История успеха Heineken: «Сварить лучший мир»

На мгновенно узнаваемой зеленой бутылке красуются четыре исторические даты. В 1875, 1883 и 1889 годах пиво Heineken получило призы за выдающееся качество, а в 1900 году основатель бренда Герард Хайнекен уже и сам был членом жюри Парижской всемирной выставки.

Сегодня Хайнекен – один из самых узнаваемых продуктов, а сама пивоваренная компания является крупнейшей в Нидерландах и второй по величине в мире. Как создавался знаменитый пивной бренд и чем живет сейчас, расскажем в этой статье.

Краткая информация о компании Heineken

Heineken — пивоваренная компания с нидерландскими корнями, основанная в 1864 году. Штаб-квартира расположена в Амстердаме.

Пиво и сидр изготавливают на 167 заводах в более чем 70 странах. При этом, первая пивоварня в Амстердаме была закрыта в 1988 году и сейчас принимает гостей как музей Heineken Experience. Тут есть два бара, интерактивные экспонаты и разные развлечения.

Ассортимент из около 350 международных, региональных, местных и крафтовых наименований представлен в 190 странах. На заводах компании работают 82 тысячи человек.

Heineken International принадлежат более 170 пивных брендов. Самыми известными из них являются Heineken и Amstel.

Среди крупнейших рынков бренда — США с долей 37% и Европа с 34%. Валовой доход Heineken в 2021 году достиг 22 млрд евро, чистая прибыль – около 3 млрд евро, а общий капитал составляет 19 700 млрд евро.

Основные конкуренты бренда – компания AB InBev (марки пива – Stella Artois, Corona, Beck's, Leffe и др.) и Carlsberg. Официальный сайт: theheinekencompany.com.

Награды и благотворительная деятельность

Первую награду за «баварское пиво» бренд получил в 1875 году. Золотая медаль парижской выставки Exposition Internationale des Industries Maritimes et Fluviales ознаменовала выход Heineken на французский рынок.

На Международной колониальной и экспортной выставке 1883 года в родном городе Амстердаме компания завоевала вторую высшую награду — Почетный диплом за качество.

Современная история бренда также отмечена наградами и призами:

Гран-при «Каннских львов» за творческую эффективность рекламной кампании «Легендарное путешествие Heineken» в 2013 году;

серебряная медаль за «Heineken Light» на Международном конкурсе пива в Брюсселе в 2015 году;

первое место в номинации «Креативный маркетолог 2015» Международного фестиваля «Каннские львы» за инновационный маркетинг и творческий подход в бренд-коммуникациях;

первое место в конкурсе World Branding Awards 2016–2017 в категории «Пиво»;

две бронзовые медали в 2016 году и золотая в 2017 году на Australian International Beer Awards.

Рекламный ролик «Ночь только началась», который для Heineken создала миланская студия Publicis Italy, получил серебряную награду Clio Awards 2022.

Heineken поддерживает искусство и науку. Компания учредила «Премии Heineken» — 11 наград, которые дважды в году присуждает Королевская нидерландская академия искусств и наук. Каждая из премий включает денежное вознаграждение в размере $200 тыс. Тринадцать ученых, которые получили «The Heineken Prizes for Arts and Sciences» за достижения в области биохимии, биофизики и медицины, впоследствии стали лауреатами Нобелевской премии.

Помимо этого, Heineken спонсирует спортивные мероприятия, в частности по футболу, теннису и регби. Компания является партнером Лиги чемпионов УЕФА, Лиги Европы УЕФА, Формулы-1. А с 1992 года бренд вместе с  NOC*NSF (Олимпийский комитет Нидерландов) организовывает голландскую зону на всех Олимпийских играх.

Начинаем со «Стога сена»: история Heineken

История компании началась в Амстердаме в 1864 году, когда Герард Хайнекен выкупил пивоварню De Hooiberg («Стог сена») – одну из крупнейших в стране, которая работала уже около 300 лет. Через шесть лет Герард переименовал ее в «Bierbrouwerij Maatschappij Heineken» — «Пивоварню компании Хайнекена», а в 1884-м открыл еще одно производство.

Во второй половине XIX века голландцы больше пили крепкие напитки, в основном джин, поскольку качество местного пива было хуже по сравнению с бельгийским или немецким. По этой причине, покупка пивоварни казалась для многим не самым удачным решением. Тем не менее, Хайнекен рискнул.

Изначально пивоварня предлагала разновидности эля и портера, а также лагер. С ростом популярности последнего его стали называть «пивом джентльменов», в то время как эль считался напитком для рабочих.

Так бизнес развивался и продажи увеличивались. При этом, компания концентрировалась на дистрибуции и почти не давала рекламу, поскольку считала, что хороший продукт продвигает себя сам. Аналогично было и с этикеткой – сначала на нее по сути не обращали внимания. Но впоследствии бренд создал узнаваемый во всем мире фирменный стиль и стал одним из крупнейших рекламодателей.

