«Готовим с любовью»: история бренда лапши быстрого приготовления Doshirak

Doshirak в России занимает более 60% рынка лапши быстрого приготовления, а сама «быстрая» лапша относится к товарам с самым большим ростом продаж. За 2021 год россияне купили более 2 млрд упаковок этого фаст-фуда. Прирост составил 16% в денежном и 6,1% в натуральном выражении. В 2020 году соответствующие показатели составляли 7,4% и 1,7%.

Согласно результатам интернет-опроса «Любимые бренды россиян», который ежегодно проводит сайт Online Market Intelligence, с 2014 года «Доширак» в категории «Продукты быстрого приготовления: лапша, супы, картофельное пюре» стабильно занимает места не ниже второго. Эксперты брендингового агентства WeLoveBrands «разложили по полочкам» один из самых востребованных брендов сегмента быстрых продуктов.

Doshirak: краткий портрет бренда 

«Доширак» — бренд с корейскими корнями. Под маркой Doshirak выпускают продукты быстрого приготовления в одноразовых пластиковых емкостях. Владелец бренда — южнокорейская компания Paldo. Дословный перевод названия — «коробка для завтрака». Продукция ТМ Doshirak продается в 30 странах, а годовой объем продаж превышает $1,5 млрд.

С 1990-х годов, когда бренд впервые представили на рынках стран бывшего СССР, «Доширак» — один из самых популярных видов лапши быстрого приготовления в России и странах Центральной Азии. Популярность марки привела к тому, что жители России называют «Дошираком» все аналогичные продукты ниши.

Главный конкурент — «Маревен Фуд Сэнтрал» с торговыми марками «Роллтон» и «Bigbon». Соперники постоянно сражаются за позицию лидера. Выручка «Доширак Рус» в 2019 году составила 11,5, а «Маревен Фуд Сэнтрал» — 15,2 млрд рублей. При этом «Доширак Рус» заработала больше — ее прибыль составила 1,94 млрд против 1,52 у компании-конкурента. В менеджменте и производстве компании работает более 150 сотрудников. Рекламный слоган Doshirak — «Готовим с любовью».

История развития бренда Doshirak

В Южной Корее «быструю» лапшу с 1986 года производит компания Korea Yakult из Сеула — один из крупнейших производителей продуктов питания. Кроме лапши в товарной линейке компании сладкие напитки, в том числе сикхе, суджонгва, молочные продукты и молочнокислый напиток «Якулт».

Предприятие Korea Yakult, Inc в 1969 году основали компании Yoon Deok-byeong и Yakult Honsha. Первым продуктом производителя стал «Якулт». Поначалу отсутствие у корейцев знаний о молочнокислых бактериях и культуры потребления подобных продуктов стало причиной негативной реакции на напиток. 

Из-за распространенного мнения о том, что молочная кислота вредна для организма, о продукте ходили разные слухи. Несмотря на это, компания продолжала продажи, применив агрессивную стратегию, которую сегодня называют «прямым маркетингом». Korea Yakult организовала бесплатные дегустации и кампанию продаж «от двери к двери», наняв домохозяек, которые вскоре стали известны как «Якулт леди». 

Распространительницы хорошо знали свой район и его жителей. Эта кампания увенчалась успехом — к 1977 году продажи выросли до миллиона бутылок в день.

Вторым направлением деятельности компании стало производство лапши быстрого приготовления. Впервые этот продукт на основе традиционного японского блюда «рамэн» со вкусом курицы появился в Японии в 1958 году под названием "Chikin Ramen". В 1987 году компания впервые вышла на заграничные рынки под торговой маркой Paldo. В 2012 году Paldo Co. Ltd. была создана как независимое дочернее подразделение Korea Yakult. 

Лапша «Доширак» попала в Россию благодаря торговцам из порта Пусан в начале 1990-х годов. Продукт был очень популярен среди моряков, которые плавали между Пусаном и Владивостоком. В отличие от круглых чашек лапши, прямоугольная форма «Доширака» напоминала переносные суповые емкости, из которых ели русские моряки. Doshirak хорошо держался на столе при качке и тряске в кораблях или вагонах поездов, а острый вкус был схожим с вкусом традиционного русского супа.

