Durex – компания, которая продает ответственное удовольствие

Во всем мире каждую минуту приобретают около 975 презервативов Дюрекс. Этот бренд редко выкрикивает слова на букву «с», но при этом нарушает все табу и общепринятые нормы. Свежий и смелый взгляд на любовь, желание сменить серые будни, прекрасное понимание потребностей молодого поколения, оригинальная реклама – в этом весь бренд Durex.

По прогнозам, к 2023 году мировой рынок презервативов вырастет до более чем $11 миллиардов и значительную долю займет Durex как самый популярный бренд в этой нише.

Благодаря грамотной коммуникации с аудиторией компания не просто продает средства контрацепции, но и улучшает сексуальную жизнь миллионов людей по всему миру. И все это она делает без пошлости и примитивных посылов.

Основное о деятельности Durex

Durex – это британский бренд, который выпускает барьерные контрацептивы и сопутствующие товары для безопасного секса, включая лубриканты. Был основан в 1915 году, а с 2010-го принадлежит британско-нидерландской компании Reckitt Benckiser. Бренд оценивается почти в 4 млрд долларов.

Компания с названием Дюрекс была зарегистрирована в 1929 году. Именно тогда в продажу поступили первые презервативы этой марки. С того времени было выпущено более 1 трлн изделий. Изначально считалось, что презервативы создал Лайонел Альфред Джексон, но позже стало известно, что авторство принадлежит подростку-эмигранту – 17-летнему Люциану Ландау. У него был настоящий талант к созданию резиновых изделий, и именно он стал технологом Durex.

Durex является ведущим производителем презервативов в мире. Товарная линейка достаточно широкая. Компания экспериментирует не только с материалами, но и с формами, вкусами и запахами. Для всей продукции используется только высококачественное сырье (натуральный каучуковый латекс), а каждый презерватив проходит три этапа тестирования – электронное, на протечки и разрыв воздухом. За год производится около 1 млрд изделий.

Бренд лидирует и в инновациях. Компания произвела множество товаров, которые считались в тот период революционными. Так, в 1950-х были представлены презервативы со смазкой, в 1960-х появился первый анатомический презерватив, а еще под маркой Дюрекс впервые вышли нелатексные презервативы (сделанные из полиуретана и не имеющие запаха).

Компания Reckitt Benckiser, владеющая Дюрекс, занимает третье место среди производителей товаров для здоровья. Ее капитализация составляет 43,22 млрд долларов, а штаб-квартира расположена в Лондоне. Производственные линии находятся в разных странах, но самый крупный завод работает в Китае. В 2007 году прекратило работу последнее предприятие по выпуску товаров, расположенное в Великобритании.

На Durex приходится 30% глобального рынка. Наиболее сильное присутствие у бренда на рынках Великобритании. Здесь Durex доминирует в своем сегменте. Также презервативы бренда продаются в США, Италии, Франции, Голландии, Бельгии, Испании и странах Азии, в частности Индии, Китае, Японии и Сингапуре.

Глобальные годовые продажи презервативов Durex в 2020 году составили 2,3 млрд долларов.

Основной конкурент бренда – Contex. Веб-сайт компании: www.durex.com.

Достижения бренда и участие в общественной жизни

Исследования, которые проводила компания Дюрекс, показали, что в среднем мужчины думают о сексе 19 раз в день, а женщины – около 10. Согласно Statista, 33,44 млн американцев использовали презервативы в 2020 году. А клиент, пока примет решение о покупке, переживет целый спектр эмоций – любопытство, застенчивость, дискомфорт, предвкушение, страх, желание рискнуть.

Durex всегда был на одной волне с клиентами. Вот какие сообщения бренд использует в рекламных кампаниях, чтобы донести ценность своего продукта:

«Люк, я НЕ твой отец!»;
«Безопасный секс для всех»;
«Наслаждайся, но будь ответственным».

Durex продает удовольствие, но акцентирует внимание на том, что все же важно не забывать о безопасности своей и своего партнера. Компания говорит о вещах, которые беспокоят каждого. Например, о том, как ужасно, если ваш любимый отвернулся от вас в постели, или о том, что не нужно выслушивать советы о «правильном» сексе, если вы чувствуете себя некомфортно, ведь любовь – она индивидуальна. Сейчас бренд сфокусировался на целевой аудитории LGBTQ+.

Durex свободно говорит с потребителями на тему, которая для некоторых остается табу даже в современном мире, прибегает к юмору, использует эмодзи на баннерах и смелые слоганы, подкрепляет экспертизу исследованиями от собственного сообщества The Durex Network Research.