Придавая качеству первостепенное значение, Хайнекен стал первым пивоваром, который построил собственную научную лабораторию. Именно в ней ученику Луи Пастера доктору Хартогу Элиону удалось вывести чистую культуру дрожжей, которым присвоили название «Heineken A». Компания до сих пор использует эти дрожжи в качестве особенного ингредиента напитка.

Heineken под руководством нового поколения семьи

После смерти Герарда в 1893 году компанией управляли наемные лица, поскольку наследник был еще слишком мал. А в 1917 году ее возглавил сын основателя Генри Пьер Хайнекен, который оставался у руля до 1941-го. Он разработал и внедрил методы, которые обеспечивали стабильно высокое качество пива.

С приходом нового владельца изменился немного подход к рекламе. Так, в 1919 году компания сняла фильм о процессе изготовления пива, который показывали в кинотеатрах Голландии. А в 1928-м во время Олимпийских игр самолет оставил в небе надпись «пиво Хейнекен», что широко освещалось в прессе.

По окончании Первой мировой войны компания расширяла производство и осваивала новые рынки. В 1929 году бренд вошел в Юго-Восточную Азию. Вскоре Лагер Heineken стал первым пивом Старого континента, которое появилось в США — партия Heineken поступила в Нью-Йорк на четвертый день после отмены «сухого закона» Франклином Рузвельтом 22 марта 1933 года.

Внук Герарда Хайнекена Альфред Генри Хайнекен приступил к работе в компании в 1941 году. В это время она уже не принадлежала семье. Выкупив акции, Альфред восстановил семейный контроль над брендом. В 1968 году после покупки главного конкурента Amstel компания заметно расширила влияние на рынке.

В 1971 году Альфред стал председателем правления. К моменту его отставки в 1989-м пиво Heineken, которое до этого считали в основном нидерландским продуктом, получило всемирное признание.

Популярность бренда была достигнута благодаря агрессивному маркетингу Фредди. В компании было создано рекламное подразделение, которое занималось продвижением. С тех пор рекламный бюджет увеличивался с каждым годом. Продукты рекламировались в газетах и журналах, красовались на вывесках, стенах, велосипедных багажниках. А в 2014 году компания получила титул самого креативного рекламодателя года на фестивале Каннские львы.

Первая пивоварня действовала больше 100 лет. В 1988 году компания перевела производство на окраину Амстердама, а старая штаб-квартира в центре города вскоре стала музеем бренда. Сегодня это одна из самых популярных туристических локаций в стране.

После отставки с должности председателя правления в 1989 году Фредди Хайнекен продолжал работать в компании до самой смерти в 2002 году.

Сегодня семью основателя в Heineken представляет Шарлин де Карвальо-Хайнекен — владелица 25% пакета акций компании и самый богатый человек в Нидерландах с состоянием более $16,5 млрд.

Первым международным приобретением Хайнекен стал австрийский пивной бренд Brau-Beteiligungs AG в 2003 году. Всего за десятилетие компании удалось завоевать третью позицию в мире за счет трех приобретений — Scottish & Newcastle в 2007, мексиканской Femsa в 2010 и Asia Pacific Breweries в 2013 году.

Через два года компания получила права на калифорнийскую Lagunitas Brewing Company. Купив в 2017 году бразильскую Kirin, Хайнекен еще больше расширила присутствие в латиноамериканских странах. В 2020 году компания сварила более 220 млн гл (гектолитров) пива, в том числе более 42 млн гл пива материнской марки Heineken.

Ценности и рекламная стратегия Heineken

Ключевыми ценностями Heineken являются «страсть к потребителям и клиентам, смелость мечтать, заниматься инновациями, а также наслаждение жизнью, забота о людях и планете».

Эти ценности лежали в основе Heineken на протяжении последних 157 лет и являются фундаментом будущего успеха. Так создается бренд, который понимает потребности и желания потребителей.

Heineken всегда отличала сильная рекламная стратегия — одна из причин огромного успеха бренда. Пиво марки мгновенно узнают по зеленым бутылкам и яркой красной звезде на этикетке.

С 2011 года компания использует для продвижения продуктов песню «The Golden Age» группы The Asteroids Galaxy Tour. В том же году бренд запустил в интернете рекламу «Sign». Одноименный музыкальный клип набрал на YouTube более 4 млн просмотров.

Главную целевую аудиторию Heineken составляют покупатели в возрасте от 18 до 30 лет. Компания продвигает свою продукцию, спонсируя Формулу-1 и футбольные чемпионаты — с вероятностью до 80% любители этих видов спорта пьют пиво.

Heineken — спонсор Лиги чемпионов УЕФА с 1994 года и официальное пиво Major League Soccer с 2014 года. Согласно пресс-релизу компании, с 2014 года на играх MLS бренд продал более 1 млн кружек пива.

