бизнес окреп, Генри задумался о расширении ассортимента, поэтому много времени проводил на кухне. Когда ему удалось приготовить томатный соус из натуральных продуктов, он сразу же выпустил его в продажу.

В 1896 году The New York Times назвала продукт американской национальной приправой и присвоила Генри Хайнцу титул «короля кетчупа».

Помимо самого продукта, предприниматель занялся его упаковкой. Для эффективной подачи было решено разливать кетчуп в стеклянную прозрачную тару, чтобы покупатели видели, что перед ними. Такого ранее никто не делал – соусы продавались в жестяных банках или под темным стеклом. А чтобы скрыть от глаз темнеющий естественным путем верхний слой кетчупа, Генри распорядился поместить на горлышко яркую этикетку, привлекающую внимание потребителей.

Предприниматель не остановился на этом. Для доставки товара в разные города он начал использовать железную дорогу, а для продвижения продукта проводил в больших магазинах дегустации. То есть, покупатели могли попробовать все предложения бренда перед тем, как сделать свой выбор.

Развитие бренда и покорение Европы 

К началу 19-го столетия Heinz открыла филиалы в 7 городах США, включая Нью-Йорк, Чикаго и Сан-Франциско, а также в Лондоне и ряде других городов. Появились новые заводы и новые иностранные партнеры. Усвоив уроки банкротства, Хайнц избегал долгов. Он обнаружил, что спрос на продукты компании почти не снижался во время рецессий 1893 и 1907 годов.

К 1910 году объем продаж составлял $6 млн, количество штатных сотрудников превысило 4 тыс., а сезонных — 40 тыс. человек. Завод в Питтсбурге обрабатывал 15 тыс. вагонов в год. Компания управляла 41 складским филиалом и каждый год использовала более 20 млн бутылок и 40 млн жестяных банок. К тому же, Генри продолжал строить, и вскоре на территории главного завода в Питтсбурге красовалось уже 18 зданий.

К 1890-м годам Heinz была крупнейшей пищевой компанией США, а, возможно, и в мире. Она доминировала на многих рынках и в первую очередь — на рынке томатного кетчупа. Некоторые конкуренты лидировали в узких категориях — Campbell's по супу, French по горчице и Van Camp's по бобам, но ни у одного бренда не было такой широкой линейки продуктов.

Heinz одной из первых продовольственных американских компаний вышла за границу, создав глобальный бренд. В Англии многие даже принимали ее за локальную. Там бренд впервые представил консервы с тушеной фасолью — основным продуктом британского стола.

Генри нанимал самых квалифицированных специалистов, однако лично руководил компанией до середины 1890-х годов. Затем он делегировал повседневное управление сыну Ховарду и талантливому шурину Себастьяну Мюллеру, но до самой смерти в 1919 году определял стратегию и планы расширения бренда.

До конца 70-х годов Heinz возглавляли члены семьи. Компания покупала пищевые производства по всему миру, открывала дочерние компании в Центральной и Восточной Европе, Африке, Китае и странах Тихоокеанского региона.

В 2013 году бразильская финансовая группа 3G Capital и инвестиционная компания Berkshire Hathaway, Inc. Уоррена Баффета приобрели активы HJ Heinz за $23 млрд — рекордную сумму для продовольственного сектора. Через два года ведущие производители продуктов питания Heinz и Kraft Foods объединились, образовав компанию Kraft Heinz.

Сегодня Kraft Heinz занимает около 30% мирового сегмента кетчупа стоимостью более $2 млрд, осваивает новые продукты и постоянно снижает количество химических добавок, ​​концентрируясь на чистоте и качестве.

Слагаемые успеха томатного бренда

Практически по всем продуктам и маркетингу Heinz на годы опережала не только прямых конкурентов, но и производителей из других отраслей. Могущество «системы Хайнца» проще всего понять, рассмотрев взаимосвязь личных качеств HJ и бизнеса компании.

HJ Heinz личность

Мать Генри Хайнца предлагала ему стать священником, однако он рано понял, что его призвание — в бизнесе. Однажды Генри сказал, что раз ему не довелось стать священником, то пришлось искать другой путь приносить людям пользу.

