История Дома Fendi, который прославился мастерством и инновациями

Бизнес семьи Фенди начался с магазина меховых и кожаных изделий в столице Италии. Сегодня Fendi — международный премиальный модный дом, который производит одежду, изделия из меха, обувь, парфюмерию, очки и другие аксессуары.

Всемирный успех пришел к бренду благодаря Карлу Лагерфельду — креативному директору с 1967 года, сотрудничество с которым было самым длительным в истории компании. Сегодня Фенди объединяет традиции, творчество и эксперименты, чем привлекает множество потребителей по всему миру. 

Рассказываем историю становления Fendi и самые интересные факты из биографии основателя бренда, которые вы вероятно не слышали. 

Ассортимент и доходы Fendi

Fendi – это итальянский модный дом, производитель одежды и аксессуаров класса люкс. Был основан в 1925 году Адель и Эдуардо Фенди. Сейчас бренд принадлежит корпорации LVMH, а его штаб-квартира находится в Риме. 

Компания насчитывает более 3 тыс. сотрудников и около 220 магазинов по всему миру. Примерно 400 человек работают над пошивом продукции в специализированных ателье в Италии. 

Под маркой Fendi выходят одежда, изделия из меха и кожи, обувь, парфюмерия, часы, очки и другие аксессуары. 32% бизнеса связаны с мехами и одеждой, 40% – с аксессуарами и 28% — с лицензированием ручек, часов, парфюма, солнцезащитных очков, мебели и предметов интерьера.

Фенди является одним из брендов LVMH с самыми большими объемами продаж. Активы компании составляют $970 млн, а чистая прибыль достигала $1,1 млрд. 

Основные конкуренты Fendi – другие итальянские модные дома Versace, Gucci и Prada. Официальный сайт компании: fendi.com. 

История бренда: все дело в мехе 

Все началось в 1918 году с открытия магазина кожи и меха на римской Виа дель Плебицио. В 1925 году его хозяйка Адель Касагранде вышла замуж за Эдуардо Фенди, и они решили дать магазину имя собственное — Fendi. Несмотря на то, что бизнес в Италии считался делом мужским, Адель играла важную роль в управлении Домом. 

Благодаря высокому качеству и особому стилю, в магазин стали заходить римские аристократы и богатые туристы. Дела шли хорошо, несмотря на общий кризис, и в 1932 году семья Фенди открыла уже второй магазин в Риме. 

После Второй мировой к успешному бизнесу присоединились пять дочерей основателей или, как их часто называют в СМИ, «пять принцесс Fendi». Они унаследовали бизнес после смерти отца в 1954 году. Каждая сестра отвечала за свое направление: Паола – за меха, Анна – за кожгалантерею, Франка — за отношения с клиентами, Альда сконцентрировалась на продажах, а Карла, которую в семье шутливо прозвали «генералом», стала бизнес-координатором. 

Хотя большинство итальянских семейных компаний рано или поздно увязают в междоусобных войнах, семейство Fendi сумело сохранить мир. И гармонию действительно удалось пронести на протяжении всего существования бренда.

Экономический бум в Италии способствовал развитию бизнеса. В 1964 году сестры открыли флагманский магазин на Via Borgognona — улице, на которой сегодня располагаются бутики самых роскошных брендов — Dior, Gucci, Valentino, Hermes, Prada, Armani, Chanel, Versace и Louis Vuitton. 

Революция в Fendi

Революцию в семейном бизнесе в 1967 году произвел 34-летний модельер Карл Лагерфельд — восходящая звезда парижской моды. История гласит, что сестры Фенди приехали в Париж и часами ждали на ступеньках его многоквартирного дома, чтобы заманить на работу. Именно Карл Лагерфельд, покойный импресарио дизайна, помог итальянскому Дому Fendi стать всемирно известным. 

Помимо таланта создавать запоминающиеся образы, Лагерфельда отличала необычайная трудоспособность: ему с кажущейся легкостью удавалось руководство тремя модными домами одновременно, развитие своих хобби и участие в множестве сторонних проектов других компаний.

Первым шагом партнеров стало превращение шуб из неудобных символов статуса, которые носили немолодые жены итальянских командоров, в привлекательную одежду от-кутюр для современных женщин. 

Лагерфельд разработал коллекцию меха в светлых и ярких оттенках для независимых и эмансипированных женщин. Пытаясь внедрить разработки Лагерфельда, сестры экспериментировали с инновационными методами обработки и окрашивания меха и кожи. Вскоре на изделия начали наносить безошибочно узнаваемый перевернутый логотип FF, который создал Лагерфельд.

