Архетип

Архетип (от др.-греч. ἀρχέτυπον – первообраз, образец, оригинал) – это модель поведения, сочетание поступков и мыслей, характерных для того или иного персонажа мифов, легенд, сказок, историй. Является элементом коллективного бессознательного. Например, Герой, Мудрец, Бунтарь и т.д.

Дизайн – это отражение индивидуальности и способ коммуникации с аудиторией. Хороший визуал рассказывает историю, передает настроение, формирует определенное впечатление, отражает философию и ценности. На основе внешнего вида люди подсознательно делают для себя вывод и решают, продолжать контакт или нет. А поскольку всем угодить невозможно, а потребители имеют разные вкусы, характер и предпочтения, для продвижения товаров компании используют такой интересный и в то же время эффективный инструмент, как архетипы. С их помощью удается установить связь между аудиторией и брендом, а покупатель может увидеть в продукте что-то близкое для себя, получить желаемые эмоции.

Что такое архетип простыми словами

Архетипы являются универсальными образами, которые состоят из черт характера и паттернов поведения, определяющих мышление и поступки. На их основе созданы все известные литературные, сказочные, мифические персонажи. То есть, они узнаваемы и понятны многим.

Работает это не только в психологии, но также в дизайне, маркетинге и брендинге. Поскольку люди преимущественно покупают товары тех марок, которым доверяют, причем привязанность вырабатывается скорее на подсознательном уровне, важно создать образ, совпадающий с ценностями и характером ЦА. 

Архетип – это комплекс образов и идеалов, психологический портрет, согласно которому каждая компания позиционирует себя на рынке. Он помогает найти своего клиента и выстроить с ним прочную эмоциональную связь.

Что такое архетип в дизайне

Понятие архетипов в своей теории коллективного бессознательного ввел в 1919 году Карл Юнг. Но сама идея уходит корнями еще в период Древней Греции. Что касается маркетинга и дизайна, то в этих сферах они появились в начале 2000-х гг.

Архетипы используют при создании айдентики для отражения сути бренда, отстройки от конкурентов и формирования связи с потребителями. Они помогают взаимодействовать с аудиторией, нащупывать точки контакта, повышать доверие и лояльность. 

Дизайнеры берут за основу типаж, который соответствует целям и философии бренда. Отталкиваясь от определенных характеристик, подбирают подходящие формы, цвета, символы и образы, необходимые для разработки позиционирования, фирменного стиля, тона общения с потребителями.

Архетипы в дизайне – это те образы, которые:

• устойчивы;

• обладают положительными и отрицательными качествами;

• вызывают эмоции и определенную реакцию человека.

Бренд, в основе которого лежит архетип, станет целостным и соберет вокруг себя людей с такими же ценностями. Это значит, что им будет понятна главная идея и они смогут определить, в чем уникальность компании. 

Чем отличается архетип от стереотипа?

Архетипы – это модели поведения и черты характера, определяющие человеческую природу, а стереотип представляет собой привычное, общепринятое восприятие, стандартное мнение. В этом главное отличие указанных понятий.

Архетип может быть персонажем, символом, действием, ситуацией, а стереотип – лишь обобщенным характером.

То есть, архетипы помогают людям идентифицировать персонажей, определять героя и злодея. Например, образы Гарри Поттера и Волдеморта построены на разных паттернах. А стереотипы, в свою очередь – это легко узнаваемые черты, упрощенное представление пола, религиозной группы, класса, вида деятельности и т.д. Так, слово «мама» несет в себе любовь, заботу и тепло, а мачехи в большинстве сказок изображены злыми, но не все мамы любящие и ласковые, а мачехи в реальной жизни могут быть добрее родной матери.

Для чего нужен архетип

Поскольку эффективный маркетинг невозможен без знаний психологии, компании используют архетипы, чтобы донести людям нужный посыл, стать к ним ближе и увеличить лояльность. 

Архетип как набор символов, формирующих определенный образ и вызывающих определенные чувства, создают с учетом особенностей ЦА и концепции бренда. С его помощью удается привлечь внимание к продукту и выстроить прочную связь с потребителями.

Любой архетип включает:

Все это необходимо для создания целостного образа, который будет интегрирован в жизнь целевой аудитории и сможет вызывать нужные реакции. 

То есть, ответом на вопрос, что дают архетипы, станет построение эффективного взаимодействия с покупателями, создание имиджа, который будет привлекать клиентов и вызывать интерес к продукту.

Как работает архетип

Метод архетипов помогает разработать правильную маркетинговую стратегию и уникальный фирменный стиль, раскрыть позиционирование, подобрать эффективные графические элементы дизайна. Это нужно, чтобы подчеркнуть индивидуальность и усилить влияние бренда. 