Моряки привезли «Доширак» во Владивосток, и он начал распространяться по всему городу. В ответ на растущий спрос в России «Пладо» в 1997 году открыла в городе офис и отправила туда двух сотрудников. По итогам года продажи «Доширака» в России выросли в семь раз.

После заметного роста продаж «Палдо» открыла офис в Москве в 1999 году, а также с 5-летним интервалом построила два завода — в Раменском и Рязани. Российским представительством бренда является «Доширак Рус». 

Ключ к успеху «Доширака» — постоянная локализация. В качестве основного соуса в холодную погоду россияне традиционно используют калорийный майонез. Так же, как корейские потребители кладут в лапшу яйцо, россияне поливают ее майонезом. Чтобы соответствовать российскому вкусу, в 2012 году «Палдо» вывел на рынок «Доширак Плюс» с майонезным соусом.

Сегодня РФ — основное направление экспорта компании. 90% мирового объема лапши Doshirak приходится на Россию и страны СНГ. Бренд опережает конкурентов из Японии и Вьетнама. 

С 2010 эксклюзивным дистрибьютором «Доширак Коя» и «Доширак Рязань» в России и странах СНГ является Doshirak Rus. Компания реализует продукцию российского изготовления и импортирует продукты южнокорейской «Палдо» — обычную лапшу с традиционными корейскими соусами, некоторые виды «быстрой» лапши, напитки «Алоэ» и «Fruit4u», а также кофе «Santa Fe». Кроме московского офиса, в России работает владивостокский филиал и несколько локальных представительств.

Награды и благотворительность компании 

В России компания четырежды — в 2014, 2015, 2019 и 2020 году — получила звезду победителя в категории «Лапша быстрого приготовления» на церемонии вручения ежегодной премии «Товар Года». Премию присуждают самым популярным товарам массового спроса. Победителей конкурса определяют в ходе независимого исследования, которое ежегодно проводит компания Nielsen.  

«Доширак» поддерживает российский спорт и занимается благотворительностью. Раменское подразделение компании «Доширак Коя» — многолетний спонсор Всероссийского Зимнего Фестиваля Автоспорта «МОРОЗ». Производитель лапши финансирует деятельность благотворительного фонда «Миссия», который помогает детям-сиротам.

Фирменный стиль и логотип Doshirak

Визуальная айдентика бренда зависит от страны и категории продукта. На российском рынке компания продает восемь вкусов лапши быстрого приготовления, три вкуса пюре из картофеля, четыре вкуса корейской лапши, четыре вида молочно-фруктовых напитков и другие продукты. 

На упаковках линейки лапши логотип выполнен округлым friendly-шрифтом без засечек. Ярко-желтый цвет букв выделяют черные контуры. На картофельном пюре логотип такой же, но буквы выполнены белым цветом. На остальных продуктах компания использует разные логотипы.

Независимо от вида продукта на упаковке присутствует фирменный знак компании — надпись Doshirak красного цвета в обрамлении сложной оранжево-красной фигуры, которая символизирует кольцо лапши.    

Интересные факты о рекламе и истории бренда

Первоначальное название продукта «Досирак» на российском рынке вошло в учебники, как пример неудачной транскрипции, игнорирования культурных и лингвистических особенностей местности. Чтобы люди забыли неудачное название, компании пришлось проводить рекламную кампанию. 

Большая часть рекламных слоганов «Доширак» апеллирует к чувству общности.

Примеры: «Люди любят «Доширак», «Готовим с любовью», серия рекламных роликов «10 миллионов», где подчеркивается, как множество людей одновременно начинают готовить лапшу компании. Благодаря еще одному рекламному приему, импликации, люди подсознательно считывают скрытое утверждение, что продукт вкусный: «Почему вы любите "Доширак"?».

В поддержку новых вкусов рекламная студия Leo Burnett Moscow выпустила два несколько провокационных ролика «Ад» и «Рай. Идея сюжетов довольно простая: сравнение райской нежности одних вкусов с дьявольской остротой других. В роликах также подчеркивается, что эти вкусы «слишком хороши для нашей планеты».

И, наконец, забавное совпадение — название населенного пункта Раменское, где расположен один из российских заводов, созвучно с «Рамен» — общепринятым наименованием японской лапши.