Модельер продвинул бренд на рынок мехов, сделав Fendi одним из самых востребованных ателье меховых изделий. Кроме шуб, Лагерфельд предложил использовать мех в аксессуарах, готовой одежде — во всем, на что хватало его фантазии, и сделал эти товары доступными для среднего покупателя. 

Благодаря Лагерфельду дизайн изделий становился все более творческим и необычным. Модельер осваивал множество цветов — это делало продукцию Fendi еще востребованнее. 

Лагерфельд отвечал за запуск линий готовой одежды в 1977 году, а также обуви в 1978 году. 

Расширение ассортимента 

В 1985 году, в ознаменование 60-летия бренда и 20-летия коллаборации с Лагерфельдом, Fendi организовала специальный показ в римской Национальной галерее современного искусства. Это была первая выставка моды, которую когда-либо проводили в национальном музее Италии. Год спустя президент страны наградил Паолу Фенди орденом Ordine al Merito del Lavoro (За заслуги в труде). 

В этом же году Fendi дополнила ассортимент мужскими и женскими ароматами, а в 1987-м — очками, джинсами и предметами интерьера. В конце десятилетия бренд открыл в Нью-Йорке на Пятой авеню первый магазин в США. Вскоре продукция компании ворвалась в бутики по всему миру. 

В Доме начало трудиться уже третье поколение семьи. В 1994 году Паола уступила обязанности президента компании младшей сестре Карле. Сильвия Вентурини Фенди, дочь Анны, вошла в руководство в этом же году. Они расширили бизнес и разработали новые изделия, в том числе униформу для полицейского управления Рима.

В 1997 году Сильвия Вентурини создала самое известное творение бренда — сумку Fendi Baguette. Мировые знаменитости, среди которых были Мадонна и Наоми Кэмпбелл, сметали «багеты» с прилавков. Простую, но шикарную сумку представили ​в множестве вариантов. Успех Baguette ​​вдохновил Fendi на создание новых культовых изделий, но и сегодня сумка Фенди №1 все остается одним из самых популярных продуктов бренда.

В 2015 году бренд отпраздновал пятидесятилетие сотрудничества с Карлом Лагерфельдом, организовал первый меховой показ высокой моды Haute Fourrure в Театре на Елисейских полях. Позже Fendi отметил 90-летие показом мод у самого крупного римского фонтана Fontana di Trevi и запланировал перенести офис во дворец Сивита Италиана. В 2016 году компания открыла во дворце отель и крупнейший свой магазин. 

К 2018-му годовой объем продаж преодолел планку в €1,2 млрд, а количество магазинов достигло 215. После смерти Карла Лагерфельда в феврале 2019 года Сильвия Вентурини Фенди взяла на себя ответственность за выпуск как мужской, так и за женской коллекций. Через полгода к обязанностям художественного руководителя моделей для женщин приступил бывший стилист мужского направления Dior – английский дизайнер Ким Джонс.

Его дебютную коллекцию выпустили на сезон осень/зима 2021/2022. Сильвия Вентурини осталась креативным директором по аксессуарам и мужской одежде. А ее дочь Дельфина Делеттре Фенди с 2021 года руководит ювелирным направлением Дома.

Главные достижения и награды Fendi

Главное достижение бренда — превращение мехов из дорогих, тяжелых и неудобных изделий в легкую, комфортную и доступную для среднего класса одежду. 

А еще Fendi гордится своими работами для кино. Сильвия Вентурини неоднократно подчеркивала, что кинематограф всегда был важной частью жизни семьи и бренда. «Мы работали с величайшими режиссерами — от Лукино Висконти до Уэса Андерсона, от Мартина Скорсезе до Джузеппе Торнаторе, и мы будем продолжать это делать».

Fendi разработала костюмы для более чем 50 фильмов и телешоу. Среди величайших совместных работ —  киноленты «И корабль плывет» Федерико Феллини, «Однажды в Америке» Серджио Леоне, «Бал» Этторе Сколы, «Берлинское дело» Лилианы Кавани, «Крестный отец 3» Фрэнсиса Форда Копполы и «Эрос» Микеланджело Антониони.

Американская киноакадемия с 1948 года вручает Дому «Оскар» за лучший дизайн костюмов в кинофильмах. Премии за совместные работы художников по костюмам и Fendi получили Милена Канонеро за «Огненные колесницы», «Марию-Антуанетту» и «Отель «Гранд Будапешт»», Габриэлла Пескуччи за «Эпоху невинности».

Но не все фильмы «с участием» Фенди были удостоены главной мировой кинонаграды. Несмотря на это, творения компании можно смело назвать одними из самых стильных в мировом кинематографе. 