Дружба бренда с покупателями настолько крепкая, что в 2015 году, в день национального праздника SG50 в Сингапуре, компания призвала своих клиентов больше не покупать презервативы Дюрекс, поскольку в стране резко упала рождаемость, и со смирением извинилась за то, что ее продукт – слишком хороший.

В глобальном опросе 2017 года от Durex приняли участие более 29 000 человек. Эксперты компании обнаружили, что более половины, а именно – 54% представителей поколения Z не идентифицируют себя исключительно как гетеросексуалы.

Дюрекс прочувствовал потребности своей основной целевой аудитории – «зетов» и пришел к выводу, что меняется мир и реалии секса. Поэтому настало время изменить фокус бренда. В результате в 2020 году ко Дню святого Валентина компания представила ребрендинг, разработанный креативным агентством Havas London.

В новой ипостаси Durex позиционирует себя как бренд, который принимает и отражает современные реалии в сексе, борется с предрассудками, условностями, а также осуждает порнографию, которая негативно влияет на «зумеров».

Вот первая строчка открытого письма компании, которое было опубликовано 14 февраля: «Что, если в День святого Валентина мы бросим вызов всем сексуальным нормам?». Наружная реклама гласила: «Меньше беспокойтесь о том, как это должно выглядеть. Больше чувствуйте. Порно – это не норма, а ИППП – вполне реальны. Женщин не судят слишком быстро, а для парней размер не является самым важным».

По словам Бена Уилсона, глобального директора категории сексуального благополучия в Reckitt Benckiser, сегодняшняя молодежь сильно отличается от предыдущих генераций. Все из-за большого количества ложной информации в интернете, «благодаря» которой молодое поколение чувствует себя ущербным. Поэтому Durex совместно с Havas London работали над новым позиционированием восемнадцать месяцев. Они перестроили весь маркетинг и коммуникации, чтобы донести сообщение: секс – нормален для всех, независимо от того, как он выглядит.

Это был смелый и решительный шаг для Дюрекс навстречу будущему: компания показала, что умеет идти в ногу со временем.

Краткая история бренда Durex

В 1915 году британец Лайонел Альфред Джексон основал компанию The London Rubber Company. Первоначально он продавал аксессуары для парикмахеров, резиновые перчатки, защитные чехлы и водонепроницаемые простыни.

В 1929 году LRC регистрирует торговую марку Durex в Лондоне.

В разработке презервативов нового поколения участвовал Люциан Ландау, который на тот момент был студентом и изучал технологию каучука, а со временем стал технологом производства Durex. Однако компания вычеркнула его имя из своей истории, а Лайонел Альфред Джексон первым запатентовал изобретение.

На самом деле, именно Ландау решил попробовать сделать презерватив, понимая, что в Великобритании такого производителя еще не было. Контрацептивы тогда импортировали из Германии или США. Поэтому молодой человек начал искать партнера и нашел Джексона. Они договорились о сотрудничестве и уже в 1932 году началось ручное производство презервативов.

Спустя 20 лет бренд представил первый презерватив со смазкой и первым приступил к тестированию изделий при помощи электроники. Такое тестирование продукции выполняется по сей день.

В 60-х годах XX столетия Дюрекс занимается разработкой презерватива анатомической формы. А в 1970-х первым в этой нише запускает рекламу контрацептивов. В то время говорить о сексе было смело, поэтому рекламные кампании сначала были нацелены на молодые пары, которые планировали семью.

В 1995 году бренд производит цветные и ароматизированные товары. А через год компания запускает сайт. Сегодня для каждой из 42 стран есть свое интернет-представительство бренда.

Следуя предпочтениям своей целевой аудитории и желая расширить ее, Дюрекс в 1997 году выпускает презервативы без латекса. Вместо него использовался гипоаллергенный материал – синтетический полиуретан. Это собственная разработка компании. Он мягче и эластичнее натурального латекса.

В 1998 году Durex проводит и публикует всемирный опрос о сексуальном благополучии. Это первый бренд презервативов, который провел подобное исследование среди своей целевой аудитории.

Во втором тысячелетии Дюрекс продолжает выпускать новые продукты. В 2001-ом таким стал Pleasuremax – презерватив с ребрами и точками. В 2003 году бренд представил линейку смазок Play Lubricants.

В 2005-м была основана Durex Network. Сеть выпустила отчеты Face of Global Sex, в которых говорится о сексуальном поведении. Позже бренд в рамках пропаганды безопасного секса среди молодежи призвал людей в возрасте от 16 до 24 создать для своих сверстников плакат о сексуальном здоровье.

