Получите презентацию услуг и консультацию специалиста
Лучшие люди индустрии курируют процесс разработки вашего бренда
Содержание:
Как «Чумак» борется за лидерство на рынке томатных паст в Украине
Раньше в нормативных документах госдепартамента контроля качества не использовалось слово «кетчуп» – в реестре пищевых продуктов вместо этого применялось понятие «томатный соус». Однако бренд «Чумак» изменил правила и добился введения термина «кетчуп» в государственную документацию. Он стал первым кетчупом в Украине и быстро завладел рынком.
Сегодня украинский производитель переживает нелегкие времена, но продолжает борьбу за первенство в отрасли. Компания стремится выйти на довоенные объемы производства, поскольку не желает лишать украинцев любимых продуктов – томатной пасты, спагетти, консервированных овощей и другой продукции с юга Украины.
Справочная информация о компании «Чумак»
«Чумак» – это компания-производитель пищевых продуктов и торговая марка. Основателями являются два шведа: Йохан Боден и Карл Стурен. В 1993 году они запустили бизнес на территории Украины, а через три года компания стала ЗАО «Чумак» и начала активно производить кетчуп.
Сегодня у руля бизнеса стоит Андрей Левчук. При этом, Карл Стурен остается совладельцем и президентом компании, а Йохан Боден – совладельцем и директором по корпоративному развитию. Также, 2,3749% акций принадлежит украинскому депутату Гереге Александру Владимировичу, владельцу сети гипермаркетов «Эпицентр».
В 2019 году «Чумак» стал частью крупнейшей агропромышленной компании в Азии – Delta Wilmar. Штаб-квартира находится в г. Каховка Херсонской области, но с 2022 года компания была перерегистрирована в Киеве по причине оккупации территории, на которой расположены производственные мощности. Сам производственный комплекс был построен с нуля, а поля, на которых выращивались овощи, обрабатывались в соответствии с международными стандартами.
В компании числится около 1059 сотрудников. Хотя предприятие не работает, места за ними сохранены.
В ассортимент бренда входят:
кетчупы и томатные пасты, в том числе детская линейка;
соусы, маринады, жидкие приправы, майонез и горчица;
макаронные изделия;
подсолнечное масло;
консервированные кукуруза и горошек;
маринованные и консервированные овощи, кабачковая икра, аджика;
соки, фруктовые пюре;
жареные семечки;
деликатесы и хрустики.
Продукция «Чумак» экспортируется в страны Европейского Союза, США, Канаду, Израиль, Грузию, Западную Африку, Южную Корею, Бангладеш, Сингапур, азиатские страны и др. Однако для экспорта некоторые товары меняют название. Например, подсолнечное масло для Аргентины называется «Molinos», а майонез для Африки – «Султан-Али».
В довоенный период компания получала прибыль от продажи продукции в размере около $50 млн. Наблюдалась тенденция роста дохода с каждым годом примерно на 16%. С началом войны внутренний рынок объемом в 72 000 тонн томатных соусов и паст рухнул на 40-45%. А доля «Чумака» на нем сократилась на 60-70%.
До войны производитель занимал около 20% украинского рынка и был вторым по объемам производства томатной пасты и подсолнечного масла. А вот экспорт составлял 25% рынка, но после 2022 года рухнул до нуля.
Так как продукция бренда практически исчезла с полок магазинов в Украине, ее место заняли другие торговые марки, в том числе товары из Европейского Союза. До закрытия завода основным конкурентом «Чумак» был бренд «Торчин», который сейчас является лидером рынка в Украине.
Несмотря на утрату контроля над производственными мощностями на временно оккупированной территории Херсонской области, «Чумак» продолжает работу. Компания пытается восстановить производство на других заводах в Украине и за границей.
Официальный сайт: chumak.com.
Помидорная история бренда Chumak
«Чумак» имеет все шансы войти в историю мирового бизнеса как пример смелости и инновационных решений, которые не дают бренду пропасть с украинского рынка.
Появление компании «Чумак» в Украине
Все началось в 1993 году, когда двое молодых шведов посетили Украину с целью найти замену потерянному из-за засухи эстонскому урожаю. В Швеции Йохан Боден и Карл Стурен занимались семейным бизнесом по производству овощей, в Украине же они увидели огромные возможности для создания собственной компании.