В «Семейном портрете в интерьере» Лукино Висконти 1974 года маркиза Бурмонти носит роскошные вечерние платья, шляпы с вуалью, пальто с мехом норки и шубы, которые Фенди создала специально для фильма.  

Эвита в исполнении звезды эстрады и кино Мадонны в одноименном фильме сменила 88 костюмов — это официальный рекорд, который занесли в книгу рекордов Гиннесса. Наряды для фильма готовили Fendi и Christian Dior. В одной из сцен героиня появляется в норковом пальто, которое она небрежно накинула поверх классического костюма. Этот образ и сегодня считают каноническим. 

Гвинет Пэлтроу в «Семье Тененбаумов» не переставала носить винтажную шубу Fendi и летом — она надевала ее даже поверх теннисного платья.

Среди наград, которыми отметили особенную креативность бренда, можно выделить Гран-при Франции за масштабный показ на Великой Китайской стене в 2007 году, а также награду журнала Wallpaper Design Award за оригинальную шляпу-зонтик в 2019 году. 

Fendi и благотворительность

В 2013 году Fendi перечислила более €2 млн на очистку Quattro Fontane и реставрацию фонтана Треви в Риме. С 2018 года компания поддерживает выставки галереи Боргезе. 

В 2019-м Fendi во время показа выделила €2,5 млн на восстановление Храма Венеры – самого крупного здания в Древнем Риме. Через два года реставрация достопримечательности была завершена.

С 2020 года бренд премирует четырех лучших студентов Джульярдской школы – одного из крупнейших высших учебных заведений в сфере искусств. Премию Fendi Vanguard Award вручают студентам последнего года обучения: лучшему актеру, танцору и двум музыкантам. Каждый лауреат получает денежный приз, права на освещение в СМИ и выступление на корпоративном мероприятии, а также наставничество профессионалов компании и костюмы Фенди для академических мероприятий.

Маркетинговая стратегия бренда: ставка на молодежь и инновации

Индустрия моды быстро развивается и постоянно меняется. Модные бренды должны оставаться на связи с потребителями разных поколений. В последние годы Fendi добился успеха, запустив инновационные digital-кампании с акцентом на молодежь. Однако, как и другие люксовые бренды, осознавал, что простых маркетинговых решений недостаточно для широкого охвата целевой аудитории и увеличения продаж. Поэтому была разработана особая стратегия продвижения. 

Продукцию Фенди характеризуют следующие показатели:

• качество всегда выше, чем у большинства компаний — особенно это касается исходного сырья и отделки швов;

• все аксессуары сочетаются с большинством продуктов.

Fendi реализует концепцию конкурентного ценообразования, основанного на себестоимости. Как глобальный бренд, он также использует другие стратегии ценообразования:

• «текущая ставка» — когда компания уравнивает свои цены с ценами аналогичных брендов;

• «снятие сливок» — начало продаж по высокой стоимости и снижение цен по мере заполнения рынка продуктом с целью увеличения продаж;

• скидки на старые запасы и продукты, которые плохо продаются;

• сезонные надбавки — в середине осени Fendi предлагает скидки на летнюю одежду, но повышает цены на зимний ассортимент;

• все цены Fendi округлены до ста — бренд не использует «стратегию $0,99», которая распространена в современном маркетинге;

• компания выбирает гибкость цен, позволяя международным ритейлерам корректировать стоимость таким образом, чтобы усилия были выгодными для всех сторон.

Бренд использует фактор месторасположения, чтобы подчеркнуть элитарность продукции. Например, в октябре 2015 года Fendi переехал в свою новую штаб-квартиру, потратив миллионы на ремонт здания эпохи Муссолини. После переезда гендиректор компании Пьетро Беккари заявил: «У нас есть Рим. Нет другого места, где можно так точно понять наше личное видение роскоши».

Свое будущее Фенди связывает с новыми поколениями. Суть стратегии заключается в создании нового опыта — как онлайн, так и офлайн с целью охватить молодую аудиторию.

Для этого бренд разработал платформу «На 360°» и начал сотрудничать с инфлюенсерами: супермоделью Винни Харлоу, звездой NBA Джорданом Кларксоном и другими знаменитостями.

Контент digital-платформы «На 360°» разделен на пять частей. «Freaks» объясняет концепцию бренда, «Fulgore» содержит уникальные редакционные статьи о моде и Риме. «Faces» знакомит с людьми, которых добавляют на платформу. «Freedom» позволяет найти неразрекламированные римские рестораны и отели, а «Fearless» открывает путь к музыке, искусству и культуре.

