Как Динозаврик Dino опередил конкурента

До появления Динозаврика Дино на рынке детских молочных продуктов безраздельно правил «Вимм-Билль-Данн» с «Агушей» и «Рыжим Апом». Популярная торговая марка, солидный бюджет на продвижение и полное отсутствие конкурентов открывали перед российским производителем многообещающие перспективы.

Однако уже через год после запуска «Растишки» продажи ВБД и Danone сравнялись, а еще спустя год «Растишка» опередила «Рыжий Ап» на 25%. 

Как Динозаврик Dino помог компании Danone завоевать любовь юной аудитории и родителей, поделились специалисты брендинговой студии WeLoveBrends.

Dino: зверски веселый талисман «Растишки»

Динозаврик Дино — персонаж бренда группы детских молочных продуктов торговой марки «Растишка» компании Danone. Зеленый талисман помог «Данон» привлечь внимание потребителей к продукции и повысил ее узнаваемость среди ЦА: детей в возрасте от 3 до 8 лет, а также их родителей. Мамы начали покупать творожки и йогурты благодаря полезным качествам, а малышам понравился сам образ Динозаврика. 

Чтобы приблизить бренды к потребителям, производители используют теорию архетипов, которая базируется на человеческих желаниях, ценностях, эмоциях и страхах. Так, чтобы стимулировать интерес детской аудитории, создатели Дино заложили в его характере черты «Искателя» и «Героя». Dino постоянно в движении: летает в космос, плавает в океане и предлагает альтернативу вредным снекам.

Что помогло Динозаврику «съесть» Рыжего Апа

Компания «Данон» работает в России с 1992 года, а в Украине — с 1998-го. До 2001 года маркетинговые усилия производителя были направлены на укрепление позиций йогуртов для взрослых. 

Запуск детской продукции на фоне доминирования компании «Вимм-Билль-Данн» требовал от руководства Danone нестандартных решений. Торговая марка Petit Danone, под которой компания продвигала продукцию на старых рынках, не доносил потребителям ценности бренда. Агентство Young & Rubicam, давний партнер производителя, получил задание разработать бренд и его персонажа с учетом славянского менталитета и традиционных ценностей. 

Начало продаж новой марки «Растишка» поддержали активными рекламными мероприятиями на телевидении, в прессе и розничных точках. Уже спустя два года «Данон» обошел единственного конкурента и стал лидером продаж в категории детских молочных товаров.

Причиной успеха компании стали агрессивная маркетинговая стратегия, удачный брендинг и привлекательный талисман. «Растишка» и Динозаврик эффективно передавали эмоциональный и рациональный посыл: дети мечтают скорее вырасти, а взрослые хотят, чтобы дети были здоровыми. Дино, в отличие от архаичного «Рыжего Апа», получился современным, милым и озорным.

Фирменный стиль Dino

Перед маркетологами стояла задача — создать харизматичного и притягательного бренд-персонажа. Решили использовать «мультяшного» героя, который с большей вероятностью привлечет внимание детей и вызовет ностальгию у родителей. Дизайнеры превратили агрессивного доисторического монстра в «милого друга», убрав чешую, острые клыки и шипы. Крупные добрые глаза и мягкие очертания превратили Динозаврика в озорного пушистого друга.

Дополнительно изменили очертания «лица», сделав их похожими на сказочного бегемота, и добавили «человеческую» прическу. Специалисты отдали предпочтение жизнерадостным цветам: так Дино стал нежно-зеленым с легкими желтыми пятнышками. Нижнюю часть «лица» сделали желтой, глаза и волосы — голубыми. На Динозаврика «надели» красную футболку, синие шорты и белые кроссовки. В зависимости от ситуации Дино использовал рыцарские доспехи, обмундирование астронавтов, строительную и другую экипировку.

В Динозаврике гармонично сочетаются положительные качества 5-летнего ребенка. Он веселый, активный и эмоциональный. Как и все дети, верит в чудеса, постоянно выступает инициатором игр. Дино — пример удачного перевоплощения, который заводным характером радует малышей и родителей, и в то же время в ненавязчивой форме сообщает о полезных свойствах продукта.

Ассортимент компании и его связь с персонажем

Danone — мировой лидер в сегменте кисломолочных продуктов и второй среди производителей минеральных вод. Компания производит молочную продукцию общего назначения под торговыми марками Даниссимо, Актуаль, Актимель, Веселый пастушок, Живинка, Активия и Простоквашино, детскую линейку Растишка, Смешарики и Тёма, премиальную минеральную воду торговых марок Evian, Volvic и Badoit.

Под брендом «Растишка» выпускают детские кисломолочные продукты: густые и питьевые детские йогурты, густые и питьевые йогурты с пробиотиком Lactobacillus rhamnosus, lactose-free йогурты, sugar-free творожки, молочные коктейли и фруктовые пюре.

Несмотря на то, что производитель «привлекает» к продвижению «Растишки» еще двух сказочных героев, главным талисманом бренда и в Украине, и в России остается Дино. 

Здоровье через полезные продукты: философия бренда «Растишки» 

«Растишка», как один из корпоративных брендов ТМ Danone, разделяет общие ценности, миссию и философию компании. Уже более 100 лет «Данон» продолжает дело микробиолога Ильи Мечникова, который открыл профилактические и лечебные свойства йогурта. 

Глобальная миссия бренда — укреплять здоровье с помощью полезных продуктов. Принцип работы компании — предлагать инновационную продукцию высокого качества, которая полностью отвечает ожиданиям потребителей. 

Четыре ценности Danone, которые отражаются на выпускаемых продуктах — это гуманизм, открытость, близость и энтузиазм. Гуманизм предполагает ответственность и уважение, открытость — гибкость и коммуникабельность. Близость компания транслирует в формате соучастия, доверия и сотрудничества, а энтузиазм — в виде смелости и страсти к новым достижениям.

Как «Данон» использует Динозаврика Дино в маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия продвижения торговой марки «Растишка» направлена на повышение узнаваемости и информирование потребителей о пользе продуктов. Ключевой элемент стратегии — использование персонажа бренда. С его помощью привлекают внимание детей целевой возрастной категории и повышают лояльность родителей.

Динозаврик Дино рекламирует «Растишку» по телевизору и в печатных изданиях. Компания использует как традиционные, так и новые каналы продвижения: соцсети, мобильные приложения и онлайн-игры. 

«Данон» поддерживает научные конференции, где рассматриваются вопросы и проблемы детского питания. Исследования показывают, что большая часть детей в Украине и России страдает от недостатка кальция. Потому реклама продукта сфокусирована на том, что потребление «Растишки» — хороший способ поддерживать уровень этого минерала в норме.  

Компания регулярно организует промоакции и творческие праздники, а также финансирует строительство детских площадок. На сайте и в соцсетях Динозаврик Дино предлагает детям и родителям поиграть в познавательные игры, например, «Магниты собирай — на все ПОЧЕМУ? отвечай!», «Растишка»! Магниты собирай — азбуку изучай!»