В 1995 году шведы начали искать инвесторов, так как не было ни подходящих производственных мощностей, ни полей. Они обрели поддержку в лице профессора Ханса Раузинга, основателя Tetra Pak, а также нашли партнера – Фонд государственного имущества Украины. Вместе они создали компанию с нуля и назвали ее South Food, Inc.
Затем предприятие решили переименовать в Чумак по причине того, что слово тесно связано с регионом, где строился производственный комплекс.
Бренд отмечает день рождения 29 мая. Именно в этот день в 1996 году открылось ЗАО «Чумак». Его стартовый капитал составлял 4,1 млн долларов.
Постоянное движение вперед
Компания «Чумак» впервые представила украинским потребителям свой кетчуп в 1996 году. До этого на полках магазинов продавали лишь томатный соус. Поэтому бренд стал первым, кто начал выпускать кетчуп в Украине.
С тех пор компания принимала активное участие в общественной жизни. На несколько лет «Чумак» становится генеральным спонсором «Таврийских игр» – большого музыкального фестиваля. Это было сделано в знак благодарности южному региону страны, где расположилась компания и который в древние времена назывался Таврией.
В 1997 году компания покупает производство в Скадовске для переработки спелых херсонских томатов сразу после их сбора, которое стало вторым заводом компании. В этом же году выходит первый майонез с названием «Спражній», который пережил несколько редизайнов, но все же остался одним из самых покупаемых.
Однако более весомое событие 1997-го – это начало сотрудничества с сетью фаст-фудов McDonald’s. Чумак становится первым поставщиком маринованных огурцов, кетчупа и майонеза для ресторанов сети на территории СНГ. Кроме того, бренд проходил ежегодный аудит для поставщиков, включающий проверку на соответствие стандартам ISO 9001, ISO 22000, PAS 220 Европы и самого McDonald’s.
Открытие еще двух фабрик в Каховке ознаменовало выход в свет подсолнечного масла под названием «Чумак». Хотя на полках магазинов уже находилась продукция такого масляного гиганта как «Олейна», «Чумак» все же удерживал позиции, найдя своих покупателей среди украинцев.
Внедрение инноваций и развитие
В 1998 году «Чумак» выпускал уже около 80 видов продукции, которую начал фасовать в новую экологически чистую упаковку «Эколин», сделанную из природного карбоната и пластика. Впервые ее использовали для подсолнечного масла, что стало причиной успеха бренда, который занял второе место на рынке бутилированного подсолнечного масла в Украине.
В 1999 году на полях производителя томатов была установлена первая в стране система капельного орошения. Из Швеции привезли специальные трубы и оборудовали ими 20 гектаров площади. Фермеры смогли собирать по 80 тонн томатов с гектара, что в 5 раз больше, чем до установки инновационной системы.
На изломе двух тысячелетий в собственности компании «Чумак» находилось самое большое в Европе поле, на котором выращивались огурцы. Территория составляла 28 га, но в целом эти овощи выращивали на полях общей площадью 200 га.
В этот же период бренд начал продавать подсолнечное масло Molinos за рубеж, выиграл тендер на производство майонеза Calve и запустил фабрику полного цикла по производству томатов – от сбора на полях до выпуска конечного продукта. Этот процесс нашел свое отражение в известном слогане «З лану до столу».
2002 год начался с награждений и признаний. «Чумак», уже дважды победитель конкурса «Выбор года», получает от правительства медаль «За возрождение Украины» и «Выдающийся вклад компании в экономику Украины».
В этом же году компания оформила сотрудничество с «Оркла Фудз» для перенимания опыта в области маркетинга и продаж.
В 2003 году томатную пасту представили в новой упаковке Tetra Classic, по форме напоминающую пирамидку. Продукт содержал оптимальную «граммовку» для одноразового использования во многих украинских блюдах, например, борще, тушеном мясе, голубцах, тефтелях и др. Кроме того, была выпущена линейка соусов и консервированных овощей: аджика, сладкий перец, помидоры черри, а также кетчуп в мягкой упаковке, 4 вида Поварских соусов и салатные заправки.
В 2004-м начала активно развиваться майонезная история бренда. «Справжній» и «Прованс», дополненные новыми вкусами «Справжній легкий» и «Апетитний», были представлены в упаковках разных размеров – от классических 200-граммовых «дой-паков» до 2 килограммовых ведерок. Последний вариант выбирали заведения общественного питания, которым нужна была майонезная продукция в больших объемах.
