История Burberry: из окопов – на королевский трон

Все началось в Англии в городе Бейзингсток, когда ученик драпировщика Томас Берберри решил разработать материал, который эффективно защищал бы от капризов погоды и был удобен в носке…

А сегодня Burberry («Барберри») — топовый британский премиальный производитель одежды, аксессуаров и парфюмерии, типичный представитель «английского стиля высшего класса». Его культовый клетчатый принт стал одним из самых узнаваемых узоров в мире моды. 

С момента основания в 1856 году компания прошла увлекательный путь от окопов и полярных экспедиций до подиумов и даже футбольных стадионов. Вся история бренда — это последовательно разворачивающаяся история британской моды. Самые интересные факты о Burberry и его развитии собрали в этой статье. 

Все о Burberry: доходы, количество магазинов и ассортимент

Компанию основал Томас Барберри в 1856 году. Это произошло в городе Basingstoke, Великобритания. Сегодня количество фирменных точек продаж Burberry достигает примерно 480, делая бренд одним из крупнейших мировых производителей премиальной модной одежды. 

«Барберри» занимает десятое место среди брендов класса люкс. Это единственный британский производитель престижной продукции, которому удалось войти в топ-10 мирового рейтинга. 

Burberry прошла регистрацию на Лондонской фондовой бирже. Штаб-квартира компании сейчас находится в Лондоне, а количество сотрудников составляет более 9 000. В ассортимент входит готовая одежда, обувь, аксессуары, часы, изделия из кожи и парфюмерия.

Бренд известен своим культовым плащом, который создал Томас Барберри. Аксессуары — самая прибыльная группа товаров, принесшая компании в 2020 году около £0,95 млрд. Эта линейка состоит из широкого круга продукции: от солнцезащитных очков, кошельков и зонтов до товаров для дома, таких как одеяла и свечи. 

Основная целевая аудитория бренда — женщины с высоким доходом. В 2020 году выручка от продаж товаров для женщин поступила в размере £0,8 млрд. Совокупная стоимость компании в то время оценивалась в $4,8 млрд. Общий доход Burberry в 2021-м составил £2,3 млрд.

В целом, мировая выручка компании за период с 2005 по 2022 год выросла почти в четыре раза — с £716 млн до £2,83 млрд. 

Основные конкуренты Burberry – CHANEL, Dior, Gucci, Armani, Prada, Versace. Официальный сайт компании: www.burberry.com. 

Ключевые награды и достижения бренда

Достижения Burberry в создании модной и туристической одежды неоднократно отмечались наградами. Вот основные из них:

2009 год. Кристофера Бэйли, в то время главного креативного директора компании, назвали дизайнером года на ежегодной премии British Fashion Awards. Это был двойной праздник для Burberry — модный лейбл также получил награду Designer Brand, которая закрепила за компанией статус фаворита отрасли.

2013 год. На British Fashion Awards 2013 компания и Кристофер Бэйли получили две награды — «Дизайнерский бренд года» и «Дизайнер мужской одежды года» за линейку Burberry Prorsum.

2017 год. Burberry отметили наградой ELLE Style Award 2017 как лучший британский бренд года. 

2019 год. «Барберри» получила премию «Роскошь с сердцем». Ее присуждают бренду, «наиболее приверженному делу улучшения мира» за инициативы в области устойчивого развития. В этом же году Риккардо Тиши, креативный директор Burberry, который сменил дизайнера Кристофера Бэйли, был удостоен награды Fashion Innovator — ежегодной премии Innovator Awards 2019 газеты Wall Street Journal.

2020 год. Fashion Awards 2020, который прошел в онлайн-формате, отметил премией Рикардо Тиши и Burberry за приверженность инклюзивности и благотворительные инициативы в пользу больниц во время пандемии.

2021 год. Сюжет Burberry Festive режиссерского квартета MEGAFORCE получил ряд наград за создание визуальных эффектов от D&AD, Cannes Lions и Clios.

Уже в нынешнем году компания Burberry стала победителем конкурса British Arrows 2022 в номинациях «Лучший рекламодатель» и «Реклама года», получила золото в категориях «Визуальные эффекты», «Мода и одежда», а также серебро в категориях «Колорист», «Режиссер» и «Креативное использование музыки».

Быть впереди 166 лет: краткая история бренда

Со дня основания «Барберри» пережила моменты славы, успеха и падений. Сегодня это стабильный и популярный бренд с многомиллионной армией приверженцев.  

Начало

В 1856 году 21-летний подмастерье одного портного Томас Барберри запустил свой первый магазин в городе Бейзингсток. Этот год считают моментом зарождения бренда. Начинающий бизнесмен сконцентрировал все усилия на создании водонепроницаемой одежды для активного отдыха и повседневной верхней одежды. Спустя пять лет в его компании работало 70 человек.