Когда группа финансистов решила купить бизнес Хайнца и предложила ему «получить хорошую большую цену и наслаждаться досугом», HJ ответил: «Мне нет дела до ваших денег. Мы не ищем облегчения, отдыха или свободы от ответственности. Я люблю этот бизнес. Ваши разговоры о больших деньгах и меньшей ответственности для меня ничего не значат. Этот бизнес не для моей семьи или нескольких семей, а для тех, кого мы называем «семьей Хайнц» — людей, которые производят наши товары и продают их. Наша политика заключается в том, чтобы работать на лучший бизнес, а не на крупный бизнес, сделать лучший продукт и улучшить людей. Мы работаем на успех, а не на деньги. Денежная часть приложится сама».

HJ Heinz фермер

Генри Хайнц с детства изучал особенности грунтов, а также какие семена и растения лучше приживаются или растут на разных видах почв. В 12 лет в его распоряжении были собственные три с половиной акра земли, где он выращивал основные огородные растения того времени.

Хайнц всю жизнь экспериментировал с разнообразными культурами и фиксировал результаты любого эксперимента, особенности каждой партии посевного материала и все этапы выращивания в сотнях записных книг. То же самое делали и десятки его агрономов. 

HJ разрабатывал и внедрял способы продления срока годности продуктовой линейки еще на этапе выращивания. Он отбрасывал все, что не работало, и повторял все, что было эффективным. Применение на практике своих знаний и знаний всех, с кем он общался, помогли компании стать одной из самых продвинутых в отрасли.

HJ Heinz производитель

Инновации и стремление Генри Хайнца к совершенству не ограничивались фермой. Heinz была первым крупносерийным производителем продуктов питания и первым владельцем полностью электрифицированного завода.

Благодаря новейшим технологиям компания стала первой, кому удалось увеличить ежедневное производство собственных бутылок и банок с 350 до 3,5 тыс. на одного рабочего. HJ был первым, кто построил и содержал безупречно чистые современные заводы. У компании также был художественный отдел, который тщательно разрабатывал дизайн каждой этикетки и всех рекламных материалов. Хайнц лично контролировал все этапы производства и упаковки продуктов.

Многие производители кетчупа того времени использовали большое количество консервантов, в том числе бензоата натрия. Хайнц был убежден, что потребители оценят безопасные и healthy продукты, поэтому разработал рецепт со спелыми красными помидорами, содержащими большое количество натурального консерванта пектина.

Хайнц автоматизировал цеха и устроил настоящий конвейер задолго до Генри Форда. При этом, автоматизация не вызывала увольнения — производство постоянно росло и создавались новые рабочие места.

Расширение бизнеса помогало снижать затраты. Благодаря массовому производству Хайнц уменьшил стоимость бутылки кетчупа с $1,75, что равнялось однодневному заработку большинства рабочих, до 35 центов за самый дорогой, и 10 центов за рядовой кетчуп. Говорили, что Хайнц «сделал каждую американскую семью богаче».

HJ Heinz маркетолог

В маркетинге таланты Генри Хайнца проявились ярче всего — в рекламе, упаковке, дистрибуции и дифференциации продукта. Открыв небольшой стенд на Всемирной выставке 1876 года в Филадельфии, Генри смог изучить товары и методы различных компаний, в том числе британских импортеров.

Особое внимание бизнесмена привлекли стенды с соусами Tabasco компании McIlhenny, одного из лидеров в сфере брендинга того времени. В дальнейшем Хайнц создавал эффектные экспозиции на Всемирных выставках в конце 19–начале 20 века. На Парижской ярмарке 1889 года бренд выиграл первые золотые медали.

Хайнц размещал рекламу в метро и вдоль железнодорожных путей по всей Америке. Поговаривали, что невозможно было проехать двадцати пяти миль, ни разу не увидев эмблемы Heinz. А еще Генри использовал железные дороги для логистики и маркетинга — на каждом из целого парка собственных железнодорожных вагонов был логотип марки.

HJ превзошел всех, купив пирс Ocean Pier на берегу океана в Атлантик-Сити – одном из лучших курортов той эпохи. Компания организовывала здесь образовательные выставки, лекции, музыкальные мероприятия и дегустации продуктов, которые собирали в пик сезона до 15 тыс. человек в день. Уже в первый год после покупки пирса продажи Heinz подскочили на 30%.

Хайнц был одержим брендингом и защищал в суде собственные формы для бутылок. Знаменитую восьмиугольную тару для кетчупа Heinz используют и сегодня. Компания отливала прозрачные банки и бутылки вместо дешевого коричневого и зеленого стекла. Также Heinz первой представила индивидуальную бутылку для уксуса — в то время покупатели приходили в магазины с собственной посудой, которую наполняли из больших бочек.