После модернизации и переоборудования цехов согласно европейским стандартам производство «Чумак» по переработке свежих помидоров стало наибольшим в Центральной и Восточной Европе. К 2008 году объемы возросли вдвое: комплекс выпускал по 2500 тонн готовой продукции в день. Поэтому им заинтересовались инвестиционные компании Dragon Capital и East Capital Bering Ukraine Fund. Они выкупили 70% акций у одного из ее основателей – Ханса Раузинга.
Запуск производства макарон
Следующий завод, который был построен в Каховке компанией Chumak, – макаронный. Его сертифицировали по ISO 22000: 2008 и ввели в эксплуатацию в 2009 году. На предприятии изготавливали: «Трубочки», «Перья», «Спирали», «Черепашки», «Вермишель» и «Рожки», а позже еще и спагетти.
Для создания новой продуктовой линии было вложено 3 млн долларов США. Однако на производстве одних макарон дело не закончилось. «Чумак» разработал новый для украинского рынка продукт – спагетти-соус и представил его в четырех видах («Итальянский Болоньез», «Наполитана с орегано и базиликом», «Боскайола с грибами» и «Аррабиата с острым перцем»).
Затем появился новый бренд доступных макарон – Pasta Prima с итальянским уровнем качества. А в 2012 году компания успешно прошла аудит SCQM, запрошенный Heinz, на котором набрала 84 балла из 100 возможных.
Продукция для самых маленьких
С 2013 года начинается выпуск детских пищевых товаров: кетчупов, соков, пюре и т.д. При этом, кетчуп для детей был признан самым успешным запуском года и получил Гран-при конкурса «Effie». Также «Чумак» одержал 1-е место как самый эффективный бренд на украинском рынке.
Покорение детских сердец продолжилось выпуском «фруктовой еды для супергероев» – «Фрузи». Запакованный в удобную упаковку Tetra Classic, 65-граммовый микс из натуральных фруктов, овощей и ягод пришелся по вкусу маленьким украинцам. К тому же, детская продукция позиционировалась как 100% натуральная, без сахара и воды.
Также, компания запустила производство соков с самыми популярными среди потребителей вкусами: яблочно-виноградным, яблочным, персиковым и т.д.
В 2014 году бренд дважды проходил проверку. Первая касалась соблюдения интегрированной системы управления безопасностью и качеством пищевых продуктов, заказанная компанией Auchan. Вторую инициировала компания Metro для проверки, насколько бренд придерживается в работе системы менеджмента качества и безопасности пищевых продуктов. В обоих случаях «Чумак» набрал 99 баллов из 100.
В 2017 году компания проводила благотворительную акцию по сбору средств на покупку сердечных имплантатов для детей, выделяя 15 копеек с каждой купленной пачки кетчупа «Лагідний» в фонд «Новая жизнь».
«Еда хочет изменений»: бренд расширяет линейки продуктов
За год «Чумак» расширил линейку ТМ «Фрузі», добавив шоколадный вкус, запустил новый кетчуп «Red Hot» с острым перцем халапеньо для мужской аудитории, кетчуп со стевией без сахара «Light» и сырный соус, а также занялся созданием кетчупа из желтых херсонских помидор.
Чумак получил сертификат FSSC 22000 на производство макаронных изделий. Аудит провели по требованию Unilever, торговых сетей Европейского Союза и Украины. FSSC 22000 – одна из схем сертификации для компаний, занимающихся переработкой пищевых продуктов, одобренная Глобальной инициативой по стандартам безопасности пищевых продуктов – GFSI.
В 2018 году «Чумак» поднялся с 23 на 16 место в рейтинге самых дорогих брендов Украины по версии издания НВ и компании MPP Consulting. Компания обновила корпоративный сайт, заключила договор с маркетплейсом Rozetka, получила сертификат ORGANIC, прошла повторную сертификацию BRC с результатами А и АА, аудит на соответствие американским стандартам FSMA и 21CFR120, а также запустила производство ВТМ-продуктов для национальных и международных ритейлеров. Всего было 84 новых SKU. Кроме того, добавились новые методы фасовки: в ПЭТ тару и «ДИП ПАК».
Приобретение ЗАО «Чумак» компанией Delta Wilmar
В 2019 году компанию «Чумак» у Dragon Capital покупает Delta Wilmar – украинский филиал Wilmar International, которая является одной из крупнейших агропромышленных компаний в Азии.
В этом же году от имени бренда был запущен оптовый онлайн-магазин для обслуживания клиентов по всей территории Украины. Продукцию начали экспортировать в Сингапур, Оман, Монголию, ОАЭ и Республику Маврикий.