Все образы и модели поведения разделены на 4 группы по основным направлениям.

Какие есть 12 архетипов:

Каждый из них имеет свои особенности, индивидуальные черты и цель. Соответственно, под любой тип подбирают определенные визуальные элементы для достижения нужного эффекта.

Для презентации бренда можно использовать черты нескольких архетипов, но доминирующим будет один. И соответственно, дизайн разрабатывается с учетом основного образа – выбираются подходящие изображения, графика, цветовая гамма.

Архетипы брендов: примеры

Отличительные черты: очаровательный, оптимистический, честный.

Стратегия: поступать правильно, делать акцент на семейных ценностях и домашнем уюте, общаться легко и непринужденно, рассказывать трогательные истории.

Недостатки: отрицание реальности, безответственность, оттягивание принятия решений, может быстро надоесть аудитории.

Кому подходит:

Особенности дизайна: наивные шрифты, минимализм, округлая графика, рисованные изображения, будто рукой ребенка, фото семьи, чистые и пастельные оттенки.

Бренды: Coca-Cola, McDonald's, Disney, а также Форрест Гамп или Фродо Беггинс.

Отличительные черты: любопытство, духовность, интеллект.

Стратегия: осмысленно подходить к проблемам, анализировать, искать правду, информацию и новые знания, публиковать экспертный контент, сосредотачиваться на пользе для людей, подачу материалов делать развлекательной, размещать сертификаты и рекомендации авторитетных личностей.

Недостатки: излишняя уверенность в себе, бесчувственность, бездействие.

Кому подходит:

Особенности дизайна: лаконичная айдентика без декора, минимализм, графики, чертежи, инфографика, фокус на предмет, спокойный нейтральный фон, черно-белая гамма или глубокие оттенки, которые относятся к сфере диджитал.

Бренды: Harvard, Intel, HP, CNN, канал The Oprah Winfrey Network, газета The Wall Street.

Отличительные черты: любопытство, свобода, независимость.

Стратегия: стремиться к лучшей жизни, дарить новые впечатления, избегать скуки, вдохновлять, помогать выражать индивидуальность, рассказывать о приключениях.

Недостатки: необходимость постоянно следовать трендам, усталость от рутины, бросание дел на полпути.

Кому подходит:

Особенности дизайна: динамичные линии, волны, этнические мотивы, визуализация перемещений, путешествий, фото природы, изображения дорог, транспорта, туристов, синие, бирюзовые, зеленые и коричневые оттенки.

Бренды: Starbucks, Amazon, Louis Vuitton, Subaru, Jeep, Red Bull, а также Indiana Jones, Джонни Депп.

Отличительные черты: смелость, решительность, отвага.

Стратегия: стать сильным и компетентным, показывать успешное преодоление трудностей, напоминать аудитории о поставленных целях, помогать ей становиться сильнее, учить выходить из зоны комфорта, бросать вызов в рекламе, рассказывать истории людей, которые смогли улучшить жизнь.

Недостатки: может быть высокомерным, боевая реакция там, где это лишнее, ущерб от геройства. 

Кому подходит:

Особенности дизайна: массивные шрифты, привлекающие внимание, динамичное начертание, яркие геометрические формы, брутальность, изображения с акцентом на мощь, героизм и монументальность, крупные предметы, черный и белый оттенки, милитари, яркие цвета.

Бренды: Nike, FedEx, Nissan, Marlboro, BMW, а также супергерои.

Отличительные черты: надежда, мистика, трансформация.

Стратегия: пробудить детские мечты, акцентировать на быстром решении сложных задач с помощью продукта, сделать его доступным, подчеркивать волшебные свойства, публиковать экспертный контент.

Недостатки: манипуляции, шарлатанство, образы в рекламе могут вызвать негатив у потребителей.

Кому подходит:

Особенности дизайна: шрифты с засечками и необычной формы, которые отражают дух Средневековья, растительные мотивы, ксилография, градиенты, таинственность в стилистике, лунный свет, сумрак, неоновые, металлические оттенки, темные фоны.

Бренды: Apple, Sony, Mastercard, Tesla, L'Oréal.

Отличительные черты: свобода, мятежность, непредсказуемость, конкуренция.

Стратегия: ломать стереотипы, удивлять и шокировать аудиторию, выступать против общественного мнения, общаться на провокационные темы, высмеивать существующие тренды, замечать недостатки, уничтожать то, что не работает.

Недостатки: излишняя напористость, саморазрушение и разрушение жизни других.

Кому подходит:

Особенности дизайна: ломаные шрифты, буквы разного размера, закрашенная типографика, граффити, неаккуратная графика, пиксель, вызов стандартам в стилистике, маргинальность, высмеивание гламура, неоновые цвета, черно-белая гамма, песчано-серые тона.