Бренд также спонсирует проведение Кубков мира по регби. Поддержка этой игры началась с соревнований Первого дивизиона Уэльса и продолжилась на ежегодных European Club Rugby. А еще Heineken организует и спонсирует теннисные турниры Heineken Open.

Компания финансирует популярные музыкальные события, в том числе:

ирландский фестиваль танцевальной музыки Oxegen;

Ballyheigue Summerfest — ежегодный летний фестиваль для популяризации города Баллихейг в Ирландии, в рамках которого в течение недели проходит более 80 ивентов;

фестиваль Heineken Open'er в Польше.

В 2017 году Хайнекен вошла на рынок безалкогольного пива. Рекламная кампания «Now You Can» в США была нацелена в основном на любителей пенного напитка, которые заботятся о своем здоровье или хотят перейти на healthy-альтернативы.

А годом ранее, в рамках спонсирования «Формулы-1», Heineken запустила программу «Трезвость за рулем», чтобы помочь водителям быть более ответственными. Глобальное исследование Heineken показало, что 77% людей во время вечеринок или посещения бара находят как минимум одно оправдание, чтобы сесть за руль в нетрезвом виде. Решение человек принимает именно в баре или другом месте, где подают алкоголь.

На основе исследований и понимании барьеров, с которыми сталкиваются водители, Heineken и Innovia Technology запустили программы по предотвращению негативных сценариев в барах и других местах, где употребляют алкоголь. Они использовали таблички, призывающие водителей воздерживаться от спиртных напитков, внедрили безалкогольное меню для тех, кто за рулем, бонусы со стороны персонала, а также выпустили фильм «Никаких компромиссов» с участием чемпиона мира F1 Нико Росберга.

Программа позволила сократить вождение в нетрезвом виде на 50% среди опрошенных участников проекта в Великобритании (в барах с самым высоким уровнем поддержки), на 25% — в Бразилии и на 7% — в Новой Зеландии. При этом, повысилась лояльность покупателей продукции бренда.

Фирменный стиль Heineken

Мгновенно узнаваемый зеленый логотип всемирно известного пива разработали еще в 1860-х годах. Первоначальный знак представлял собой синий овал, на внешнем ободе которого располагалась надпись «Heineken Beer-brewing Company, Amsterdam». Посередине размещалось изображение пивоварни с несколькими словами о продукте.

Позже компания неоднократно изменяла эмблему. Знаковый зеленый цвет и пятиконечная звезда появились в 1884 году, а ключевое место еще долгое время занимало название пива «Pilsner Beer».

Редизайн 1889 года привнес в лого красный цвет и сделал зеленый более интенсивным.

Текущий логотип бренда представили в 1974 году. Овальную эмблему сменил словесный знак — название компании, выполненное мягким шрифтом с засечками. Буквы – полужирные, насыщенного зеленого цвета.

В 1991 году логотип упростили, следуя тренду на минимализм.

Все лого Heineken до 1991 года включали название родного города бренда, при этом многие поклонники и сегодня ошибочно полагают, что компания находится в Германии.

Глоток пива за $45 млн: занимательные факты о бренде

Когда Геральд Хайнекен в 22 года купил первую пивоварню, он ничего не знал о технологии изготовления пива, а сам напиток был не столь популярным среди голландцев. Но это не помешало молодому предпринимателю создать успешный бренд.

Вот несколько интересных фактов из жизни Хайнекен:

Пивоварня Heineken купила первый грузовик в 1900 году. И это был электромобиль. А с июля 2021 года компания использует для доставки продукции в рестораны и кафе центральной части Амстердама мини-пивовоз на электрической тяге.

Алюминиевую бутылку «Paco», которую для Heineken разработал лауреат «Оскара в области упаковки» французский дизайнер Ито Морабито, приобрели музеи и галереи 35 стран. Благодаря этому бутылку признали всемирным произведением искусства.

Однажды один глоток пива Хайнекен обошелся… в $45 млн. Именно столько заплатила компания, чтобы в киноленте «Skyfall» из серии фильмов о Джеймсе Бонде главный герой всего раз «приложился» к культовой зеленой бутылке.

Всего пиво Heineken «снялось» в 7 фильмах о Джеймсе Бонде, в том числе в «Tomorrow Never Dies», «The World is Not Enough», «Casino Royale» и «No Time To Die». Для каждой кинокартины компания выпускала телевизионные рекламные ролики, специальные бутылки «007» и другие коллекционные предметы.

Альфред Хайнекен стал героем двух художественных фильмов и нескольких книг. Его сыграли звезды кино Энтони Хопкинс и Рутгер Хауэр.

Хотите получить бренд, который «цепляет» и запоминается целевой аудитории? Специалисты брендингового агентства WeLoveBrands разработают уникальный фирменный стиль и при необходимости проведут ребрендинг, чтобы помочь выделиться среди конкурентов, подчеркнуть сильные стороны вашего бизнеса и улучшить имидж компании. Свяжитесь с нами, чтобы обсудить проект.