В 1878 году Барберри открыл фабрику побольше. Здесь шили не только спортивную и верхнюю одежду, но и военную форму для британской армии.  

Через год компания разработала габардин — инновационную износостойкую, водозащитную и воздухопроницаемую ткань, в которой тонкую хлопчатобумажную пряжу до плетения подвергают гидроизоляционной обработке. Изобретение произвело революцию в непромокаемой одежде — до этого она была тяжелой, неудобной и абсолютно немодной. 

Оценив перспективы ткани, Томас Барберри отправил своего сына принимать заказы на плащи у элитных жильцов лондонского отеля Jermyn Street. Увидев, что верхняя одежда пользуется спросом, коммерсант открыл в 1891 году магазин на центральной лондонской улице Haymarket.

Популярность габардина стала настолько высокой, что в 1893 году полярный исследователь и лауреат Нобелевской премии доктор Фритьоф Нансен взял с собой эту ткань в экспедицию за Полярный круг.

Позднее «Барберри» стала поставщиком снаряжения для первой успешной экспедиции Роальда Амундсена на Южный полюс, а еще спустя три года — для похода Эрнеста Шеклтона через Антарктиду. В 1924 году в габардиновом жакете британский альпинист Джордж Мэллори попытался покорить Эверест.

В Первую мировую войну габардиновые тренчи защищали британских офицеров от дождей и влаги. После окончания войны плащи стали популярными среди гражданского населения. 

Известность

В 1900 году компания вышла за пределы Великобритании, открыв свой магазин во Франции. Через год появился логотип Burberry. В 1908-м экипировку из габардина бренда использовал Эдвард Мэйтленд для полета на воздушном шаре, в ходе которого удалось установить мировой рекорд. С 1910 года компания начала предлагать одежду для женщин. 

В 1921 году Burberry зарегистрировал патент на трехцветную клетку на бежевом фоне. Впервые этот узор использовали в 1920-х годах в подкладках верхней одежды. Вскоре клетка превратилась в визуальный бренд с множеством поклонников в высшем британском обществе и королевской семье. А в 1967 году начали делать шарфы и зонты с этим узором. Сегодня бежевый фон с пересекающимися черными, белыми и красными полосами — один из главных символов бренда.

Во второй половине ХХ века «Барберри» полюбили знаменитости. В 70-х и 80-х компания заключила со сторонними производителями соглашения о выпуске различной одежды и аксессуаров. Продукты разрабатывали, производили и продавали под строгим контролем главного офиса. Продажи лицензированной продукции заметно увеличили оборот и прибыль компании.

В 1997 году новый председатель правления Виктор Барнетт пригласил Роуз Мари Браво для реорганизации Burberry в роскошный модный дом. В 2001 году тандем руководителей подготовил компанию к успешному IPO.

ХХI век

В начале третьего тысячелетия Burberry стали связывать с футбольными хулиганами. Кроме того, по имиджу бренда ударили начало производства недорогой товарной линейки и появление контрафактных изделий. Дошло до того, что на многих стадионах запретили появляться в одежде с клеткой «Барберри».

В 2006 году Анжеле Арендс, преемнице Роуз Мари Браво, удалось исправить репутацию бренда. В этом же году Burberry начала продавать товары через Интернет — изначально в Северной Америке, потом на родине, а со следующего года во всех странах ЕС. За это время оборот компании превысил £2 млрд, а стоимость акций поднялась в три раза.

В 2021 году в Burberry заявили о стремлении уменьшить вредные выбросы и стать «климат-позитивной компанией» к 2040 году. Также, бренд решил отказаться от использования кожи крокодила и змеи при изготовлении модных коллекций. 

6 уроков Burberry по «реанимации» бренда

До 2015 года продажи компании неуклонно росли. Однако в 2016 году, несмотря на усилия по увеличению доли рынка, Burberry допустила падение в сегменте предметов роскоши. Брендинг в этой нише сложнее традиционного — он требует постоянного давления на потребителей и превышения их ожиданий.

Burberry оказался на распутье. Бренд обслуживал и молодых, и зрелых клиентов, но маркетинг был ориентирован на молодую аудиторию. 

Исследование 2015 года показало, что состоятельные потребители преклонных лет перестали ассоциировать себя с продуктами компании. Ведь молодые покупатели стремятся получить от покупок люксовых товаров ощущение развлечения и известности, основанное на узнаваемости бренда, а вот люди старшего возраста ищут в предметах роскоши чувство расслабления. 

Кроме того, политика массового лицензирования привела к утрате имиджа элитного производителя. Но Burberry удалось успешно изменить маркетинговую стратегию. Компания запустила новый логотип и отказалась от лицензирования, таким образом сохранив эксклюзивность и элитарность продукции. 