В 2010 году Durex поддерживает инициативу Фонда Организации Объединенных Наций в области народонаселения «Презерватив!». На Международной конференции по СПИДу в Вене компания пожертвовала 220 000 презервативов.

Также в этот период бренд представил новый продукт – Performax Intense. Презерватив создан специально для пар, чтобы облегчить получение совместного оргазма. Благодаря внутреннему покрытию, которое содержит 5% бензокаина, и специальной структуре, стала возможна дополнительная стимуляция, что способствует более продолжительному и интенсивному сексу.

В 2012 году Durex с целью рекламы раздал 150 тысяч презервативов спортсменам, которые участвовали в Олимпийских играх в Лондоне.

Компания и дальше продолжает выпускать новые товары для безопасного секса, стремясь удовлетворить запросы потребителей, и сегодня является лидером на рынке в этой категории.

Чем живет Durex: основные убеждения и инициативы

Бренд славится не только качественной резиновой продукцией и сопутствующими товарами, но и слоганами. Один из них звучит следующим образом: «Мы считаем, что хороший секс должен быть у всех».

На сайте Дюрекс опубликовано такое видение: «Давайте меньше беспокоиться о том, как должен выглядеть секс, и радоваться ощущениям. Мы верим в открытый, честный, грязный и веселый секс. Мы считаем, что веселая и безопасная сексуальная жизнь должна быть доступна каждому, независимо от того, кто вы и с кем вы. Мы поддерживаем признание проблем и борьбу с ними. Секс, который приносит удовольствие, приносит пользу».

Сегодня Durex является брендом презервативов №1 в мире и первым, кто начал выпускать латексные изделия в Европе. В своей нише он на 100% превосходит мировые стандарты качества. Это объясняется использованием надежных материалов и поэтапным тестированием продукции. Из каждой партии случайным образом берут несколько презервативов. Их проверяют на разрыв воздухом и на утечку водой. Если образец не прошел ни один из тестов, вся партия отбраковывается. Ежемесячно на заводах компании проводится около двух миллионов тестов.

Дюрекс на этом не останавливается и постоянно повышает требования к качеству изделий. Например, международный стандарт испытания на разрыв определяет, что презерватив должен содержать 18 литров воздуха, а презерватив Durex обычно расширяется до 40 литров воздуха без разрыва.

В компании полагают, что лучший способ предложить своим потребителям то, что они хотят, – это быть в курсе их мыслей и чувств, связанных с сексом. Поэтому был реализован проект «Global Sex Survey», в рамках которого опросили 29 000 взрослых.

Мужчин и женщин просили рассказать о том, что они думают о сексе и какое влияние он оказывает на их жизнь в целом. На основе полученных данных Durex создал блог о сексуальном здоровье – Explore Sex.

В нем можно получить следующую информацию:

• рекомендации на тему секса;

• советы по свиданиям;

• позы для секса;

• советы по сексуальному здоровью;

• разрушение сексуальных мифов.

В блоге есть статьи, например, о преимуществах и побочных эффектах мастурбации или о страхе перед сексом, который называется эротофобией.

То, чем живет компания, отражает Durex Network. Сеть была основана в 2005 году для повышения осведомленности о безопасном сексе во всем мире. Бренд транслирует свои ценности, понимая и реагируя на мнения заинтересованных сторон и связывая деловые решения с этическими, социальными и экологическими проблемами.

Основная деятельность Durex Network заключается в разработке и поддержке ключевых инициатив, использующих опыт международных организаций, медицинских работников, педагогов и политиков с целью предотвращения незапланированной беременности и передачи инфекций, передающихся половым путем, включая ВИЧ и СПИД.

Сеть Дюрекс состоит из пяти основных компонентов

1. Глобальное партнерство.

2. Общественная работа.

3. Социальный маркетинг.

4. Исследования.

5. Информация.

Цель Durex Network заключается в разработке и поддержке ключевых инициатив, которые используют знания в области сексуального здоровья во всем мире для повышения осведомленности о более безопасном сексе, донесения идеала «профилактика, а не лечение» и поощрения постоянного использования презервативов. Объединяя опыт ключевых специалистов в области секса и репродуктивного здоровья, компания также стремится делиться знаниями и помогать воспроизводить передовой опыт в этой области, чтобы безопасный секс оставался в центре внимания каждого.