Создание и эволюция логотипа Fendi

Двойной символ «F» культового логотипа бренда стал настолько известным, что его узнают люди, которые ничего не слышали о самой компании. Главное отличие эмблемы — сдержанность и простота.

Логотип Fendi состоит из двух заглавных букв F – одной в обычном положении и второй перевернутой. Однако первоначальная эмблема Дома была совсем не такой, какой мы видим ее сегодня.

1925–1965. На первом логотипе Fendi была изображена белка на ветке с орехом. Такой необычный для модного лейбла символ был талисманом семьи с важным для основателей бренда подтекстом. Эдуардо Фенди часто говорил, что его жена Адель занята, как белка, и подарил ей картину с изображением зверька.

Под изображением располагалась надпись Fendi, которую выполнили строгим шрифтом без засечек, а еще ниже стоял год основания компании – 1925. Бирюзово-синий фон лого выглядел изысканно на ярко-желтой оберточной бумаге, в которую заворачивали товары.

1965–2000. Присоединившись к Fendi, Карл Лагерфельд сменил логотип. Он за считанные секунды создал культовую двойную эмблему, а ниже добавил надпись «Fendi» из прямых заглавных букв без засечек.

2000–2013. В 2000 году «FF» убрали из официальной версии логотипа, но продолжили использовать на изделиях и подкладках. Новая эмблема состояла из одной надписи, выполненной изысканным шрифтом без засечек с большим расстоянием между буквами. Это, несмотря на толщину линий, делало логотип более воздушным.

В 2013 году в угоду новейшим трендам Fendi изменила шрифт на закругленный и гладкий. Шрифт современного лого с классическими четкими формами похож на «Basic Commercial Soft-Rounded Pro Bold». Фирменный знак дополняет слово «ROMA», прославляя Рим – родной город бренда и ключевой источник его вдохновения.

Интересные факты из истории итальянского бренда

История Fendi пересекается с новейшей историей Италии и отмечена множеством нестандартных событий.

Собрали самые интересные факты о бренде:

В образах бренда отчетливо ощущается регионализм Италии. Есть итальянские марки очевидно южные, воспевающие Неаполь и Палермо, есть северные Миланские, а есть Римские. Рим, аристократический центр и оплот традиционной роскоши, стал стилевым вектором для Fendi.

Карл Лагерфельд, один из лучших дизайнеров мира, проработал с Fendi 54 года. Он создал для компании более 70 тыс. оригинальных эскизов.

Культовую сумку назвали «Baguette», потому что ее можно носить под мышкой — так же, как французы носят культовый длинный батон.

Когда в сериале «Секс в большом городе» вор потребовал у Кэрри Брэдшоу отдать ему сумку Fendi Baguette, Керри воскликнула: «Но это багет!». Этот эпизод вписал сумку в историю кино и сделал ее культовой. С момента запуска в 1997 году компания изготовила более тысячи версий изделия, которые стали коллекционной ценностью. Кстати, Сара Джессика Паркер использует «Багеты» и за пределами съемочной площадки.

После появления Baguette Фенди стала одной из первых компаний, которые ввели списки ожидания на дизайнерские изделия.

В 1997 году Наоми Кэмпбелл уволили с должности представителя PETA за ношение меха на показе Fendi.

Fendi — первый модный бренд, который соорудил подиум на Великой Китайской стене. Компания представила коллекцию весна/лето 2008 из 88 моделей. Длина подиума равнялась 88 м. Модная феерия была спланирована таким образом, поскольку 8 — счастливое число в китайской культуре. Кроме того, это был первый и пока единственный модный показ, который можно было увидеть с Луны.

В декабре 2021 года Fendi открыл фирменное кафе в культовом универмаге Selfridges в Лондоне. Дизайн пространства выполнили в духе коллекции Fendi Roma Holiday с узнаваемой колористической палитрой с доминирующим пудрово-розовым оттенком. Специально к открытию выпустили набор розовых бокалов для шампанского, коктейли Fendi 1925, Fendi Cosmo, Roman Passion, попкорн с розовым перцем, чипсы из свеклы и песочное печенье.

Fendi – популярный люксовый бренд с узнаваемой айдентикой. Он предлагает качественную продукцию и грамотно выстраивает коммуникацию с целевой аудиторией. В продвижении помогает не только четкая стратегия, но и стильный визуальный образ, привлекающий внимание и улучшающий имидж.

Хотите создать лаконичные и запоминающиеся логотип, фирменный стиль и слоган? Это необходимо, чтобы выделиться на фоне конкурентов, повысить лояльность покупателей и доверие к компании.Свяжитесь с нами для разработки культовых и актуальных символов бренда, которые помогут поднять ваш бизнес на новый уровень.