Выводы, сделанные из стратегий Burberry:

Привлекайте новых клиентов и сохраните основных покупателей, упорядочив линейку продуктов

Товары Burberry можно разделить на четыре категории: аксессуары, женская одежда, мужская одежда и детская одежда, а также три лейбла: Prorsum — дорогой элитной одежды; London — деловой одежды для «белых воротничков» и Brit — повседневной одежды для выходных дней.

Burberry удается обслуживать потребителей с помощью товарных линеек по разным ценам. Это укрепляет доступность бренда, сохраняя при этом высокую степень эксклюзивности.

Адаптируйтесь к требованиям новых клиентов

Масс-маркет трансформирует fashion-индустрию. Традиционно одежда в модной индустрии выпускалась сначала дважды в год в виде коллекций для холодного и теплого сезонов, затем – четыре раза по сезонам. Но бренды, рассчитанные на массового потребителя, сломали этот график. Например, испанская Zara добавляет на сайт новую продукцию дважды в неделю.

С привлечением молодой демографической группы Burberry уловил изменения в настроениях и ожиданиях покупателей. Бренд перешел на непрерывный выпуск продуктов, а также представил новый логотип.

Интегрируйте передовые технологии, чтобы сохранить интерес к бренду

Чтобы выделиться среди конкурентов, Burberry внедрила digital-технологии в стационарные магазины. Компания первой использовала смарт-зеркала в своем флагманском салоне еще в 2012 году. Другие роскошные бренды последовали ее примеру только спустя годы. 

Кроме того, «Барберри» ворвался в мир метавселенной и выпустил фирменные NFT. В сотрудничестве с Mythical Games, бренд создал специальную цифровую виниловую игрушку Blankos для игры Blankos Block Party. Сотрудничество также включало другие аксессуары Burberry NFT, которые будут продаваться в игре. Их можно будет перепродавать, менять или коллекционировать.

Инвестируйте в то, чего хотят ваши рынки

Burberry вовремя осознала влияние покупателей из азиатских стран на индустрию моды. Вместо попытки навязать им свои традиции, она дала людям то, что они хотели. В Шэньчжэне, Китай, компания в партнерстве с местным технологическим гигантом Tencent запустила концептуальный магазин, в котором используется дополненная реальность. 

А еще Tencent владеет платформой обмена текстовыми и голосовыми сообщениями WeChat, которая позволяет покупателям сканировать QR-коды в магазине и получать информацию о продуктах на телефоны, а также обеспечивает персонализированный опыт покупок. Итог: сегодня на покупателей из Китая приходится 40% продаж Burberry.

Откажитесь от неустойчивых практик

В 2018 году в Burberry решили сжечь остатки нераспроданных вещей на сумму $36 млн. По оценкам экспертов, за пять лет бренд уничтожил одежды на $120 млн. Это вызвало дискуссии об устойчивости индустрии роскоши и ее неспособности отказаться от «древних» и неэффективных методов работы. Особенно остро встали вопросы о влиянии этого на изменение климата и возникновение экологических проблем.

В компании поняли: такая стратегия существенно снизит продажи модного дома. Согласно исследованиям, молодые потребители с большей вероятностью будут участвовать в экологически рациональных покупках. Тогда Burberry выступила с инициативой по сокращению использования меха и включила в производственные процессы экологически чистые и перерабатываемые материалы.

Вдохновляйте на коллаборации, чтобы создать шумиху вокруг бренда

Путь возрождения Burberry включал сотрудничество с рэперами. Песня Burberry Headband исполнителя Lil Mosey, которая вышла в апреле 2019 года, набрала более 15 млн просмотров. Это не единственный пример сотрудничества Burberry с музыкантами, которое помогло повысить популярность бренда, особенно среди постмиллениалов. Ролики реперов Theo Junior, Jaiswan и H.A.Z x NsLux, выходившие в 2019 и 2020 годах, собрали в общей сложности почти полмиллиона просмотров.

Миссия, ценности и стратегия Burberry

Burberry декларирует следующие цели и ценности: 

Наша цель основана на наших ценностях. Креативность, дальновидность, открытость и забота, а также гордость за свое наследие — вот лучшие черты нашей организации, которые остаются основой нашего бренда с момента основания компании в 1856 году.

При этом:

• мы находим красоту в каждой детали;

• вкладываем страсть и творчество во все, что делаем;

• проявляем стремление к совершенству;

• бросаем вызов заурядному, чтобы следовать к экстраординарному;

• вдохновляясь прошлым, создаем будущее;

• представляем Великобританию на мировой арене;

• не боимся выделиться.