HJ создал отдельные бренды для каждого рынка и каждой ценовой категории, предложил несколько размеров упаковки и экспериментировал с новыми продуктами. Так, когда в Америку хлынули иммигранты из Италии, компания добавила в продуктовую линейку консервированные макароны и спагетти.

«Красное и черное» — фирменный стиль Heinz

Основой визуальной айдентики Heinz во все времена была красная и черная цветовая гамма. За 150 с лишним лет бренд всего дважды произвел редизайн логотипа, таким образом подчеркивая стабильность, уверенность в себе и приверженность традициям.

Оригинальный логотип Heinz 1869 года состоял из красной надписи на белом фоне. Использовались жирные закругленные заглавные буквы с большим пространством между ними. Простую композицию уравновешивала яркая и мощная цветовая палитра. Насыщенный красный цвет знака давал отсылку к томатам и кетчупу — ключевому продукту бренда.

Первый редизайн лого произвели только в 1957 году. Бренд до сих пор использует этот логотип наряду с эмблемой, которую разработали в 1989-м. Заглавные буквы, эксклюзивный шрифт, жирные прямые линии, слегка вытянутые и заостренные концы выглядят актуально и стильно.

Логотип, который Heinz представила в 1989 году, выполнен в виде лаконичной надписи в верхней части фирменного щита с арочным верхом и геометрическими нижними частями.

Этикетки Heinz повторяют очертания краеугольного камня. Это не простое совпадение — бренд базируется в Пенсильвании, который еще называют «The Keystone State». Очертания большинства этикеток бренда напоминают эмблему штата на флаге. Все элементы щита создают выразительный контраст к основному фону и легко считываются. Золотая и зеленая обводки собирают композицию в единое целое.

Основной логотип выполнен оттенком красного цвета «Heinz Red», выбор которого связан с происхождением компании. Альтернативные знаки выполняют в черном цвете, а также оттенках «Heinz Grey» и «Pickle Green».

5 интересных и малознакомых фактов о Heinz

Зимой 1886 года Хайнц посетил Лондон и отправился в элитный универмаг Fortnum & Mason, чтобы продемонстрировать и предложить свою продукцию. У него чуть не перехватило дыхание, когда в ответ на предложение торговец почти сразу сказал: «Я полагаю, мистер Хайнц, что мы купим все».

Собрали самые интересные факты о бренде:

Знаменитый рекламный слоган «57 разновидностей» зародился во время поездки Хайнца по железной дороге Нью-Йорка, когда он увидел плакат обувной компании с рекламой 21 стиля обуви. Подсчитывая количество продуктов, которые производила тогда компания, Генри остановился на 57, хотя в то время их было уже больше 60. А все потому, что пятерка была его счастливым числом, а семерка — любимым числом его жены.

Хайнц любил путешествовать. По словам одного из биографов, «это были его университеты». Предприниматель почти ежегодно посещал Европу в период между 1890 годом и до Первой мировой войны, дважды побывал в Китае и Японии, один раз на Святой Земле и несколько раз в Египте. Бизнесмен часто повторял: «Я — часть всего, что встречал».

Немногие иностранные бренды смогли получить ордер поставщика продукции Королевского двора Великобритании. А компании Heinz удалось сделать это дважды.

Две знаменитости носят на теле татуировку с изображением кетчупа Heinz. У певца Эда Ширана тату лого бренда размещается на левом бицепсе, а актер «Сумерек» Джексон Рэтбоун нанес изображение бутылки с кетчупом на правую ногу.

В 1999 году NASA включило кетчуп Heinz в рацион американских астронавтов Международной космической станции. Это событие можно назвать невероятным признанием его достоинств, учитывая, что все продукты питания тщательно исследуются и тестируются, прежде чем получить разрешение на полет в космос.

Хотите получить такой же узнаваемый и уникальный фирменный стиль для своего бизнеса? Специалисты брендингового агентства WeLoveBrands проведут ребрендинг или разработают логотип и другие элементы айдентики с нуля, подчеркнут сильные стороны, при необходимости займутся продвижением вашего бренда. Свяжитесь с нами по телефону или в мессенджерах, чтобы обсудить свой проект.