Помимо этого, Дюрекс сотрудничает с AIDS Care Ocean State – агентством по борьбе со СПИДом, которое бесплатно предоставляет населению наборы для безопасного секса.

Миссия Durex

Главная миссия бренда – делать сексуальную жизнь людей лучше и безопаснее. Поэтому Дюрекс настаивает на том, чтобы пара общалась и обсуждала любые вопросы. Помимо этого, делается акцент на безопасности – не только во время занятий любовью, но и при выборе места для первого свидания.

Компания выстраивает качественную коммуникацию с целевой аудиторией, в том числе и в социальных сетях, причем делает это ненавязчиво, без давления, пошлости и вульгарности, с долей юмора.

Также бренд настаивает на необходимости экспериментов в сексе. Для этого он запустил кампанию, в которой заявил о намерении бросить вызов сексуальным табу, стигматизации и устаревшим взглядам в пользу более позитивного и инклюзивного отношения к сексу.

Durex сотрудничает со специалистами в сфере здравоохранения и учеными. А в 2020 году создал совместно с Inside Ideas Group Durex серию образовательных анимаций, в которых молодые люди могли получить знания, необходимые для вступления в сексуальную жизнь. В роликах обсуждаются все важные темы, включая виды секса, контрацепцию, порнографию и согласие партнера на секс.

Фирменный стиль Durex: название, логотип, цвета и шрифты

Durex – это британский бренд презервативов и лубрикантов. Названием торговой марки стала аббревиатура трех слов: Durability, Reliability и Excellence, которые переводятся как «долговечность, надежность и превосходство».

В своих рекламных кампаниях бренд использовал несколько слоганов.

Вот некоторые из них:

Лучшая форма, лучший секс.
Дюрекс. Сделано, чтобы вы продержались дольше.
Один раз попробовав, без него уже не обойтись.
Хорошие новости для вашей сексуальной жизни, плохие новости для кроватей.

Особое место в фирменном стиле занимает логотип – узнаваемый лаконичный знак, который часто менялся и постоянно улучшался с момента разработки. 

Первый логотип Дюрекс появился только через 30 лет после выпуска первых изделий бренда.

Как менялся логотип Durex:

С 1960-х по 1980-е годы

Название торговой марки было написано строчными тонкими буквами. Использовался простой шрифт без засечек. Единственное украшение – это тонкие линии, повторяющие контуры букв. Надпись золотистого цвета помещали на серый или белый фон.

С 1980-х по 1990-е годы

В следующем дизайне шрифт остался неизменным, но поменяли цвет. Теперь логотип бренда представлял собой оранжевый фон с белыми буквами. Также добавили линию, которая выходила из нижней части буквы «x» и направлялась к первой букве «d».

С 1990-го по 2006 год

Логотип 90-х годов и начала двухтысячных все так же выполнял информативную функцию. Фон стал ярко-синим, а углы прямоугольника округлили. Буквам добавили выразительности за счет жирного шрифта. Тонкие линии внутри каждой буквы исчезли, но сохранилась линия, которая начинается с «x». При этом, она не заканчивается на букве «d», а идет дальше вокруг всего названия.

С 2006-го по 2013 год

В этом варианте логотипа буквы превратились в более плавные с отсутствием острых углов. Кроме того, была добавлена тень, которая мягким градиентом образуется внизу.

С 2013-го по 2020 год

Новый логотип Durex – это прямоугольник с закругленными углами, напоминающий капсулу и обрамленный бело-синей рамкой. Надпись выполнена белым цветом на синем фоне. В нижнем правом углу буква «x» соединяется с белой линией. В это же место добавлен блик. А переход от более светлого синего в темно-синий стал зрительно различим.

С 2020-го года по сегодняшний день

Современный логотип сохранил стандартную прямоугольную округлую форму и фирменный синий цвет. Он символизирует надежность, силу и спокойствие, а белый – чистоту. Название выполнено шрифтом Century Gothic Font. А сам логотип перестал быть объемным, превратившись в простой лаконичный знак.

Другой вариант современного логотипа Дюрекс

В этой версии сохранили культовый стиль и цветовую палитру. Однако упростили структуру, которая сделала композицию более лаконичной и стильной. Смягченный шрифт из предыдущего варианта остался прежним, только строчная буква «x» была изменена. Во-первых, ее удлинили, а во-вторых, добавили диагональные полосы – лучи буквы «х», расходящиеся в четырех направлениях.

Стилизованный логотип Дюрекс выполнен современным шрифтом без засечек. Центральным цветом остается мягкий синий. Это фирменный цвет Durex, который выбрали не случайно.