С приходом нового акционера в компании произошли изменения. Как говорит генеральный директор «Чумака», поменялась стратегия с краткосрочного на долгосрочное планирование, а решения об инвестиционных проектах принимаются быстрее и проще. Кроме того, компании стали доступны международные денежные ресурсы, в том числе как финансовая «подушка» для любой ситуации. И, наконец, компания Wilmar International обладает огромным опытом в сфере производства, который «Чумак» может использовать для своего развития.
В 2022 году производственные мощности и офисы компании в Херсонской области оказались в оккупации, поэтому производство остановилось. Осталась лишь торговая марка и репутация. Но бренд не теряет надежды на восстановление. Компания прошла регистрацию в Киеве и начала выпускать некоторые виды продукции на других заводах в Украине и за рубежом. Таким образом, в 2023-м украинцы снова могут приобретать в магазинах полюбившиеся многим продукты.
Видение и миссия «Чумак»: стратегия в одном предложении
Видение компании-производителя продуктов питания заключается в одном предложении, которое одновременно является и слоганом: «З лану до столу!». Это означает, что потребители получают свежие продукты, как будто только с грядки.
Бренд вкладывает душу в выпуск продукции, улучшает качество и вкус самых любимых блюд своих поклонников путем совершенствования процесса производства.
Ранее, до оккупации территории, собранные с полей овощи сразу попадали на завод, а удачное местоположение, опыт шведских предпринимателей и бережная переработка делали конечный продукт качественным, свежим, натуральным и что важно – еще и вкусным. Кроме того, на промышленных объектах в Каховке были разработаны и внедрены системы менеджмента качества и безопасности пищевой продукции, а производственный процесс соответствовал требованиям ключевых стандартов управления DSTU ISO 9001:2009, DSTU ISO 22000:2007 и BRC Global. Также, оценили качество продукции бренда клиенты и независимые аудиторы. В число крупных покупателей входили: АТБ, Сильпо, Верес, ОККО, МакДональдс, Аскания-ПАК, АВС, WOG, KFC, Metro и др.
При этом, скан-копии сертификатов, результатов аудитов и официального документа «О политике в области качества и безопасности пищевой продукции» компании «Чумак» можно найти на официальном сайте.
Миссия бренда состоит в том, чтобы сделать здоровую пищу доступной широким массам. Именно поэтому осуществлять поставленное перед собой задание «Чумак» начал, следуя определенному плану. Он включает следующие шаги:
Такие принципы в работе были у бренда «Чумак» до начала полномасштабного вторжения. И не забывая о данных обещаниях и своей миссии, компания стремится вернуться на рынок, сделать свою продукцию вновь доступной для соотечественников и дарить им удовольствие от употребления вкусной пищи.
Какая история спрятана в названии бренда «Чумак»
Украинское имя бренду, как ни странно, придумали шведские основатели. И было выбрано оно не случайно. Чумаками в Украине называли странствующих купцов, которые возили соль из Крыма в XVII столетии. Их дорога пролегала через Херсонщину и называлась «Чумацьким шляхом». На одном из таких участков шведы построили комплекс по производству продукции из овощей. Поэтому, чтобы отдать дань уважения стране и региону с великой историей Йохан Боден и Карл Стурен в 1996 году дали бренду название Чумак.
Для распространения продукции на территории Украины – это удачное имя, не требующее объяснения для местной аудитории. Казалось бы, зарубежную публику такое название может ввести в заблуждение, но было решено создать романтическую легенду о бренде на базе истории. И это одна из причин, почему «Чумак» популярен в Украине и за ее пределами.
Как менялась айдентика бренда: логотип, цвет и шрифты
До того, как началось многолетнее плодотворное сотрудничество с брендинговым агентством DOZEN, для разработки элементов айдентики, а именно логотипа, цветовой гаммы, шрифтов и стилеобразующей графики была нанята дизайн-студия Алексея Штрамило. Он разработал фирменный шрифтовой знак. Название было написано синими буквами, а шрифт применялся жирный, без засечек. Также к имени добавили изображение колеса, которое катится по дороге. Наверняка, этот элемент был помещен для усиления связи бренда с историческим прошлым, ведь чумаки в своих странствиях передвигались на телегах, оборудованных такими вот примитивными колесами. Однако такой логотип не прижился.