Бренды: Harley-Davidson, Jack Daniels, Diesel.

Отличительные черты: скромность, аутентичность, дружелюбие.

Стратегия: вписаться в общество и не выделяться, работать для объединения, выбирать близкие потребителям темы, говорить о доступности продукта для всех, независимо от уровня доходов и образования, продвигать такие ценности, как любовь, верность, добро.

Недостатки: жертва, терпит плохое обращение, назойливость, жалостливость к себе. 

Кому подходит:

Особенности дизайна: закругленные буквы, простые шрифты без засечек, геометрические формы, живые линии, естественность, натуральные оттенки и яркие цвета.

Бренды: Facebook, Levi's, GAP, eBay, OLX, KitKat.

Отличительные черты: игривый, веселый, оптимист.

Стратегия: повеселиться и развлечь общество, предлагать впечатления и эмоции вместо товара, придумывать обычным предметам непривычное предназначение, креативить, настраивать на позитив, обыгрывать неудачи.

Недостатки: импульсивность, потеря самоконтроля, потакание физиологическим прихотям.

Кому подходит:

Особенности дизайна: игривая типографика, каламбур, юмористические изображения, мемы, веселье не наивное – может присутствовать сарказм, сатира и пародия, элементы фокусов и трюков, перевоплощения, гротескные образы, необычные ракурсы, искаженные пропорции, яркие оттенки по типу конфетти и рождественские цвета.

Бренды: M&M's, Skittles, Chupa Chups, Comedy Club, а также Остап Бендер. 

Отличительные черты: чуткость, энтузиазм, покой.

Стратегия: устанавливать тесные связи с аудиторией, доставлять удовольствие, становиться все более привлекательными для потребителей, задействовать органы чувств в контенте, создавать приятный визуал, общаться с клиентами с заигрыванием, рекламировать товары со стороны чувственности, акцентировать на индивидуальности, внушать людям, что они успешные, красивые, не имеющие забот.

Недостатки: навязчивость, ревность, разрушает чужие отношения. 

Кому подходит:

Особенности дизайна: утонченная типографика, рукописные шрифты, контраст букв, росчерки, мягкие формы, соблазнительные изгибы, 3D-текстуры, шелковые ткани, переливы, роскошь барокко, золотистые, красные, шоколадные, бежевые оттенки.

Бренды:Chanel, Victoria's Secret, Durex Marie Claire, Vogue, ELLE, а также Мэрилин Монро.

Отличительные черты: доминирование, успешность, влияние.

Стратегия: стремиться к лидерству и развитому обществу, помогать аудитории становиться авторитетнее, фокусироваться на достижениях и статусности, уважительно и официально общаться с потребителями, создавать образ элитарности, находить к каждому индивидуальный подход.

Недостатки: авторитаризм, гиперконтроль и возможное незнание, чем живут обычные люди.

Кому подходит:

Особенности дизайна: строгие, нейтральные и брутальные шрифты, классические антиквы, премиальность, простые геометрические формы, гравюры, предметы искусства, символы роскоши, изображения людей в дорогих костюмах, спокойная цветовая гамма, глубокий синий и другие темные оттенки.

Бренды: Mercedes, Rolex, Rolls-Royce.

Отличительные черты: вдохновение, увлеченность, творчество.

Стратегия: создавать новое, совершенствовать навыки, развивать творческую жилку, принимать нестандартные решения, позволять другим участвовать в создании продукта, увлеченно рассказывать об идеях, выслушивать мнение аудитории, открыто общаться, делиться советами, что и как делать, ориентироваться на результат, давать людям инструменты для самовыражения.

Недостатки: может быть перфекционистом, трудоголизм, склонность драматизировать. 

Кому подходит:

Особенности дизайна: самобытная типографика, необычные компоновки шрифтов, искажение текста, коллажи, яркость, веселье, микроиллюстрации, необычные сочетания и композиции, природные мотивы, неординарные личности, броские цвета.

Бренды: LEGO, Adobe, Pinterest.

Отличительные черты: забота, защита, щедрость, бескорыстность, сочувствие.

Стратегия: помогать другим в решении проблем, быть добрым и полезным, создавать ощущение индивидуального подхода, общаться дружелюбно, отвечать даже на самые примитивные вопросы, выстраивать отношения с аудиторией по типу семейных, акцентировать внимание на готовности помочь в любое время.

Недостатки: может быть использован другими, манипуляции, заставляет испытывать чувство вины.

Кому подходит:

Особенности дизайна: аккуратные шрифты, баланс, природные мотивы, эффект потертости, мягкое освещение, естественность, мягкие линии, теплые оттенки, пастельные тона.

Бренды: Johnson & Johnson, Pampers, Nestlé, Dove.