Как Milka стала лиловой: все о персонаже бренда шоколада Mondelez

Лиловая корова занимает почетное место среди самых узнаваемых талисманов всемирных брендов. В 2019 году Milka с $12 миллиардами валовых продаж удерживает третью позицию после таких «монстров» кондитерского рынка, как Mars и Ferrero. По данным компании Mondelez, каждая третья проданная в Украине плитка шоколада завернута в упаковку с изображением «Милки».

По результатам опроса за 2018 год, приуроченного ко Всемирному дню шоколада, Milka вошла в пятерку самых узнаваемых шоколадных торговых марок в России. Лиловая корова пропустила вперед только один бренд с иностранными корнями — ТМ Alpen Gold, который также принадлежит Mondelez. 

Как Milka получила фирменную раскраску и завоевала лидирующие позиции среди производителей шоколадной продукции, рассказали эксперты брендинговой студии WeLoveBrends.

Milka: паспорт персонажа

Корова Милка — талисман одноименного шоколадного бренда. Торговая марка принадлежит корпорации Mondelez — самой крупной в США и второй по величине на глобальном рынке продуктов питания. Годовой оборот корпорации, которая работает в 170 странах, составляет $55 миллиардов.

Реклама продукта построена на ассоциациях с чистыми альпийскими лугами и нежным вкусом шоколада. Слоганы на украинском рынке — «Мілка — найніжніший шоколад», и «Подаруйте ніжність», на российском в разное время ими были «Не бойтесь быть нежными», «Нежность внутри» и «Нежности хватит на всех».

Айдентика бренда символизирует простые радости, счастье, чистоту и доверие. Корова Милка служит свидетельством того, что товары созданы из натуральных ингредиентов и не содержат химии. 

Вся символика относит бренд к архетипу «Простодушного». Главные ценности «Милки» — природная чистота, нежный вкус и семейное благополучие. Нам предлагают идеальный продукт, который создали в идеальном месте из лучшего молока. Продукты бренда — средней ценовой категории и ассоциируются с детством, заботой, здоровьем, честностью и нравственностью.

Биография коровы Milka

История бренда началась с того, что житель Германии Филипп Сюшар (Philippe Suchard) долго не мог найти шоколадку для заболевшей мамы. Увидев, что найти сладость непросто, Филипп решил начать лично производить вкусный и доступный продукт. После изучения состава и способов приготовления шоколада на масс-маркете Филипп разработал рецепт, который придал продукту особенно нежный вкус. И сегодня этот вкус — визитная карточка Milka. 

Первую партию шоколада Филипп Сюшар выпустил в 1826 году. Тогда же он основал фабрику Chocolat Suchard. Развитие компании произошло под руководством его сына Карла Русса Сюшара. Он открывает две новые фабрики: в 1880 году в Германии и в 1887 в Австрии.

24 апреля 1901 года на свет появляется торговая марка Milka. Название шоколада произошло от сочетания немецких слов «Milch» (молоко) и «Kakao». Шоколад впервые заворачивают в лиловую упаковку, которая уже с первой плитки стала визитной карточкой торговой марки. 

Лиловый цвет выбрали по двум причинам: на полках отсутствовала продукция подобной цветовой гаммы, а потому шоколад выделялся среди других продуктов. Рисунок коровы тогда выполнили черной тушью. 

В 1922 году корову «перекрасили» в золотой цвет и разместили ближе к центру.  Логотип также стал золотистым. Через 28 лет золотую краску в лого заменили на белую, а еще через 3 года графический символ Milka приобрел статус зарегистрированного товарного знака. В 1955 лиловый стал официальным цветом бренда. 

В 1935 году шоколад «Милка» можно было купить с разными вкусами и добавками уже более чем в десяти странах, а в 1971 появился слоган «Самое нежное шоколадное удовольствие». 

В 1972 году агентство Young & Rubicam разработало дизайн коровы в привычном для нас виде, а со следующего года она стала центральной рекламной фигурой продукции компании. 2011 — год рождения слогана «Не бойтесь быть нежными». В 2018 году компания произвела последний ребрендинг. Буквенный логотип приобрел современный вид, а корова «избавилась» от надписи Milka и теперь смотрит вправо. 

Выбор символов бренда был не случайным. Изображенное на упаковке животное принадлежит к расе симменталов, которых ценят за вкусное и качественное молоко.

Еще одной важной частью визуального образа шоколада стали стилизованные белые Альпы. По словам маркетинг-директора Kraft Foods France Анн-Лиз Фаве, эта комбинация визуальных символов должна была показать потребителям, что молоко, которое используют в продукте, происходит из альпийских ферм.