Burberry — бренд, тесно связанный с британской культурой. Его функциональные преимущества заключаются в высоком качестве, разнообразии товарных категорий и инновационном современном стиле классического дизайна. 

Эмоциональная ценность Burberry в том, что он обращается к покупателям, которые ищут аутентичность и британский шарм. Эмоциональную силу бренда подчеркивают логотип и культовые дизайны — плащ, клетка с товарным знаком, лошадь Prorsum.

Сегодня компания уделяет особое внимание сохранению окружающей среды и экологичности производства. Burberry — единственный мировой бренд предметов роскоши, который вошел в рейтинг RE100, отражающий приверженность уже с 2022 года получать 100% энергии из возобновляемых источников.

Фонд Burberry выделил £3 млн Королевскому колледжу искусств на создание первой в мире исследовательской группы Burberry Material Futures Research Group. Она нацелена на создание экологичных материалов. 100% продуктов компании содержат хотя бы один элемент, который способствует положительным изменениям.

Фирменный стиль и эволюция логотипа Burberry

Уже более ста лет визуальная идентичность Burberry представлена всадником на скачущей лошади. Культовый логотип практически не менялся за всю историю бренда, но в 2018 году компания решила все-таки проститься с фирменным символом. 

Как преображался логотип Burberry:

1901–1968. Первый логотип представлял собой красную эмблему над словесным знаком. На ней изображался всадник в доспехах со щитом и пикой с вымпелом, занимая большую часть логотипа. На вымпеле была нанесена надпись Prorsum (в переводе с латинского — «Вперед»), а на щите — декоративная буква «B». Надпись под эмблемой была выполнена заглавными жирными буквами. Использовался шрифт с засечками, что выглядело солидно и авторитетно. 

Всадник на лого символизирует величие, гордость и чистоту, а щит — надежность и защиту. Черный цвет логотипа служит олицетворением элегантности, долговечности и прочности продукции Burberry.

1968–1999. Акцент в обновленном логотипе сделали на надписи. Эмблема стала миниатюрной и упрощенной. Под надписью появился слоган Of London. В целом, логотип стал больше соответствовать роскошному модному дому, бренду с ценностями и историей.

1999–2018. Редизайн 1999 года «уравновесил» логотип. Эмблему увеличили, а буквы уменьшили. Всаднику вернули белые очертания, название выполнили заглавными буквами, применяя элегантный шрифт с засечками. Дизайн лого стал более гармоничным и изысканным.

С 2018 года. Текущий логотип отражает новую эру бренда, молодежный и современный подход к дизайну, подчеркивает стремление следовать последним трендам. Используются только заглавные буквы. 

Несмотря на то, что из лого убрали всадника, он по-прежнему появляется на принтах на одежде и аксессуарах бренда, а также на этикетках и упаковках. 

Надпись Burberry в обновленной версии выполнена шрифтом без засечек, подобным Urania Extra Bold. Это более свежий, энергичный и элегантный вариант старого шрифта с четкими жирными линиями, а также характерными вырезами и углами.

Интересные факты о бренде

Первый габардиновый плащ компании застегивался только на ремешок с пряжкой и одну пуговицу на воротнике. Знаменитые тренчи «Барберри» носили Хамфри Богарт в «Касабланке» и Одри Хепберн в «Завтраке у Тиффани». 

Это не все интересные факты о компании Томаса Барберри. Собрали лучшие из них:

В 1955 году королева Великобритании Елизавета II выдала Burberry Королевский Ордер на тренч как средство защиты от атмосферных воздействий. В 1990 году бренд получил Ордер от принца Уэльского, который закрепил статус компании в качестве официального поставщика одежды для королевского двора.

В 1965 году каждое пятое пальто, которое экспортировали из Великобритании, было произведено Burberry.

Burberry в первую очередь ассоциируют с одеждой. Однако бренд также проявил себя в качестве парфюмерного производителя класса люкс. В 2019 году более 330 тыс. жителей Великобритании использовали популярный женский аромат Burberry Body, а свыше 460 тыс. пользовались другими духами компании.

«Барберри» создала сайт The Art of the Trench, чтобы прославить культовый плащ и людей, которые его носят. Все желающие могут разместить тут свои фотографии в тренчах бренда.

Компания Burberry с момента основания уверенно двигалась к успеху и признанию. Теперь это люксовый узнаваемый бренд, который любят миллионы людей по всему миру. 

Бренды рождаются сами по себе? Нет. Они создаются и совершенствуются шаг за шагом. Чтобы доносить уникальность своего продукта и перейти к устойчивому позиционированию вашей компании на рынке, важны профессиональные знания. Свяжитесь со специалистами брендингового агентства WeLoveBrands в чате или по телефону, чтобы обсудить ваш проект!