В брендинговое агентство DOZEN компания «Чумак» обращалась трижды: в 2004, 2011 и 2020 годах. Сначала, чтобы создать логотип, подобрать корпоративную палитру и разработать особый шрифт. Затем для создания брендбука, объединяющего разрозненный стиль в систему с более чем 400 обновленными упаковками. И в конечном итоге – чтобы трансформировать привычное визуальное оформление бренда во что-то новое, сохраняя визуальное ДНК.
Во всех трех вариантах логотип представляет собой название бренда, напечатанное на синей ленте победителя с различными вариациями.
Упрощение букв и удаление плашек на ленте, а также использование двух, а не трех лаконичных оттенков, делает бренд современным, а логотип – более читабельным с дальнего расстояния.
Такой же вариант лого, только на английском, используют на упаковке продукции компании «Чумак», которая распространяется на зарубежных рынках. При этом, название бренда не переводится, а транслитерируется.
Пустые полки в магазинах для брендов в оккупации: необычная реклама «Чумака»
Последняя новость на официальном сайте бренда «Чумак» – это заявление. 24 февраля 2022 года производственный комплекс, поля, офис – все, чем владела компания в городе Каховка, оказалось под оккупацией РФ. 110 сотрудникам удалось выехать, остальные же, которых более 1000, остались в городе, занятом вражеской армией.
Слова из заявления:
«24 февраля 2022-го мы остановили производство в Каховке Херсонской области. Вторжение России в Украину, временная оккупация Херсонской области и города Каховка привели к потере контроля со стороны ЧАО «Чумак» над производственными мощностями. ЧАО «Чумак» не несет ответственности за любые процессы на заводе, расположенном во временно оккупированном городе Каховка. Регистрация юридического лица ЧАО «Чумак» перенесена в Киев. За всеми сотрудниками компании сохранены рабочие места.
Верим в Вооруженные Силы Украины, верим в скорейшее освобождение всей территории Украины от врага и готовимся к возобновлению производства в Каховке.»
Позже стало известно, что заводы и предприятия на юге Украины активно грабят и вывозят оттуда абсолютно все, а офисы были превращены вражеской армией в казармы.
В августе 2022 года ритейлер «Auchan Украина» провел трогательную рекламную акцию в поддержку пострадавших предприятий. Она называлась «Полки ждут. И мы ждем». В рамках акции Auchan оставил в магазинах Украины несколько полочек пустыми и подписал их названиями брендов, которые остались на оккупированных территориях: «Крымские вина», «Херсонские арбузы», «Бердянский бычок», «Артемсіль» и, конечно же, томатная паста «Чумак».
«Не знали, что полки могут вызвать слезы», – так написала одна из подписчиц страницы «Auchan Украина» в Facebook.
Проблемы и сложности не сломили бренд. Как рассказывает генеральный директор Андрей Левчук, как только он вывез семью, сразу начал налаживать связь с конкурентами. Первым производителем, к которому он обратился, стало предприятие «Луцк Фудз». Хотя некоторые позиции, в частности, ТМ «Руна», были конкурирующими, компания решила, что украинцы не должны потерять еще одного украинского производителя, а сотрудники «Чумака» – остаться без средств к существованию. Таким образом постепенно начало налаживаться производство в Луцке, а затем и на Delta Food в Тернополе и на Olkom Group в Киеве, а еще за рубежом – в Италии и Турции. Полки в магазинах стали заполняться продукцией херсонского бренда. Так компания нашла выход из казалось бы безвыходной ситуации и создала себя заново.
Конечно, объем и ассортимент у «Чумака» пока не тот, что был до полномасштабного вторжения, но Андрей Левчук планирует нарастить производство до 50% от довоенного объема на внутреннем рынке уже в 2023 году. Сейчас же компания постепенно выходит в АТБ, «Сильпо», METRO с томатными пастами, кетчупами, соусами и майонезами.
Даже в таком состоянии «Чумак» остается культовым брендом, доступным для каждой украинской семьи. А продукция с узнаваемым логотипом и фирменным стилем на полках бросается в глаза потребителей, которые не только полюбили товары компании, но и ждали их возвращения.
Если вы хотите, чтобы ваш бизнес так же покорял сердца и вызывал желание купить продукт, обращайтесь в агентство WeLoveBrands для создания интересного, живого и стильного образа вашего бренда. Для этого свяжитесь с менеджерами компании по телефону или напишите сообщение в один из указанных мессенджеров.