Синий оттенок вызывает ощущение защищенности и надежности. Он говорит, что бренд – профессиональный и заслуживающий доверия. На покупателей синий цвет воздействует следующим образом: вызывает уверенность в качестве продукции.

Тернистый рекламный путь Durex: маркетинговые стратегии бренда

Вы когда-нибудь задумывались над тем, как сложно было Durex – молодому бренду средств барьерной защиты от нежелательной беременности – говорить о безопасном сексе? И это в 30-х годах XX столетия.

Тогда никому неизвестному бренду пришлось придумать несколько серьезных креативных рекламных приемов, чтобы вывести свою продукцию с полок магазинов в спальни потребителей.

Как он это сделал? Сначала презервативы Durex рекламировались среди молодых супружеских пар как надежное средство для планирования беременности. Но это было нелегко. Рекламная кампания подвергалась жесткой цензуре. Особенно не приветствовали продвижение бренда в странах Ближнего Востока.

Тем не менее, торговая марка лидировала по продажам и вскоре была признана лучшим брендом презервативов.

Он рекламировался во многих странах и участвовал в различных мероприятиях.

В частности:

• в 1976 году стал спонсором гоночной команды Формула-1;

• в 1980-х и 1990-х годах позиционировал себя как тот, который заботится о здоровье и спасении жизни в связи с ростом заболеваемости ВИЧ и СПИДом;

• в 1996 году запустил рекламную кампанию о безопасном сексе на MTV, которая охватила 55 миллионов человек по всему миру.

Затем Дюрекс начал использовать образ женщины в своей рекламе. В роликах перечислялись достижения женщин, которые разрушали стереотипы о слабом поле. Главный вопрос касался некомфортного секса. Клаудия Бенчини, бренд-менеджер Дюрекс, утверждала, что если женщина обратится в компанию, она получит знания и вдохновение, а также все необходимые товары, чтобы удовлетворить свои запросы в сексе.

В 2015 году Durex изменил маркетинговую стратегию в связи с повальным и пагубным использованием молодым поколением смартфонов. Он показывал в рекламе, что гаджеты негативно влияют на личную жизнь и сексуальные отношения.

Бренд даже провел исследование, в результате которого было выявлено, что:

• 75% опрошенных использовали телефон, когда обедали со своими партнерами;

• 40% считали, что гаджеты негативно сказываются на их отношениях с противоположным полом;

• 30% людей сознавались, что отвлекаются на мобильные телефоны во время интимных отношений.

В роликах показывалось, что люди стали чаще прикасаться к мобильным устройствам, чем к своим половинкам. В рекламном видео говорилось, что наладить сексуальную жизнь в паре с помощью мобильного телефона можно только выключив его. В конце рекламы молодые люди признавались друг другу, что потратили много времени, которое они могли провести друг с другом. Этот ролик стал вирусным на YouTube и продержался в топовых позициях 3 недели подряд.

Во время эпидемии COVID-19, когда разрешили использовать вакцину для людей 18+, Durex выпустил рекламу со слоганом «я никогда еще не чувствовал себя так хорошо в 18+». Когда же карантинные ограничения начали снимать, бренд показал, что возвращение к норме означает и возвращение старых проблем, а именно – стыд женщин из-за использования презервативов, страх перед нежелательной беременностью или риском заразиться инфекцией, если мужчина отказывается использовать их. Также люди из LGBTQ+ сообщества постоянно чувствовали тревогу и волнение. Дюрекс отреагировал на это, бросив вызов «старому нормальному» слоганом: «Let’s Not Go Back To Normal». В роликах бренд показал, что именно в момент кризиса у мира есть шанс измениться в лучшую сторону.

Успех рекламных кампаний Durex говорит о том, что бренд сумел нащупать болевые точки целевой аудитории и верил в «маркетинг настоящего момента».

Компания на протяжении многих лет зарабатывала награды за свои разработки и громкие, убедительные и важные рекламные заявления. Если в первые годы существования Дюрекс в маркетинговых кампаниях больше говорил о здоровье, защите от нежелательной беременности и душевном равновесии, то сегодня бренд борется со стереотипами, которые считаются нормой, принимает любой здоровый секс и ратует за безопасность.

Стильный, смелый, доступный – такой бренд Durex. Лаконичный визуальный образ и такой мощный посыл. Если вы хотите разработать для своей компании уникальный фирменный стиль и такой же запоминающийся логотип, обращайтесь в студию WeLoveBrands. Чтобы получить консультацию, позвоните нам или напишите в мессенджерах.