Почему многие дети думают, что настоящие коровы — лиловые

С момента презентации нового талисмана бренда в 1973 году, корова Лила появилась в более чем сотне телевизионных рекламных роликов. «Благодаря» столь узнаваемому образу дети, которые не видели живых коров, долгое время были уверены, что настоящие коровы такие же лиловые.

Выбор палитры так же важен для идентичности бренда, как и форма логотипа Milka. Фиолетовый — особенный цвет, ненавязчивый, сдержанный, с ноткой роскоши. Тот факт, что на обертках шоколадных батончиков мало изображений и много фиолетовых поверхностей, заметно усиливает его воздействие.

Через коммуникации бренда Milka обещает потребителю традиционный, аутентичный и высококачественный продукт. Изображения коровы и альпийских гор символизируют швейцарское происхождение молока.

Ассортимент компании и его связь с персонажем

Основу линейки продуктов «Милка», как и 100 лет назад, составляет классический молочный шоколад. Сегодня в ассортимент также входит продукция с добавками: различными видами орехов и ягод, изюма, сливочных и фруктовых наполнителей.

Отдельную группу составляют шоколад с соленым крекером "Tuc", печеньем "Lu" и "Oreo", пористые белый и молочный, пористый с тремя разными начинками. Также компания выпускает пять видов больших плиток весом 300 г с различными добавками и три вида печенья.

Недавно «Милка» представила новинки — бисквиты "Lila Cake" и "Soft & Choc", а также ореховую пасту и клубничный чизкейк в молочном шоколаде. На упаковке "Lila Cake" корова изображена в традиционном виде в составе логотипа на фоне Альп и в виде бисквитного печенья. Всю продукцию упаковывают в современный «флоу-пак» фирменного лилового цвета с белым логотипом Milka и уже привычной коровой.

Философия бренда 

Миссия Milka гласит: «Мы верим, что немного шоколада Milka может сделать мир более нежным».

Основная цель, которую декларирует компания — сделать продукты Milka доступными по всему миру и дарить людям приятные ощущения с помощью выпускаемых сладостей. 

Milka разделяет ценности корпорации Mondelez. Неофициальный девиз корпорации — «Мы вдохновляем людей на правильный перекус». Цель компании — создать будущее снекинга во всем мире благодаря глобальным брендам, к которым наряду с другими относится Milka. Миссия Mondelez — «предложить каждому потребителю выбор из широкого ассортимента вкусных, высококачественных снеков, изготовленных из экологически устойчивых ингредиентов, в удобной упаковке для получения удовольствия в течение дня».

Лиловая корова в маркетинговой стратегии компании

Шоколад Milka зарекомендовал себя как сладость, доступную для всех, что значительно расширило его целевую аудиторию. Еще одно важное преимущество, которое помогает «Милке» увеличивать популярность на рынке — растущее разнообразие продукции. 

Milka с первых дней хранит верность своему талисману. Знаменитая корова с 1973 года сыграла уже более чем в сотне телевизионных рекламных роликов. В основу большинства рекламных кампаний бренда заложена тесная связь с горами и чистой живой природой. 

Milka осознает важность социальных сетей. В профиле Facebook бренда уже 9,2 миллиона подписчиков. «Милка» акцентирует внимание на альпийские корни, и с 1996 года спонсирует Кубок мира по горным лыжам, Кубок мира по сноуборду и Чемпионат мира по лыжному спорту. Кроме поддержки гонок, Milka сотрудничает с ведущими лыжниками и финансирует команду Milka Ski Stars. Подчеркивая привязанность к Альпам, компания развивает лыжные курорты и расширяет сеть созданных при ее участии «Фиолетовых лыжных трасс». Благодаря успешной реализация маркетинговой стратегии Milka в 2021 году увеличила выручку на 5,2%, а валовой доход — на 3,6% по сравнению с предыдущим годом. 

Мало кому хочется говорить с человеком, который прячет лицо. С бизнесами та же история, а потому компании коммуницируют с клиентами с помощью талисманов, или маскотов. Хотите добавить своему бренду индивидуальности? «Очеловечить» его? Свяжитесь с нами, и получите бесплатную консультацию! Специалисты студии WeLoveBrands сформируют ориентировочную стоимость создания бренд-персонажа и расскажут, с помощью каких еще фирменных визуальных элементов можно повысить узнаваемость бизнеса.